Vertriebsstrategie entwickeln: Ein Leitfaden

Ein gut funktionierender Vertrieb ist die Summe vieler Komponenten, die zusammenspielen. Gut geschulte Mitarbeitende, ein überzeugendes Produkt, ein guter Sales Funnel – doch über allen Einzelfaktoren steht eines: die richtige Vertriebsstrategie. Ich erkläre Ihnen in diesem Beitrag, wie Sie eine funktionale Vertriebsstrategie konzipieren und umsetzen.

Warum ist eine Vertriebsstrategie wichtig?

Eine dezidierte Vertriebsstrategie zu haben, ist zur Zielerreichung wichtig. Oft sind sinkende Margen, zunehmender Kostendruck und weiter erstarkende Wettbewerber Anzeichen dafür, dass keine oder eine nicht adäquate Vertriebsstrategie implementiert wurde. Denn es reicht nicht aus, Vertriebsziele definiert zu haben, wenn unklar ist, wie diese erreicht werden sollen.

Studien zeigen, dass ein erfolgreicher Vertrieb in erster Linie auf verschiedene Aspekte zurückzuführen ist:

• Fokussierung des gesamten Unternehmens auf den Kundennutzen
• Berücksichtigung der Marktposition und externer Einflüsse
• Betonung der Innovationskraft

All diese Aspekte lassen sich letztlich in einem Konzept zusammenfassen – der Vertriebsstrategie. Wenn Sie sämtliche Vertriebsprozesse strategisch und auf Basis genauer Analysen aufstellen, erarbeiten Sie sich gegenüber einem Großteil der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorsprung.

Leitfragen einer strategischen Vertriebsstrategie

Im Wesentlichen sind es aus meiner Sicht fünf Leitfragen, die Sie sich im Rahmen der Vertriebsstrategie stellen sollten:

• Was verkaufen wir?
• Wem verkaufen wir es?
• Welche Argumente nennen wir im Verkauf?
• Wie und wo verkaufen wir?
• Zu welchen Konditionen verkaufen wir?

Die Antworten auf diese Fragen decken alle relevanten Aspekte der Vertriebsstrategie ab: Produkt oder Dienstleistung, Zielkunden, Positionierung, Vertriebswege und Preisstrategien.

Beziehen Sie sich bei der Erstellung einer Strategie am besten auf konkrete Zahlen, um sicherzugehen, dass sich Ihre Entscheidungen positiv auf Verkaufszahlen und Umsatz auswirken. Gelingt das, erhalten Vertriebsmitarbeiter und -mitarbeiterinnen eine klare Handlungsorientierung, die als Fundament für ein noch konkreteres Vertriebskonzept dient.

Was sind die Arten von Vertriebsstrategien?

Es gibt abhängig von Ihrer Zielkundschaft zwei übergeordnete Arten von Vertriebsstrategie-Definitionen: direkter und indirekter Vertrieb.

Es werden wiederum sechs verschiedene Distributionsarten innerhalb einer Vertriebsstrategie unterschieden: Direktvertrieb, Telefonvertrieb, Strukturvertrieb, Filialvertrieb, Franchising und E-Commerce.

Eine solche Strategie kann sich auch aus mehreren dieser Verkaufswege zusammensetzen.

Ein Beispiel für eine Vertriebsstrategie: Sie können etwa als B2C-Unternehmen auf direktem Wege in Ihren Filialen Ihre Produkte an Endkundschaft verkaufen. Parallel dazu vertreiben Sie aber auch an große Einzelhändler indirekt und in Ihrem eigenen Onlineshop.

Was ich damit sagen möchte: Es gibt selten nur einen richtigen Weg, oft ist es eine Kombination aus mehreren. Ausnahmen sind klare Strukturvertriebe wie Tupperware oder Franchise-Unternehmen wie McDonald’s.

Gibt es im B2B- und B2C-Markt unterschiedliche Vertriebsstrategien?

Ich habe in meinem Beispiel bereits den B2C-Markt angeschnitten. Es gibt hier Unterschiede der von den Vertriebsteams angewandten Vertriebsstrategien im Vergleich zu B2C-Märkten.

