Eine der schwierigsten Aufgaben im B2B-Vertrieb ist es, das sogenannte Buying Center auf Kundenseite für sich zu gewinnen. Denn hier ist nicht nur Überzeugungskraft gefragt, sondern auch die Fähigkeit, das Entscheidungsgremium auf Käuferseite als Konstrukt zu analysieren und zu verstehen.

In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Rollen es in einem Buying Center geben kann und wie Sie trotz hoher Anforderungen überzeugen können.

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Die Rollenverteilung im Buying Center

Im Buying Center treffen verschiedene Abteilungen und Funktionen aufeinander. Denn das Einkaufsgremium setzt sich aus unterschiedlichen Mitgliedern eines Unternehmens zusammen.

Die verschiedenen Rollen des Buying Center zu verstehen, hilft Ihnen dabei, interne Prozesse innerhalb der Entscheidungsfindung potenzieller Kunden nachzuvollziehen. Denn jede individuelle Rolle innerhalb des Buying Center nimmt Einfluss auf das gesamte Gremium. Die Entscheidung wird daher von verschiedenen Faktoren bestimmt und gleicht einer Interessenabwägung.

Das Buying Center wird im englischsprachigen Raum auch als „Decision Making Unit“ (DMU) bezeichnet. Es besteht aus den folgenden Personen:

Anwender (User)

Die Nutzer beeinflussen den Entscheidungsprozess insofern, als dass sie ihn durch ihr Kaufverhalten initiieren. Dies kann entweder individuell oder im Kollektiv geschehen. Der Anwender im Buying Center arbeitet direkt mit dem Produkt, setzt Standards fest und liefert dem Gremium wertvolle Informationen aus der Praxis.

Einkäufer (Buyer)

Der Einkäufer ist eine äußerst relevante Person während des Verkaufsprozesses. Je nach Größe des Unternehmens ist er maßgeblich an der endgültigen Entscheidung beteiligt. Er verfügt über eine breitgefächerte Branchenkenntnis und orientiert seine Überlegungen mit hoher Wahrscheinlichkeit an einer klassischen Kosten-Nutzen-Analyse.

Einflussnehmer (Influencer)

Einflussnehmer sind zumeist Personen mit einer wichtigen Schlüsselfunktion. Geht es beispielsweise um die Einführung eines neuen ERP-Systems, werden IT-Fachleute herangezogen, um den Entscheidungsprozess zu beeinflussen und richtungsweisende Standards zu setzen.

Entscheidungsträger (Decider)

Der Entscheidungsträger ist vor allem daran interessiert, den Verkaufsprozess so effizient wie möglich zu gestalten. Je nach Unternehmensorganisation sitzen Entscheidungsträger im Einkauf oder aber in der Geschäftsführung. In jedem Fall bestimmen sie über das endgültige Ergebnis des Entscheidungsprozesses.

Gatekeeper

Der Gatekeeper regelt den Informationsfluss in das Buying Center. Meist handelt es sich hierbei um die Assistenz der Geschäftsführung. Da der Gatekeeper dem Verkäufer überhaupt erst den Kontakt zum Einkauf und den Mitgliedern des Buying Center ermöglicht, sollte diese Rolle keinesfalls unterschätzt werden, auch wenn sie an der Entscheidungsfindung selbst keinen bedeutenden Anteil trägt.

Buying Center im B2B: So überzeugen Sie die Gatekeeper

Das Buying Center umfasst wichtige Vertreter eines Unternehmens aus verschiedenen Abteilungen. Das Gremium verfolgt das übergeordnete Ziel, ein möglichst wirtschaftliches Ergebnis zu erreichen. Deshalb ist es von essenzieller Bedeutung, dass Sie über seine Mitglieder informiert sind und ihre unterschiedlichen Rollen verstehen.

Die drei wichtigsten Fragen, um die Dynamik des Buying Center zu verstehen, sind:

  • Welche Motive und Interessen verfolgen die einzelnen Rollen?
  • Wie groß ist die Entscheidungsmacht der jeweiligen Rolle?
  • Wie interagieren die Rollen untereinander und welche von ihnen hat den größten Einfluss auf die Entscheidung?

