Buying Center: Definition, Rollen und Beispiele

Eine der schwierigsten Aufgaben im B2B-Vertrieb ist es, das sogenannte Buying Center auf Seite der Kundschaft für sich zu gewinnen. Denn hier ist nicht nur Überzeugungskraft gefragt, sondern auch die Fähigkeit, das Entscheidungsgremium auf Seite der Käufer und Käuferinnen als Konstrukt zu analysieren und zu verstehen. In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Rollen es in einem Buying Center geben kann und wie Sie trotz hoher Anforderungen überzeugen können.

Was zählt nicht zum Buying Center?

Zum Buying Center gehören nicht diejenigen Personen oder Abteilungen innerhalb einer Organisation, die:

1. Keinen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
2. Keine Informationen, Ratschläge oder Daten zum Kaufprozess beisteuern.
3. Nicht an der Umsetzung oder Verwendung des gekauften Produkts oder der Dienstleistung beteiligt sind.

Beispiele hierfür könnten externe Beratende, passive Mitarbeitende aus nicht relevanten Abteilungen oder externe Stakeholderinnen und -holder sein, sofern sie keinen Beitrag zum Entscheidungsprozess leisten.

Welche Rollen gibt es im Buying Center?

Im Buying Center treffen verschiedene Abteilungen und Funktionen aufeinander. Denn das Einkaufsgremium setzt sich aus unterschiedlichen Mitgliedern eines Unternehmens zusammen. Das sind Anwendende, Einkaufende, Beeinflussende, Entscheidungstragende und Gatekeeper bzw. Gatekeeperinnen.

Die verschiedenen Rollen des Buying Center zu verstehen, hilft Ihnen dabei, die Kaufentscheidungsprozesse potenzieller Kundschaft nachzuvollziehen. Denn jede individuelle Rolle innerhalb des Buying Center nimmt Einfluss auf das gesamte Gremium. Die Entscheidung wird daher von verschiedenen Faktoren bestimmt und gleicht einer Interessenabwägung.

Das Buying Center wird im englischsprachigen Raum auch als „Decision Making Unit“ (DMU) bezeichnet. Es besteht aus den folgenden Personen:

Anwendende (User und Userinnen)

Die Nutzenden beeinflussen den Entscheidungsprozess insofern, als dass sie ihn durch ihr Kaufverhalten initiieren. Dies kann entweder individuell oder im Kollektiv geschehen. Der Anwender bzw. die Anwenderin im Buying Center arbeitet direkt mit dem Produkt, setzt Standards fest und liefert dem Gremium wertvolle Informationen aus der Praxis.

Beispiel: Ein Grafikdesign-Team in einem Unternehmen wünscht sich eine spezielle Software, um ihre Arbeit zu erleichtern. Sie testen die Software und geben Feedback über ihre Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit.

Einkaufende (Buyer)

Die Einkäuferin bzw. der Einkäufer ist eine äußerst relevante Person während des Verkaufsprozesses. Je nach Größe des Unternehmens ist sie bzw. er maßgeblich an der endgültigen Entscheidung beteiligt. Einkaufende verfügen über eine breitgefächerte Branchenkenntnis und orientieren ihre Überlegungen mit hoher Wahrscheinlichkeit an einer klassischen Kosten-Nutzen-Analyse.

Beispiel: Frau Sina, Einkaufsleiterin bei einem großen Unternehmen, fordert Angebote für Bürostühle von verschiedenen Lieferanten an und vergleicht diese auf Preis, Qualität und Lieferzeit.

Beeinflussende (Influencer und Influecerinnen)

Einflussnehmende sind zumeist Personen mit einer wichtigen Schlüsselfunktion. Geht es beispielsweise um die Einführung eines neuen ERP-Systems, werden IT-Fachleute herangezogen, um den Entscheidungsprozess zu beeinflussen und richtungsweisende Standards zu setzen.

Beispiel: Herr Yilmaz, der IT-Leiter, empfiehlt ein bestimmtes ERP-System, da es gut mit den bestehenden IT-Infrastrukturen des Unternehmens harmoniert.

Entscheidungstragende (Decider)

Die Entscheidungstragenden sind vor allem daran interessiert, den Verkaufsprozess so effizient wie möglich zu gestalten. Je nach Unternehmensorganisation sitzen Entscheidungsträger und -trägerinnen im Einkauf oder aber in der Geschäftsführung. In jedem Fall bestimmen sie über das endgültige Ergebnis des Entscheidungsprozesses.

Beispiel: Der Geschäftsführer, Herr Meier, gibt letztendlich das grüne Licht für den Kauf eines neuen Flottenfahrzeugs, nachdem er alle notwendigen Informationen und Empfehlungen erhalten hat.

