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Was Bounce-Raten über Ihre Website sagen

Written by Amanda Zantal-Wiener | 15.08.2017 06:00:00

Den Begriff der Bounce-Rate oder Abpsrungrate gibt es in der Welt der Marketing-Analytics in verschiedenen Zusammenhängen. Am bekanntesten ist das Wort wohl im Kontext von E-Mails, wenn es um „Hard Bounces“ oder „Soft Bounces“ geht, anhand derer Aussagen zur Zustellbarkeit von E-Mails gemacht werden können.

Wenn es jedoch um die Analyse von Websites geht, ist die Bounce-Rate nicht unbedingt ein so geläufiger Begriff, doch es gibt sie auch hier. Doch wofür steht die Kennzahl in diesem Kontext? Ist es gut oder schlecht, wenn die Bounce-Rate bei fast 100 % liegt? Sollte man diese Kennzahl überhaupt weiter beachten? Und falls ja, wie ließe sie sich verbessern?

Viele Marketer stehen vor solchen oder ähnlichen Fragen und sehnen sich nach einer klaren Antwort. Deshalb möchten wir in diesem Artikel etwas Licht ins Dunkel bringen und der dubiosen Absprungrate auf den Grund gehen. Zuerst sehen wir uns kurz an, was eine Bounce-Rate eigentlich ist – und was nicht. Anschließend verraten wir Ihnen, wie Sie Ihre Absprungrate optimieren können.

Was ist eine Bounce-Rate?

Um die wahrscheinlich brennendste aller Fragen gleich eingangs zu beantworten: Nein, die Bounce-Rate Ihrer Website hat nichts mit den „E-Mail-Bounces“, also mit unzustellbaren E-Mails, zu tun. Die Absprungrate bezeichnet den Anteil an Website-Besuchern, der auf einer Ihrer Webseiten landet und diese nach einer bestimmten Zeit wieder verlässt. Diese Besucher machen keinen einzigen Klick. Sie kommen auf eine Ihrer Seiten, bleiben dort eine Weile und verlassen sie dann wieder.

Bitte beachten Sie, dass die Absprungrate nicht mit der Ausstiegsrate (Exit-Rate) zu verwechseln ist. Absprungraten messen ausschließlich einzelne Seitenaufrufe: Die Besucher landen auf Ihrer Website und verlassen diese wieder, ohne irgendeine Unterseite anzuklicken oder auf eine andere Seite zu gehen. So sehen die Bounce-Raten in Ihrem Web-Analytics-Dashboard von HubSpot aus:

Ausstiegsraten sind da schon ein bisschen komplizierter. Sie beschreiben den Anteil an Besuchern, die Ihre Website auf einer bestimmten Seite verlassen, wobei das nicht unbedingt die einzige Seite sein muss, die sie auf Ihrer Website besucht haben. Die Besucher können eine ganze Reihe von Seiten aufgerufen haben und am Ende auf einer bestimmten Seite Ihre Website wieder verlassen. Deshalb bereitet die Ausstiegsrate für gewöhnlich weniger Sorgenfalten als die Absprungrate.

Absprungrate und Ausstiegsrate – ein Vergleich

Nehmen wir einmal an, Sie würden die Absprungs- und Ausstiegsraten für eine Dankesseite vergleichen. Eine hohe Absprungrate auf dieser Seite wäre ein echter Grund zur Besorgnis, denn sie würde bedeuten, dass Ihre Besucher diese Seite nur ansehen und dann wieder wegklicken, ohne irgendeine andere Seite aufzurufen. Und was noch schlimmer ist: Diese Besucher füllen nicht einmal ein Formular aus, um auf diese Seite zu gelangen, wodurch Ihnen viele Konversionen durchs Netz gehen.

Eine hohe Ausstiegsrate wäre hingegen keineswegs beunruhigend. Denn sie zeigt nur an, dass diese Seite der letzte von mehreren Seitenaufrufen war. Besucher, die auf dieser Seite Ihren Webauftritt verlassen, sind wahrscheinlich über die vorhergehende Landing-Page auf diese Seite gekommen, haben das Angebot auf der Dankeschön-Seite heruntergeladen und die Seite dann verlassen, um den soeben heruntergeladenen Inhalt zu verwenden.

Natürlich ist dieses Szenario reine Spekulation, das viele andere wichtige Seitenkennzahlen außen vor lässt. Doch hilft dieses einfache Beispiel dabei, den Unterschied zwischen Absprungs- und Ausstiegsrate zu veranschaulichen.

