15 wissenschaftlich belegte Tipps für bessere Verkaufsgespräche

Ähnlich wie beim Sport werden wissenschaftliche Erkenntnisse auch zur Entwicklung von Leistungsträgern im Vertrieb genutzt. In beiden Bereichen verwenden Trainer zwei wichtige Elemente: Kennzahlen und Methoden. Auf diese Weise wollen sie erreichen, dass ihre Schützlinge Rekorde brechen und neue Meilensteine setzen.

Beim Sport liegt der wissenschaftliche Schwerpunkt auf dem Athleten und spielen Genetik, Biomechanik (Bewegungstechniken, Trainingsprogramm), Ernährung und Psychologie (für mentale Stärke, Verhaltensänderungen und positive Visualisierung) eine wichtige Rolle. Demgegenüber liegt der wissenschaftliche Fokus im Vertrieb auf Verkäufer und Käufer.

Wie Spitzenathleten müssen sich auch erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter folgende Methoden zu eigen machen:

1. Eine Vertriebsmethode, um ihre Aktivitäten zu gliedern
2. Proaktive Vertriebspsychologie, um mental und emotional auf hartnäckige Einwände potenzieller Käufer vorbereitet zu sein.

Zum Verkaufen gehören jedoch immer zwei. Daher müssen im Vertrieb wissenschaftliche Methoden auch auf die andere Partei angewendet werden, d. h. auf Interessenten, Leads oder Kunden, je nachdem, in welcher Phase des Vertriebsprozesses sie sich bei der Kontaktaufnahme befinden.

Basierend auf meiner über 10-jährigen Vertriebserfahrung habe ich in diesem Beitrag die meiner Meinung nach wichtigsten Erkenntnisse und Taktiken für erfolgreiche Gespräche zusammengetragen. Da im Vertriebsbereich kundenorientierte Ansätze immer mehr an Bedeutung gewinnen, steht bei den meisten der hier aufgeführten Taktiken der Käufer im Fokus.

1. Finden Sie einen guten Gesprächseinstieg

Bei jedem Verkaufsgespräch ist ein gelungener Auftakt das A und O. Im Rahmen einer Studie wollte man herausfinden, was das Hotelpersonal tun kann, um für den Zimmerservice ein höheres Trinkgeld zu bekommen. Zum Erstaunen der Forscher bestand der Trick lediglich darin, den Hotelgast mit einer positiven Äußerung zu begrüßen. Dabei wünschte die Servicekraft Hotelgästen bei der Lieferung ihrer Bestellung einfach einen guten Morgen gefolgt von einer positiven Wettervorhersage für den Tag.

Wie lässt sich das auf den Vertriebsbereich übertragen? Ganz einfach: Beginnen Sie Verkaufgespräche niemals mit Smalltalk über das schlechte Wetter, den nervigen Verkehr oder die viele Arbeit. Ein positiver Kommentar oder eine Anekdote bilden hingegen einen guten Gesprächseinstieg. Reden Sie beispielsweise über das gute Wetter, tolle Pläne für das Wochenende oder den Sieg Ihres Lieblingsvereins.

2. Reden Sie nicht schlecht über Mitbewerber

Der größte Fehler besteht darin, sich in einem Verkaufsgespräch negativ über einen Mitbewerber zu äußern. Damit schaden Sie nur sich selbst. Untersuchungen zeigen, dass aufgrund des psychologischen Prinzips der spontanen Merkmalsübertragung Ihre Zuhörer negative Äußerungen, die Sie über jemand anders machen, teilweise mit Ihnen assoziieren.

Wenn Sie behaupten, dass Ihr Konkurrent schlechte Qualität liefert und unzuverlässig ist, assoziieren potenzielle Kunden diese Eigenschaften automatisch mit Ihnen, obwohl sie eigentlich wissen, dass Sie von einem anderen Anbieter sprechen. Daher sollten Sie sich keinesfalls dazu hinreißen lassen, über die Konkurrenz zu tratschen.

3. Nennen Sie positive Eigenschaften

Wenn Sie Personen eine positive Eigenschaft zuschreiben (z. B. hohe Intelligenz oder Liebenswürdigkeit), animiert das diese Menschen normalerweise dazu, dieser Einschätzung gerecht zu werden. Im Rahmen einer Studie zu Spendenaktionen wurde durchschnittlichen Spendern versichert, dass sie zu den großzügigsten Spendern zählten.

Merken Sie schon, worauf das hinausläuft? Diese Spender spendeten daraufhin einen überdurchschnittlich hohen Betrag. Wir neigen demnach dazu, positiven Eigenschaften, die uns von unseren Mitmenschen zugeschrieben werden, gerecht werden zu wollen.

