Sales Funnel: Alles Wissenswerte im Überblick

Dreh- und Angelpunkt erfolgreicher Vermarktung, leistungsstarkes Modell und effiziente Steigerungsmöglichkeit von Marketing- und Vertriebsaktivitäten: Der Sales Funnel ist das entscheidende Konzept für erfolgreiches Online Marketing.

Er hilft bei der Ansprache von Kundinnen und Kunden, die Ihre Marke entweder noch gar nicht kennen oder seit Längerem überlegen, bei Ihnen zu kaufen. Wie Sie mit diesen vielfältigen Anforderungen umgehen, einen Sales Funnel effizient einsetzen und was die Customer Journey damit zu tun hat, erkläre ich Ihnen nachfolgend.

Definition: Was ist ein „Sales Funnel“?

Ein Sales Funnel (Verkaufstrichter) ist ein Modell, das den Prozess darstellt, den eine Person von der ersten Wahrnehmung eines Produkts bis zum Kaufabschluss durchläuft. Ein solcher Funnel hilft Unternehmen zu verstehen und zu visualisieren, wie ihre Kundschaft durch verschiedene Phasen der Entscheidungsfindung geführt wird.

Was ist ein „Lead“?

Ein Lead ist eine Person, die durch Abgabe ihrer Kontaktdaten (z. B. beim Ausfüllen eines Formulars) das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens gezeigt hat.

Sales Funnel vs. Flywheel

Bevor ich Ihnen zeige, wie ein Sales Funnel aufgebaut ist, ist eine Abgrenzung wichtig. Im Gegensatz zum linearen Prozess eines Sales Funnels betont das Flywheel-Modell die Wichtigkeit der Kundenerfahrung und -zufriedenheit.

Während der Funnel mit dem Kaufabschluss endet, dreht sich das Flywheel weiter, indem es bestehende Kundenbeziehungen pflegt und aus diesen neue Potenziale generiert. Das Flywheel-Modell konzentriert sich also auf einen positiven, sich selbst verstärkenden Zyklus aus Kundengewinnung, -bindung und -empfehlungen, sodass Kundinnen und Kunden letztlich zu Werbenden des Unternehmens werden.

Sales Funnel vs. Marketing Funnel

Auch den Unterschied zwischen einem Marketing Funnel und einem Sales Funnel würde ich gern ansprechen. Obwohl beide Funnels zwar auf die Umwandlung von Interessierten in Kundschaft abzielen, hat der Marketing Funnel seinen Schwerpunkt auf der Anziehung und Qualifizierung von Leads am oberen Ende des Funnels.

Der Sales Funnel hingegen konzentriert sich mehr auf die Umwandlung dieser qualifizierten Leads in zahlende Kundschaft.

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Wie funktioniert der Sales Funnel und wie sieht er aus?

Ein Sales Funnel lässt sich zum Beispiel wie folgt visualisieren, die Trichterform dient dem Konzept dabei als Namensgeber:

Alle Interessentinnen und Interessenten eines Produkt- oder Dienstleistungsangebotes gelangen zunächst oben an der breiten Öffnung in den Trichter. Nach unten hin nimmt der Umfang des Trichters zunehmend ab und besteht in der letzten Stufe aus zahlenden Käuferinnen und Käufern.

Um mich kurz zu fassen: Das Ziel ist es also, so viele Leads wie möglich weit nach unten in Richtung „Kundschaft“ rutschen zu lassen.

Drei Phasen eines Sales Funnels

Ein typischer Verkaufstrichter besteht aus drei Phasen: Top of the Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel. Diese umfassen den Weg, den Ihre Zielgruppe auf dem Weg zum Kauf durchläuft und die damit verbundenen Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Top of Funnel (ToFu): Aufmerksamkeit

Ihre Zielgruppe wird auf ein Bedürfnis oder ein Problem aufmerksam und fängt an, sich damit zu befassen.

Für Unternehmen steht der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung in dieser Phase noch nicht im Vordergrund. Es geht erst einmal darum, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundschaft zu gewinnen und den Bedarf bei der Zielgruppe zu wecken. Dafür kann eine Kombination aus Content Marketing, Social-Media-Kampagnen und SEO nützlich sein:

• Social Ads
• Informative Blogartikel
• Infografiken
• Social-Media-Beiträge

Blogbeiträge sind meiner Erfahrung nach vor allem in einem B2B-Sales-Funnel sehr vielversprechend. Das zeigt auch eine Studie: 55 Prozent der Befragten geben informative Artikel als wichtigste Content-Quelle an.