So senken Sie hohe Absprungraten

Da Sie nun wissen, was eine Absprungrate eigentlich ist, interessiert Sie jetzt bestimmt, was Sie gegen hohe Absprungraten unternehmen können.

Allgemein können hohe Absprungraten ein Anzeichen dafür sein, dass Website-Besucher eine Seite als irrelevant oder verwirrend empfinden. Aber bitte überstürzen Sie jetzt nichts! Eine komplette Neugestaltung der Seite oder ihre gänzliche Löschung ist vielleicht gar nicht notwendig. Analysieren Sie Ihre Website besser Schritt für Schritt, um herauszufinden, wo das Problem liegt und welche Maßnahmen am zielführendsten sind.

Nicht vergessen: An den Absprungraten können Sie nur ablesen, dass jemand auf einer Webseite gelandet ist und diese wieder verlassen hat, ohne irgendeine andere Seite Ihrer Website zu besuchen. Sie verraten Ihnen nicht, wie diese Person mit Ihrer Seite interagiert hat. Deshalb ist es laut Jeffrey Vocell, Principal Product Marketing Manager bei HubSpot, so wichtig, auch andere Kennzahlen und Elemente Ihres Webauftritts genauer unter die Lupe zu nehmen. Nur so kommen Sie einer hohen Absprungrate auf den Grund. Dabei sollten Sie wie folgt vorgehen:

1) Stellen Sie sicher, dass Ihre Website für Mobilgeräte optimiert ist

Heutzutage kommen bereits in vielen Ländern von Mobilgeräten mehr Suchanfragen und mehr Traffic als von Desktop-Geräten. Deswegen betont Vocell, dass das Nutzererlebnis für Mobilgeräte nicht nur optimiert sein sollte, sondern auch noch gezielt zur Interaktion anregen muss. Denn mal ehrlich: Es ist wirklich nervtötend, wenn man auf eine mobile Website gelangt und dann ewig heranzoomen muss, um die Inhalte lesen zu können. Eine Website mit responsive Design ist schön und gut, aber noch nicht optimal. Die Interaktion muss in der mobilen Version benutzerfreundlich und interaktiv sein.

Videos sind eine Art von Inhalten, die die Interaktion besonders stark anregen. Mit Videos können Sie komplexe Sachverhalte oft viel präziser darstellen als mit Text. Vermutlich ist das der Grund, warum 4x mehr Kunden lieber ein Video über ein Produkt ansehen, als einen Text darüber zu lesen. Lange Videos verbrauchen jedoch ein großes Datenvolumen, was das Nutzererlebnis auf Mobilgeräten unter Umständen verlangsamen kann – und die genervten Nutzer „abspringen“ lässt. Deshalb empfiehlt Vocell, längere Videos von Ihrer mobilen Website zu entfernen und stattdessen kürzere Versionen zu erstellen, die nur die wichtigsten Punkte abdecken.

Dieser Tipp gilt selbstverständlich nicht nur für Videos. Analysieren Sie das gesamte Nutzererlebnis Ihrer mobilen Website und überlegen Sie sich, wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.

2) Analysieren Sie Ihre Absprungrate im Zusammenhang mit der jeweiligen Besucher-Quelle

Manchmal haben die Traffic-Quellen, aus denen die Besucher einer bestimmten Seite stammen, etwas mit deren Absprungrate zu tun. Deswegen können Sie mit dem Web-Analytics-Dashboard von HubSpot die Absprungrate nach den einzelnen Quellen aufschlüsseln:

Nehmen wir einmal an, Ihre Absprungrate ist vor allem bei jenen Besuchern besonders hoch, die über die sozialen Netzwerke auf Ihre Website gelangen. In diesem Fall sollten Sie die Botschaften, die Sie in Ihren Social-Media-Inhalten vermitteln, in Augenschein nehmen.

Laut Vocell sollten sich Marketer ganz ehrlich fragen: „Passen die verbreiteten Botschaften wirklich zu den jeweiligen Inhalten auf meiner Website? Wenn Besucher auf Twitter oder Facebook auf diesen Link klicken, erwarten sie sich dann diese Überschrift und dieses Bild?“ Wenn die Antwort auf eine dieser beiden Fragen „Nein“ lautet, dann braucht Ihre Strategie zur Content-Promotion wahrscheinlich mehr als nur einen Neuanstrich.