Sagen Sie Kunden oder Interessenten, welche positiven Eigenschaften Sie mit ihnen verbinden. Übertreiben Sie dabei nicht. Seien Sie aufrichtig und sagen Sie nichts, wodurch beim Gegenüber der Eindruck entsteht, dass Sie unaufrichtig, berechnend oder manipulativ sind.

Sie könnten Ihren Kunden beispielsweise sagen, dass sie zu Ihren besten Kunden gehören oder dass Sie gerne mit ihnen Geschäfte machen. Dieses Kompliment schmeichelt Kunden und sie werden sich bemühen, einer Ihrer besten Kunden oder ein angenehmer Geschäftspartner zu sein.

4. Geben Sie den Ton an und behalten Sie die Kontrolle

Bei Gesprächen, die sich aus Meeting-Anfragen ergeben, versuche ich immer, eine klare Agenda vorzugeben. Zudem frage ich den potentiellen Kunden, ob er damit einverstanden ist. So bleiben die Gespräche im zeitlichen Rahmen und ich kann alle Punkte abdecken, die ich mir vorgenommen habe. Gleichzeitig haben Kunden das Gefühl, dass sie den Gesprächsverlauf steuern.

Eine mögliche Formulierung wäre: „Es freut mich, dass wir heute die Gelegenheit haben, miteinander zu sprechen. Ich würde gerne XYZ besprechen und kann dann Ihre Fragen beantworten. Entspricht das Ihrer Vorstellung?“

5. Telefonieren Sie im Stehen

Sie dürfen Ihre Leidenschaft und Begeisterung für das Produkt beim Verkaufsanruf ruhig zum Ausdruck bringen. Stecken Sie den potenziellen Kunden mit Ihrer Begeisterung an. Häufig können Vertriebsmitarbeiter Ihre Begeisterung am besten vermitteln, wenn sie das Telefongespräch nicht an Ihrem Schreibtisch oder in einem Konferenzraum führen, sondern in einem Gemeinschaftsraum im Stehen führen.

Danielle Morrill, CEO von Mattermark empfiehlt, sich nicht hinter seinem Schreibtisch zu verstecken, sondern das Gespräch gewissermaßen in aller Öffentlichkeit zu führen. Sie selbst geht bei Verkaufsgesprächen am liebsten auf und ab.

6. Setzen Sie Betonungen effizient ein

Das Hervorheben bestimmter Wörter und Ausdrücke ist ein effizientes Kommunikationstool, mit dem Sie Ihre Botschaft deutlicher vermitteln können. Achten Sie auf Ihren Tonfall, insbesondere bei Voicemails. John Marcus, CEO von Bedrock Data, beschreibt das als „Schminken“ Ihrer Gespräche. Indem Sie die richtigen Worte in einem bestimmten Tonfall artikulieren, wirken Sie engagierter und wortgewandter und dadurch überzeugender.

7. Vereinfachen Sie die Optionen

Zu viele Optionen wirken auf Käufer leicht verwirrend und erschweren Auswahl, Abwägung und Kaufentscheidung. Der Mensch kann schließlich nur eine bestimmte Menge an Informationen verarbeiten. Daher behindern zu viele Informationen den Käufer bei seiner Entscheidung.

Bei der Beschreibung Ihres Produkts sollten Sie die Anzahl der Optionen und Funktionen auf die für den Interessenten relevanten Funktionen beschränken. So kann sich der Käufer schneller entscheiden und hat das nicht das Gefühl, dass ihm etwas entgeht. Wenn sich jedoch abzeichnet, dass der potenzielle Kunde das Interesse verliert oder das Produkt ablehnt, sollten Sie gegensteuern (z. B. indem Sie weitere Optionen präsentieren).

8. Verwenden Sie eine intelligente Produktpositionierung

Die Produktpositionierung ist häufig ausschlaggebend dafür, ob Sie den Deal abschließen können oder nicht. Wegweisende Forschungsarbeiten zur Verhaltensökonomie haben erwiesen, dass das sogenannte „Framing“ durchaus eine Rolle spielt. Ein Rabatt von 10 Euro wird beispielsweise in verschiedenen Kaufszenarien (z. B. beim Kauf eines Smartphones im Gegensatz zum Kauf eines T-Shirts) merkwürdigerweise unterschiedlich wahrgenommen, selbst wenn der eingesparte Betrag identisch ist. In vielen Fällen ist Kunden die relative Positionierung wichtiger als der Preis eines Produkts.

Wenn Sie das Produkt zudem als Lösung präsentieren anstatt als Bedarfsartikel oder Dienstleistung, können Sie die Chancen für eine Konvertierung erhöhen. Denn letzten Endes haben Sie mehr Verkaufserfolg, wenn Sie ein Problem lösen und nicht nur ein Produkt verkaufen.

