So entwickeln Sie die perfekte Werbebotschaft

Kurz, knackig und verständlich. So etwa lässt sich eine perfekte Werbebotschaft beschreiben. Sie enthält so viel Information wie nötig, ist kreativ und bleibt im Kopf. Wie Sie die perfekte Werbebotschaft entwickeln, erfahren Sie in unserem Artikel.

Was ist eine Werbebotschaft?

Eine Werbebotschaft enthält die werbliche Grundaussage über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die Botschaft wird im Rahmen von Werbemaßnahmen an die Konsumentinnen und Konsumenten herangetragen und soll eine Werbewirkung entfalten.

Werbebotschaft formulieren: Diese drei Elemente sind wichtig

Je nach Produkt und Zielgruppe können Werbebotschaften naturgemäß sehr unterschiedlich ausfallen. Nachdem Sie festgelegt haben, wer genau durch Ihre Marketingmaßnahme angesprochen werden soll, entscheiden Sie, welche Werbebotschaft Ihre Werbung vermitteln soll. Doch wie ist eine Werbebotschaft aufgebaut? In der Regel sollte ihr Claim drei Basiselemente enthalten:

1. Die Basisbotschaft enthält die Basisinformationen. Sie vermittelt potentiellen Kunden und Kundinnen, wer welches Produkt oder Dienstleistung anbietet.

2. Den Nutzen für die Zielgruppe beschreiben Sie in der Nutzenbotschaft. Hier sollten Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale – Unique Selling Points (USPs) – erwähnen. 

3. In der Nutzenbegründung liefern Sie Beweise und Begründungen für den beschriebenen Nutzen. Bewertungen anderer User, Studien und Testergebnisse, beispielsweise von Stiftung Warentest, untermauern wirksam Ihre Aussage. Sprechen sich unabhängige Dritte für Ihr Produkt aus, wirkt Ihre Botschaft besonders glaubwürdig und überzeugend. 

Sprache, Stil und Tonalität

Eine Werbebotschaft ist idealerweise kurz und prägnant. Sie trägt die wichtigsten Aussagen über ihr Produkt an potentielle Kundinnen und Kunden heran, ohne sie mit Inhalten zu überfrachten. Als Faustregel gilt: Maximal fünf relevante Informationen sollten in Ihrer Werbebotschaft Platz finden.

Berücksichtigen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe

Meiden Sie komplizierte Schachtelsätze, Verallgemeinerungen und Floskeln. Auch Fachsprache, abstrakte Ausdrücke oder Zweideutigkeiten sollten Sie besser umgehen. Verwenden Sie dagegen eine einprägsame Sprache mit Bildern, die konkret und anschaulich mit den vorhandenen Vorstellungen ihrer Zielgruppe in Einklang gebracht werden können. 

Wichtig ist, dass Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe bei der Formulierung Ihrer Werbebotschaft berücksichtigen. Anzeigen in einem Apothekerblatt sollten in ihrer Tonalität beispielsweise nicht so modern und jugendsprachlich geschrieben werden wie die neueste Werbung für ein Online-Game.

Werbetexte: Setzen Sie auf positive Botschaften

Können spezielle Wörter zum Kauf motivieren? Bei der Gestaltung von Texten für Ihre Werbebotschaft können bestimmte Wörter dazu beitragen, dass Interessentinnen und Interessenten stärker zu einem Kauf motiviert werden. Der Grund ist psychologischer Natur: Beim Lesen führen Lesende einen inneren Dialog.

Wenn Verbraucher, durch die richtigen Wörter motiviert, einen positiven Dialog mit sich selbst führen, können Sie leichter in Kaufstimmung versetzt werden. Die Verkaufspsychologie hat Signalwörter wie „Jetzt“, „Aktuell“, „Spaß“, „Garantie“, „Lösung“, „Liebe“, „Sicher“, „Neu“, „Zugabe“, „Richtig“, „Garantie“, „Du“, „Sie“, „Sicherheit“, „Hilfe“, „Gesundheit“, „Vorteil“ und „Erfolg“ als Trigger für ein gutes Gefühl ausgemacht. 