B2B-Vertriebsstrategien fokussieren sich in der Regel auf langfristige Beziehungen zu wenigen, aber umsatzstarken Kunden und Kundinnen. Die Entscheidungsprozesse sind oft komplex, was die Sales-Strategie berücksichtigen muss.

Im Gegensatz dazu zielen B2C-Vertriebsstrategien darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen direkt an Endverbrauchende zu vermarkten. Hier werden Kaufentscheidungen schneller getroffen und Marketingaktionen müssen breiter angelegt sein, um eine große Zielgruppe zu erreichen.

Die Ansätze in der Kommunikation, Preisgestaltung und vor allem der Kundenbetreuung sowie beim Vertriebskanalmanagement unterscheiden sich daher grundlegend zwischen diesen beiden Märkten.

Bestandteile: Was umfasst eine Vertriebsstrategie?

Innerhalb der Vertriebsstrategie thematisieren Sie unterschiedliche Bestandteile, die von Ihrer Zielkundschaft über die Wettbewerbsvorteile und Alleinstellungsmerkmale bis hin zur Preispolitik und den Vertriebskompetenzen reichen. Ich stelle Ihnen die sieben Bestandteile vor, die Sie bei jeder Vertriebsstrategie bedenken sollten.

1. Bestimmung der Zielkundschaft

Analysieren Sie, bei welchen Kundengruppen beziehungsweise Buyer Personas Sie auf Basis der Stärken und Schwächen des Unternehmens und der Produkte und Dienstleistungen die besten Chancen haben.

Nachfolgend gilt es, festzulegen, welche davon über Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gezielt angesprochen werden sollten. Bei dieser Entscheidung spielen vor allem Rentabilitätsaspekte eine Rolle.

2. Definition der Kundenbeziehungen

Legen Sie fest, wie Kundenbeziehungen gestaltet werden sollten, um für Ihr Unternehmen möglichst profitabel zu sein, und auf welche Aspekte Sie sich daher konzentrieren sollten.

Neben der Beziehung zu Neu- und Stammkundschaft können hier beispielsweise temporäre oder permanente Kundenbeziehungen ins Auge gefasst werden.

3. Definition der Wettbewerbsvorteile

Führen Sie sich vor Augen, welche Alleinstellungsmerkmale Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Hierbei können sowohl Vorteile auf der Anbieterseite (wie zum Beispiel besonders günstige Produktionskosten) eine Rolle spielen als auch Kundenvorteile (wie beispielsweise ein besonders guter Service).

Wichtig: Seien Sie hier vollkommen ehrlich zu sich selbst und führen Sie nur Punkte auf, die Sie eindeutig vom Wettbewerb abheben.

4. Festlegung von Vertriebswegen und -prozessen

Die Vertriebsprozesse sind die konkreten Handlungsanleitungen, die sich aus der Vertriebsstrategie ableiten lassen. Dazu gehört die genaue Definition der zu verkaufenden Produkte, der Zielgruppe, der Vertriebskanäle und des Preises:

• Welche Vertriebswege eignen sich für Ihr Produkt und die jeweilige Branche?
• Welche Akquise-Methoden (etwa Telefonakquise) sind ein probates Mittel oder womöglich aussichtslos?
• Reichen die Ressourcen für den Direktvertrieb?

5. Festlegung der Beziehung zu Vertriebspartnern

Gegebenenfalls kann es sinnvoll sein, sich Unterstützung von Vertriebspartnerinnen und -partnern zu suchen, beispielsweise um in einen ausländischen Markt eintreten zu können.

Legen Sie in diesem Fall genau fest, wie die Aufgabenfelder und Kompetenzen dieser Partnerunternehmen oder -personen aussehen und überprüfen Sie, ob sich die Zusammenarbeit auch wirklich rechnet.

6. Konditions- und Preispolitik

Bei der exakten Bestimmung des Preises sollten Sie unterschiedliche Faktoren berücksichtigen:

• Wie hoch sind die eigenen Produktionskosten?
• Wie teuer sind Konkurrenzprodukte?
• Wie stark ist die Kaufkraft der Zielgruppe?
• Welches Image soll das Produkt haben (Luxus- vs. Discounter-Produkt)?