9. Zeigen Sie sich von Ihrer emotionalen Seite

Die Verhaltensökonomie lehrt uns, dass Käufer ihre Kaufentscheidung selten nur von rationalen Gründen abhängig machen. In den meisten Fällen sind emotionale Gründe und andere sehr persönliche, oftmals unlogische Faktoren Kaufauslöser.

Nostalgie, Markentreue, Assoziationen/gefühlsmäßige Verbundenheit mit einem Produkt und andere immaterielle Aspekte können ebenso überzeugende Faktoren sein wie die technischen Funktionen eines Produkts.

Versuchen Sie im Gespräch mit Interessenten herauszufinden, wo ihre emotionalen Schwachstellen liegen, die sie zum Kauf veranlassen könnten. Mit relevantem, überzeugendem Storytelling können Sie den Nutzen des Produkts noch besser vermitteln. In manchen Fällen lässt sich mit der Dichotomie von Schmerz und Vergnügen einiges erreichen. Abhängig von der Situation können die tiefe Abneigung des Menschen gegenüber Schmerz oder die Vorfreude auf ein Vergnügen als wirkungsvolle Vertriebstools dienen.

Wie Social-Media-Empfehlungen beweisen, spielt im Vertrieb auch persönliches (wenn auch manchmal fehlgeleitetes) Vertrauen eine Rolle. Verbraucher lassen sich häufig von Ideen überzeugen oder kaufen Produkte, die von Familie, Freunden oder Influencern empfohlen werden, denen sie vertrauen. Als Verkäufer können Sie sich das zunutze machen und Kunden mittels Empfehlungen, Kundenaussagen und Influencer-Marketing von Ihrem Produkt überzeugen.

10. Verdeutlichen Sie den Nutzen des Produkts

Erleichtern Sie es Interessenten, die subjektiven (emotionsbasierten) und objektiven (tatsachenbasierten) Vorteile eines Produkts einzuschätzen. Mithilfe von Storytelling- und Framing-Methoden können Sie Ihr Produkt von denen anderer Anbieter auf dem Markt differenzieren. Sorgen Sie nach Möglichkeit dafür, dass Sie immer einen ROI-Rechner/eine Formel zur Hand haben, um potenziellen Kunden dabei zu helfen, die Vorteile des Produkts zu quantifizieren, wenn emotionale Kaufmotive nicht ausreichen, um den Interessenten zu einer klaren Entscheidung zu bringen. In jedem Fall gilt es, ganz deutlich aufzuzeigen, dass der Nutzen für den Kunden den Preis mehr als rechtfertigt.

11. Geben Sie den Kunden die Macht

Verbraucher freuen sich, wenn sie Produkte entdecken, die ihnen ein gutes Gefühl geben, oder Lösungen finden, mit denen sich ärgerliche Probleme beheben lassen. Gar nicht leiden können es Verbraucher hingegen, wenn Sie zu einer Kaufentscheidung gezwungen oder getrieben oder mit Tricks zum Kauf überredet werden.

Die meisten Unternehmen vertreiben abonnementsbasierte Produkte und sind daher an langfristigen Kundenbeziehungen interessiert. Wenn bei potenziellen Kunden der Eindruck entsteht, dass Sie ihnen mit aller Macht ein Produkt aufschwatzen oder sie mit Tricks zum Kauf verleiten möchten, verlieren Sie nicht nur Kunden, sondern auch eine Einnahmequelle. Daher ist es entscheidend, Kunden genug Freiraum, Freiheit und Macht zu geben, um Kaufentscheidungen treffen zu können, die sie später nicht bereuen.

Dies erreichen Sie, indem Sie Kunden bei der Entwicklung der benötigten Lösung eng einbeziehen. Bitten Sie Kunden um ihr Feedback und vermitteln Sie ihnen das Gefühl, am Prozess zur Problemlösung maßgeblich beteiligt zu sein. Lenken Sie das Gespräch jedoch immer auf Ihr Wertversprechen.

12. Denken Sie daran: Alles zu seiner Zeit

Im Leben wie auch im Vertrieb ist das Timing entscheidend. Je nachdem, in welcher Branche Sie tätig sind und mit welchen potenziellen Kunden Sie konkret zu tun haben, gibt es einen richtigen Zeitpunkt für Anrufe, Präsentationen, E-Mails, Meetings und Geschäftsabschlüsse. Es gibt diverse Studien, die genau festlegen, zur welcher Tageszeit Sie Ihre Zielverbraucher am besten kontaktieren können. Finden Sie den richtigen Zeitpunkt für Ihren Markt heraus und handeln Sie entsprechend dieser Erkenntnisse.

