Erfolgreiche Kundensegmentierung im B2B

Klar, jeder Kunde ist anders. Und jeder von ihnen wünscht sich eine individuelle und zielgerichtete Ansprache. Aber bedeutet das, dass Sie in Zukunft jedem von ihnen einzeln schreiben sollen? Nein. Denn viele Ihrer Kunden ähneln sich in einigen Merkmalen eben doch. Deshalb können Sie diese in Gruppen einteilen – also eine sogenannte Kundensegmentierung vornehmen – und sie mit wenig Aufwand weiterhin gezielt ansprechen.

Wir zeigen Ihnen, welche Vorteile eine Kundensegmentierung für Ihr Unternehmen bietet und wie die Unterteilung Ihrer Kunden im B2B-Bereich funktioniert. Erfahren Sie außerdem, welche Voraussetzungen Sie bei einer Segmentierung beachten sollten.

Abgrenzung und Definition der Kundensegmentierung

Wenn Sie Ihre Kunden in homogene Gruppen einteilen möchten, sollten Sie sich zunächst mit der Bedeutung und den Grenzen der Kundensegmentierung vertraut machen. Obwohl die Kundensegmentierung in einem engen Zusammenhang mit der Marktsegmentierung steht, lassen sich beide Begriffe klar voneinander abgrenzen.

Bei der Marktsegmentierung erfolgt eine Unterteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Die Aufteilung des Marktes bezieht sich dabei auf die Bedürfnisse aller Kunden, potenziellen Abnehmer und Nicht-Verwender eines Unternehmens. Diese Form der Segmentierung bietet Ihnen daher die Möglichkeit, Ihre unterschiedlichen Zielgruppen effektiver zu bearbeiten.

Durch die Kundensegmentierung haben Sie dagegen die Chance, Ihre bestehenden Kunden besser zu verstehen. Sie bewegen sich weg von einer Standardansprache oder einer individualisierten Kommunikation und hin zu zielgerichteten Marketing-Botschaften für jedes Segment. Aus den verfeinerten Botschaften ergeben sich wiederum eine stärkere Kundenbindung und eine optimierte Neukundengewinnung.

Vorteile der Kundensegmentierung im B2B

Durch die Segmentierung Ihrer Kunden lassen sich die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der einzelnen Kundengruppen klar definieren. Aus diesem Grund erhalten Sie mit der Unterteilung eine optimale Grundlage für effektive Marketing-Prozesse und eine gesteigerte Vertriebseffizienz.

Die Kundensegmentierung im B2B hilft Ihnen zudem, den Nutzen für Ihre Geschäftskunden klar herauszuarbeiten und diesen zu kommunizieren. Eine Segmentierung der eigenen Kunden ermöglicht Ihnen daher die folgenden Vorteile:

• Einsparung von Ressourcen
  Durch eine zielgerichtete Kommunikation lassen sich Streuverluste im Marketing und Vertrieb vermeiden. Langfristig können Sie dadurch wertvolle Ressourcen einsparen.
• Zielgerichtete Kundenkommunikation
  Die Segmentierung ermöglicht eine individuelle Ansprache der Interessengruppen. Ihre Geschäftskunden fühlen sich durch die zielgerichtete Ansprache besser verstanden. Das Vertrauen in Ihr Unternehmen steigt.
• Bedarfsorientierte Angebotsentwicklung
  Die Angebote und der USP richten sich stärker an den Bedürfnissen der unterschiedlichen Kundensegmente aus. Anstelle einer einheitlichen Lösung bieten Sie Ihren Kunden daher bedarfsgerechte Produkte oder Dienstleistungen.
• Gezielte Erstellung von Content
  Von den Informationen in den Broschüren bis zu der eigenen Website – die Kundensegmentierung im B2B führt zu einer gezielten Planung und Erstellung von relevantem Content für jedes Segment.
• Segment-spezifische Preisgestaltung
  Durch eine segmentspezifische Preisgestaltung lassen sich die Zahlungsbereitschaften in den unterschiedlichen Segmenten besser abschöpfen.

Wie funktioniert die Kundensegmentierung im B2B-Bereich?

Eine Kundensegmentierung im B2B-Bereich weist zahlreiche Unterschiede zu einer Segmentierung von Kunden im B2C auf. Im Konsumentenbereich lassen sich die Kundensegmente beispielsweise nach demografischen Kriterien, wie Alter oder Geschlecht, einordnen. Im B2B-Vertrieb richten Sie sich als Anbieter nicht zwangsläufig an einzelne Personen, sondern an unterschiedliche Unternehmen mit mehreren Entscheidungsträgern.

