Potenzielle Kunden mit der BANT-Methode qualifizieren

Potenzielle Kunden richtig einzuschätzen und herauszufinden, wie gut ein angebotenes Produkt zu einem Kunden passt, ist einer der wichtigsten Aspekte im Vertrieb. Die BANT-Methode bietet dafür ein nützliches Framework.

Wozu werden BANT-Fragen genutzt?

Die BANT-Methode ist ein Ansatz, mit dem Vertriebsmitarbeiter einschätzen können, wie gut potenzielle Kunden für ihr Angebot geeignet sind. Dazu wird überprüft, ob Kunden das entsprechende Budget, den nötigen Einfluss auf die Kaufentscheidung und einen echten Bedarf für das Produkt bzw. den Service haben sowie ob es einen definierten Zeitrahmen für die Anschaffung bzw. das Projekt gibt.

So sollten Sie BANT-Fragen nicht einsetzen

BANT-Fragen sind im Laufe der Zeit etwas aus der Mode gekommen, doch das liegt weniger an den Fragen an sich, sondern vielmehr daran, dass sie oft falsch gestellt werden. Denn natürlich sollte man die Fragen nicht einfach mechanisch herunterleiern, ohne den Kunden zuzuhören und ihnen einen Mehrwert zu bieten.

Hier ein Beispiel:

Vertriebsmitarbeiterin: „Haben Sie schon ein bewilligtes Budget dafür?“

Potenzieller Kunde: „Noch nicht, aber das sollte bis Dienstag erledigt sein.“

Vertriebsmitarbeiterin: „Wunderbar. Und wer unterschreibt am Ende den Vertrag?“

Potenzieller Kunde: Die Leiterin meiner Abteilung, Frau Schmidt.“

Vertriebsmitarbeiterin: „Und Sie nutzen Spartan für die Organisation Ihrer landesweiten Kundenveranstaltungen und haben dafür momentan keine entsprechende Softwarelösung. Für mich sieht das so aus, dass Ihr momentaner Prozess schwierig zu managen und nicht skalierbar ist.“

Potenzieller Kunde: „Ja, das ist richtig.“

Vertriebsmitarbeiterin: „Gibt es schon eine Deadline, bis wann die Lösung implementiert sein muss?“

Potenzieller Kunde: „Irgendwann im nächsten Frühling.“

Vertriebsmitarbeiterin: „Alles klar. Der nächste Schritt wäre dann, dass ich eine Demo von einem unserer Event-Spezialisten für Sie organisiere. Was halten Sie davon?“

Potenzieller Kunde: „Ich hätte gerne noch ein bisschen Bedenkzeit. Ich melde mich in ein paar Wochen bei Ihnen.“

Die Vertriebsmitarbeiterin wird nie wieder etwas von diesem Kunden hören.

Was also ist hier schiefgelaufen?

Erstens war das kein Dialog, sondern ein Verhör und natürlich wird niemand gern verhört. Leider werden BANT-Fragen oft nur mechanisch abgearbeitet. Viel besser wäre es, wenn die Vertriebsmitarbeiterin die Fragen so gestellt hätte, dass sie aufeinander aufbauen.

Zweitens hat sie mehrere Nachfragemöglichkeiten verpasst. Sie hat weder etwas über die Entscheidungsträgerin Frau Schmidt herausgefunden noch darüber, wie das Budget bewilligt wird oder warum die Implementierung im Frühling stattfinden soll.

Wenn Sie BANT-Fragen sinnvoll einsetzen wollen, sollten Sie sie nicht als eine reine Checkliste betrachten. Vielmehr sollten Sie sie als eine Methode sehen, bei der Sie zwar alle vier Kriterien abfragen, aber nicht unbedingt immer in der gleichen Reihenfolge oder Weise. Wichtig ist, dass Sie Ihren Ansatz immer an den jeweiligen Gesprächspartner anpassen.

BANT-Qualifizierungsfragen

Budget:

• Wie hoch sind Ihre aktuellen Ausgaben für dieses Problem bzw. Bedürfnis?
• Wir haben errechnet, dass Ihr Team pro [Woche, Quartal, Jahr] Betrag X verliert. Wie stellt sich diese Zahl im Vergleich zu Ihrem Budget für dieses Projekt dar?
• Wir haben errechnet, dass Ihr Team pro [Woche, Quartal, Jahr] Betrag X einsparen könnte, wenn Sie sich für [Projekt, Produkt, Investition] entscheiden. Wie stellt sich diese Zahl im Vergleich zu Ihrem Budget für dieses Projekt dar?
• Aus wessen Budget würde das bezahlt werden?
• Wie viel würde es Sie kosten, das System selbst zu entwickeln?
• Wie viel würde es Sie kosten, wenn Sie das Problem in fünf Jahren noch nicht gelöst hätten?
• Welche Rolle spielt der Preis bei der Entscheidungsfindung?
• Haben Sie bereits einen Budgetrahmen dafür festgelegt?
• Welchen ROI erwarten Sie?

