Im Jahr 2007 setzte Apple weltweit rund 1,4 Millionen iPhones ab. Zehn Jahre später waren es knapp 216,8 Millionen – ein gigantisches Wachstum. Doch in den letzten Jahren stagnierten die Abverkäufe mit dem Apple-Smartphone. Warum? Weil das Unternehmen aus Cupertino eine Marktsättigung erreicht hat. Wie könnte es gegensteuern? Und wie können Sie mit Ihrem Unternehmen mit einer Marktsättigung in Ihrer Branche umgehen? In diesen Beitrag geben wir Ihnen ein paar wertvolle Tipps.

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Wie kommt es zu einer Sättigung des Marktes?

Ein Markt besitzt keine fest definierte Größe. Er verändert sich, nach oben oder nach unten. Greifen wir aus der Einleitung den Markt mit Smartphones auf: Als Apple 2007 sein iPhone vorstellte, war der Markt noch recht neu. Mit dem iPhone und seinen Nachfolgern wie auch den Geräten der Mitbewerber entstand bei den Konsumenten eine Nachfrage nach Smartphones. Ein neuer Markt entstand, dieser wuchs pro Jahr zweistellig an. Mit diesem Aufschwung stieg auch der Absatz der iPhone-Modelle.

Um das Jahr 2015 herum erreichte der Markt seinen Höhepunkt. Die Hersteller hatten die gigantische Nachfrage der Kunden bedient. Die Folge: Es kam zu einer Marktsättigung. Das Marktvolumen war so hoch wie das Marktpotenzial

So hängen der Produktlebenszyklus und die Marktsättigung zusammen

Die Sättigung eines Marktes ist ein altbekannter Vorgang, er gehört zum Produktlebenszyklus. Dieser besteht aus fünf Phasen. Nach der Einführung auf dem Markt, dem Wachstum und der Reife folgt die vierte Phase: die Sättigung. Danach kommt der Rückgang, auch Degeneration genannt. 

produktlebenszyklus-5-phasenBild: Christian Ziemann Produktmanagement - Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus sieht im Detail bei jedem Produkt und bei jeder Branche anders aus. In manchen Branchen können die Produktlebenszyklen sehr lang sein, zum Beispiel in der Lebensmittelbranche. Dagegen fallen sie bei Tech-Unternehmen sehr kurz aus – und sie werden teilweise immer kürzer. VHS-Kassette, DVD, Blu-ray, Videostreaming: Von Generation zu Generation verringerten sich die Abstände zunehmend.

Formel zur Berechnung der Marktsättigung

Nähert sich Ihr Produkt der Sättigung? So berechnen Sie die Marktsättigung:

Marktsättigungsgrad = (Marktvolumen / Marktpotenzial) x 100 %

Die Folgen einer Marktsättigung

Ist ein Markt gesättigt, bedeutet das für Ihr Produkt:

  • Die Nachfrage stagniert oder sinkt.

  • Es gibt kein natürliches Wachstum mehr.

  • Ihre Absatzzahlen und Ihr Umsatz werden sinken.

  • Die Konkurrenzsituation erhöht sich, der Druck auf dem Markt wächst.

  • Die Vermarktung und der Vertrieb werden schwerer.

  • Die Weiterentwicklung senkt die Margen.

Das heißt für Sie: Sollen Ihre Absätze weiterhin steigen, geht das nur zulasten der Mitbewerber. Sie müssen diesen Marktanteile abnehmen, um relativ zu wachsen – und das in einem Markt, der absolut in absehbarer Zeit höchstwahrscheinlich schrumpft.

So können Sie auf eine Sättigung des Marktes reagieren

Um einer Marktsättigung entgegenzuwirken, müssen Sie an Ihrem Marketing-Mix arbeiten. Drehen Sie hierfür an den vier Stellschrauben, den 4 Ps (Price, Product, Place, Promotion). 

Price (Preis)

Wenn der Konkurrenzdruck steigt, werden die Kunden preissensibler. Finden Sie eine eigene Preisstrategie, indem Sie beispielsweise: 

  • die Preise deutlich senken, wodurch Sie eventuell eine Rabattschlacht anzetteln.

  • die Preise erhöhen und so Ihr Produkt zu einem Premiumprodukt machen.

  • neue Preismodelle entwickeln, zum Beispiel auf das Freemium-Modell oder auf Kundenbindungsprogramme wie Abonnements setzen.

Product (Produkt)

Versuchen Sie, bei einer Marktsättigung Ihre Mitbewerber nicht zu kopieren. Stattdessen ist es ratsam, einzigartige Lösungen zu finden – auch bei der Produktgestaltung. Über die sogenannte Unique Selling Proposition (USP), dem Alleinstellungsmerkmal, gelingt es Ihnen, die hohen Anforderungen des Konsumenten zu erfüllen.

Denn: In einem gesättigten Markt kennen die Kunden die Produkte sehr gut, sie haben über die Jahre persönliche Qualitäts- und Unterscheidungskriterien herausgearbeitet.

Machen Sie Ihr Produkt schneller, einfacher, bequemer, leichter – je nachdem, was ein USP sein kann. Denken Sie über eine Neuauflage, einen Relaunch, nach. Und arbeiten Sie an Innovationen, welche das Produkt in der Degenerationsphase ablösen könnten.

Place (Distribution)

Arbeiten Sie mit Ihrem Vertriebsteam an der Optimierung der Vertriebsstrukturen. Erschließen Sie neue Vertriebskanäle, um den Zielgruppen den Erwerb Ihres Produktes zu erleichtern.

Achten Sie dabei auf Trends und gesellschaftliche Veränderungen. Zum Beispiel verlagert sich der Vertrieb von Produkten zunehmend in das Internet (Stichwort: E-Commerce).

Was ebenso wichtig ist: Sie sollten die Kunden bei ihrer gesamten Customer Journey begleiten und dabei die Customer Experience optimieren. Nur ein zufriedener Kunde ist ein guter Kunde, besonders bei einer Marktsättigung.

Promotion (Vermarktung)

Wie ist Ihr Produkt positioniert? Welche Zielgruppen spricht es an? Welche Marketingkanäle nutzen Sie dazu? Das Marketingteam muss genau abwägen, wie es das Produkt beim potenziellen Kunden platziert:

  • Ist es sinnvoller, die langjährige Positionierung durchzuhalten? 

  • Bedarf es einer kleinen Anpassung der Positionierung, um den Wettbewerb anzugreifen?

  • Oder muss es gar einen Schwenk mit einer radikalen Neuausrichtung geben?

Lässt sich eine Marktsättigung vermeiden?

In der heutigen Zeit entwickeln und produzieren Unternehmen ihre Produkte in der Regel recht schnell. Das bedeutet, Angebot und Nachfrage bewegen sich im Laufe weniger Jahre aufeinander zu. So können Märkte innerhalb kürzester Zeit rasant wachsen und gesättigt sein.

Deswegen ergreifen Unternehmen wie Apple zahlreiche Maßnahmen, um den Markt abzuschöpfen. Und sie entwickeln Ersatzbedarf und Nachfolgeprodukte wie Tablets und Smartwatches, um ihre Position auf dem Markt halten und ausbauen zu können.

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Titelbild: bobmadbob / getty images

Ursprünglich veröffentlicht am 18. August 2020, aktualisiert am August 19 2020

Themen:

Entrepreneurship