Aus diesem Grund sollten Sie bei der Segmentierung im B2B auf unternehmensbezogene Kriterien wie Unternehmensgröße, Umsatz, Budget, Mitarbeiterzahl oder Standort zurückgreifen.

Auf der anderen Seite kommen bei der Segmentierung von Kunden im B2B auch verhaltensbasierte Kriterien zum Einsatz. Denn die B2B-Kunden lassen sich ebenfalls aufgrund des Kaufverhaltens oder des Verwendungsverhaltens in ein Segment einordnen. Kunden, die in unregelmäßigen Abständen bei Ihnen einkaufen, können Sie daher von Ihren loyalen Kunden abgrenzen.

Wenn Sie Ihre Kunden in unterschiedliche Segmente einordnen möchten, benötigen Sie eine Vielzahl an Daten und Informationen über Ihre Zielgruppen. Wir stellen Ihnen dazu zwei Verfahren vor, die sich miteinander kombinieren lassen:

Quantitative Analysen aus der Marktforschung

Bei der Marktforschung greifen Sie auf statistische Daten zurück, um Ihre Bestandskunden und potenziellen Kunden einzuordnen. Diese Informationen lassen sich beispielsweise durch Sekundärdaten aus Kundenbefragungen und Datenbeständen von Marktforschern herleiten.

Qualitative Auswertung durch eine interne Einschätzung 

Die qualitative Auswertung beruht auf internen Einschätzungen der eigenen Mitarbeiter aus dem Marketing und Vertrieb. Neben den Erfahrungen und Meinungen der Mitarbeiter lassen sich ebenfalls interne Kundendaten verwenden.

Einteilung in homogene Kundensegmente

Bevor Sie Ihre Kunden in Segmente einteilen, sollten Sie sich mit den notwendigen Voraussetzungen beschäftigen:

Ein wichtiger Faktor für das Gelingen der Kundensegmentierung ist die Einteilung der Kunden in homogene Gruppen. Das bedeutet, dass Sie diese nur dem gleichen Segment zuteilen, wenn sie tatsächlich die Merkmale teilen, die für das Marketing und den Vertrieb Ihres Unternehmens von Bedeutung sind. Während die Gruppen also nach außen heterogen sind, sind sie innerhalb der jeweiligen Gruppe homogen.

Bei der Segmentierung Ihrer Unternehmenskunden hilft es, sich an folgenden Kriterien zu orientieren.

Diese vier Merkmale sollten unterschiedliche Kundensegmente haben

1) Klar unterscheidbar

Es ist sinnvoll, die Kundensegmente klar voneinander abzugrenzen, damit jede Gruppe identifizierbar ist.

2) Beständigkeit

Da es sich bei der Segmentierung um einen langfristigen Ansatz handelt, setzt die nachhaltige Wirkung erst nach einigen Jahren ein. Die Merkmale innerhalb eines Segments sollten daher von Dauer sein.

3) Praxisnähe

Eine erfolgreiche Kundensegmentierung zeichnet sich durch eine hohe Praxisnähe aus. Denn die Segmentierung muss nicht nur im Marketing umsetzbar sein, sondern auch im Vertriebsalltag.

4) Relevante Größe

Jedes einzelne Segment muss über eine aussagekräftige Größe verfügen, damit sich ein individuelles Marketing-Konzept und ein separates Marketing-Budget lohnen.

Diese Faktoren helfen Ihnen dabei, eine Kundensegmentierung initial aufzubauen. Sie dienen aber ebenso dazu, bestehende Segmentierungen fortwährend auf ihre Sinnhaftigkeit und Funktionalität zu überprüfen.

Die Einteilung in Kundensegmente kann Ihnen helfen, Prozesse effizienter zu gestalten.

Gerade in Zeiten, in denen Kundenzentrierung ein immer größerer Wettbewerbsvorteil wird, kann die Kundensegmentierung Ihrem Unternehmen einen entscheidenden Vorsprung geben. 

Nichtsdestotrotz sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass sich Märkte verändern, die Anzahl an Kunden und Kontakten variiert und auch die eigenen Produkte und Dienstleistungen einem stetigen Wandel unterliegen. Vor diesem Hintergrund muss auch die Kundensegmentierung als Prozess betrachtet werden, den es immer wieder an die veränderten Bedingungen anzupassen gilt.

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