BANT-Methode: So qualifizieren Sie potenzielle Kundschaft

Potenzielle Kunden und Kundinnen richtig einzuschätzen und herauszufinden, wie gut ein angebotenes Produkt zur Kundschaft passt, ist einer der wichtigsten Aspekte im Vertrieb. Die BANT-Methode bietet dafür ein nützliches Framework. Ich stelle Ihnen die Methode vor und gehe der Frage auf den Grund, ob das Framework heute im Sales noch zeitgemäß ist.

Was sind die BANT-Kriterien?

Synonym zu den vier Prinzipien stehen die Fragen:

• Budget: Wie viel kann und will eine Person ausgeben?
• Authority (Autorität): Wer hat die Entscheidungsbefugnis für den Kauf?
• Need (Bedarf): Hat die Person ein Problem, das sich mit unserem Produkt oder Service lösen lässt?
• Timing (Zeitrahmen): Was ist der Zeitrahmen für die Anschaffung respektive das Projekt?

Was sind die Ziele der BANT-Methode?

Das klare übergeordnete Ziel der BANT-Methode ist es, den Verkaufsprozess zu optimieren, indem Sie genau wissen, was eine mögliche Kundin oder ein möglicher Kunde möchte. Dieses Ziel lässt sich in mehrere Teilziele gliedern:

• Identifizierung, ob ein potenzieller Kunde bzw. eine potenzielle Kundin ein qualifizierter Lead ist
• Verbesserung der Conversion Rate (Abschlussquote)
• Aufbau einer gut strukturierten Vertriebspipeline

Vorteile der BANT-Methode

Bei der Methode geht es vor allem darum, die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt zu stellen und Ihrem Gegenüber zuzuhören. Daraus ergeben sich einige Vorteile:

• Sie können gezielte Gespräche führen.
• Haben Sie einmal mehr über den Kunden bzw. die Kundin erfahren, können Sie Ihr Angebot – wenn nötig – individuell anpassen.
• Sie nutzen Ihre Ressourcen effektiv, indem sie keine Zeit auf „unbrauchbare“ Leads verschwenden.

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Wie wird BANT für Sales genutzt?

Die BANT-Methode wird im Kaufprozess und Sales Funnel von Vertriebsmitarbeitenden genutzt, um den Verkaufsprozess zu standardisieren. Ziel ist es, Muster zu erkennen und Verkäufe zu optimieren. Auch im Online-Marketing wird die Methode zur Lead-Generierung genutzt.

Meist hilft ein Fragenkatalog, der die bereits vorgestellten Fragen beinhaltet, sodass frühzeitig erkannt werden kann, ob es sinnvoll ist, Zeit in den Lead zu investieren.

BANT-Methode: Nutzen Sie bei der Verwendung diese Qualifizierungsfragen

Damit die Verwendung der BANT-Methode in Marketing und Vertrieb funktioniert, brauchen Sie die richtigen Qualifizierungsfragen. Anhand derer können Sie ausreichend Antworten auf die Hauptfragen der vier bereits vorgestellten „Dimensionen“ zur Leadqualifizierung ermitteln.

Ich habe Ihnen basierend auf unseren Vertriebserfahrungen mehr als 20 Fragen zusammengestellt.

Budget:

• Wie hoch sind Ihre aktuellen Ausgaben für dieses Problem oder Bedürfnis?
• Wir haben errechnet, dass Ihr Team pro [Woche, Quartal, Jahr] Betrag X verliert. Wie stellt sich diese Zahl im Vergleich zu Ihrem Budget für dieses Projekt dar?
• Wir haben errechnet, dass Ihr Team pro [Woche, Quartal, Jahr] Betrag X einsparen könnte, wenn Sie sich für [Projekt, Produkt, Investition] entscheiden. Wie stellt sich diese Zahl im Vergleich zu Ihrem Budget für dieses Projekt dar?
• Aus wessen Budget würde das bezahlt werden?
• Wie viel würde es Sie kosten, das System selbst zu entwickeln?
• Wie viel würde es Sie kosten, wenn Sie das Problem in fünf Jahren noch nicht gelöst hätten?
• Welche Rolle spielt der Preis bei der Entscheidungsfindung?
• Haben Sie bereits einen Budgetrahmen dafür festgelegt?
• Welchen ROI erwarten Sie?

Authority (Autorität):

• Wer wird das Produkt verwenden?
• Wann haben Sie zum letzten Mal in ein ähnliches Produkt investiert? Waren Sie mit dem Entscheidungsfindungsprozess zufrieden?
• An dieser Stelle werden normalerweise [der Leiter bzw. die Leiterin der Finanzabteilung, andere Beteiligte, Vorgesetzte] hinzugezogen, um [über X zu diskutieren oder deren Meinung zu Y einzuholen]. Sollen wir [Kolleginnen/Manager] zu unserem nächsten Meeting einladen?
• Wer ist noch in diese Entscheidung eingebunden?

