Akquise: Ein ausführlicher Leitfaden

Geben wir es zu: Der Begriff „Akquise“ hat einen zweifelhaften Ruf. Er weckt Bilder von zeitlich unpassender Telefonanrufen, vom Klingeln an der Haustür oder von Verkäufern und Verkäuferinnen, die ohne Punkt und Komma reden. Deshalb ist es unbedingt an der Zeit, der Akquise ein besseres Image zu geben. Das gilt speziell für die B2B-Akquise, aber auch für andere Akquise-Formen. Denn sie ist für jedes Unternehmen eminent wichtig.

Wir erklären Ihnen mit diesem Leitfaden, was hinter der professionellen Akquise steckt, wie Sie diese durchführen und was dabei dieses Jahr besonders wichtig ist.

Was bedeutet Akquise?

Das Wort Akquise leitet sich vom lateinischen Begriff "acquirer" ab, was übersetzt unter anderem "erwerben, verschaffen und dazugewinnen" bedeutet. Bei der Akquisition im Sinne von Vertrieb und Marketing geht es darum, eine wichtige Sache zu erwerben – nämlich Neukunden und Neukundinnen. Die Neukundengewinnung heißt deshalb auch Neukundenakquise.

Was gehört alles zur Akquise?

Es gibt viele Arten von Akquise, auf die Sie bei der Kundengewinnung zurückgreifen können. Einige davon sind nach wie vor gebräuchlich, andere eher unüblich beziehungsweise veraltet:

• Telefonakquise/Telefonmarketing (gebräuchlich)
• Cold Calling – Kaltakquise (selten)
• Mail-Spam (nicht gebräuchlich)
• Printanzeigen (selten)
• Besuche von Vertretern und Vertreterinnen (selten)
• E-Mail-Marketing (sehr gebräuchlich)
• Direktmailing/Briefsendungen (selten)
• Empfehlungsmarketing (sehr gebräuchlich)
• E-Mails und Newsletter (sehr gebräuchlich)
• Suchmaschinenmarketing (sehr gebräuchlich)
• Online- und Social-Media-Marketing (sehr gebräuchlich)
• Partnerakquise (gebräuchlich)

Warum ist Akquise immer noch so wichtig?

Die Akquise und speziell die Akquise im B2B-Bereich ist für das Überleben eines Unternehmens unverzichtbar. Sie sorgt dafür, dass Neukunden und Neukundinnen auf Ihren Betrieb aufmerksam werden und Ihre Waren und/oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. So generieren Sie Umsätze, werden wettbewerbsfähig und erarbeiten sich Bestandskunden und Bestandskundinnen, die immer wieder auf Sie und Ihre Services zurückgreifen.

Die Akquise gehört somit zu den essenziellen Tätigkeiten jedes Unternehmens. Das war schon immer so und wird höchstwahrscheinlich auch so bleiben. Auch wenn sich die Maßnahmen der Neukundengewinnung in den letzten Jahren deutlich verändert haben.

Aufträge akquirieren: Die verschiedenen Formen der Akquise

Wenn Sie im Vertrieb arbeiten, denken Sie oft weniger daran, einzelne Produkte oder Dienstleistungen an eine Person zu bringen. Vielmehr haben Sie eine Mission. Diese lautet: Aufträge akquirieren.

Wie Sie diese erhalten? Dafür können Sie zwischen verschiedenen Arten, Methoden und Maßnahmen wählen. Zum Beispiel unterscheidet man zwischen Warm- und Kaltakquise. Und zwischen indirekter und direkter Akquise. Das steckt dahinter:

Kaltakquise vs. Warmakquise

Bei der Kaltakquise bestand bislang noch keinerlei Kontakt oder Geschäftsbeziehung zwischen Ihrem Unternehmen und einem potenziellen Kunden oder einer potenziellen Kundin. Es handelt sich somit um einen Erstkontakt mit der Kundschaft.

Diese Form der Kundengewinnung erfordert in der Regel den größten Aufwand, da Sie zuerst Aufmerksamkeit erregen und ein grundsätzliches Interesse wecken müssen. Erst dann können Sie einen Kaufwunsch auslösen und die interessierte Person in eine echte Neukundin beziehungsweise einen echten Neukunden konvertieren.

Einfacher als die Kaltakquise ist die sogenannte Warmakquise. Hier besteht bereits ein Kontakt zu den potenziellen Kunden und Kundinnen. Dieser Kontakt kann ein Lead sein oder es handelt sich um Bestandskundschaft. In beiden Fällen haben Sie – bildlich gesprochen – schon den Fuß in der Tür.