7. Bestimmung der Vertriebskompetenzen

Vergessen Sie außerdem nicht, genaue Handlungskompetenzen zuzuweisen, um Klarheit über die verschiedenen Aufgabenbereiche zu schaffen.

• Wer ist verantwortlich für die Ausarbeitung einer Vertriebsstrategie?
• Wer für die Umsetzung und wer für die Kontrolle?

Vorlage für Ihre Vertriebsstrategie

Die Vorlage umfasst folgende Komponenten:

• Struktur des Teams
• Zielmarkt
• Budget
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Vorteile einer Vertriebsstrategie

Da eine effektive Vertriebsstrategie viele verschiedene Bereiche abdeckt, bietet eine strategische Vorgehensweise im Vertrieb viele Vorteile.

Klare Handlungsanweisungen

Eine gute Strategie stellt sicher, dass jede und jeder Mitarbeitende weiß, was zu tun ist, um klar definierte Ziele zu erreichen.

Kundenakquise stärken

Über eine gut durchdachte und effektive Vertriebsstrategie wird gerade auch die Kundenakquise systematisiert und optimiert, sodass im Idealfall mit weniger Aufwand mehr Kundschaft gewonnen werden kann.

Produktinnovationen anstoßen

Bei der Generierung einer Vertriebsstrategie werden schonungslos sämtliche Stärken und Schwächen von Unternehmen und Produkt, gerade auch im Vergleich zur Konkurrenz, aufgedeckt. Auf dieser Basis lassen sich Ansätze finden, um Produkte zu verbessern und so konkurrenzfähiger zu machen.

Kundenbeziehungen pflegen und -vertrauen fördern

Die Vertriebsstrategie legt außerdem fest, wie mit Kundinnen und Kunden langfristig so umgegangen werden kann, dass sie sich wertgeschätzt und ernst genommen fühlen. Eine Sales-Software wie unser Sales Hub von HubSpot kann Sie beispielsweise daran erinnern, sich an genau die Kundschaft zu wenden, die Sie länger nicht kontaktiert haben. Auf diese Weise wird das Vertrauen in das Unternehmen gestützt und Stammkundschaft kann so über die Zeit hinweg gewonnen werden.

Silo-Denken stoppen

Viel zu häufig werden meiner Erfahrung nach die einzelnen Unternehmensbereiche wie Marketing, Vertrieb oder auch das Controlling strikt getrennt voneinander behandelt. Dabei garantieren vor allem Informationsflüsse und Kooperationen über Abteilungen hinweg einen möglichst großen Vertriebserfolg. Eine Vertriebsstrategie hilft, entsprechende Prozesse aufzusetzen und zu implementieren.

Gezielte und realistische Kompetenzentwicklung

In der Idealvorstellung vieler Unternehmerinnen und Unternehmer glänzt der Vertrieb natürlich in allen Bereichen. Realistisch ist das allerdings nicht. Begrenzte Ressourcen bedeuten, dass Sie sich auf bestimmte Vertriebsarten und -kanäle fokussieren sollten, die Sie optimieren und ausbauen.

Eindeutige Definition von Handlungsfeldern

Eine Studie aus dem Jahr 2014 offenbarte, dass Führungskräfte zwar häufig die gleichen Themenfelder priorisieren, von diesen allerdings ganz unterschiedliche Vorstellungen haben.

So wurde im Themenfeld „Kundenbindung“ teilweise die Bedeutung von Produktentwicklung und Services betont, teilweise aber auch eine stärkere Kundenbetreuung vor Ort. Eine klare Vertriebsstrategie beugt hier Missverständnissen vor, indem Handlungsfelder klar definiert werden.