Need (Bedarf):

• Wann haben Sie [Problem/Chance] ausgemacht?
• Was haben Sie bereits unternommen, um das Thema anzugehen?
• Wie wichtig ist dieses Thema für Ihre persönlichen Ziele/die Ziele Ihrer Abteilung?
• Was sind momentan Ihre wichtigsten Anliegen? Wo befindet sich dieses Thema auf Ihrer Prioritätenliste?
• Was könnte passieren, wenn Sie dieses Thema nicht angehen?

Timing (Zeitrahmen):

• Gibt es bereits zukünftige Ereignisse/Deadlines, für die Sie unsere Lösung benötigen?
• Planen Sie bereits [zum Beispiel Kampagne zur Lead-Generierung, Einstellung neuer Mitarbeitenden, Programmänderungen]?
• Wie sehen Ihre Ziele für [Lead-Generierung, Umsatz, Kundenbindung und so weiter] für das nächste [Quartal, Halbjahr, Jahr] aus? Glauben Sie, dass Sie diese Ziele erreichen können, ohne etwas zu verändern?
• Wenn ich von dem Datum, das Sie mir gegeben haben, zurückrechne, müssen wir bis [Datum X] zu einer Entscheidung kommen. Wäre das machbar?

So sollten Sie BANT-Fragen nicht einsetzen

Diese BANT-Fragen sind im Laufe der Zeit etwas aus der Mode gekommen. Das liegt unserer Meinung nach jedoch weniger an den Fragen an sich, sondern vielmehr daran, dass sie oft falsch gestellt werden. Sie sollten die Fragen natürlich nicht einfach mechanisch herunterleiern, ohne Ihrem Gegenüber zuzuhören und ihnen einen Mehrwert zu bieten.

Schauen wir uns ein fiktives Beispiel an, wie es nicht laufen sollte:

• Vertriebsmitarbeiterin: „Haben Sie schon ein bewilligtes Budget dafür?“
• Potenzieller Kunde: „Noch nicht, aber das sollte bis Dienstag erledigt sein.“
• Vertriebsmitarbeiterin: „Wunderbar. Und wer unterschreibt am Ende den Vertrag?“
• Potenzieller Kunde: Die Leiterin meiner Abteilung, Frau Schmidt.“
• Vertriebsmitarbeiterin: „Und Sie nutzen Anwendung XY für die Organisation Ihrer landesweiten Kundenveranstaltungen und haben dafür momentan keine entsprechende Softwarelösung?! Für mich sieht das so aus, dass Ihr momentaner Prozess schwierig zu managen und nicht skalierbar ist.“
• Potenzieller Kunde: „Ja, das ist richtig.“
• Vertriebsmitarbeiterin: „Gibt es schon eine Deadline, bis wann die Lösung implementiert sein muss?“
• Potenzieller Kunde: „Irgendwann im nächsten Frühling.“
• Vertriebsmitarbeiterin: „Alles klar. Der nächste Schritt wäre dann, dass ich eine Demo von einem unserer Event-Spezialisten für Sie organisiere. Was halten Sie davon?“
• Potenzieller Kunde: „Ich hätte gerne noch ein bisschen Bedenkzeit. Ich melde mich in ein paar Wochen bei Ihnen.“

Ich bin mir sicher: Läuft das Gespräch so ab, wird die Vertriebsmitarbeiterin nie wieder etwas von diesem Kunden hören. Was also ist hier schiefgelaufen?

Erstens war das kein Dialog, sondern ein Verhör – und niemand wird niemand gerne verhört. Leider werden BANT-Fragen bei Verkaufschancen oft nur mechanisch abgearbeitet. Viel besser wäre es, wenn die Vertriebsmitarbeiterin die Fragen so gestellt hätte, dass sie aufeinander aufbauen.

Zweitens hat sie mehrere Nachfragemöglichkeiten verpasst. Sie hat weder etwas über die Entscheidungsträgerin Frau Schmidt herausgefunden noch darüber, wie das Budget bewilligt wird oder warum die Implementierung im Frühling stattfinden soll.

Wenn Sie BANT-Fragen sinnvoll einsetzen wollen, sollten Sie sie nicht als eine reine Checkliste betrachten. Vielmehr sollten Sie sie als eine Methode sehen, bei der Sie zwar alle vier Kriterien abfragen, aber nicht unbedingt immer in der gleichen Reihenfolge oder Weise. Wichtig ist, dass Sie Ihren Ansatz immer an den jeweiligen Gesprächspartner bzw. Gesprächspartnerin anpassen.

BANT-Methode: Tipps für Ihre eigene Umsetzung

Zain Arif meint auf LinkedIn, dass es heutzutage einige Probleme mit der BANT-Methode gibt. Ich habe mir die Probleme und Herausforderungen angeschaut und gebe Ihnen und Ihren Vertriebsteams Tipps, wie Sie sie lösen können.