Die Warmakquise ist effektiver als die Kaltakquise, da ein Vertriebsprofi oder  weniger Vorarbeit leisten muss. Stattdessen liegt der Fokus auf dem Lead Nurturing oder dem Verkaufsgespräch.

Direkte vs. indirekte Kundenakquise

Diese Vorgehensweisen heißen im Marketing „Push“ und „Pull“. Wenden Sie eine Push-Methode an, gehen Sie direkt auf den Kunden oder die Kundin zu. Das geschieht beispielsweise durch Werbemaßnahmen wie das Schalten von Anzeigen oder durch Vertriebsmaßnahmen wie die Telefonakquise. Ein solcher Akquise-Prozess ist effizient, kostet aber Ressourcen wie Zeit oder Geld.

Bei der indirekten Kundenakquise, der Pull-Methode (auch als Inbound Sales bekannt), kommen die potenziellen Kunden beziehungsweise Kundinnen auf Ihr Unternehmen zu. Zum Beispiel, weil sie im Internet zu einem Thema recherchieren und dann auf Ihrem Firmenblog landen, ein Whitepaper von Ihnen herunterladen oder ein von Ihnen veranstaltetes Webinar besuchen.

Für den indirekten Weg der Akquise müssen Sie passende Vertriebs- und Marketingmittel einsetzen. Dazu gehört beispielsweise die Suchmaschinenoptimierung (SEO oder Search Engine Optimization). Bei dieser finden die interessierten Personen Ihre Firmenwebsite oder Ihren Onlineshop über Google, Bing oder andere Suchmaschinen.

Die indirekte Kundenakquise gilt als langsamer als die direkte, da Sie zuerst ein paar „Köder auswerfen“ müssen, zum Beispiel in Form von interessanten Blogbeiträgen. Dafür gestaltet sich die Inbound-Sales-Methode aber als nachhaltiger, da eine suchmaschinenoptimierte Website ohne den aktiven Einsatz von Ihnen noch lange Zeit im Netz sichtbar ist und Kunden sowie Kundinnen anspricht.

Wie hat sich die Kundengewinnung in den letzten Jahren verändert?

Früher ging das Vertriebsteam auf Messen, fuhr direkt zu Unternehmen, verteilte Kataloge, buchte Anzeigen in Zeitungen und griff oft zum Telefon, um neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen. Diese Maßnahmen der Akquise bestehen zwar weiterhin, doch sie verlieren an Relevanz. Die Welt verändert sich – und das rasanter als je zuvor in der Menschheitsgeschichte. Das hat unter anderem folgende Gründe:

Digitalisierung

Die Customer Journey der modernen Kundschaft wird zunehmend komplizierter und komplexer. Sie nutzt häufig digitale Wege, um sich über Produkte zu informieren und diese zu kaufen beziehungsweise zu bestellen.

Suchmaschinen, Vergleichsportale, Onlineshops und soziale Netzwerke gewinnen zunehmend an Bedeutung, während klassische Wege wie der Besuch eines Ladengeschäfts oder das Sichten eines gedruckten Katalogs stark abnehmen. Nur mit einer Digitalisierung des Vertriebs können Sie hier mithalten. In diesem Zusammenhang bietet es sich beispielsweise an, eine Akquise-Software zu nutzen oder im Bereich Social Media interessanten Content zu posten.

Internationalisierung

Dank der Globalisierung können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen theoretisch Kunden und Kundinnen auf der ganzen Welt anbieten.

Dieser Vorteil ist zugleich auch der größte Nachteil: Ihre Firma steht in Konkurrenz mit vielen neuen Unternehmen. Teilweise sitzen diese in Fernost, sind aber durch das Internet nur wenige Klicks entfernt.

Wünsche der Kundschaft

Die Kunden und Kundinnen von heute sind verwöhnt. Sie wissen, dass sie im Netz jede Information binnen Sekunden finden. So können sie ganz transparent Preise und Features eines Produktes vergleichen. Zudem erwarten sie einen einwandfreien Support und eine schnelle, möglichst kostenfreie Lieferung ihrer Bestellungen.

Als Vertriebler oder Vertrieblerin müssen Sie auf diese zunehmend steigenden Wünsche und Ansprüche der Kundschaft reagieren, ansonsten gestaltet sich die Akquise von Aufträgen als sehr schwer.

