Kunden wünschen sich eine individuelle und zielgerichtete Ansprache. Es spielt dabei keine Rolle, ob es sich um einen Geschäftskunden oder einen Konsumenten handelt. Mithilfe der Kundensegmentierung lassen sich die Kunden in mehrere Gruppen einteilen und gezielt ansprechen.

Wir zeigen Ihnen, welche Vorteile eine Kundensegmentierung für Ihr Unternehmen bietet und wie die Unterteilung Ihrer Kunden im B2B-Bereich funktioniert. Erfahren Sie außerdem, welche Voraussetzungen Sie bei einer Segmentierung beachten sollten.

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Abgrenzung und Definition der Kundensegmentierung

Wenn Sie Ihre Kunden in homogene Gruppen einteilen möchten, sollten Sie sich zunächst mit der Bedeutung und den Grenzen der Kundensegmentierung vertraut machen. Obwohl die Kundensegmentierung in einem engen Zusammenhang mit der Marktsegmentierung steht, lassen sich beide Begriffe klar voneinander abgrenzen.

Bei der Marktsegmentierung erfolgt eine Unterteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Die Aufteilung des Marktes bezieht sich dabei auf die Bedürfnisse aller Kunden, potenziellen Abnehmer und Nicht-Verwender eines Unternehmens. Diese Form der Segmentierung bietet Ihnen daher die Möglichkeit, Ihre unterschiedlichen Zielgruppen effektiver zu bearbeiten.

Durch die Kundensegmentierung haben Sie dagegen die Chance, Ihre bestehenden Kunden besser zu verstehen. Sie bewegen sich weg von einer Standardansprache oder einer individualisierten Kommunikation und hin zu zielgerichteten Marketingbotschaften für jedes Segment. Aus den verfeinerten Botschaften ergeben sich wiederum eine stärkere Kundenbindung und eine optimierte Neukundengewinnung.

Vorteile der Kundensegmentierung im B2B

Durch die Segmentierung lassen sich die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der einzelnen Kundengruppen klar definieren. Aus diesem Grund erhalten Sie mit der Unterteilung eine optimale Grundlage für effektive Marketing-Prozesse und eine gesteigerte Vertriebseffizienz.

Die Kundensegmentierung im B2B hilft Ihnen zudem, den Nutzen für Ihre Geschäftskunden klar herauszuarbeiten und diesen zu kommunizieren. Eine Segmentierung der eigenen Kunden ermöglicht Ihnen daher die folgenden Vorteile:

  • Einsparung von Ressourcen: Durch eine zielgerichtete Kommunikation lassen sich Streuverluste im Marketing und Vertrieb vermeiden. Langfristig können Sie dadurch wertvolle Ressourcen einsparen.
  • Zielgerichtete Kundenkommunikation: Die Segmentierung ermöglicht eine individuelle Ansprache der Interessengruppen. Ihre Geschäftskunden fühlen sich durch die zielgerichtete Ansprache besser verstanden und steigern das Vertrauen in Ihr Unternehmen.
  • Bedarfsorientierte Angebotsentwicklung: Die Angebote und der USP richten sich stärker an den Bedürfnissen der unterschiedlichen Kundensegmente aus. Anstelle einer einheitlichen Lösung bieten Sie Ihren Kunden daher bedarfsgerechte Produkte oder Dienstleistungen.
  • Gezielte Erstellung von Content: Von den Informationen in den Broschüren bis zu der eigenen Website – die Kundensegmentierung im B2B führt zu einer gezielten Planung und Erstellung von relevantem Content für jedes Segment.
  • Segmentspezifische Preisgestaltung: Durch eine segmentspezifische Preisgestaltung lassen sich die Zahlungsbereitschaften in den unterschiedlichen Segmenten besser abschöpfen.

Wie funktioniert die Kundensegmentierung im B2B-Bereich?

