In einer nahezu vollständig digitalisierten Welt erwarten Kunden von Verkäufern permanente Erreichbarkeit. Wer kaufen möchte, will es direkt tun. Eine mögliche Antwort auf diese Anforderung bietet eine Multi-Channel-Strategie: Mehr und mehr Firmen lösen sich von einem einzigen Absatzkanal und erweitern ihren Fokus.

Wir erklären Ihnen, was sich hinter dem Buzzword verbirgt und welche Vor- und Nachteile eine derartige Strategie mit sich bringt.

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Multi-, Cross- oder doch Omni-Channel? 

Die Begriffe „Multi-Channel-“, „Cross-Channel-“ und „Omni-Channel“-Strategie beschreiben alle drei kanalübergreifende Geschäftsmodelle. Sie unterscheiden sich nur im Grad ihrer inneren Verzahnung.

Ein Multi-Channel-Vertrieb verfügt über mehrere voneinander unabhängige Kanäle.

Der Cross-Channel-Vertrieb hingegen konzentriert sich auf einander unterstützende Kanäle. Der Omni-Channel-Ansatz ist, zumindest in der Theorie, die totale und konsistente Verschmelzung der verschiedenen Kanäle. Das bedeutet, dass auf einem Kanal gespeicherte Kundeninformationen auch auf den anderen Kanälen verfügbar sind. Der Begriff kann aber auch meinen, dass Kunden für ein- und denselben Kauf mehrere Kanäle benutzen, also etwa mit einem Coupon aus der „Burger King“-App an der Theke des Fast-Food-Restaurants einen Rabatt erwirkt.

Die drei Begriffe werden allerdings mitunter auch synonym verwendet.

Vorteile des Multi-Channel-Vertriebs

Distribution ausweiten

Eine Mehrkanalstrategie hat offensichtliche Vorteile bei der Distribution. Denn Unternehmen können damit auf Märkte zugreifen, die ihnen vorher verschlossen blieben. So erreicht zum Beispiel ein stationäres Geschäft ohne Onlineshop keine Kunden in einer anderen Stadt.

Synergieeffekte nutzen

Einzelne Kanäle können einander unterstützen, etwa wenn beispielsweise im Onlineshop getätigte Bestellungen direkt systemintern weitergeleitet werden, ohne dass der Umweg über die Service-Hotline oder das Geschäft an sich genommen werden muss. So können Unternehmen Zeit und Kosten sparen.

Für eine höhere Wirtschaftlichkeit sorgt es auch, wenn Sie einen FAQ-Bereich auf der Unternehmenswebseite oder im Onlineshop einrichten. Viele Verbraucherfragen werden dann bereits online beantwortet, statt eine Service-Hotline zum Glühen zu bringen.

Verfügbar sein

Durch einen Onlineshop wird permanente Verfügbarkeit suggeriert. Ladenöffnungszeiten sind nicht länger ein Hindernis, denn im Onlineshop können Geschäfte jederzeit abgeschlossen werden.

Präsenz zeigen

Viele Kanäle bedeuten gleichzeitig höhere Sichtbarkeit. Durch Apps, Websites oder E-Mail-Newsletter können Unternehmen jederzeit über Preissenkungen oder die Wiederauffüllung ihres Lagers berichten. Damit sorgen sie für hohe Transparenz und Präsenz.

Kunden können sich dann stets informieren und werden stärker an das Unternehmen gebunden. Einzelne Kanäle können sich an dieser Stelle außerdem untereinander befruchten: Im Laden sollte etwa auf den E-Mail-Newsletter hingewiesen werden, während der Newsletter auf Events im lokalen Geschäft aufmerksam macht.

Das schafft Brand Awareness und kurbelt den Umsatz an.

Informationen sammeln

Durch neue Vertriebswege wie einen Onlineshop können Unternehmen zudem mehr und mehr Informationen über ihre Kundschaft erfassen: So lassen sich Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe besser verstehen. Diese Daten können dann genutzt werden, um die Verkaufsstrategie weiter zu optimieren.

Nachteile des Multi-Channel-Vertriebs

Schwierig sind die Planung und Auswahl der richtigen Kanäle, denn mittelständische Unternehmen sollten sich auf ein paar Absatzwege beschränken, um nicht im Chaos zu versinken. Der Aufbau, die Koordination und die Pflege mehrerer Kanäle sind aufwändig und unter Umständen auch kostspielig.

Herausforderungen gibt es auch bei Steuerung und Logistik. Ihr Ziel sollte es sein, eine komplexe technische Infrastruktur zu etablieren. Denn nur so können Sie zuverlässig alle Kanäle überwachen und vernetzen.

Einige Händler sind zudem besorgt, dass der Verkauf im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie bloß von einem Kanal in den anderen überfließt. So etwa vom stationären in den virtuellen Kanal.

Da der Onlineverkauf aber unaufhaltsam wächst, sind Unternehmen so oder so gezwungen, dem Trend zu folgen. Versuchen Sie, es positiv zu sehen: Umsatzschwache Monate im stationären Handel können vom E-Commerce ausgeglichen werden.

Multi-Channel-Vertrieb: Beispiele, die inspirieren

Der schnellste Weg zu hoher Kundenzufriedenheit führt über die Verknüpfung von Offlinekanälen mit Onlinediensten. Ein gelungenes Cross-Over der verschiedenen Kanäle haben bereits Händler wie Douglas oder Hornbach geschafft:

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Online können Kunden Produkte im nächstgelegenen Geschäft bestellen und dann vorbeikommen, um sie abzuholen.

Eine weitere Koryphäe auf diesem Gebiet ist das britische Unternehmen Argos. In den stationären Niederlassungen wird ein „Fast Track”-System angeboten: Dabei bestellen Kunden online, bekommen eine Meldung, wenn das Produkt angekommen ist, und können es mittels eines personalisierten Codes am entsprechenden Schalter abholen. Hier müssen Kunden also nicht mal im Geschäft an der Kasse anstehen.

Um dem steigenden Druck durch den E-Commerce zu begegnen und möglichst viele Märkte zu bedienen, sollten Unternehmen ihre Vertriebsansätze also breiter fächern. Eine Mehrkanalstrategie ist dafür eine überzeugende Wahl, und wer die technischen Möglichkeiten hat, sollte dabei in jedem Fall den Onlinehandel als einen der Kanäle in Betracht ziehen.

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Headerbild: Anawat_s / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 18. Juni 2019, aktualisiert am Oktober 30 2019