Middle of Funnel (MoFu): Recherche

In der zweiten Phase werden Interessenten herausgefiltert und qualifiziert. Kontakte, die kein Interesse zeigen, scheiden an dieser Stelle aus dem Sales Funnel aus.

Ihre Leads sind jetzt auf der Suche nach einer passenden Lösung für ihr Problem. Ihre Aufgabe ist es zu zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleitung dabei helfen kann. Hier bieten sich ausführlichere Inhalte an, die spezifisch auf die Bedürfnisse und Fragen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Das sind zum Beispiel:

• Webinare
• E-Books
• Whitepaper
• Landingpages für spezifische Suchbegriffe
• E-Mail-Marketing (Newsletter)

Bottom of Funnel (BoFu): Kaufentscheidung

Nun sind Ihre Kontakte zu einer Kaufentscheidung bereit und wählen einen passenden Anbieter. Ihre Aufgabe ist es also, die gewonnenen Leads von Ihrer Lösung zu überzeugen und in zahlende Kundschaft zu konvertieren.

Stellen Sie dafür detaillierte Informationen über Ihre Produkte oder Dienstleistungen bereit. Dafür eignen sich:

• Fallstudien
• Testimonials
• Produktvergleiche
• Kostenlose Test- oder Demo-Versionen
• Gutescheine und Rabatte

An dieser Stelle sind auch gezielte Calls-to-Action (CTAs) einzusetzen, um die Besucherinnen und Besucher zum Kaufabschluss zu ermutigen.

Vergewissern Sie sich, dass der Kauf- oder Anmeldeprozess so einfach und reibungslos wie möglich abläuft – damit die Interessenten den letzten Schritt machen und im besten Falle bleiben, sodass im Nachhinein die Kundenpflege betrieben werden kann.

Sales Funnel: Vorteile

• Klare Aufstellung: Ein Sales Funnel bietet einen eindeutigen Überblick über die einzelnen Schritte der Verkaufskette. Er zeigt, welche Touchpoints (Kontaktpunkte) auf dem Weg zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss liegen.
• Messbare Kennzahlen: Die klare Aufstellung des Funnels ermöglicht es, Veränderungen in den einzelnen Phasen anhand ausgewählter Kennzahlen zu messen. Auf diese Weise können Risiken und Potenziale entlang des Verkaufsprozesses frühzeitig erkannt werden.
• Umsatzprognosen: Die Kennzahlen zum Verkaufstrichter helfen Ihnen außerdem, eine Prognose für eine mögliche Umsatzentwicklung in einem festgelegten Zeitraum zu erstellen. Dank der Prognose können Sie bei einer negativen Entwicklung rechtzeitig gegensteuern.

Mit einem klar aufgestellten Sales Funnel optimieren Sie somit Ihre Marketing- und Vertriebsprozesse. Und aus diesen Veränderungen gehen letztendlich gesteigerte Umsätze und ein höherer Customer-Lifetime-Value (CLV) hervor.

Welche Rolle spielt die Customer Journey im Sales Funnel?

In Verbindung mit dem Sales Funnel spielt auch die Customer Journey eine wichtige Rolle. In der Customer Journey steht jedoch die Perspektive der Kundschaft im Vordergrund.

Bevor sie sich für einen Kauf entscheiden, sollten Käuferinnen und Käufer mehrere Berührungspunkte mit einem Unternehmen haben. Genau um diese Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf zu verstehen, wurde das Modell der Customer Journey entwickelt. Damit Unternehmen diesen Weg aber nicht nur verstehen, sondern auch steuern und optimieren können, gibt es den Sales Funnel.

Die Customer Journey wird im Allgemeinen in fünf Phasen konzipiert:

1. Awareness (Bewusstsein)
2. Consideration (Überlegung)
3. Conversion (Konversion)
4. Retention (Bindung)
5. Advocacy (Fürsprache)

Das Modell bildet hierbei den Weg ab, den Interessierte durchlaufen, bis sie schließlich zu neuen Kundinnen und neuen Kunden werden. Wie der Sales Funnel wird sie grafisch meist als Trichter dargestellt. Hinzu kommt jedoch eine Art Untersatz, beziehungsweise ein umgedrehter Trichter, der sich nach unten erneut erweitert – denn meiner Erfahrung nach ist bei der Customer Journey vor allem auch wichtig, was nach dem Kauf kommt.