Die Online-Werbung muss zum Webseiten-Content passen

Damit Sie das Kaufverhalten potentieller Kundinnen und Kunden positiv beeinflussen, sollten Sie darauf achten, dass Ihre Online-Werbung in den Kontext der jeweiligen Webseite passt, auf der die Werbebotschaft erscheint. Die Anzeige sollte auf keinen Fall die Harmonie des Gesamtbildes stören, sondern sich nahtlos einfügen.

Besonders Anzeigen, die inhaltlich mit dem Content der Webseite übereinstimmen, bleiben doppelt so häufig im Gedächtnis. Wenn Sie zum Beispiel Autoreifen auf einer Webseite für Gebrauchtwagen bewerben, wirkt diese Anzeige vermutlich deutlich effektiver als auf einer Webseite für Kinderspielzeug.

Testimonials verschaffen Reichweite und Trust

Testimonials sind bekannte Persönlichkeiten wie Models, Influencer, Sportler oder Prominente, die sich für ein Produkt aussprechen. Ihre guten Erfahrungen mit dem Produkt motivieren Menschen, die sich mit ihnen identifizieren und ihnen vertrauen, der Werbebotschaft mehr Glauben zu schenken. Der Einsatz eines Testimonials kann also nicht nur den Bekanntheitsgrad ihrer Werbung steigern, sondern wirkt vor allem auch überzeugend auf die Interessenten. 

Mit der AIDA-Formel zur perfekten Werbebotschaft

Der Klassiker unter den Werbeprinzipien ist die AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action), die die gesamte Buyer’s Journey von der Pre-Sales-Phase bis zum Kauf abbildet. Witz und Originalität verhelfen einer Werbebotschaft häufig zu Aufmerksamkeit und Interesse. Wortspiele und Reime bieten sich dafür an. Ein bekanntes Beispiel in diesem Kontext ist der Slogan „Ich will ein Rind von dir!“ von Lieferando. 

Ein klar formulierter, überzeugender USP, wie beispielsweise die Garantie auf schnelle Lieferung, schafft den Übergang zum Kaufwunsch. Durch transparente Erklärungen und einfaches Handling wird der Interessent oder die Interessentin schließlich zum Kauf motiviert. Die Werbebotschaft an sich leitet den Prozess ein und begleitet sie.

Werbebotschaften, die auf die Gefühlsebene abzielen, erreichen und überzeugen Konsumierende dabei besonders gut. Wenn das Produkt beispielsweise im Trend liegt oder als Statussymbol gilt, verspricht es eine bestimmte Geltung bzw. einen bestimmten Lifestyle. Werte wie Erfolg, Luxus, aber auch Innovation oder Nachhaltigkeit sind beliebte Konzepte, die sich auch über emotional aufgeladene Werbebotschaften ausgezeichnet vermitteln lassen.

Eher rational denkende Interessenten überzeugt Ihre Werbebotschaft hingegen mit Fakten und messbaren Vorteilen. Qualität ist ein sehr wichtiges Merkmal für diese Zielgruppe. Stellen Sie besondere Eigenschaften des Produktes heraus, winken Sie mit Rabatten oder bewerben Sie Ihren ausgezeichneten Kundenservice – so erreichen dieses Kundensegment mit Ihrer Werbebotschaft.

Wie viele Werbebotschaften pro Tag?

Es gibt kein Patentrezept für die Frequenz einer Werbebotschaft. Jede Marketingmaßnahme eines Unternehmens ist darauf ausgelegt, einen Lernprozess bei den Konsumentinnen und Konsumenten auszulösen. Daher empfiehlt es sich für Marketer, die entsprechenden Werbebotschaften so zu gestalten, dass sie schnell im Gedächtnis abgespeichert werden. 

Wiederholungen erscheinen als das beste Mittel, um die Konsumentinnen und Konsumenten die Werbebotschaft quasi „unabsichtlich“ lernen zu lassen. Wie die Forschung herausgefunden hat, können wiederholte Touchpoints aber auch zur Gewöhnung und Ermüdung der Menschen führen. Dieser Effekt hat dann einen eher negativen Einfluss auf die Gefühle der Beworbenen und auf die werbliche Stimulierung.

