So formulieren Sie den Kundennutzen verkaufsstark

Viele Produkt Manager, Entwickler und Marketer machen gern einen Fehler: Sie erschaffen gemeinsam ein neues Produkt, das sie mit zahlreichen Funktionen anreichern. Es wirkt wie eine „eierlegende Wollmilchsau“, das vermeintlich jedes Bedürfnis des Kunden erfüllt. Doch der Erfolg bleibt aus, das Produkt liegt wie Blei in den Regalen. Warum? Weil das Produkt zwar zahlreiche Merkmale, aber keinen klaren Kundennutzen besitzt.

Grundnutzen, Produktmerkmale und Alleinstellungsmerkmal

Jedes Produkt erfüllt eine grundlegende Aufgabe: Es besitzt einen Grundnutzen, zum Beispiel macht es satt. Mit seinem Grundnutzen konkurriert das Produkt mit unzähligen Wettbewerbern – es ist austauschbar.

Um es unterscheidbar zu machen, entwickeln Unternehmen einen oder mehrere Zusatznutzen (englisch: Added Value). Das bedeutet: Ein oder mehrere Produktmerkmale sollen für eine Abgrenzung (Points of Differentiation) sorgen. Das kann – wie eingangs erwähnt – zu einer Überfrachtung mit Funktionen („Featuritis“) führen.

Gibt es bei den Produktmerkmalen eines, das einzigartig ist, spricht man vom Unique Selling Point beziehungsweise von der Unique Selling Proposition (USP). Dieses Alleinstellungsmerkmal wie auch die „normalen“ Produktmerkmale erschaffen den Produktvorteil.

Der Customer Value ist nicht der Produktvorteil

Der Vorteil eines Produktes und der USP bestehen aus Zahlen, Daten, Fakten. Sie dienen dazu, ein Kundenbedürfnis zu befriedigen. Doch der Kundennutzen ist eine emotionale Sichtweise. Eben das, was der Kunde bei seiner Kaufentscheidung als derart besonders ansieht, dass er das Produkt oder eine Dienstleistung kauft.

Hierbei achtet der Kunde nicht auf Features, sondern auf die Vorteile, die er erhält, um sein Leben einfacher, besser, bequemer zu machen. Oder um im sozialen Status aufzusteigen.

Der Kundennutzen ist ein wichtiger Aspekt im Marketing und beim Vertrieb. Er muss bereits im Businessplan – zum Beispiel eines Start-ups – festgehalten sein. Er dient dazu, die Merkmale eines Produktes so zu abstrahieren, dass das Unternehmen die Sichtweise der Zielgruppe einnehmen und beispielsweise seine Vertriebsprozesse daran ausrichten kann. Nur so ist es möglich, dass ein Verkäufer bei einem Verkaufsgespräch den Interessenten überzeugt.

Kundennutzen: Beispiele

Ein bekanntes Unternehmen entwickelt einen neuen Staubsaugerroboter. Der kann über eine App bedient werden, fährt KI-gesteuert durch die Wohnung, wischt parallel zum Saugen feucht durch und postet seinen Status bei Facebook. Mit diesen Produkteigenschaften besitzt der Staubsaugerroboter einige Produktvorteile gegenüber den Konkurrenzprodukten. Wird er damit ein Erfolg? Nur wenn es dem Unternehmen gelingt, den Kundennutzen zu finden und anzusprechen. Zum Beispiel muss dem Kunden klargemacht werden, was die Funktionen bringen: Sie sparen unterm Strich viel Zeit.

Ein anderes Beispiel: Smartphones. Der Markt ist groß und übersichtlich. Was unterscheidet Smartphone A von B, C, D, E und F? Am Ende kann die Marke entscheidend sein. Der Käufer greift zu dem Mobilgerät, mit dem er sein eigenes Image und so seinen Status im Geschäftsleben aufbessern kann. Das ist sein Nutzen im Moment des Kaufs.

Kundennutzen formulieren und finden

Um den Kundennutzen herauszufinden und festzuhalten, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Die Produktmerkmale und Produktvorteile herausarbeiten und diese in den Produktnutzen übersetzen. Mit einem Abgleich der Kundenbedürfnisse lässt sich der Kundennutzen formulieren.

• Was bedacht werden muss: Im Endkundengeschäft (B2C) und bei Geschäftskundenbeziehungen (B2B) sind unterschiedliche Kriterien anzulegen. Zum Beispiel geht es im B2C oft um Spaß, Unterhaltung und Ablenkung. Die Bedürfnisse von B2B-Kunden liegen in der Wirtschaftlichkeit, Prozessoptimierung oder Sicherheit.

• Es ist wichtig, sich in den Kunden hineinzuversetzen und ihn besser zu verstehen. Das gelingt beispielsweise über Methoden wie Jobs to be Done sowie Kundenbefragungen im Rahmen der Marktforschung.

• Sind die einzelnen Aspekte genügend beleuchtet, geht es darum, diese als einen leicht verständlichen Kundennutzen zu formulieren. Dieser könnte – im Hinblick auf das erste Beispiel in diesem Beitrag – in etwa „Nie wieder putzen dank des Staubsaugerroboters XYZ“ oder „WG-Streit? Nicht mit diesem Gerät!“ lauten.

• Bei der Formulierung des Kundennutzens sollten Sie abstrakte und häufig verwendete Begriffe, Übertreibungen sowie nichtssagende Features vermeiden. Falsch wäre demnach: „Dieser innovative High-End-Staubsaugerroboter der allerneuesten Generation sorgt mit seiner KI-gesteuerten Turbo-Funktion für die besten Saugergebnisse aller Zeiten.”

Eine weitere Möglichkeit: Die Kundennutzen-Matrix

Der Kundennutzen lässt sich in verschiedene Kategorien einteilen, zum Beispiel in Image, Unterhaltung, Vereinfachung oder Produktivitätssteigerung. Demgegenüber stehen die verschiedenen Phasen der Customer Journey oder nur ein Ausschnitt davon. Wenn Sie die Punkte auf einer x- und y-Achse verteilen, ergibt sich die Kundennutzen-Matrix.

Diese kann für ein Hotel beispielsweise so aussehen:

Screenshot: www.kmu-magazin.ch 

Customer Value ist mehr als eine Produktbeschreibung

Die Kundenzentrierung ist ein Begriff, den sich viele Unternehmen auf die Fahne schreiben. Doch gern bleibt es nur bei der Formulierung. Die Unternehmen denken durch ihre Brille in Produktmerkmalen und Produktvorteilen, gehen aber die Vermarktung nicht über eine echte Customer Centricity an. 

Damit ein Produkt wirklich ankommt, geht es nicht um Features, sondern um den Nutzen. Und zwar den Nutzen für den Kunden, den Customer Value.

Titelbild: Urupong / Getty Images