Wie funktioniert das Sales-Funnel-Management?

Damit der Verkaufstrichter zu einem effektiven Instrument wird, ist ein kontinuierliches Controlling notwendig. Mit einem guten Sales-Funnel-Management lässt sich der gesamte Verkaufsprozess überwachen und in Zahlen ausdrücken. Dabei kommt eine Reihe an Kennzahlen zum Einsatz, die aussagekräftige Prognosen ermöglichen.

Anhand dieser Kennzahlen können Sie wertvolle Schlüsse ziehen und Strategien für den Sales Funnel ableiten. Ein bestimmtes Umsatzziel lässt sich daher bis zu der notwendigen Anzahl an potenziellen Kundinnen und Kunden in der ersten Stufe des Funnels zurückrechnen. Liegt beispielsweise die Conversion Rate im Sales Funnel bei einem Prozent, so müssen 100 potenzielle Interessenten vorhanden sein, um einen Verkauf erreichen zu können.

Aus diesem Grund trägt gutes Sales-Funnel-Management mit der Analyse der richtigen KPIs dazu bei, glasklare Aufgaben für Marketing und Vertrieb herauszuarbeiten. Ich habe zudem gute Erfahrungen mit einer regelmäßigen Überprüfung gemacht, um den Sales Funnel zu optimieren und auch zu reparieren, falls etwas gar nicht funktioniert.

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Wie baue ich einen Sales Funnel auf?

1. Problem definieren, das Sie für Ihre Kundschaft lösen wollen
2. Ziele definieren
3. Angebot erstellen, um Leads zu generieren
4. Interessenten herausfiltern und Leads qualifzieren
5. Qualifizierte Leads pflegen
6. Verkauf abschließen
7. Endergebnisse verfolgen und Verkaufsdaten analysieren

Einen Sales Funnel erstellen

1. Definieren Sie das Problem, das Sie für Ihre Kundschaft lösen wollen

Damit Ihr Verkaufstrichter funktioniert, müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen. Welche Probleme, Erwartungen und Interessen hat sie? Je mehr Sie darüber wissen, desto besser können Sie Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen positionieren und passende Angebote erstellen.

2. Definieren Sie Ihre Ziele

Nun ist es an der Zeit, Ihre Ziele zu definieren. Daran können Sie festlegen, was Sie in jeder Phase Ihres Trichters erreichen wollen - ein entscheidender Faktor, um den Erfolg Ihrer Maßnahmen zu messen.

3. Erstellen Sie ein erstes Angebot, um Leads zu generieren

Bevor Sie potenzielle Kundschaft konvertieren können, müssen Sie ihre Aufmerksamkeit erregen. Überlegen Sie, mit welchen Angeboten Sie Interesse wecken können - z. B. mit einer kostenlosen Testversion oder einem E-Book im Austausch gegen Ihre Kontaktdaten.

4. Qualifizieren Sie Leads, um ihr Interesse an dem Produkt zu bestätigen

Nicht alle Leads werden zu Ihrer Kundschaft. Einige zeigen zwar Interesse, passen aber nicht zu Ihrem Unternehmen - und umgekehrt. Eine Interessentin kann sich beispielsweise für Ihren E-Newsletter anmelden, entspricht aber nicht Ihrem Kundenprofil.

Sie müssen definieren, wie ein qualifizierter Lead für Ihr Unternehmen aussieht, und dann mit denjenigen zusammenarbeiten, die Ihre Kriterien erfüllen.

5. Pflegen Sie die qualifizierten Leads

Stellen Sie sich Folgendes vor: Ein potenzieller Kunde besucht Ihre Website. Er klickt sich durch und füllt sogar ein Formular mit seinen Kontaktdaten aus. Dann herrscht Funkstille. Höchste Zeit sich auf die Pflege Ihrer Leads zu konzentrieren.

Lead-Nurturing-Maßnahmen können beispielsweise einfache E-Mail-Kampagnen, soziale Medien oder Paid Retargeting sein. Für welchen Kanal Sie sich auch entscheiden: Bieten Sie dem Kontakt das an, was ihn zu einer Entscheidung bewegen kann, z. B. eine verlängerte Testphase oder einen Sonderrabatt.

