Potenzielle Kunden, die Ihre Marke noch nicht kennen, benötigen eine ganz andere Ansprache als Personen, die schon seit Längerem überlegen, Ihr Produkt zu kaufen. Wie aber gehen Sie – gerade im Onlinebereich – mit den unterschiedlichen Anforderungen um? Die Antwort ist der Sales Funnel. Er ist ein effektives Instrument, um die verschiedenen Abschnitte Ihres Verkaufsprozesses zu optimieren.
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Wir zeigen Ihnen, was es mit dem Sales Funnel auf sich hat, wie Sie ihn effektiv in Ihrem Unternehmen einsetzen können und was die Customer-Journey damit zu tun hat.
Was ist ein „Sales Funnel“?
Mit einem Sales Funnel (deutsch: Verkaufs- oder Vertriebstrichter) lassen sich die unterschiedlichen Ebenen eines Verkaufsprozesses qualitativ und quantitativ abbilden. So bietet der Sales Funnel die Möglichkeit, den Weg vom ersten Kundenkontakt bis hin zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss durch ausgewählte Kennzahlen zu verfolgen.
Wie funktioniert der Sales Funnel und wie sieht er aus?
Ein Sales Funnel lässt sich zum Beispiel wie folgt visualisieren, die Trichterform dient dem Konzept dabei als Namensgeber:
Bild: So sieht ein klassischer Sales Funnel aus, HubSpot
Alle Interessenten eines Produkt- oder Dienstleistungsangebotes gelangen zunächst oben an der breiten Öffnung in den Trichter. Nach unten hin nimmt der Umfang des Trichters zunehmend ab und besteht in der letzten Stufe aus zahlenden Käufern.
Obwohl ein Sales Funnel nicht ohne Streuverluste funktioniert, bietet er dennoch zahlreiche Vorteile für Marketer und Vertriebler:
- Klare Aufstellung
Ein Sales Funnel bietet einen eindeutigen Überblick über die einzelnen Schritte der Verkaufskette. Er zeigt, welche Touchpoints (Kontaktpunkte) auf dem Weg zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss liegen. - Messbare Kennzahlen
Die klare Aufstellung des Funnel ermöglicht es, Veränderungen in den einzelnen Phasen anhand ausgewählter Kennzahlen zu messen. Auf diese Weise können Risiken und Potenziale entlang des Verkaufsprozesses frühzeitig erkannt werden. - Umsatzprognosen
Durch die Kennzahlen zum Verkaufstrichter erhalten Sie eine Prognose für eine mögliche Umsatzentwicklung in einem festgelegten Zeitraum. Durch die Prognose können Sie bei einer negativen Entwicklung rechtzeitig gegensteuern.
Mit einem klar aufgestellten Sales Funnel optimieren Sie somit Ihre Marketing- und Vertriebsprozesse. Und aus diesen Veränderungen gehen letztendlich gesteigerte Umsätze und ein höherer Customer-Lifetime-Value (CLV) hervor.
Was ist ein „Lead“?
Ein Lead ist eine Person, die durch Abgabe ihrer Kontaktdaten beim Ausfüllen eines Formulars oder auf andere Art das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens gezeigt hat.
Welche Rolle spielt die Customer-Journey?
In Verbindung mit dem Sales Funnel spielt auch die Customer-Journey (zu Deutsch etwa: Kundenreise) eine Rolle. Sie stellt die Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden jedoch nicht aus Unternehmensperspektive, sondern aus Kundensicht dar. So wird gewissermaßen die andere Seite des Vertriebs beziehungsweise des Marketing näher beleuchtet.
Das Modell bildet hierbei den Weg ab, den Interessenten durchlaufen, bis sie schließlich zu Kunden werden. Wie der Sales Funnel wird sie grafisch meist als Trichter dargestellt. Hinzu kommt jedoch eine Art Untersatz, beziehungsweise ein umgedrehter Trichter, der sich nach unten erneut erweitert – denn wichtig ist bei der Customer-Journey auch, was nach dem Kauf kommt.
Bild: Digitale B2B-Customer Journey, Gastbeitrag von Fionn Kietzler, Suxeedo
Die Customer-Journey wird im Allgemeinen in fünf Phasen konzipiert:
1) Awareness (Bewusstsein)
Ein potenzieller Kunde erkennt ein Problem oder Bedürfnis, ist auf Ihr Produkt aufmerksam geworden und hat Interesse daran.