Eine Kundensegmentierung im B2B-Bereich weist zahlreiche Unterschiede zu einer Segmentierung im B2C auf. Im Konsumentenbereich lassen sich die Kundensegmente beispielsweise nach demografischen Kriterien, wie Alter oder Geschlecht, einordnen. Im B2B richten Sie sich als Anbieter nicht zwangsläufig an einzelne Personen, sondern an unterschiedliche Unternehmen mit mehreren Entscheidungsträgern.

Aus diesem Grund sollten Sie bei der Segmentierung im B2B auf unternehmensbezogene Kriterien, wie Unternehmensgröße, Umsatz, Budget, Mitarbeiterzahl oder Standort zurückgreifen.

Auf der anderen Seite kommen bei der Kundensegmentierung im B2B-Bereich auch verhaltensbasierte Kriterien zum Einsatz. Denn die B2B-Kunden lassen sich ebenfalls aufgrund des Kaufverhaltens oder des Verwendungsverhaltens in ein Segment einordnen. Kunden, die in unregelmäßigen Abständen bei Ihnen einkaufen, können Sie daher von Ihren loyalen Kunden abgrenzen.

Wenn Sie Ihre Kunden in unterschiedliche Segmente einordnen möchten, benötigen Sie eine Vielzahl an Daten und Informationen über Ihre Zielgruppen. Wir stellen Ihnen dazu zwei Verfahren vor, die sich miteinander kombinieren lassen:

Quantitative Analysen aus der Marktforschung

Bei der Marktforschung greifen Sie auf statistische Daten zurück, um Ihre Bestandskunden und potenziellen Kunden einzuordnen. Diese Informationen lassen sich beispielsweise durch Sekundärdaten aus Kundenbefragungen und Datenbeständen von Marktforschern herleiten.

Qualitative Auswertung durch eine interne Einschätzung

Die qualitative Auswertung beruht auf internen Einschätzungen der eigenen Mitarbeiter aus dem Marketing und Vertrieb. Neben den Erfahrungen und Meinungen der Mitarbeiter lassen sich ebenfalls interne Kundendaten verwenden.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kundensegmentierung

Bevor Sie Ihre Kunden in homogene Segmente einteilen, sollten Sie sich mit den notwendigen Voraussetzungen beschäftigen. Denn eine erfolgreiche Segmentierung beruht auf einer Vielzahl an unterschiedlichen Kriterien:

  • Klar unterscheidbar: Es ist sinnvoll, die Kundensegmente klar voneinander abzugrenzen, damit jede Gruppe identifizierbar ist.
  • Beständig: Da es sich bei der Segmentierung um einen langfristigen Ansatz handelt, setzt die nachhaltige Wirkung erst nach einigen Jahren ein. Die Merkmale innerhalb eines Segments sollten daher von Dauer sein.
  • Praxisnah: Eine erfolgreiche Kundensegmentierung zeichnet sich durch eine hohe Praxisnähe aus. Denn die Segmentierung muss nicht nur im Marketing umsetzbar sein, sondern auch im Vertriebsalltag.
  • Relevante Größe: Jedes einzelne Segment muss über eine aussagekräftige Größe verfügen, damit sich ein individuelles Marketingkonzept und ein separates Marketingbudget lohnen.

Diese Faktoren helfen Ihnen dabei, eine Kundensegmentierung initial aufzubauen. Sie dienen aber ebenso dazu, bestehende Segmentierungen fortwährend auf ihre Sinnhaftigkeit und Funktionalität zu überprüfen.

Märkte verändern sich, die Anzahl an Kunden und Kontakten variiert und auch die eigenen Produkte und Dienstleistungen unterliegen einem stetigen Wandel. Vor diesem Hintergrund muss auch die Kundensegmentierung als Prozess betrachtet werden, den es immer wieder an die veränderten Bedingungen anzupassen gilt.

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Headerbild: Radachynskyi / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 9. September 2019, aktualisiert am September 09 2019

Themen:

Inbound Sales