Bedeutung der Vertriebsstrategie im B2B

Ich habe weiter oben bereits angedeutet, dass sich der Geschäftskunden- vom Privatkundenbereich unterscheidet, was die Entwicklung von Vertriebsstrategien angeht. Im B2B-Bereich gibt es einige Besonderheiten in der Vertriebsstrategie, die im B2C weniger stark ins Gewicht fallen:

Rechtliche Belange

Im B2B sind Sie rechtlich weniger eingeschränkt als im B2C. Während im B2C beispielsweise die telefonische Kaltakquise laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb generell untersagt ist, dürfen B2B-Unternehmen sie nutzen, wenn ein „mutmaßliches Interesse“ seitens der Angerufenen vorausgesetzt werden kann.

Das bedeutet allerdings nicht, dass diese Vertriebswege auch immer die geeignetsten sind. Überprüfen Sie bei der Erstellung der Strategie also kritisch, über welche Kanäle Sie Ihre Zielgruppe in Ihrer Branche am besten erreichen.

Direkter oder indirekter Vertrieb

Im B2C ist eine Vertriebsstruktur über Mittler (meist den Einzelhandel) nach wie vor Standard. Im B2B dagegen ist auch der Direktvertrieb eine mögliche und vielfach genutzte Vertriebsoption.

Hier gilt es abzuwägen: Der indirekte Vertrieb über Mittler ist oft schneller und einfacher umzusetzen. Allerdings können Sie so nicht den unmittelbaren Kontakt zu den Kunden und Kundinnen aufbauen und auch keinen unmittelbaren Einfluss auf die Qualität der Kundenbetreuung nehmen. Zusätzlich fallen Provisionen für die Mittler an, was die Gewinnspanne einschränkt.

Digitale Vertriebsstrategien

Gerade KMU setzen im B2B-Vertrieb häufig noch auf klassische Medien und Informationsmaterialien wie Anzeigen in Fachzeitschriften und Flyer.

Eine Studie von Adobe und ECC Köln zeigt jedoch, dass sich mehr als 80 Prozent der Einkäufer und Einkäuferinnen in erster Linie online informieren, bevor sie einen Kauf tätigen. Deshalb ist es aus meiner Sicht entscheidend, dass eine Vertriebsstrategie auch den digitalen Raum umspannt.

Vertriebsstrategie entwickeln und umsetzen in 7 Schritten

Zur Konzipierung einer schlüssigen Strategie im Vertrieb gehört die schrittweise Analyse unterschiedlicher Erfolgsfaktoren. Indem Sie die sieben von mir vorgestellten Schritte durchlaufen, können Sie eine Vertriebsstrategie entwickeln, die auf einem soliden Fundament steht.

1. Kompetenzanalyse

In der Kompetenzanalyse geht es darum, die Stärken des Unternehmens herauszuarbeiten:

• Warum kaufen Kundinnen und Kunden ausgerechnet bei Ihnen?
• Was macht Ihre Produkte einzigartig?

Genau diese Kompetenzen sollten dann im Vertriebsprozess klar kommuniziert werden. Machen Sie sich hierbei allerdings unbedingt klar, dass nicht alles, was Sie als Kompetenz interpretieren, von Ihrer Kundschaft auch tatsächlich als Stärke wahrgenommen wird.

So können Sie beispielsweise ein technisch noch so innovatives Produkt mit außergewöhnlichem Design bieten – ist es nicht bedienungsfreundlich und mit langen Lieferzeiten verbunden, weil Ihre Vertriebswege nicht optimiert sind, werden die Kunden und Kundinnen sich vermutlich nicht für Sie entscheiden.

Analysieren sollten Sie deshalb auch, warum sich potenzielle Käufer und Käuferinnen gegen Sie entschieden haben. Das hilft, tatsächliche Stärken und Schwächen aufzudecken und keine Trugschlüsse zu ziehen.

Als Leitfrage sollte Ihnen die folgende dienen: Welche Stärken ergeben sich aus unseren Kompetenzen bezogen auf den Kundennutzen und den Markt?

Unsere Vorlage wird Ihnen dabei helfen, Ihre Vertriebsstrategie übersichtlich und optimal strukturiert auf Papier zu bringen.