2) Consideration (Überlegung)
Ihr potenzieller Kunde denkt darüber nach, das Produkt zu kaufen. Er überlegt, wie gut sich damit sein Problem lösen oder sein Bedürfnis befriedigen lässt.
3) Conversion (Konversion)
Die Person wird zum Kunden – kauft und benutzt das Produkt.
4) Retention (Bindung)
Ihr Kunde ist zufrieden mit dem Produkt und kauft es eventuell wieder.
5) Advocacy (Fürsprache)
Ihr Kunde ist so begeistert, dass er seinem Umfeld – Kollegen, Familie oder Freunden – von dem Produkt erzählt und so zum verlängerten Arm Ihrer Produktkommunikation wird.
Wie bei einer Reise ist die Customer-Journey nicht linear, sondern kann ganz unterschiedlich verlaufen. Sie dauert mal länger und mal kürzer.
Durchschnittlich sollten Kunden bis zu sieben Berührungspunkte mit einem Unternehmen haben, bevor sie kaufen. Genau um diese Berührungspunkte von potenziellen Kunden auf dem Weg zum Kauf zu verstehen, wurde das Modell der Customer-Journey entwickelt. Damit Unternehmen diese aber nicht nur verstehen, sondern auch steuern und optimieren können, wurde der Sales Funnel entwickelt.
Wie entwickelt man den Sales Funnel für Unternehmen?
Wenn Sie Ihren Sales Funnel bewusst aufbauen oder optimieren möchten, sollten Sie sich zunächst mit den wichtigsten Begriffen vertraut machen. Um den Aufbau besser darzustellen, werfen wir einen Blick auf die drei Bereiche eines einfachen Verkaufstrichters.
1) Top of Funnel (ToFu)
Die oberste Stufe des Trichters bildet den sogenannten „Top of the Funnel (ToFu)“. In diesem Bereich geht es vorrangig darum, ein großes Publikum anzusprechen. Im ToFu-Bereich ist es Ihr Ziel, einen Erstkontakt mit einer möglichst großen Anzahl an potenziellen Kunden herzustellen.
Der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung steht in dieser Phase noch nicht im Vordergrund. In erster Linie gilt es, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen. Daher sollten Sie sich hier auf Marketinginitiativen konzentrieren, welche die Reichweite und den Traffic steigern.
2) Middle of the Funnel (MoFu)
Im „Middle of the Funnel (MoFu)“ genannten Bereich werden Interessenten herausgefiltert, was dazu führt, dass hier die ersten Streuverluste des Trichters entstehen. Personen, die kein Interesse an Ihrem Angebot haben, scheiden an dieser Stelle aus dem Sales Funnel aus.
Aufgabe von Marketing und Vertrieb ist es, die verbleibenden Interessenten im Sales Funnel in die nächste Phase zu begleiten. Konzentrieren Sie sich daher in diesem Bereich vorrangig auf die Lead-Generierung, damit Sie eine Beziehung zu den potenziellen Kunden über die Kontaktdaten aufbauen können.
3) Bottom of the Funnel (BoFu)
Im „Bottom of the Funnel (BoFu)“ geht es schließlich darum, einen Teil der gewonnenen Leads in zahlende Kunden zu konvertieren. Auch an dieser Stelle treten weitere Streuverluste auf. Denn nicht jeder Lead wird sich für einen Kauf entscheiden.
Am Ende des Trichters sollten Sie sich demnach darauf konzentrieren, die Leads von Ihren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen und sie zu Kunden zu machen.
Um die einzelnen Stufen im Trichter weiter zu optimieren, lohnt sich ein Blick auf das Sales-Funnel-Management:
Bild: HubSpot
Wie funktioniert das Sales-Funnel-Management?
Damit der Verkaufstrichter zu einem effektiven Instrument wird, ist ein kontinuierliches Controlling notwendig. Mit gutem Sales-Funnel-Management lässt sich der gesamte Verkaufsprozess überwachen und in Zahlen ausdrücken. Dabei kommt eine Reihe an Kennzahlen zum Einsatz, welche aussagekräftige Prognosen ermöglichen.
Anhand Ihrer Kennzahlen können Sie wertvolle Schlüsse ziehen und Strategien für den Sales Funnel ableiten. Ein bestimmtes Umsatzziel lässt sich daher bis zu der nötigen Anzahl an potenziellen Kunden in der ersten Stufe zurückrechnen.
