Hinter den Kulissen des Kaufentscheidungs-prozesses

Es lässt sich kaum leugnen: Fällt die Kaufentscheidung Ihrer Kunden zu Ihren Gunsten aus, steigert das Ihren Unternehmenserfolg. Aber wissen Sie in etwa genau, welche Phasen Ihre Kunden durchlaufen, wenn es darum geht, ob sie sich für Ihr Produkt oder das der Wettbewerber entscheiden sollen? Im B2B-Marketing ist es folglich notwendig, den Kaufentscheidungsprozess zu verstehen und die eigene Marketingstrategie auf diesen Prozess abzustimmen.

In diesem Beitrag erklären wir den Kaufentscheidungsprozess im Detail, erläutern die verschiedenen Arten der Kaufentscheidung und gehen auf die wichtigsten Modelle für Kaufentscheidungsprozesse ein. 

Aus diesem Grund differenzieren Experten im Wesentlichen zwischen vier Arten von Kaufentscheidungen:

1) Extensive Kaufentscheidung

Diese Art der Kaufentscheidung prägt ein extensiver, also ein sehr umfangreicher Entscheidungsprozess. Dabei nimmt sich der Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung viel Zeit, um sich Wissen über das Produkt anzueignen, Vor- und Nachteile zu beleuchten und Risiken zu bewerten.

Im B2B sind Kaufentscheidungsprozesse vor allem bei teuren und risikoreichen Waren extensiv, wie etwa beim Kauf von Spezialmaschinen oder bei Unternehmensübernahmen.

2) Limitierte Kaufentscheidung

Kaufentscheidungen lassen sich dann als limitiert bezeichnen, wenn der Käufer bereits über Erfahrungen mit der Produktkategorie verfügt und daher nicht den gesamten Entscheidungsprozess durchläuft.

Der Käufer verwendet bei dieser Art der Kaufentscheidung nur eine limitierte Anzahl an Quellen zur Information und orientiert sich an wenigen, relevanten Eigenschaften, wie dem Preis, dem Material und der Qualität des Produktes.

3) Habituelle Kaufentscheidung

Wenn ein Kunde ein Produkt aus Gewohnheit kauft, trifft er diese Entscheidung habituell. Käufe dieser Art erfordern keinen aufwendigen Entscheidungsprozess, sondern sind im Wesentlichen von Erfahrungswerten geprägt.

Ein Beispiel aus dem B2B-Bereich ist die regelmäßige Bestellung von Schrauben oder anderen Verbrauchsmaterialien mit einem geringen Einheitspreis. Der Käufer kennt die Qualität und den Preis des Produktes und verschwendet keine Zeit für die Recherche.

4) Impulsive Kaufentscheidung

Kaufentscheidungen sind impulsiv, wenn sich der Käufer aus emotionalen Gründen ohne eine bewusste kognitive Kontrolle zu einem Kauf entschließt. Diese Art der Kaufentscheidung tritt häufig bei Käufen mit geringem Risiko auf. Als Auslöser für die Kaufentscheidung kommen emotionale Reize, wie ein sehr günstiger Preis, spontane Bedürfnisse oder Zeitdruck infrage.

Um die Hintergründe einer Kaufentscheidung im Detail zu verstehen, wird der Prozess im Rahmen von Modellen häufig in verschiedene Phasen aufgebrochen. Diese Phasen können Unternehmen dann detailliert beschreiben, analysieren und bewerten.

Eine typische Phaseneinteilung, die auch dem Kaufentscheidungsprozess nach Kotler zugrunde liegt, sieht wie folgt aus:

Zudem können sie die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses für bestimmte Produkte definieren und Vertrieb und Marketing auf Grundlage dieser Erkenntnisse optimieren, um erfolgreich zu verkaufen.

Der Kaufentscheidungsprozess nach Kotler und McKinsey

Neben dem Fünf-Phasen-Modell für den Kaufentscheidungsprozess von Kotler hat sich im Marketing auch das Modell der Consumer Decision Journey (CDJ) aus dem Hause des Beratungsunternehmens McKinsey bewährt.