Vorlage für Ihre Vertriebsstrategie

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2. Marktanalyse

In diesem Schritt geht es darum, nicht so sehr das eigene Unternehmen, sondern den Markt als Ganzes und seine Potenziale zu betrachten.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, können Sie beispielsweise analysieren, welche Produkte sich in jüngster Vergangenheit besonders gut in welchen Kundengruppen verkauft haben, sowie Zuwachsraten und Gewinnmargen betrachten.

Auch eine SWOT-Analyse hilft, neben den Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens Chancen und Risiken des Marktes zu erkennen.

Falls Sie ungenutzte Potenziale identifizieren, sollten Sie sich fragen, ob Sie diese in Zukunft bedienen können:

• Gibt es beispielsweise technische Neuerungen, aus denen sich veränderte Kundenwünsche und -ansprüche ergeben könnten?
• Oder haben sich neue Vertriebswege aufgetan, die Sie effektiv nutzen können?

Zur Marktanalyse gehört es außerdem, geänderte gesetzliche Vorgaben für ihre Branche oder neu auf den Markt drängende Unternehmen im Auge zu behalten.

Am Ende der Marktanalyse sollte eine Marktstrategie stehen, die genau vorgibt, wie Sie sich mittels Vertriebstätigkeit weiterhin im Markt positionieren möchten und wie gegebenenfalls eine weitere Markterschließung möglich ist.

Auch eine sinnvolle Preisstrategie kann sich unmittelbar aus Ihrer Marktposition ergeben. So könnten Sie beispielsweise beschließen, sich zunächst in einer Nische zu etablieren, dort zu überzeugen und Ihre Position im Folgenden schrittweise auszuweiten.

3. Konkurrenzanalyse

Nach den eigenen Stärken und dem Markt als solchem nehmen Sie nun die aktuellen Mitbewerberinnen und Mitbewerber in den Blick, die mit ähnlichem Angebot um ähnliche Kundenzielgruppen buhlen. Betrachten Sie dabei vor allem die Marktführenden und besonders dominante Konkurrenz mit den größten Zuwachsraten:

• Was haben diese Ihnen voraus?
• Worin unterscheiden Sie sich?

Denken Sie bei diesem Vergleich nicht nur über Produkte nach. Vergleichen Sie stattdessen unterschiedlichen Faktoren, wie die folgenden:

• Marketing
• Vertriebskanäle
• Service
• Positionierung
• Produktqualität
• Preisstrategie
• Umsatz und Investments (sofern bekannt)

Arbeiten Sie auf diese Weise Ihre eigenen Schwachstellen und Potenziale heraus:

• Wie können Sie den Wettbewerbern das Wasser reichen?

Verfallen Sie dabei nicht gleich in Panik, wenn sich herausstellt, dass Sie Ihrer Konkurrenz (noch) nicht das Wasser reichen können. Mein Tipp: Werden Sie kreativ. Einem großen Mitbewerber mit immensem Produktionsvolumen können Sie in Sachen Preisgestaltung vermutlich nicht nahekommen. Eventuell vernachlässigt dieser dafür aber den Kundenservice, sodass sich Ihnen hier eine Möglichkeit bietet, Kundinnen und Kunden abzuwerben.

4. Zielkundenanalyse

Hinterfragen Sie außerdem kritisch, ob Sie die richtige Zielgruppe anvisieren, beziehungsweise ob bis dato überhaupt eine konkrete Zielgruppe definiert wurde.

Die optimale Kundengruppe ermitteln Sie anhand verschiedener Fragen:

• Bei welcher Konsumentengruppe besteht die größte Chance, sie als Kundschaft zu gewinnen?
• Welchen Zielgruppen bietet Ihr Produkt den größten Mehrwert?
• Welche Kundengruppen sind besonders zahlungskräftig?
• Wo können hohe Gewinnmargen erzielt werden?
• Welche Kundengruppen werden noch nicht von Mitbewerbern angesprochen?

Ist die Zielgruppe mit der besten Passung identifiziert, können Sie eine entsprechende Buyer Persona(s) kreieren, die die demografischen Merkmale, Überzeugungen, Interessen und Produktansprüche der Zielgruppe widerspiegelt. Auf diese sollten sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten ausgerichtet werden.