Gatekeeper bzw. Gatekeeperinnen

Die Gatekeeperin bzw. der Gatekeeper (auf Deutsch: Pförtner) regelt den Informationsfluss in das Buying Center. Meist handelt es sich hierbei um die Assistenz der Geschäftsführung. Da der Gatekeeper bzw. die Gatekeeperin der Verkäuferin bzw. dem Verkäufer überhaupt erst den Kontakt zum Einkauf und den Mitgliedern des Buying Center ermöglicht, sollte diese Rolle keinesfalls unterschätzt werden, auch wenn sie an der Entscheidungsfindung selbst keinen bedeutenden Anteil trägt.

Beispiel: Herr Becker, der Sekretär der Geschäftsführerin, bestimmt, welche Angebote und Produktpräsentationen seiner Chefin vorgelegt werden und welche nicht.

Buying Center im B2B: Alle Schlüsselrollen erfolgreich überzeugen

Das Buying Center umfasst wichtige Vertreter und Vertreterinnen eines Unternehmens aus verschiedenen Abteilungen. Das Gremium verfolgt das übergeordnete Ziel, ein möglichst wirtschaftliches Ergebnis zu erreichen. Deshalb ist es von essenzieller Bedeutung, dass Sie über seine Mitglieder informiert sind und ihre unterschiedlichen Rollen verstehen.

Die drei wichtigsten Fragen, um die Dynamik des Buying Center zu verstehen, sind:

• Welche Motive und Interessen verfolgen die einzelnen Rollen?
• Wie groß ist die Entscheidungsmacht der jeweiligen Rolle?
• Wie interagieren die Rollen untereinander und welche von ihnen hat den größten Einfluss auf die Entscheidung?

1. Analysieren Sie das Buying Center

Um einen Überblick über die Mitglieder des Buying Center zu bekommen, sollten Sie im ersten Schritt eine Buying-Center-Analyse durchführen. Diese hilft Ihnen dabei, die wichtigsten Personen zu identifizieren und sie kennenzulernen.

Ermitteln Sie die verschiedenen Rollentypen, die beteiligten Personen sowie ihre jeweiligen Funktionen. So erhalten Sie ein Gefühl für die Machtverteilung innerhalb des Buying Center und für die Priorisierung Ihrer Ansprechpartner.

Wie man sie überzeugt: Zeigen Sie den praktischen Nutzen und den direkten Mehrwert des Produkts oder Dienstleistung. Bieten Sie Demonstrationen an und zeigen Sie, wie das Produkt oder die Dienstleistung den täglichen Arbeitsablauf verbessert. Feedback von anderen Anwendenden aus ähnlichen Branchen kann ebenfalls überzeugend wirken.

2. Beurteilen Sie die Buying-Center-Mitglieder richtig

Identifizieren Sie die Mitglieder des Gremiums falsch, kann das zu Problemen führen. Denn wenn Sie beispielsweise nicht wissen, wer der Gatekeeper bzw. Gatekeeperin ist, der bzw. die Ihnen den Kontakt überhaupt erst ermöglicht, werden Sie viel Zeit und Ressourcen verschwenden, um ins Gespräch mit den Einkaufenden zu gelangen.

Versuchen Sie deshalb, im Vorfeld die Aufgaben, Motive und Interessen aller beteiligten Personen in Erfahrung zu bringen. Zu diesem Zweck können Sie eine Technik aus dem Marketing anwenden, indem Sie Persona-Profile bzw. Buyer Personas erstellen. Diese bieten Orientierung und helfen Ihnen, Entscheidungen schneller zu treffen. Die richtige Einschätzung der Manager verhilft Ihnen dazu, leichter mit ihnen in Kontakt zu treten.

Wie man sie überzeugt: Legen Sie einen klaren ROI vor und zeigen Sie, wie Ihre Lösung im Vergleich zu Konkurrenzprodukten wirtschaftlich vorteilhaft ist. Rabattangebote, flexible Zahlungsbedingungen oder zusätzliche Serviceleistungen können hier hilfreich sein.

3. Schaffen Sie Synergien zwischen Vertrieb und Marketing

Verkaufsprozesse sind seit der Digitalisierung nicht mehr allein Vertriebsthema. Durch die freie Verfügbarkeit und Vielfalt von Informationen sind Marketing-Inhalte wichtiger als je zuvor, um Interessenten in Kontakt mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu bringen und von ihnen zu überzeugen.

Schaffen Sie deshalb Synergien zwischen Vertrieb und Marketing. Durch den Einsatz von Content-Marketing können Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte breit gestreut werden. So erreichen Sie eine große Zielgruppe und können eventuell auch Mitglieder von Entscheidungsgremien auf die Vorteile Ihrer Angebote aufmerksam machen.

Wie man sie überzeugt: Stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen den aktuellen Branchenstandards entsprechen. Bieten Sie Schulungen oder Workshops an, um ihr Wissen und Vertrauen zu gewinnen. Case Studies und Best Practices können ihre Meinung beeinflussen.

4. Distribution: Streuen Sie Ihre Inhalte auf verschiedenen Kanälen

Neben der Entscheidung, welcher Content für welches Gremium-Mitglied sinnvoll ist, sollten Sie sich auch mit der Distribution der Inhalte beschäftigen. Bevor Buying-Center-Mitglieder heutzutage eine Entscheidung fällen, haben sie das betreffende Produkt beziehungsweise die Dienstleistung vermutlich bereits gegoogelt.