Ziel ist es, die Reibungsverluste so gering wie möglich zu halten und die Interessenten und Interessentinnen zu ermutigen, weiter entlang dem Trichter zu folgen. Auch die Nutzung einer Customer-Relationship-Management Software, kurz CRM kann Ihnen dabei helfen Ihre Leads rechtzeitig richtig zu bearbeiten und zu pflegen.

6. Schließen Sie das Geschäft ab

An diesem Punkt des Trichters ist der Lead entweder zur Kundschaft geworden oder hat sich gegen den Kauf entschieden. In jedem Fall sollten Sie die Kommunikationskanäle offen halten.

Bei neuen Nutzern und Nutzerinnen müssen Sie Ihre Bemühungen auf die Kundenbindung verlagern. Und bei denjenigen, die nicht konvertiert haben, sollten Sie zum vorherigen Schritt zurückkehren und regelmäßig Kontakt aufnehmen. Auch wenn sie jetzt noch nicht überzeugt sind, kann sich das später ändern.

7. Verfolgen Sie die Endergebnisse und analysieren Sie die Verkaufsdaten

Selbst die qualifiziertesten Leads können durch die Maschen Ihres Trichters fallen. Der beste Weg, dies zu verhindern, besteht darin, nach blinden Flecken und verbesserungsfähigen Bereichen Ausschau zu halten. Denken Sie daran, dass Ihr Verkaufstrichter nicht in Stein gemeißelt ist - er muss ständig optimiert werden.

Was sind typische Sales-Funnel-Beispiele?

Die Ausgestaltung und Komplexität eines Sales Funnels hängt zu einem Großteil vom Geschäftsmodell eines Unternehmens ab. Die zugrundeliegenden Abschnitte des Trichters verändern sich allerdings nicht – ToFu, MoFu und BoFu sind feste Bestandteile eines jeden Funnels.

Beispiel eines Verkaufstrichters

Zum besseren Verständnis möchte ich den Verkaufstrichter an einem Beispiel erläutern. In meinem Beispiel geht es um ein Unternehmen, das Matratzen verkauft.

Top of Funnel

Wie Sie bereits wissen, geht es in dieser Phase darum, Interesse zu wecken. Die Zielgruppe sind Menschen, die unter Schlafproblemen leiden oder grundsätzlich an gesundem Schlaf interessiert sind.

Zur Sensibilisierung wird der Blogartikel „Die Auswirkungen von schlechtem Schlaf auf die Gesundheit“ auf der Website oder dem Blog veröffentlicht. Um die Leserinnen und Leser zur Handlung zu animieren, wird zusätzlich ein Quiz zum Schlafverhalten angeboten.

Middle of Funnel

Diejenigen, die das Quiz absolviert haben, sollen nun mit einem eBook weiter überzeugt werden. Der Titel könnte lauten: „Leitfaden für besseren Schlaf: So wählen Sie die perfekte Matratze“. Ziel in dieser Phase ist es, der Zielgruppe eine kostenlose Beratung zur Auswahl der besten Matratze an die Hand zu geben.

Bottom of Funnel

Jetzt geht es darum, die Entscheidungsfindung weiter zu unterstützen und zu zeigen, dass das Unternehmen die perfekte Lösung bietet. Das Ziel ist also der Kauf einer Matratze.

An dieser Stelle kann ein Produktvergleich eingesetzt werden, wie z. B. „Welche Matratze passt zu Ihren individuellen Bedürfnissen?“ Auch Aktionen und Sonderangebote können genutzt werden. Denken Sie hier zum Beispiel an eine 30-Tage-Geld-zurück-Garantie.

Für die abschließende Aktionsphase sendet das Unternehmen nach dem Kauf eine Bestätigungs-E-Mail. Der Betreff könnte lauten: „Wichtige Tipps für die ersten 30 Tage mit Ihrer neuen Matratze“.

Fazit: Der Sales Funnel als Grundgerüst für den Verkaufsprozess

Der Sales Funnel bildet ein strategisches Grundgerüst für einen funktionierenden Verkaufsprozess. Er hilft Ihnen dabei, umsatzabhängige Potenziale und Fehlerquellen einer Verkaufskette rechtzeitig aufzudecken und unqualifizierte Kundschaft auszufiltern.

Ein gut strukturierter Sales Funnel mit optimierten Touchpoints entlang der Kundenreise kann daher nicht nur für gesteigerte Umsätze sorgen, sondern auch den Customer-Lifetime-Value langfristig erhöhen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Erstellen Ihres Sales Funnels!

Titelbild: HubSpot