Identifizieren Sie verschiedene Zielgruppen, bestimmt deren Rentabilität darüber, wie das Budget für ihre Ansprache verteilt wird.

5. Vertriebskanalanalyse

Nun geht es um die Frage, wie Sie diese Zielkundschaft am besten erreichen. Das hängt von zahlreichen Faktoren ab, unter anderem den Präferenzen der eigenen Buyer Persona, den zur Verfügung stehenden Ressourcen sowie der Frage der zeitgemäßen Ansprache.

War früher beispielsweise der Direktvertrieb vor Ort häufig das Mittel der Wahl, um Kunden und Kundinnen persönlich zu binden, wirkt dieser in vielen Branchen heute antiquiert. Stattdessen boomen digitale Vertriebsformen in Form von E-Commerce und haben den globalen Vertrieb bedeutend vereinfacht – allein in Deutschland belief sich 2023 der B2C-E-Commerce-Umsatz auf über 85 Milliarden Euro. So ist es nun auch im B2C-Bereich möglich, ohne den Einzelhandel als Mittler direkt an Endkundschaft zu verkaufen.

Hieraus ergeben sich zahlreiche Chancen, die Sie erwägen sollten:

• Lohnt sich der Betrieb eines eigenen Onlineshops?
• Bieten auch ausländische Märkte Potenziale?

Ausgangspunkt für solche Überlegungen sollten neben den verursachten Kosten immer auch das Kaufverhalten sowie die Bedürfnisse und Charakteristika der Zielgruppe sein.

Hat Ihr Produkt beispielsweise einen starken regionalen Bezug und wird daher überwiegend von Kunden und Kundinnen eines bestimmten Bundeslandes gekauft, eignet es sich vermutlich nicht für internationale Märkte. Legt diese Zielgruppe dann auch noch Wert auf persönliche Beratung beim Kauf, sollten Sie auch den Gedanken an einen Onlineshop verwerfen.

Zeichnet Ihre Buyer Persona dagegen aus, dass ihr Flexibilität wichtig ist, könnte ein Multi-Channel-Vertrieb sinnvoll sein.

6. Vertriebsprozess

An dieser Stelle wird der eigentliche Vertriebsprozess definiert, also die Frage geklärt, wie das Produkt zu den anvisierten Kundinnen und Kunden kommt, welche Kanäle und Argumente dafür genutzt werden und zu welchem Preis es verkauft wird.

Letztlich werden an dieser Stelle also die zuvor getroffenen Entscheidungen gebündelt, in klare Handlungsanweisungen übersetzt und in Form einer Prozessbeschreibung festgehalten.

7. Positionierung und Planung von Marketinginitiativen

Neben dem eigentlichen Vertrieb sind natürlich auch Wahrnehmung und Bekanntheit im Markt von immenser Wichtigkeit. Deshalb gilt es auch eine Vermarktungsstrategie zu entwickeln, die im weitesten Sinne ebenfalls zur Vertriebsstrategie gehört.

Dabei ist es wichtig, die Bedürfnisse der identifizierten Marktsegmente und Zielgruppen zu analysieren und die Kommunikation über das Produkt darauf abzustimmen. Die Differenzierung vom Wettbewerb spielt dabei meiner Erfahrung nach eine entscheidende Rolle.

Kennen Sie den „Unique Selling Point (USP)“, also das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produkts, und stellen Sie ihn zusammen mit dem Kundennutzen heraus. Das ermöglicht nicht nur eine überzeugende Verkaufsargumentation, sondern aus diesen Überlegungen ergibt sich, zusammen mit der Marktstrategie, auch die Positionierung Ihrer Marke beziehungsweise Ihres Produkts am Markt.

Nun gilt es, diese Aspekte in der Kommunikation zu vermitteln. Planen Sie im Rahmen des Inbound-Marketing eine suchmaschinenoptimierte Online-Präsenz mit hilfreichem Content sowie regelmäßigen Aktivitäten auf Social Media, um Ihr Produkt bekannt zu machen.