Platzieren Sie Ihre Inhalte daher in neutralen Fachmedien, die auch die Entscheidungstragenden überzeugen. Ein guter Mix aus PR, Owned Media sowie Paid Media sorgt dafür, dass Sie jedes Mitglied mit den entsprechenden Informationen versorgen können und Einwände so eher aus der Welt schaffen.

Wie man sie überzeugt: Präsentieren Sie klare Geschäftsargumente, die zeigen, wie Ihre Lösung zum Unternehmenserfolg beiträgt. Bauen Sie langfristige Beziehungen auf und zeigen Sie, dass Sie ein verlässlicher Partner sind. Risikominderungsstrategien oder Garantien können zusätzliches Vertrauen schaffen.

5. Verstehen Sie das Buying Center als ein Netzwerk

Webster und Wind haben das Buying Center bereits 1972 als ein Netzwerk aus zwischenmenschlichen Interaktionen verstanden. Daher ist es nur bedingt sinnvoll, wenn Sie sich bei der Überzeugungsarbeit nur auf eine einzige Person beziehungsweise Rolle konzentrieren.

Schauen Sie hinter die Kulissen des Buying Center und identifizieren Sie neben der Rollenverteilung auch die Beziehungen untereinander. So bekommen Sie ein Gefühl für die Gruppendynamik, was es Ihnen ermöglicht, den Entscheidungsprozess besser begleiten zu können.

Wenn Sie mit einem Buying Center konfrontiert sind, sollten Sie analytisch vorgehen. Schauen Sie sich die einzelnen Rollen des Gremiums und die herrschenden Dynamiken an: Was sind die unterschiedlichen Funktionen und Aufgaben der Mitglieder? Wer besitzt wie viel Einfluss? Diese Fragen können Sie bei Ihrem weiteren Vorgehen leiten. Dabei sollten Sie stets im Blick behalten, dass das Gremium als System funktioniert und nicht nur individuell, sondern auch als Einheit in verschiedenen Phasen überzeugt werden muss.

Wie man sie überzeugt: Kommunikation ist hier der Schlüssel. Seien Sie immer höflich und geduldig und respektieren Sie ihren Zeitplan und ihre Verantwortlichkeiten. Bieten Sie alle benötigten Informationen in einem gut organisierten Format an und machen Sie es Ihnen leicht, den Informationsfluss zu steuern.

Warum ist das Buying Center in B2B Unternehmen so wichtig?

Das Buying Center in B2B-Unternehmen ist deshalb so wichtig, weil es die Gruppe von Personen repräsentiert, die direkt oder indirekt am Entscheidungsprozess eines Kaufs beteiligt sind. Es bestimmt maßgeblich, ob und welche Produkte oder Dienstleistungen gekauft werden

Ein tiefes Verständnis des Buying Centers ermöglicht es Verkaufenden, ihre Strategien und Botschaften gezielt auf die Bedürfnisse und Erwartungen der einzelnen Mitglieder abzustimmen.

Da B2B-Kaufentscheidungen oft komplex und langwierig sind, beeinflussen die vielfältigen Rollen und Verantwortlichkeiten im Buying Center den gesamten Kaufprozess. Ein Nichtbeachten dieser Dynamik kann zu verpassten Verkaufschancen führen.

Was bedeutet das Buying Center für das B2B Marketing?

Das Buying Center im B2B-Bereich erfordert eine zielgerichtete Marketingstrategie, die die unterschiedlichen Bedürfnisse der Entscheidungsträger adressiert. Dies bedeutet eine präzise Segmentierung der Zielgruppe, die Bereitstellung vielfältiger Inhalte, die Anpassung an längere Verkaufszyklen, ein intensives Beziehungsmanagement und regelmäßige Feedback-Schleifen.

Insgesamt muss das B2B-Marketing differenzierter und flexibler agieren, um effektiv auf die Komplexität des Buying Centers einzugehen und den Verkaufserfolg zu fördern.

Das Herzstück B2B-Entscheidungen: Warum das Buying Center den Unterschied macht

Das Buying Center in B2B-Unternehmen ist deshalb so wichtig, weil es die Gruppe von Personen repräsentiert, die direkt oder indirekt am Entscheidungsprozess eines Kaufs beteiligt sind. Es bestimmt maßgeblich, ob und welche Produkte oder Dienstleistungen gekauft werden. Durch ein detailliertes Verständnis des Buying Centers können Verkäufer ihre Strategien und Botschaften präzise an die Anforderungen und Wünsche der jeweiligen Mitglieder anpassen.

Da B2B-Kaufentscheidungen oft komplex und langwierig sind, beeinflussen die vielfältigen Rollen und Verantwortlichkeiten im Buying Center den gesamten Kaufprozess. Ein Nichtbeachten dieser Dynamik kann zu verpassten Verkaufschancen führen.

Titelbild: Goodboy Picture Company / iStock / Getty Images Plus