Im Folgenden erläutern wir die beiden Modelle kurz, um die wesentlichen Unterschiede aufzuzeigen.

Das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler

Die fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler im Detail:

1) Problemerkennung

An erster Stelle des Prozesses steht meist ein konkretes Bedürfnis aufseiten des Kunden. In der Regel stimulieren Unternehmen dieses Bedürfnis mit Werbemaßnahmen, wodurch ein Bedarf entsteht.

Dieser Bedarf ist für den Markt interessant und wird daher durch Produkte oder Dienstleistungen bedient. 

2) Informationsphase

Wenn ein konkreter Bedarf vorliegt, geht der Kunde zur Informationssuche über und versucht, das Problem zu lösen beziehungsweise den Bedarf zu stillen.

Die Informationssuche findet häufig im Internet statt, wobei das Ausmaß der Recherche von der Art der Kaufentscheidung (extensiv/limitiert) abhängt.

3) Bewertung der Alternativen

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse bewertet der Kunde nun die Alternativen und analysiert den individuellen Mehrwert der einzelnen Produkte.

4) Kaufentscheidung

Nach der Bewertung der Alternativen trifft der Käufer eine Entscheidung. Auch in diesem Prozess spielt die Art der Kaufentscheidung und vor allem das Verhältnis zwischen kognitiver und emotionaler Beteiligung eine entscheidende Rolle.

5) Verhalten nach dem Kauf

Der Kaufentscheidungsprozess endet nicht mit der Kaufentscheidung, sondern bezieht auch die für Unternehmen wichtige After-Sales-Phase mit ein.

Hier ist es wichtig, den Konsumenten weiterhin in der Betriebsphase des Produktes zu begleiten und eine langfristige Bindung aufzubauen.

Die Consumer Decision Journey nach McKinsey

Auf Basis einer breit angelegten Studie hat das Beratungsunternehmen McKinsey im Jahr 2009 das CDJ-Modell für Kaufentscheidungsprozesse eingeführt.

Das Modell verfolgt den Ansatz, das traditionelle Fünf-Phasen-Modell um wichtige Punkte wie die Berücksichtigung von Berührungspunkten und Feedback-Schleifen zu erweitern.

Die wichtigsten Phasen des Modells im Überblick:

Bild: "The Customer Decision Journey" auf McKinsey.com

1) Consideration

Der Kunde zieht mehrere, ihm bekannte Marken in Erwägung. Bei dieser Phase spielen auch die jüngsten Kontaktpunkte des Käufers mit dem Unternehmen eine Rolle.

2) Evaluation

Der Kunde bewertet im Rahmen einer Recherche die unterschiedlichen Optionen – Ihre Wettbewerber. Er nutzt dazu verschiedene Vertriebs- und Kommunikationskanäle (Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Blogs, …).

Unternehmen können diese Berührungspunkte mit ihren Kunden gezielt nutzen.

3) Buy

Im eigentlichen Kaufprozess ist es für Unternehmen wichtig, die Barrieren so gering wie möglich zu halten. Der Kaufprozess sollte also einfach gehalten und der Kunde nicht durch hohe Zusatzkosten für Versand oder Zahlung überrascht werden. Unschlüssige Kunden können Sie hier durch konkrete Strategien zur Einwandbehandlung überzeugen.

4) Experience, Advocate & Bond

Auch im McKinsey-Modell spielt After Sales eine große Rolle. Hier kommt es darauf an, auf die Feedback-Schleifen der Konsumenten zu achten, Verbesserungsvorschläge aufzunehmen und die Kundenbindung (etwa durch Loyalty-Programme) zu erhöhen.

Die Berücksichtigung des Kaufentscheidungsprozesses bietet für Unternehmen große Chancen. In der digitalen Welt ist es dabei besonders wichtig, die verschiedenen Vertriebs- und Kommunikationskanäle als relevante Berührungspunkte zu betrachten und gezielt zu nutzen. Darüber hinaus kommt auch der Phase nach der Kaufentscheidung eine große Bedeutung zu.

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