Voller Warenkorb und doch wurde der „Kaufen“-Button nicht geklickt? „Warenkorbabbrecher“ sind für den E-Commerce-Sektor eine herausfordernde Kundschaft.

In diesem Blog Post erfahren Sie, welche Gründe der Kaufabbruch haben kann und wie Sie die Nutzer durch Shop-Optimierungen und Retargeting-Strategien zurückgewinnen können.

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Die häufigsten Kaufabbruch-Gründe

Rund 47 Prozent der Deutschen kaufen mehrmals pro Monat in einem Onlineshop ein, weitere 14 Prozent sogar mehrmals pro Woche.

Und dennoch plagt die E-Commerce-Händler das leidige Thema der Warenkorbabbrecher: Sie durchstöbern das Sortiment und füllen emsig den Warenkorb, um dann doch nur das kleine X in der oberen Ecke des Browsers anzuklicken.

Die Gründe für den Kaufabbruch auf halbem Weg sind vielfältig. Intrinsische und extrinsische Faktoren spielen bei der Entscheidungsfindung gleichermaßen eine große Rolle.

Während Sie die Gründe, die sich auf die persönliche Ebene der Käufer beziehen, nur indirekt über Retargeting-Maßnahmen beeinflussen können, ist es vergleichsweise einfach, auf technische und prozessbezogene Tücken einzugehen, die dem Kunden während des Kaufprozesses begegnen:

Nutzerfreundliche Bedienung, Vertrauen zum Shop und die eigene Privatsphäre sind Themen, die den Kunden während des Onlineshoppings begleiten und beeinflussen.  

Folgende exemplarische Gründe können für einen Warenkorbabbruch verantwortlich sein:

1) Persönliche Gründe für den Kaufabbruch

  • Der Kunde ist sich unsicher.
  • Der Kunde möchte den Artikel zunächst abspeichern.
  • Der Gesamtpreis ist zu hoch.
  • Der Kunde wurde während des Kaufprozesses abgelenkt.

2) Shop-bezogene Gründe für den Kaufaufbruch

3) Technische Herausforderungen, die zum Kaufabbruch führen

  • Ein komplizierter Bezahlvorgang / mangelnde Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten bringen den Kunden vom Kauf ab.
  • Das Hinzufügen/Löschen von Produkten ist nicht möglich.
  • Ein Gutschein funktioniert nicht.
  • Der Kauf ist als Gast nicht möglich.
  • Zu viele unwesentliche Daten werden abgefragt.
  • Der Kunde kann sich nicht ins Kundenkonto einloggen.

Der (attraktive) Weg ist das Ziel: Wie Sie Warenkorbabbrüche verhindern

Nutzerfreundliche Bedienung lautet das Stichwort, um Warenkorbabbrüche zu minimieren. Dabei ist es nicht nur entscheidend, die Kaufabwicklung so angenehm wie möglich zu gestalten, sondern den gesamten Shop nutzerorientiert aufzubauen:

1) Der Kaufprozess sollte vom Kunden in wenigen Schritten beendet werden können: Die Visualisierung in Form einer Timeline hilft dabei, ihn auf das Ziel hinzulenken. So weiß der Kunde stets, welche Schritte ihn bis zum Abschluss des Kaufes erwarten.

2) Prüfen Sie die Funktionalität der Zahlungsmodalitäten und des Bestellprozesses in regelmäßigen Abständen. Grobe Fehler werden nicht nur mit dem Kaufabbruch bestraft, sondern auch mit dem Vertrauensverlust des Users. Tritt ein Problem auf, während der Kunde seine Zahlungsdaten eingibt, wird dieser von Ihrem Onlineshop höchstwahrscheinlich abgeschreckt sein.

3) Achten Sie daher unbedingt darauf, dass der Kaufprozess einwandfrei funktioniert. Die Zertifizierung mit einem Gütesiegel, das sichere Onlineshops kennzeichnet und dem Kunden eventuell sogar Käuferschutz gewährleistet, unterstützt den Vertrauensaufbau zum Kunden zusätzlich.

4) Aber auch wenn der Nutzer den Kauf schließlich doch tätigt, sollten Sie sich darauf nicht ausruhen: Begleiten Sie den Kunden stattdessen auch nach dem Kaufabschluss. Denn damit dieser in Ihren Onlineshop zurückkehrt und dann weniger zögerlich verfährt, ist ein guter Service notwendig. Nicht nur der Kaufprozess, sondern auch Beschwerden und Retouren müssen für den Kunden so angenehm wie möglich sein.

5) Auch durch spezielle Angebote wie Rabattcodes, Bonusprogramme oder personalisierte Newsletter überzeugen Sie zögerliche Käufer. Studien zufolge geben 31 Prozent der Konsumenten an, dass Sie einen Einkauf bei einem Rabatt von 20 Prozent oder weniger abschließen würden.

Wenn der Nutzer trotzdem abbricht: Retargeting und Nachrichten an Bestellabbrecher

Der Nutzer hat Ihre Webseite verlassen – doch er ist noch nicht ganz verloren. Retargeting ermöglicht es, den Warenkorbabbrecher erneut von Ihrem Onlineshop zu überzeugen.

Sie können den Nutzer ansprechen:

  • bevor er die Seite verlässt (Pop-up),
  • im Nachgang durch Werbeanzeigen
  • oder durch Retargeting-E-Mails.