13. Lassen Sie die Finger von Kaltakquise

Kaltakquise gehört zunehmend der Vergangenheit an. Es ist schlichtweg töricht, potenzielle Kunden zu kontaktieren, ohne jegliche Informationen zu ihrem Unternehmen und den Unternehmensanforderungen zu haben. Diese Informationen lassen sich nämlich ganz einfach mithilfe von Business-Intelligence-Software, Social Media und anderen digitalen Ressourcen beschaffen.

Bei jedem Anruf ist eine sorgfältige Planung und Vorbereitung entscheidend. Erstellen Sie mithilfe von Business-Intelligence-Tools, Unternehmensdatenbanken und Suchmaschinen ein Profil des Unternehmens. Suchen Sie in den Social-Media-Konten des Unternehmens nach Problembereichen und anderen Punkten, die Sie bei Ihrem Anruf ansprechen können.

Beteiligen Sie sich an den Online-Unterhaltungen und identifizieren Sie die Werte, Vordenker und Marken, mit denen sich das jeweilige Unternehmen assoziiert. Sammeln Sie möglichst viele Informationen über potenzielle Kunden und machen Sie deutlich, dass Ihnen etwas am Unternehmen liegt, Sie sich gut auf das Gespräch vorbereitet haben und aufrichtig am Erfolg des Unternehmens interessiert sind.

14. Beobachten, erfassen und vorhersagen

In der Wissenschaft geht es größtenteils darum, die Natur genau zu beobachten, Ergebnisse zu erfassen und basierend auf den Beobachtungen Vorhersagen zu treffen. Im Vertrieb wird nach einer ähnlichen Methode verfahren.

Es ist entscheidend, dass Sie nicht zu viel reden und Ihren potenziellen Kunden zuhören. Positiv ist es, wenn potentielle Kunden ausführlich über ihre Situation reden, denn dann sind Sie schon auf dem richtigen Weg. Beobachten Sie ihr Verhalten. Identifizieren Sie die Bedürfnisse der Kunden anhand ihrer Aussagen. Entwickeln Sie eine Lösung, die die Probleme des Kunden direkt anpackt, und unterbreiten Sie ihren Vorschlag.

Stellen Sie die richtigen Fragen. Haken Sie nach, um relevante Antworten zu erhalten. Und vor allem: Hören Sie wirklich zu. Das zeichnet einen erstklassigen Vertriebsmitarbeiter aus.

15. Unterstreichen Sie Ihre Kompetenz

Zum Verkaufen gehören zwei. Wenn Sie sich nur um Ihre Kunden kümmern, es dabei aber versäumen, Ihre Kompetenzen als Vertriebsmitarbeiter weiterzuentwickeln, tun Sie sich selbst keinen Gefallen.

Ein kompetenter Fachmann wirkt auf Kunden vertrauenswürdig. Entwickeln Sie sich weiter und versuchen Sie, der Beste in Ihrem Bereich zu werden. Ihre Kunden werden merken, was sie an Ihnen haben und was sie verlieren, wenn sie sich an einen anderen Anbieter wenden.

Stecken Sie sich und Ihrem Team hohe Ziele. Verhaltensökonomen empfehlen, Ziele in mehrere kleinere Ziele zu untergliedern, die immer schwieriger werden. Nehmen Sie sich die leichteren Ziele zuerst vor, um eine Erfolgsserie zu starten, die Ihnen einen wichtigen Impuls, das nötige Vertrauen und die Motivation gibt, um später auch die schwierigeren Herausforderungen zu meistern.

Verkaufen ist eine Wissenschaft

Lange wurde das Verkaufen als Überredungskunst angesehen. Mittlerweile ist es jedoch ein wissenschaftsbasierter Beruf. Business Intelligence, Data Analytics, Verhaltensänderung und Key Performance Indicators sind nur einige der Elemente, die auf Verkäuferseite eine Rolle spielen. Auf der anderen Seite machen sich findige Vertriebsmitarbeiter beim Kontakt mit Käufern Methoden wie Neurowissenschaft, Verbraucherpsychologie und Verhaltensökonomie zunutze.

Die Wissenschaft hat zweifellos einen beträchtlichen Anteil an der starken Steigerung der Vertriebsleistung. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Beliebtheit von Machine Learning und künstlicher Intelligenz wird auch der Einfluss der Wissenschaft auf den Vertriebsbereich sicherlich zunehmen. Für die Vertriebsmitarbeiter von morgen ist es dabei entscheidend, sich dieser wissenschaftlich fundierten Taktiken zu bedienen, um ihre Vertriebsleistung maßgeblich zu steigern.

Dieser Beitrag beruht auf einem Auszug aus dem Buch „Hacking Sales: The Playbook for Building a High Velocity Sales Machine“ und ist ursprünglich als Gastbeitrag auf dem HubSpot.com-Blog erschienen. Er wurde aus dem Englischen übersetzt.