Warum B2B-Unternehmen eine Revenue-Operations-Strategie erwägen sollten

Die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing ist für die meisten Unternehmen ein zentrales Thema, und das schon seit den Anfängen unternehmerischen Handelns. Im HubSpot Blog haben wir bereits zahlreiche Beiträge dazu veröffentlicht, wie Vertriebs- und Marketingteams besser zusammenarbeiten können.

In vielen Unternehmen gibt es schon seit Längerem Maßnahmen zur Abstimmung von Vertrieb und Marketing. Damit ein Unternehmen wachsen, skalieren und seine Kundschaft besser unterstützen kann, müssen jedoch auch die Kundenservice-Teams in diesen Prozess einbezogen werden.

Wenn Ihre Vertriebs- und Marketingteams bereits gut zusammenarbeiten, Sie die Unterstützung Ihrer Kundschaft aber noch gezielter gestalten möchten, können Sie mit Revenue Operations (RevOps) die entscheidende Brücke schlagen. 

Was ist Revenue Operations (RevOps)?

Revenue Operations (RevOps) ist ein strategischer Ansatz, der die umsatzverantwortlichen Bereiche eines Unternehmens, in der Regel Vertrieb, Marketing und Kundenservice, unter einer gemeinsamen Datenbasis und Zielsetzung vereint. RevOps schafft durchgehende Prozesse über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg, um Umsatzwachstum systematisch zu planen und zu steuern. Im Gegensatz zu klassischen Abteilungsstrukturen bricht Revenue Operations Silos auf und ermöglicht eine koordinierte, datengestützte Entscheidungsfindung.

Obwohl Ziele und Maßnahmen einer Revenue-Operations-Organisation je nach Unternehmensziel variieren können, gibt es einige zentrale Kennzahlen, mit denen sich der Erfolg von Revenue Operations messen lässt:

• Annual Recurring Revenue: eine Kennzahl, die den erwarteten jährlichen wiederkehrenden Umsatz auf Basis von Jahresabonnements abbildet.
• Customer Lifetime Value: der Gesamtwert, den eine Kundin oder ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen generiert.
• Customer Turnover Rate: der prozentuale Anteil der Kundschaft, den ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verliert.
• Sales Cycle Time: die durchschnittliche Anzahl an Tagen, die ein Deal bis zum Abschluss benötigt, geteilt durch die Gesamtzahl der abgeschlossenen Deals.
• Win Rate: der Anteil erfolgreicher Abschlüsse, den ein Vertriebsteam in einem bestimmten Zeitraum erzielt.

Da wir nun festgestellt haben, dass Revenue Operations zunehmend an Bedeutung gewinnt, wollen wir uns ansehen, warum das so ist.

Warum ist Revenue Operations so wichtig?

Revenue Operations sorgt dafür, dass die Ziele und Aktivitäten umsatzverantwortlicher Bereiche, in der Regel Vertrieb, Marketing und Kundenservice, aufeinander abgestimmt sind und einander ergänzen. Diese koordinierte Ausrichtung ist besonders dann wirkungsvoll, wenn alle drei Bereiche dieselbe Datenbasis nutzen und gemeinsame KPIs verfolgen.

Diese Abstimmung ist besonders für B2B-Unternehmen entscheidend. Branchenübergreifend ist kontinuierliches Umsatzwachstum für 78 % der B2B-Unternehmen eine der größten Herausforderungen. Eine gut umgesetzte Revenue-Operations-Strategie kann dem entgegenwirken, indem sie Unternehmen einen zentralen, datengestützten Plan zur Umsatzprognose bietet. Für DACH-Unternehmen gilt das in besonderem Maß: In einer Wirtschaftsregion mit hohen Qualitätsansprüchen und langen Entscheidungszyklen ist die systematische Ausrichtung aller umsatzrelevanten Teams ein klarer Wettbewerbsvorteil.

Wie beeinflusst Revenue Operations Vertrieb und Marketing?

Die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing hängt im Kern von der Kommunikation zwischen diesen beiden Bereichen ab. Wenn beide klare Zuständigkeiten haben und offen sowie regelmäßig miteinander kommunizieren, sodass ihre Aktivitäten einander ergänzen statt sich zu überschneiden oder doppelt bearbeitet zu werden, bedeutet das echte Abstimmung. Revenue Operations schafft dafür den organisatorischen Rahmen und die gemeinsame Datenbasis.

Gut aufeinander abgestimmte Vertriebs- und Marketingteams zeichnen sich durch synchronisierte Abläufe und klar definierte Prozesse für die Lead-Übergabe vom Marketing an den Vertrieb aus. Die Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams erfolgt typischerweise auf Teamebene, gemeinsam mit den zuständigen Personen aus Sales Enablement und Marketing Operations.

Was in dieser klassischen Struktur jedoch häufig fehlt: die systematische Einbeziehung des Kundenservice. Wie der LeanData State of Revenue Operations Report zeigt, sind 95 % der B2B-Unternehmen der Meinung, dass eine nahtlose und durchgängig positive Customer Experience über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg entscheidend für die Umsatzsteigerung ist. Wenn eine hervorragende Kundenerfahrung so zentral ist, muss der Kundenservice zwingend in die Gesamtstrategie einbezogen werden.

Laut der SiriusDecisions State of Revenue Operations Study bestehen die größten Abstimmungsprobleme bei B2B-Unternehmen zwischen Sales Enablement und Kundenservice sowie zwischen Marketing Operations und Kundenservice. Dies macht eine klare Diskrepanz deutlich: zwischen dem, was Unternehmen tun müssen, um ihre Kundschaft zufriedenzustellen, und der Art und Weise, wie sie derzeit aufgestellt sind. Revenue-Operations-Initiativen bringen diese Bereiche zusammen und schaffen so eine effektive, funktionsübergreifende Zusammenarbeit.