Passen Sie bei der Verbreitung Ihrer Website-Inhalte auf, dass die Botschaften tatsächlich mit der Seite, auf der Sie Ihre Besucher leiten möchten, zusammenpassen. Sie müssen die Erwartungen Ihrer Besucher unbedingt erfüllen – egal aus welcher Quelle diese stammen.

3) Vermeiden Sie andere Störfaktoren, die das Nutzererlebnis beeinträchtigen

Die Bedeutung eines optimalen Nutzererlebnisses auf Mobilgeräten haben wir bereits angesprochen. Dieser Grundsatz gilt selbstverständlich für alle Plattformen. Websites mit Pop-ups oder ähnlichen Elementen, die sich über den ganzen Bildschirm erstrecken, sind nicht nur ärgerlich, sondern werden seit einer Aktualisierung des Google-Algorithmus im August 2016 auch noch mit einem schlechteren Ranking in den Suchergebnissen bestraft.

An erster Stelle sollten sowieso immer die Nutzer stehen. Vocell meint: „Sie sollten das Interesse Ihrer Besucher wecken, damit sie so lange auf Ihrer Website bleiben, bis sie schlussendlich konvertieren“. Obwohl „manche Pop-ups gut funktionieren“ – etwa gut formulierte Inbound-Nachrichten, die zusätzlichen Kontext liefern – sollten Sie störende Pop-ups unbedingt vermeiden. Denn im schlechtesten Fall beeinträchtigen sie das Nutzererlebnis so stark, dass Besucher Ihre Website verlassen.

4) Finden Sie heraus, mit welchen Keywords Ihre Seiten ranken, und ob Ihre Inhalte diese Themen auch ausreichend abdecken

Wir haben weiter oben bereits beschrieben, wie gefährlich es ist, Besucher in den sozialen Medien auf die falsche Fährte zu bringen, was den Inhalt Ihrer Website anbelangt. Bei den Keyword-Rankings ist es nicht anders. „Es ist extrem wichtig, dass Ihre Keywords zu Ihrem Inhalt passen. Nur so gewährleisten Sie, dass Besucher, die über organische Suchergebnisse auf Ihre Website gelangen, auch wirklich den erwarteten Inhalt vorfinden“, erklärt Vocell.

Angenommen jemand gibt die Suchbegriffe „Marketing Automatisierung Software Lösungen“ ein, dann sucht diese Person wahrscheinlich nach einer Software, mit der sie ihre Leads pflegen und in Kunden konvertieren kann. Wenn eine Person hingegen die Suchanfrage „Was ist Marketing-Automatisierung?“ eintippt, dann ist sie wahrscheinlich noch nicht in einer Phase, in der sie ein Produkt kaufen möchte. Vielmehr sucht sie nach informativen Inhalten.

Wenn Sie also die Keywords begutachten, mit denen Ihre Seite rankt, sollten Sie dafür sorgen, dass sie mit dem tatsächlichen Inhalt übereinstimmen. Sobald das gegeben ist, sollten Sie versuchen, einen Themencluster zu erstellen – also die Seiten Ihrer Website in thematische Cluster einzuteilen –, um organischen Traffic auf die richtigen Seiten zu locken.

Keine Angst vor dem Absprung!

Wenn Sie Ihre Absprungraten unter die Lupe nehmen, verlieren Sie sich nicht in Einzelheiten, sondern betrachten Sie das Gesamtbild. Analysieren Sie, wie lange Besucher auf Ihrer Website bleiben, woher sie kommen und welches Gerät sie verwenden – und ob Ihre Inhalte und das angebotene Nutzererlebnis mit all diesen Faktoren übereinstimmen. Im Idealfall erkennen Sie ein Muster, das Ihre Absprungrate erklärt. Anhand dieser Daten können Sie Ihre Bounce-Rate dann gezielt optimieren.

Die Absprungraten sind gewissermaßen wie die „Motorwarnleuchte“ Ihres Autos. Wenn Sie aufleuchtet, dann wissen Sie, dass es wahrscheinlich irgendein Problem gibt. Um dem eigentlichen Problem auf die Spur zu kommen, müssen Sie jedoch das gesamte Auto überprüfen. Bei der Absprungrate ist es genauso. Es gibt keine Patentlösung, wie Sie optimale Absprungraten erreichen. Doch solange Sie Ihre Absprungraten im Blick haben und sie in Ihrer Marketingstrategie berücksichtigen, wird die Performance-Kurve Ihrer Website nach oben zeigen.

Was tun Sie, um die Absprungraten Ihrer Seiten zu beobachten und in den Griff zu bekommen? Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns in den Kommentaren.

Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.