Liegt beispielsweise die Conversion Rate eines erfolgreichen Geschäftsabschlusses bei einen Prozent, so müssen 100 potenzielle Kunden vorhanden sein, um einen Verkauf erreichen zu können.
Aus diesem Grund trägt gutes Sales-Funnel-Management dazu bei, glasklare Aufgaben für Marketing und Vertrieb herauszuarbeiten.
Was sind typische Sales-Funnel-Beispiele?
Die Ausgestaltung und Komplexität eines Sales Funnel hängt zu einem Großteil vom Geschäftsmodell eines Unternehmens ab. Die zugrundeliegenden Abschnitte des Trichters verändern sich allerdings nicht – ToFu, MoFu und BoFu sind feste Bestandteile eines jeden Funnel.
Zum besseren Verständnis schauen wir uns den Verkaufstrichter am Beispiel einer Unternehmenswebsite und eines Ladengeschäftes an.
Verkaufstrichter einer Unternehmenswebseite
Folgendes Beispiel illustriert, dass sich der Verkaufstrichter einer Website durch Kenngrößen aus dem Online-Marketing nachverfolgen lässt.
1) ToFu – Traffic steigern
Der erste Schritt besteht darin, den Traffic der Website zu steigern.
Die Besucherzahl lässt sich beispielsweise durch SEO-Maßnahmen, bezahlte Werbekampagnen oder Social-Media-Aktivitäten steigern.
2) MoFu – Besucher in Leads umwandeln
Bei der Lead-Generierung wird ein Teil der Websitebesucher in Leads umgewandelt.
Die Lead-Generierung erfolgt beispielsweise, wenn sich ein Besucher mit seiner E-Mail-Adresse für einen Newsletter anmeldet oder ein E-Book herunterlädt.
3) BoFu – Erfolgreicher Geschäftsabschluss
Am Ende des Verkaufstrichters einer Website steht ein erfolgreicher Geschäftsabschluss. Abhängig vom Geschäftsmodell gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, um einen Kauf online abzuwickeln.
Ein Konsument könnte sich zum Beispiel für einen Produktkauf entscheiden. Die Online-Käufe lassen sich je nach Unternehmensangebot durch Gutscheine, Beratungsgespräche oder Testversionen fördern.
Sales Funnel eines Ladengeschäftes
Das nächste Beispiel zeigt, dass sich der Verkaufstrichter auch problemlos an einem Ladengeschäft mit physischen Produkten abbilden lässt.
1) ToFu – Ladenbesucher anwerben
In diesem Fall stellt die breite Öffnung des Trichters die angeworbenen Besucher dar.
Ladenbesitzer können zum Beispiel Werbeanzeigen schalten oder das Schaufenster schmücken, um die Besucherzahl zu erhöhen.
2) MoFu – Interesse bei potenziellen Kunden wecken
Durch kostenlose Produktproben oder Lösungsvorschläge der Verkäufer lässt sich das Kaufinteresse bei einem Teil der Besucher anregen.
In dieser Stufe ist es wichtig, auf die Probleme und Fragen der Ladenbesucher direkt einzugehen.
3) BoFu – Erfolgreicher Verkauf
Nachdem die Vorbehalte der potenziellen Kunden geklärt sind, folgt der erfolgreiche Abschluss.
An dieser Stelle fällt ein Teil der Ladenbesucher als zahlende Kundschaft unten aus dem Sales Funnel.
Der Sales Funnel als Grundgerüst für den Verkaufsprozess
Der Sales Funnel bildet ein strategisches Grundgerüst für einen funktionierenden Verkaufsprozess. Er hilft dabei, umsatzabhängige Potenziale und Fehlerquellen einer Verkaufskette rechtzeitig aufzudecken und unqualifizierte Kunden auszufiltern.
Ein gut strukturierter Sales Funnel mit optimierten Touchpoints kann daher nicht nur für gesteigerte Umsätze sorgen, sondern durch das Miteinbeziehen der Phasen nach dem Kauf auch den Customer-Lifetime-Value langfristig erhöhen.
Headerbild: Visual Generation / iStock / Getty Images Plus
Ursprünglich veröffentlicht am 20. Mai 2021, aktualisiert am Januar 20 2023
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