Pflegen Sie außerdem eine gute Kundenbeziehung auch nach dem Kauf über After-Sales-Service, um sicherzugehen, dass zufriedene Kunden und Kundinnen Ihr Unternehmen weiterempfehlen. Solche Kommunikationswege sind nicht nur für den B2C-Bereich relevant, sondern gehören auch zu den Erfolgsfaktoren im B2B.

Maßnahmen der Vertriebs- und Marketingstrategie umsetzen

Nachdem die Vertriebsstrategie nun steht, sollten Sie sie erfolgreich umsetzen. Dazu gehört auch ein ausgewogener Marketing-Mix: Kombinieren Sie einzelne konkrete absatzpolitische Instrumente, die eine langfristige Bindung zwischen Ihrem Unternehmen und der Kundschaft gewährleisten.

Hierbei empfehle ich Ihnen, die „vier Ps“ (Product, Price, Place und Promotion) als klassische Instrumente des Marketing-Mix ins Auge zu fassen:

1. Produktpolitik

In diese Sparte fallen Produktvariationen und -innovationen, Produktelimination oder Produktdifferenzierung. Hier sollten insbesondere die Ergebnisse aus Kompetenz- und Konkurrenzanalyse einfließen, um Ihr Produkt entsprechend der Kundenbedürfnisse und Wettbewerbssituation anzupassen.

2. Preispolitik

An dieser Stelle entscheiden Sie sich für eine Preisstrategie, die auf der Marktsituation, den Preisen der Konkurrenz und Ihrer gewünschten Positionierung beruht.

So können Sie beispielsweise einen Penetrationspreis wählen, bei dem Sie das Produkt sehr günstig in den Markt einführen, um eine Nachfrage zu kreieren.

Alternativ können Sie auch eine Abschöpfungsstrategie wählen, bei der Sie zunächst einen hohen Preis ansetzen, den Sie anschließend relativ schnell wieder senken.

3. Kommunikationspolitik

Hier legen Sie konkrete Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen fest:

• Wollen Sie Kundinnen und Kunden einzeln und gezielt ansprechen (zum Beispiel auf Messen)?
• Sollten Sie versuchen, möglichst viele potenzielle Menschen auf einmal zu adressieren, beispielsweise über traditionelle Medien oder eine Website?

Hier spielen sowohl Ihre eigenen Ressourcen als auch die Kommunikationspräferenzen Ihrer Buyer Persona eine Rolle. Auch der Aufbau einer Marke sowie der eigenen Markenidentität gehören dazu.

4. Distributionspolitik

In dem Bereich geht es um den eigentlichen Vertrieb:

• direkter oder indirekter Absatz
• E-Commerce
• klassischer Einzelhandel

Auch an dieser Stelle gilt es, sämtliche Ergebnisse der vorangegangenen Vertriebskanalanalyse zu berücksichtigen.

Umsetzung und Controlling der Vertriebsstrategie

Neben den Kernbereichen der Vertriebsstrategie sollten Sie nicht vergessen, Ihre Strategie regelmäßig zu überprüfen. Nur so stellen Sie einen reibungslosen Vertriebsablauf sicher.

1. Vertriebsorganisation

Im Bereich Vertriebsorganisation geht es primär um die Etablierung fester Abläufe, Regelungen und Maßnahmen, die mit dem Vertrieb in Verbindung stehen. Im Fokus steht dabei eine regelgeleitete Kommunikation zwischen allen Beteiligten.

Die Vertriebsorganisation kann sich auf die Innenorganisation und damit die Aufgaben und Tätigkeiten verschiedener Abteilungen des Unternehmens beziehen oder auf die Außenorganisation. Hier geht es vor allem um die Steuerung und Kontrolle externer Vertriebsorgane wie zum Beispiel von Handelsvertretern und -vertreterinnen.

2. Prozessoptimierung

Um sicherzugehen, dass diese Prozesse reibungslos und effizient ablaufen, dient die Prozessoptimierung. Hier werden Schwachstellen in den Abläufen identifiziert und nach Möglichkeit behoben.

Das kann zum Beispiel über die Erstellung von Leitfäden und Mitarbeiterhandbüchern oder die Etablierung eines Customer-Relationship-Management-Systems (CRM) geschehen.