Budget ist kein Knackpunkt mehr

Erstens ist das Budget für viele Unternehmen, deren Geschäftsmodelle auf wiederkehrenden Umsätzen wie Abonnements basieren, oft kein Knackpunkt mehr. Als Vertriebsmitarbeitende noch Lizenzen verkaufen mussten, war die Qualifizierung des Budgets noch ein wichtiger Punkt.

Doch heutzutage liegen die monatlichen Preise von beispielsweise SaaS-Produkten irgendwo zwischen fünfzig und – am obersten Rand der Skala – einigen zehntausend Euro. Wenn Sie den ROI für die Kundinnen und Kunden berücksichtigen, sollte der Preis also kein großes Hindernis mehr sein – zumindest, wenn es sich nicht um Branchen mit hohen Investitionen handelt wie etwa im Pharmavertrieb oder bei Immobilien. Hinzukommt, wie im Beispiel ersichtlich, dass das verfügbare Budget erst im Laufe der Planung sichtbar wird.

Anstatt also das Budget eines Leads zu ermitteln, sollten Sie lieber herausfinden, wie wichtig es ihm ist, ein bestimmtes Problem zu lösen. Hat er ein starkes Interesse daran, das Problem zu lösen? Und was könnte passieren, wenn er es nicht angeht? Gibt es andere Projekte, die eine höhere Priorität haben und somit auf Kundenseite mit Ihrem Projekt um Aufmerksamkeit, Zeit und Einsatz konkurrieren?

Die Bereitschaft zu handeln, kann oft ein besserer Indikator für die Kaufbereitschaft eines Kunden oder einer Kundin sein als ein bewilligtes Budget.

Mehrere Personen treffen Entscheidungen

Das zweite Problem mit BANT-Fragen ist, dass Entscheidungen häufig nicht von einer Einzelperson, sondern von einer Gruppe getroffen werden. Im Schnitt sind bei jedem Geschäftsabschluss sechs bis zehn Personen an der Entscheidungsfindung beteiligt. Das bedeutet, dass Sie ein ganzes Team überzeugen müssen, selbst wenn am Ende dann nur eine Person auf Kundenseite den Vertrag unterschreibt.

Erstellen Sie also eine Übersicht mit allen Personen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind: ihre Jobtitel, Rollen in der Entscheidungsfindung, Prioritäten und wie Sie Zugang zu ihnen bekommen, zum Beispiel, indem Sie sie direkt kontaktieren, Ihr Hauptansprechpartner oder -partnerin ein Meeting aufsetzt und so weiter. Je mehr Kontakte Sie haben, desto mehr Einfluss haben Sie auf den Entscheidungsprozess und desto geringer ist das Risiko, dass Sie den Deal verlieren.

GPCT vs. BANT

Neben BANT gibt es ein weiteres Framework, dem wir im Sales öfters begegnen und welches gerne angewandt wird: GPCT. Das Akronym steht für Goals, Plans, Challenges und Timelin. Das Framework konzentriert sich also auf die Ziele, Pläne, Zeitrahmen und Herausforderungen der zukünftigen Kundschaft.

Während die BANT-Methode also eher strategischer ist, ist die von HubSpot entwickelte GPTC-Methode kurzfristiger und in manchen Fällen dadurch auch effizienter. Durch eine verständnisvollere Gesprächsführung gelangen Sie oftmals schneller ans Ziel, da Sie die Probleme des Leads in ihrer Tiefe verstehen möchten.

Stellen Sie also Fragen wie:

• Was haben Sie im vergangenen Jahr gemacht? Was hat gut/was weniger gut funktioniert?
• Denken Sie, dass die Umsetzung des Projekts reibungslos verläuft?
• Verfügen Sie über die richtigen Ressourcen?
• Denken Sie, dass das notwendige, interne Fachwissen vorhanden ist, um diese Herausforderung zu bewältigen?
• Was hat derzeit Priorität?
• Benötigen Sie Unterstützung dabei, die nächsten Schritte zu bestimmen?

Fazit: Ist die BANT-Methode noch zeitgemäß?

Die BANT-Methode wird schon sehr lange genutzt, auch wenn ihr viele die Zukunft absprechen – vielen ist sie zu starr und zu klein gedacht. Richtig eingesetzt, kann sie allerdings äußerst effektiv und einprägsam sein und ist für eine Vielzahl von Produkten, Preissegmenten und Vertriebsprozessen anwendbar.

Außerdem kann sie dabei helfen, die Leads in einem ersten Schritt zu klassifizieren. Zwar gibt es auch verwandte Modelle wie GPTC, BANT ist aber nach wie vor zeitgemäß und wirkungsvoll. Kommen größere Kundschaft, große Teams oder hohe Summen ins Spiel, empfehle ich Ihnen ein anderes Modell oder eine Kombination sowie der Blick auf die individuelle Situation Ihres Gegenübers.

Titelbild: HubSpot