Krisen

Geschäfte werden geschlossen, der Besuch von Messen ist unmöglich: Die Corona-Pandemie und andere Krisen sorgen dafür, dass sich manche Gegebenheiten schlagartig verändern. Für solche Ausnahmesituationen sollten Sie bei Ihrer Kundenakquise gewappnet sein. Oder Ihr Unternehmen besitzt die nötige Flexibilität, um sich schnell anzupassen.

Strengere Regeln

Der Gesetzgeber hat teils strenge Regeln für Akquise-Prozesse und Formen der Akquise erlassen. Das Ziel ist es, unlauteren Wettbewerb zu unterbinden und die Verbraucher und Verbraucherinnen zu schützen. Ein Beispiel hierfür ist das UWG, also das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Demnach sind sogenannte Kaltanrufe bei Privatkunden verboten, sofern diese zu einem früheren Zeitpunkt nicht ausdrücklich vom Verbraucher bzw. von der Verbraucherin erlaubt wurden. Darunter fallen auch Akquise-Anschreiben und Kaltakquise. Bei Geschäftskunden ist der Einsatz jedoch etwas leichter und es reicht die „mutmaßliche Einwilligung" der Gewerbetreibenden.

Unternehmen müssen sich anpassen, um den sich verändernden Bedingungen gerecht zu werden.

No-Gos: Wie Sie keine Akquise betreiben sollten

Die Welt wird digitaler, globaler, volatiler – und die Wünsche der Kunden sowie Kundinnen steigen. Das bedeutet für Sie: Lassen Sie von alten Gewohnheiten ab. Dazu gehören unter anderem diese veralteten und mittlerweile oft ineffizienten Akquise-Methoden:

Direktmailings

Ihre möglichen Kunden und Kundinnen über Direktmarketing persönlich anzusprechen, ist eine gute Idee. Doch sortieren Sie hierbei überholte Maßnahmen aus. Dazu gehört das Direktmailing, bei dem Sie Briefe versenden. Diese landen heutzutage meist im Papierkorb und nicht bei der gewünschten Zielperson.

Mail-Spam

Das digitale Pendant zu Direktmailings sind Spam-Mails, also massenweise versendete E-Mails mit drängenden oder gar dubios klingenden Kaufaufforderungen. So etwas bringt nichts für Ihre Akquise. Und es schädigt eventuell sogar Ihrem Ruf.

Printanzeigen

Früher war es für Unternehmen gang und gäbe, in den lokalen Zeitungen, „Informationsblättchen“ und Telefonbüchern für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Heutzutage verpufft die Wirkung von derlei Anzeigen, was unter anderem an der sinkenden Reichweite der Printprodukte liegt.

Besuche von Vertretern oder Vertreterinnen

Es gibt zwar noch immer den Beruf des Staubsaugervertreters beziehungsweise der Staubsaugervertreterin, doch die Hochzeiten der herumreisenden Verkäufer und Verkäuferinnen dürften im B2C wie auch im B2B vorbei sein.

Cold Calling

Wenn Sie telefonisch eine Kaltakquise durchführen, um Kunden und Kundinnen zu gewinnen, nennt sich das Cold Calling. Wie bereits erwähnt sind Kaltanrufe mittlerweile im Endkunden-/Endkundinnen-Bereich gesetzlich stark reglementiert: Nur wenn ein Verbraucher beziehungsweise eine Verbraucherin eindeutig einem Anruf zugestimmt hat, dürfen Sie ihn oder sie per Telefon kontaktieren, ansonsten droht Ihrem Unternehmen ein Bußgeld. Im Bereich der B2B-Akquise gibt es einen Graubereich, der Cold Calls möglich macht.

Das sind die aktuellen Akquise-Trends

Müssen Sie für Ihre Kundengewinnung ausschließlich digital agieren? Die Antwort lautet: nein. Auch dieses Jahr bringen ein paar klassische Marketing- und Vertriebsmethoden weiterhin den gewünschten Erfolg bei Ihrer Akquise. Dazu gesellen sich ein paar moderne Möglichkeiten.

Telefonakquise

Die direkte Ansprache Ihrer Zielgruppe über das Telefon ist nicht vorbei, aber Sie müssen sie richtig angehen. Unser kostenloser Telefonakquise-Guide zeigt Ihnen Schritt für Schritt auf, wie Sie mit den richtigen Fragetechniken und dem gekonnten Einsatz psychologischer Tricks Kunden und Kundinnen begeistern und zum Ziel gelangen.

Suchmaschinenoptimierung

Ohne Google geht es nicht mehr: Die Suchmaschine gehört derzeit zu den meisten Customer Journeys dazu. Dementsprechend sollten Sie SEM (Search Engine Marketing) betreiben. Dazu gehören die beiden Disziplinen SEO (die Optimierung Ihrer Website) und SEA (das Schalten von Anzeigen bei Suchmaschinen). Finden Sie hierbei die passende Mischung aus „Push“ und „Pull“.