Alternativ lassen sich Schnittstellen reduzieren (die Punkte, an denen Aufgaben von Mitarbeiter zu Mitarbeiter weitergegeben werden) oder der Fokus auf „Lean Management“ legen.

Ein Tipp aus meiner persönlichen Erfahrung: Versuchen Sie nicht, an zu vielen Stellschrauben gleichzeitig zu drehen. Gehen Sie die Prozessoptimierung Schritt für Schritt und nicht überstürzt an.

3. Vertriebscontrolling

Das Vertriebscontrolling bietet mit Daten und Fakten die Grundlage für die Prozessoptimierung, indem es die entsprechenden Kennzahlen, an denen die Effektivität des Vertriebs festgemacht wird, festlegt, überprüft und bereitstellt.

Hierzu können beispielsweise die Anzahl der Neukundschaft in einem bestimmten Zeitraum, Konversionsraten, das durchschnittliche Auftragsvolumen oder die Anzahl der Kundengespräche bis zum Geschäftsabschluss zählen.

4. Vertriebskompetenzen

Zu den wesentlichen Grundlagen der Vertriebsorganisation gehört das Festlegen von Verantwortlichkeiten und Kompetenzen aller beteiligten Personen.

Es muss genau geklärt sein, welche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für welche Aufgabe zuständig sind und welche Befugnisse sie haben. Hierarchieebenen legen fest, wer welche Entscheidung genehmigen muss und in welche Richtung Aufgaben delegiert werden können.

Vermeiden Sie diese typischen Fehler im Rahmen Ihrer Vertriebsstrategie

Selbst wenn Sie sich an alle vorgestellten Punkte halten, passieren in der Praxis immer wieder typische Fehler. Ich stelle Ihnen die gängigsten vor, damit Ihre Bemühungen im bestmöglichen Ergebnis resultieren:

• Schlechte Marktanalyse: Vernachlässigen Sie nicht die ausführliche Analyse des Marktes und der Konkurrenz. Wenn Sie hier schlampig agieren, übersehen Sie womöglich entscheidende Trends und Wettbewerbsfaktoren.
• Kein Zielgruppen-Fit: Stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsstrategie speziell auf Ihre Zielkunden und -kundinnen abzielt. Ist sie zu allgemein, sind die Streuverluste zu groß.
• Komplexe Strategie: Achten Sie darauf, dass Ihre Vertriebsstrategie nicht zu kompliziert wird. Arbeiten Sie alle Punkte gewissenhaft aus – verzetteln Sie sich allerdings nicht bis ins kleinste Detail.
• Fehlende Konsistenz: Es ist wichtig, dass Ihre Vertriebsstrategie konsistent über alle Kanäle hinweg umgesetzt wird. Inkonsistente Botschaften verwirren Kunden und Kundinnen meiner Erfahrung nach.
• Falsche Gesprächsführung: Denken Sie daran, beim Verkaufen selbst im Gespräch Ihren Kunden und Kundinnen zuzuhören. Nutzen Sie bewusst offene Fragen und finden Sie heraus, was Sie wirklich wollen. Der Fehler der falschen Gesprächsführung ist vor allem im B2B-Umfeld gravierend.

Fazit: Warum Sie eine Vertriebsstrategie brauchen

Eine gut durchdachte Vertriebsstrategie ist mittlerweile unverzichtbar. Genauer gesagt war sie es schon immer – mit zunehmendem Konkurrenzdruck, sei es durch die Globalisierung, KI oder der Konsum- und Kaufzurückhaltung der Konsumenten und Konsumentinnen, wird sie allerdings aus meiner Sicht gerade jetzt noch wichtiger.

Sie ermöglicht es Ihnen, systematisch und zielorientiert im Sales zu arbeiten. Das steigert nicht nur die interne Effizienz, sondern minimiert Risiken und hilft dabei, Marktchancen rechtzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren.

Ich empfehle Ihnen daher: Nehmen Sie sich die Zeit, ein auf Ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnittenes Vertriebskonzept zu entwickeln. Nur so bleiben Sie langfristig wettbewerbsfähig.

Titelbild: HubSpot