1. Analysieren Sie das Buying Center

Um einen Überblick über die Mitglieder des Buying Center zu bekommen, sollten Sie im ersten Schritt eine Buying-Center-Analyse durchführen. Diese hilft Ihnen dabei, die wichtigsten Personen zu identifizieren und sie kennenzulernen.

Ermitteln Sie die verschiedenen Rollentypen, die beteiligten Personen sowie ihre jeweiligen Funktionen. So erhalten Sie ein Gefühl für die Machtverteilung innerhalb des Buying Center und für die Priorisierung Ihrer Ansprechpartner.

2. Beurteilen Sie die Buying-Center-Mitglieder richtig

Identifizieren Sie die Mitglieder des Gremiums falsch, kann das zu Problemen führen. Denn wenn Sie beispielsweise nicht wissen, wer der Gatekeeper ist, der Ihnen den Kontakt überhaupt erst ermöglicht, werden Sie viel Zeit und Ressourcen verschwenden, um ins Gespräch mit den Einkäufern zu gelangen.

Versuchen Sie deshalb, im Vorfeld die Aufgaben, Motive und Interessen aller beteiligten Personen in Erfahrung zu bringen. Zu diesem Zweck können Sie eine Technik aus dem Marketing anwenden, indem Sie Persona-Profile erstellen. Diese bieten Orientierung und helfen Ihnen, Entscheidungen schneller zu treffen. Die richtige Einschätzung der Manager verhilft Ihnen dazu, leichter mit ihnen in Kontakt zu treten.

3. Schaffen Sie Synergien zwischen Vertrieb und Marketing

Verkaufsprozesse sind seit der Digitalisierung nicht mehr allein Vertriebsthema. Durch die freie Verfügbarkeit und Vielfalt von Informationen sind Marketing-Inhalte wichtiger als je zuvor, um Interessenten in Kontakt mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu bringen und von ihnen zu überzeugen.

Schaffen Sie deshalb Synergien zwischen Vertrieb und Marketing. Durch den Einsatz von Content-Marketing können Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte breit gestreut werden. So erreichen Sie eine große Zielgruppe und können eventuell auch Mitglieder von Entscheidungsgremien auf die Vorteile Ihrer Angebote aufmerksam machen.

4. Distribution: Streuen Sie Ihre Inhalte auf verschiedenen Kanälen

Neben der Entscheidung, welcher Content für welches Gremium-Mitglied sinnvoll ist, sollten Sie sich auch mit der Distribution der Inhalte beschäftigen. Bevor Buying-Center-Mitglieder heutzutage eine Entscheidung fällen, haben sie das betreffende Produkt beziehungsweise die Dienstleistung vermutlich bereits gegoogelt.

Platzieren Sie Ihre Inhalte daher in neutralen Fachmedien, die auch die Entscheidungsträger überzeugen. Ein guter Mix aus PR, Owned Media sowie Paid Media sorgt dafür, dass Sie jedes Mitglied mit den entsprechenden Informationen versorgen können und Einwände so eher aus der Welt schaffen.

5. Verstehen Sie das Buying Center als ein Netzwerk

Webster und Wind haben das Buying Center bereits 1972 als ein Netzwerk aus zwischenmenschlichen Interaktionen verstanden. Daher ist es nur bedingt sinnvoll, wenn Sie sich bei der Überzeugungsarbeit nur auf eine einzige Person beziehungsweise Rolle konzentrieren.

Schauen Sie hinter die Kulissen des Buying Center und identifizieren Sie neben der Rollenverteilung auch die Beziehungen untereinander. So bekommen Sie ein Gefühl für die Gruppendynamik, was es Ihnen ermöglicht, den Entscheidungsprozess besser begleiten zu können.

Wenn Sie mit einem Buying Center konfrontiert sind, sollten Sie analytisch vorgehen. Schauen Sie sich die einzelnen Rollen des Gremiums und die herrschenden Dynamiken an: Was sind die unterschiedlichen Funktionen und Aufgaben der Mitglieder? Wer besitzt wie viel Einfluss? Diese Fragen können Sie bei Ihrem weiteren Vorgehen leiten. Dabei sollten Sie stets im Blick behalten, dass das Gremium als System funktioniert und nicht nur individuell, sondern auch als Einheit in verschiedenen Phasen überzeugt werden muss.

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Headerbild: JohnDWilliams / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 15. August 2019, aktualisiert am Oktober 30 2019

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