Beim Onsite-Retargeting wird die Bewegung des Mauszeigers betrachtet. Droht der Kunde, das Fenster zu schließen, wird ein Pop-up eingeblendet, das dem Kunden einen Rabatt anbietet oder ihn anderweitig vom Bleiben überzeugt.

Beim Retargeting durch Werbeanzeigen wird das Verhalten des Nutzers durch Cookies gespeichert. Hat sich dieser beispielsweise besonders lange auf der Shopping-Seite von einem bestimmten Produkt aufgehalten oder dieses sogar in den Warenkorb gelegt, können Sie das Produkt als Werbeanzeige für den Nutzer ausspielen lassen, um ihn zurück in den Shop zu locken.

E-Mails an Warenkorbabbrecher stellen eine dritte Variante dar, den Kunden nach dem Verlassen Ihres Shops erneut anzusprechen. Achten Sie aber darauf, dass der Kunde per Double-Opt-In zum Versenden von Werbe-Mails zugestimmt hat. Sprechen Sie den Kunden persönlich an und bieten Sie ihm einen Anreiz, den Kauf doch noch abzuschließen (zum Beispiel in Form eines Rabatts). Integrieren Sie einen Call-to-Action, der den Kunden direkt zurück zu seinem gespeicherten Warenkorb führt.

Zielgruppenerstellung mit Google Analytics: Warenkorbabbrecher zurückholen

Warenkorbabbrecher schmälern die Conversion Rate. Durch gezielte Retargeting-Kampagnen stehen die Chancen jedoch gut, dass der User in den Shop zurückkehrt und den Kauf abschließt. Mit dem Web-Analyse-Tool Google Analytics können Sie das Verhalten der Nutzer genau tracken.

Mikro-Konversionen helfen dabei, Kunden zu identifizieren, die mit großer Wahrscheinlichkeit durch einen kleinen Anstoß den abgebrochenen Kauf abschließen werden.

Hat sich ein Kunde beispielsweise zum Newsletter angemeldet oder das Produkt auf seine Favoritenliste hinzugefügt, zeigt das Verhalten eine positive Einstellung gegenüber dem Onlineshop. Diesen Kunden per Retargeting erneut anzusprechen, ist besonders gewinnversprechend.

Google Analytics bietet dazu die Möglichkeit, entsprechende Remarketing-Listen zu erstellen, die im Tool „Zielgruppen“ genannt werden:

  • Zur Erstellung klicken Sie in Analytics auf „Verwaltung“ und rufen die passende Property auf.
  • Dort klicken Sie auf „Zielgruppendefinitionen“ und „Zielgruppen“.
  • Dann fehlt noch ein letzter Klick auf „+ Neue Zielgruppe“.
  • Nun können Sie eine konkrete Zielgruppe definieren, zum Beispiel anhand von besuchten Bereichen Ihrer Website oder ersten erreichten Konversion-Zielen. So segmentieren Sie Zielgruppen also über bestimmte Metriken und verknüpfen diese mit konkreten Werbeformaten.
Das Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb kann als ein solches „vor-definiertes“ Nutzerverhalten dienen, das beispielsweise dazu führt, dass dem User in Folge Anzeigen mit genau den Produkten ausgespielt werden, die im Warenkorb warten – unter Umständen sogar inklusive eines Rabattcodes.

Mit solch einem segmentierten Retargeting sprechen Sie genau diejenigen besonders relevanten Nutzer an, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen werden, sodass sich die entstehenden Kosten für den Klick auf die Anzeige lohnen und Streuverluste vermieden werden.

Mit diesen Extras überzeugen Sie die Nutzer

Ein außergewöhnlicher Service sorgt dafür, dass Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Modelle, die der unentschlossene Nutzer nicht in jedem Shop geboten bekommt, können das entscheidende i-Tüpfelchen sein, das ihn vom Abbruch des Warenkorbs abhält.

  • 58 Prozent aller Onlineshopper sind beispielsweise positiv gegenüber dem Click-&-Collect-Konzept eingestellt. Dabei bestellt der Kunde online und kann seine Bestellung anschließend im Geschäft abholen.
  • Same-Day-Delivery oder Same-Hour-Delivery sind ebenfalls Extras, die vor allem für Kunden, die die Bestellung dringend benötigen, einen erheblichen Pluspunkt darstellen. Über 50 Prozent der Online-Kunden haben diesen Service bereits in Anspruch genommen oder stehen dem positiv gegenüber.
  • Auch das Anbieten von Treue- oder Bonusprogrammen, Geburtstagsrabatten und personalisierten Newslettern mit Produktempfehlungen auf Basis von Behavioral Targeting vermittelt dem Kunden ein Gefühl der Wertschätzung. So erzeugen Sie Aufmerksamkeit und verleiten den Kunden charmant zum Kauf.

Warenkorbabbrecher schlicht als unschlüssige Kunde abzutun, wird dem Problem nicht gerecht und bietet schon gar keine Lösung. Optimieren Sie stattdessen das Shopping-Erlebnis in Ihrem Onlineshop und schaffen Sie mögliche Reibungspunkte während der Kaufabwicklung aus dem Weg. User-Experience und Vertrauen in Ihr Unternehmen gehen dabei Hand in Hand.

Und sollten Sie es dennoch mit wenig entscheidungsfreudigen Nutzern zu tun haben, helfen Retargeting-Strategien, diese zurück in den Shop zu holen.

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Headerbild: Lyndon Stratford / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 14. Februar 2020, aktualisiert am Februar 14 2020

Themen:

E-Commerce