Während die Abstimmung von Vertrieb und Marketing auf die Kommunikation zur Gewinnung und Konvertierung von Kundschaft ausgerichtet ist, zielt Revenue Operations darauf ab, den gesamten Kundenlebenszyklus zu optimieren und das Umsatzpotenzial vollständig auszuschöpfen. Die Implementierung einer Revenue-Operations-Strategie kann ein effektiver Weg sein, um sicherzustellen, dass der Kundenlebenszyklus Ihres Unternehmens bestmöglich genutzt wird.

Wer ist für Revenue Operations verantwortlich?

Vielleicht fragen Sie sich jetzt: „RevOps klingt vielversprechend, aber wo fange ich an? Wer soll in meinem Unternehmen eigentlich für Revenue Operations verantwortlich sein?" Diese Frage ist berechtigt und lässt sich nicht pauschal beantworten.

Revenue Operations ist ein relativ junges Konzept und noch nicht so etabliert, dass es eine verbindliche Struktur für ein dediziertes Team oder eine eigene Abteilung gäbe. Laut dem LeanData State of Revenue Operations Report haben erst 29 % der Unternehmen, die diesen Ansatz verfolgen, ihre Revenue Operations teilweise zentralisiert, und nur 17 % haben dies bereits vollständig umgesetzt.

Dennoch zeichnen sich bestimmte Trends und zentrale Rollen ab, die zeigen, wer im Rahmen von RevOps-Initiativen typischerweise beteiligt ist. Viele Unternehmen haben mittlerweile die Position eines Chief Revenue Officers (CRO) geschaffen. 46 % der zentralen Revenue-Operations-Teams berichten an den Chief Revenue Officer des Unternehmens.

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in dieser Funktion übernehmen häufig ein breites Spektrum an Aufgaben, das sich über mehrere Abteilungen erstreckt. Ihr Einfluss reicht von der Optimierung der Vertriebsleistung über die Gestaltung von Preisstrategien und Marktsegmentierung bis hin zu Marketingmaßnahmen und der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Ihr Tagesgeschäft ist entsprechend vielseitig, ein treffendes Spiegelbild von RevOps als Disziplin.

Darüber hinaus nutzen Revenue-Operations-Verantwortliche zunehmend die Community, um Struktur und Aufbau ihrer RevOps-Organisation zu definieren. HubSpots RevOps & Operations Community fungiert als virtueller Treffpunkt für moderne Revenue-Operations-Fachleute, die Best Practices und Erfahrungen aus der Praxis austauschen.

Wie verbreitet ist Revenue Operations heute?

Wie bereits erwähnt, ist Revenue Operations noch ein relativ junges Konzept. Erste Studien zeigen jedoch, dass der Ansatz Unternehmen dabei helfen kann, Wachstumsgrenzen zu überwinden. Deshalb sind inzwischen zahlreiche Unternehmen dabei, eine Revenue-Operations-Strategie einzuführen. Gartner, Inc. prognostiziert, dass bis 2025 75 % der weltweit am stärksten wachsenden Unternehmen ein Revenue-Operations-Modell einsetzen werden.

Um die Verbreitung von Revenue Operations besser zu verstehen, sehen Sie sich die folgenden Daten an:

• 71 % bessere Aktienkursentwicklung verzeichneten börsennotierte Unternehmen mit Revenue-Operations-Teams im Vergleich zu solchen ohne diese Funktion.
• Unternehmen, die RO&I-Lösungen nutzen, profitieren von deutlichen Optimierungseffekten: 59 % berichten von verbesserten Win Rates und 53 % bemerken eine höhere Net-Dollar-Retention.
• 57 % der Unternehmen, die noch keine Revenue-Operations-Strategie eingeführt haben, planen dies für die Zukunft.
• Zu den größten Herausforderungen bei der Einführung von Revenue Operations zählen fehlende Unternehmensressourcen, inkonsistente Daten und nicht miteinander verbundene Systeme.

Die Daten verdeutlichen das vielversprechende Potenzial von Revenue Operations. Doch B2B-Unternehmen müssen einige Hürden überwinden, um davon zu profitieren. Unternehmen, die eine solche Umsatzdynamik bereits eingeführt haben, nennen mangelnde Datenqualität oder fehlende Datenzentralisierung als eines ihrer größten Hindernisse für ein erstklassiges Kundenerlebnis. Richtig implementiert trägt Revenue Operations zur Zentralisierung der Daten aller Teams bei, die an der Umsatzgenerierung beteiligt sind.

Fazit: RevOps als Zentrum Ihres Unternehmens

B2B-Unternehmen, die ihren Umsatz nachhaltig steigern möchten, sollten Revenue Operations priorisieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Datenlage ist eindeutig: Unternehmen, die Vertrieb, Marketing und Kundenservice unter einem gemeinsamen RevOps-Dach zusammenführen, wachsen schneller, erzielen höhere Win Rates und schaffen eine konsistentere Customer Experience.

Der Einstieg muss nicht mit einer vollständigen Reorganisation beginnen. Häufig reicht es, zunächst gemeinsame KPIs zu definieren, eine einheitliche Datenbasis herzustellen und die Übergabeprozesse zwischen den Teams klar zu regeln. Wer diese Grundlage schafft, legt das Fundament für eine erfolgreiche Revenue-Operations-Strategie, die mit dem Unternehmen wächst.

Wir hoffen, dass Sie mit diesem Überblick das Umsatzpotenzial Ihres Unternehmens durch Revenue Operations gezielt erschließen können.

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