Es hängt von der Zielgruppe, vom Produkt und vom Medium ab, wie viele Werbebotschaften Sie ihnen am Tag zukommen lassen sollten. Sicher ist, dass wiederholte Kontaktaufnahmen sinnvoll sind. Die genaue Zahl, die für Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe passend ist, finden Sie am besten heraus, indem Sie die Vorlieben und Eigenschaften Ihrer Zielgruppe kennenlernen, indem Sie beispielsweise verschiedene Ausspiel-Frequenzen bei Ihren Werbeanzeigen auf Social Media testen und tracken. Auch direkte Befragungen können hilfreich sein. 

Werbebotschaft: Beispiele wie Grutto setzen Maßstäbe

Eine gut durchdachte Werbebotschaft, die zur richtigen Zeit den richtigen Nerv von Konsumentinnen und Konsumenten trifft, kann die Bekanntheit eines Unternehmens oder eines Produkts in einem kurzen Zeitraum enorm vergrößern. Das beweisen unter anderem die folgenden Beispiele.

Die häufig auf Außenplakaten und auf Facebook gezeigte und ansprechend mit Bildern aufgemachte „Kaufnekuh.de“-Werbebotschaft (neuerdings Grutto) richtet sich an Verbraucherinnen und Verbraucher, die weniger und besseres Fleisch essen möchten. Die Internetadresse und das Angebot an verschiedenen Fleischsorten aus artgerechter oder Bio-Haltung werden als Basisbotschaft direkt vermittelt. 

Der USP, „Iss weniger Fleisch, aber besseres, zurückverfolgbares, direkt vom Bauernhof“ überzeugt vor allem die jüngere, urbane Klientel. Gesundheit, Ökologie und Tierwohl sind Themen, auf die die Werbebotschaft einzahlt. Ebenfalls überzeugend und ganz neu ist der Hinweis auf die naturbelassenen Böden, auf denen die Tiere weiden. Ein weiterer USP ist die Bemaßung der Packungsgrößen, die in gängige Kühltruhen-Schubladen passen.

Argumente wie „Vom Bauern direkt gekühlt zu dir nach Hause“ sind weitere Bekräftigungen für den Kauf, denn der Käufer hat keine Umstände durch das Einkaufen. Zertifizierungen zur artgerechten Haltung und Transport sowie die transparente Darstellung des Bestellvorgangs sind weitere gute Gründe für die Bestellung. Schließlich überzeugt die Empfehlung von Testimonial Tim Mälzer als Starkoch Kundinnen und Kunden von der Güte des Produktes und dient als Vertrauens-Verstärker. Als Abrundung der Nutzenbegründung finden sich Rezepte zur sofortigen Verwendung des gekauften Produkts.

Ein weiteres Beispiel ist Absolut. Seit beachtlichen 25 Jahren setzt die schwedische Firma Absolut mit ihrer Werbebotschaft Maßstäbe. Der hohe Wiedererkennungswert der Absolut-Vodka-Flasche hat sie zum Markenzeichen gemacht. Die Einbettung der Flasche in verschiedene Weltstädte wie „Absolut Athen, Absolut Paris“ hat es geschafft, die Verbindung zwischen dem Produkt und der Stadt herzustellen. Die Werbebotschaft von Absolut zeigt, dass auch ein Produkt, welches vielleicht auf den ersten Blick sehr vergleichbar oder gar austauschbar wirkt, einzigartig werden kann.

Fazit: Orientieren Sie Ihre Botschaft an Zielgruppe und Relevanz

Mindestens drei, aber nicht mehr als fünf relevante Aussagen sollte eine Werbebotschaft enthalten, da sie sonst überfrachtet wirkt. Eine positive, genau auf die späteren Empfänger zugeschnittene Sprache trägt sie besonders wirkungsvoll an die Zielgruppe heran. Bei der Entwicklung der Werbebotschaft können Sie sich zudem an der bewährten AIDA-Formel orientieren. Wie oft sie Ihre Werbebotschaft zeigen, bestimmen Sie selbst auf der Grundlage der Nutzervorlieben und Medien.

Titelbild: Reggie Casagrande / The Image Bank / Getty Images Plus