Autorität:

• Wer wird das Produkt verwenden?
• Wann haben Sie zum letzten Mal in ein ähnliches Produkt investiert? Waren Sie mit dem Entscheidungsfindungsprozess zufrieden?
• An dieser Stelle werden normalerweise [der Leiter der Finanzabteilung, andere Beteiligte, Vorgesetzte] hinzugezogen, um [über X zu diskutieren, deren Meinung zu Y einzuholen]. Sollen wir [Kollegen/Manager] zu unserem nächsten Meeting einladen?
• Wer ist noch in diese Entscheidung eingebunden?

Need (Bedarf):

• Wann haben Sie [Problem/Chance] ausgemacht?
• Was haben Sie bereits unternommen, um das Thema anzugehen?
• Wie wichtig ist dieses Thema für Ihre persönlichen Ziele/die Ziele Ihrer Abteilung?
• Was sind momentan Ihre wichtigsten Anliegen? Wo befindet sich dieses Thema auf Ihrer Prioritätenliste?
• Was könnte passieren, wenn Sie dieses Thema nicht angehen?

Timing (Zeitrahmen):

• Gibt es bereits zukünftige Ereignisse/Deadlines, für die Sie unsere Lösung benötigen?
• Planen Sie bereits [z. B. Kampagne zur Lead-Generierung, Einstellung neuer Mitarbeiter, Programmänderungen]?
• Wie sehen Ihre Ziele für [Lead-Generierung, Umsatz, Kundenbindung etc.] für das nächste [Quartal, Halbjahr] aus? Glauben Sie, dass Sie diese Ziele erreichen können, ohne etwas zu verändern?
• Wenn ich von dem Datum, das Sie mir gegeben haben, zurückrechne, müssen wir bis [Datum X] zu einer Entscheidung kommen. Wäre das machbar?

So können Sie die BANT-Methode an aktuelle Umstände anpassen

Jacco Van der Kooj behauptet, dass es heutzutage einige Probleme mit der BANT-Methode gibt.

Erstens ist das Budget für viele Unternehmen, deren Geschäftsmodelle auf wiederkehrenden Umsätzen bzw. Abonnements basieren, oft kein Knackpunkt mehr. Als Vertriebsmitarbeiter noch Lizenzen verkaufen mussten, war die Qualifizierung des Budgets noch ein wichtiger Punkt.

Doch heutzutage liegen die monatlichen Preise von SaaS-Produkten irgendwo zwischen fünfzig und einigen zehntausend Euro (am obersten Rand der Skala). Wenn man den ROI für die Kunden berücksichtigt, sollte der Preis also kein großes Hindernis mehr sein.

(Das trifft für Bereiche mit hohen Investitionen, z. B. Pharmavertrieb, Immobilien usw., natürlich nicht zu.)

Anstatt also das Budget eines Kunden zu ermitteln, sollten Sie lieber herausfinden, wie wichtig es ihm ist, ein bestimmtes Problem zu lösen. Hat er ein starkes Interesse daran, das Problem zu lösen? Und was könnte passieren, wenn er es nicht angeht? Gibt es andere Projekte, die eine höhere Priorität haben und somit auf Kundenseite mit Ihrem Projekt um Aufmerksamkeit, Zeit und Einsatz konkurrieren?

Die Bereitschaft zu handeln, kann oft ein besserer Indikator für die Kaufbereitschaft eines Kunden sein als ein bewilligtes Budget.

Das zweite Problem mit BANT-Fragen ist, dass Entscheidungen häufig nicht von einer Einzelperson, sondern von einer Gruppe getroffen werden. Im Schnitt sind bei jedem Geschäftsabschluss 6,8 Akteure an der Entscheidungsfindung beteiligt. Das bedeutet, dass Sie ein ganzes Team überzeugen müssen, selbst wenn am Ende dann nur eine Person auf Kundenseite den Vertrag unterschreibt.

Erstellen Sie also eine Übersicht mit allen Personen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind: Ihre Jobtitel, Rollen in der Entscheidungsfindung, Prioritäten und wie Sie Zugang zu ihnen bekommen, z. B. indem Sie sie direkt kontaktieren, Ihr Hauptansprechpartner ein Meeting aufsetzt usw. Je mehr Kontakte Sie haben, desto mehr Einfluss haben Sie auf den Entscheidungsprozess und desto geringer ist das Risiko, dass Sie den Deal verlieren.

Die BANT-Methode wird schon sehr lange genutzt und der Grund dafür ist, dass sie, wenn man sie richtig einsetzt, äußerst effektiv und einprägsam ist und dass sie für eine Vielzahl von Produkten, Preissegmenten und Vertriebsprozessen anwendbar ist. Passen Sie sie also entsprechend an Ihre Vertriebssituation an und konzentrieren Sie sich dann auf die erfolgversprechendsten Kunden.