E-Mail-Marketing

Newsletter und E-Mails können nerven (Stichwort: Spam). Nicht aber, wenn Sie beides professionell umsetzen. Zum Erfolgsrezept digitaler Mailings gehören beispielsweise die Formulierung einer unwiderstehlichen Betreffzeile und die Personalisierung.

Social Networks

Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und LinkedIn gehören heutzutage zum Must-have im Marketing-Mix. Hierbei geht es aber nicht darum, plump Werbebotschaften zu verbreiten. Vielmehr sollten Sie sich auf das sogenannte Social Selling konzentrieren. Das fokussiert sich mehr auf das Networking: die Aufnahme und Pflege von Kontakten. Über eine langfristige Strategie kann Ihnen die Akquise von neuen Kunden und Kundinnen gelingen.

Empfehlungsmarketing

Nichts ist so wertvoll wie zufriedene Kunden und Kundinnen. Zum einen entwickeln sie sich zur Stammkundschaft und bescheren Ihrem Unternehmen langfristig Einnahmen. Zum anderen teilen sie ihre Zufriedenheit mit anderen Menschen. Das Empfehlungsmarketing konzentriert sich dabei auf die Akquise von neuen Kunden und Kundinnen über eine begeisterte Kundschaft.

Hilfreiche Tipps für eine erfolgreiche Akquise

Die Akquisition von Kunden und Kundinnen ist eine große, vielschichtige Herausforderung. Mit folgenden Ratschlägen fällt Ihnen das Vorhaben leichter:

Zielgruppe

Denken Sie bei der Akquise stets an Ihre Zielgruppen:

• Wer sind Ihre angepeilten Kunden und Kundinnen?
• Was macht sie aus?
• Was treibt sie an und um?
• Wie sehen ihre Customer Journeys aus?
• An welchen Touchpoints erreichen Sie sie am besten?

Um diese Fragen bestmöglich beantworten zu können, sollten Sie nicht ins Blaue hinein raten, sondern handfeste Belege sammeln. Führen Sie beispielsweise Umfragen mit Ihrer Kundschaft durch, lesen Sie aktuelle Marktstudien und erarbeiten Sie Buyer Personas.

Ziele

Was möchten Sie genau mit Ihrer Akquise erreichen? Ein Ziel wie „mehr Kundschaft“ ist zu oberflächlich. Definieren Sie Ihre Ziele nach der SMART-Methode, indem Sie konkrete Vorgaben für Ihre Kundengewinnung formulieren.

Zum Beispiel: „In den kommenden 3 Monaten möchte ich 20 Neukunden und Neukundinnen im Alter zwischen 30 und 40 Jahren akquirieren, die auf Luxus stehen und sich diesen leisten können.“

Nutzen

Was haben Ihre Kunden und Kundinnen von Ihrem Angebot? Wie machen Ihre Produkte deren Leben besser? Halten Sie den Nutzen für Ihre Kundschaft und die Alleinstellungsmerkmale fest. Unter Umständen müssen Sie für jede Zielgruppe und alle Personas unterschiedliche Vorteile herausarbeiten.

Vorbereitung

Wie genau wollen Sie die Kunden und Kundinnen ansprechen? Wann und wo? Welche Gegenargumente könnten die angesprochenen oder interessierten Personen haben? Wie führen Sie eine richtige Einwandbehandlung durch? Bereiten Sie sich auf Ihre Akquise so genau wie möglich vor, indem Sie unter anderem die Vorgehensweise detailliert ausarbeiten.

Betreiben Sie Akquise, aber richtig!

Scheuen Sie sich nicht davor, Zeit und Energie in die Kundengewinnung zu stecken. Sie gehört zu den essenziellen Tätigkeiten im Marketing und Vertrieb. Achten Sie hierbei darauf, dass Sie die für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppen passendsten Methoden, Wege und Maßnahmen finden. Und verfolgen Sie genau, wie sich der Markt und seine Konsumenten sowie Konsumentinnen verändern.

Wichtig außerdem: Halten Sie nicht zu lange an ehemals erfolgreichen, aber mittlerweile veralteten Methoden für die Neukundenakquise fest. Schaffen Sie sich zudem Freiraum für Experimente. Nur so können Sie Ihre ganz eigene perfekte Lösung finden.

Titelbild: NanoStockk / iStock / Getty Images Plus