Etwa 60 % der Nutzer des HubSpot CRM haben bisher noch nie mit einem CRM-System gearbeitet und müssen sich daher zunächst mit den Funktionen einer solchen Software vertraut machen. Da erfahrungsgemäß vor allem unser Deals-Feature Fragen aufwirft, haben wir diesen Artikel verfasst, in dem wir Ihnen dieses Feature ausführlich vorstellen.
Deal-Datensätze, Deal-Phasen und das Deals-Dashboard
Deals sind Datensätze, die dazu dienen, Fortschritte auf dem Weg zum Geschäftsabschluss nachverfolgen zu können. Dieser Weg ist in verschiedene Schritte, die Deal-Phasen, unterteilt. Das Deals-Dashboard liefert einen Überblick über diese Phasen, die idealerweise den Phasen Ihres individuellen Vertriebsprozesses entsprechen sollten. Wenn Leads eine Phase durchlaufen haben, können Sie sie einfach per Drag-&-Drop in die entsprechende Deal-Phase verschieben.
Im HubSpot CRM sind standardmäßig einige Deal-Phasen vordefiniert. Wir empfehlen Ihnen aber, diese so anzupassen, dass sie mit den Phasen Ihres Vertriebsprozesses übereinstimmen. Wie Sie dazu vorgehen, erfahren Sie in diesem Artikel.
So bilden Sie Ihren Vertriebsprozess ab
Um Ihren Vertriebsprozess abbilden zu können, müssen Sie genau wissen, welche Schritte Ihre potenziellen Kunden auf dem Weg zum Kauf durchlaufen.
Je besser Sie diesen Prozess – auch „Buyer‘s Journey“ genannt – verstehen, desto effektiver können Sie Ihre potenziellen Kunden durch die einzelnen Phasen leiten.
Nehmen Sie sich also einen Moment Zeit und notieren Sie jeden einzelnen Schritt, den Sie und Ihre potenziellen Kunden auf dem Weg zum Geschäftsabschluss absolvieren. Legen Sie dazu eine Tabelle mit zwei Zeilen an – eine für Sie und eine für Ihre Kunden – und halten Sie darin alle wichtigen Punkte in chronologischer Reihenfolge fest.
Lassen Sie nichts aus und schließen Sie auch Schritte wie die Terminvereinbarung mit ein. Die fertiggestellte Tabelle könnte sich dann wie folgt gestalten:
Sehen wir uns nun am Beispiel dieses skizzierten Vertriebsprozesses an, wie Sie weiter vorgehen würden.
Zunächst gilt es, diesen Prozess zu komprimieren, indem Sie alle redundanten Schritte streichen und nur die beibehalten, die kundenunabhängig immer durchzuführen sind. Schritte, die nicht dazu beitragen, den Geschäftsabschluss voranzutreiben, die in anderen impliziert sind oder auf die Sie gerne verzichten würden, klammern Sie an dieser Stelle aus. Behalten Sie dabei immer im Hinterkopf, dass es hier im Endeffekt darum geht, Deal-Phasen zu definieren.
Schritte 1, 2 und 3: Potenzielle Kunden identifizieren, Kontakt aufnehmen und Termin vereinbaren
Hier scheint es auf den ersten Blick kaum Spielraum zu geben, da eigentlich auf keinen der Schritte verzichtet werden kann.
Nehmen wir nun aber einmal an, es gäbe einen Weg, wie sich Ihr Terminkalender quasi von allein füllen könnte, dann könnten Sie – im Hinblick auf Ihre Deal-Pipeline – die ersten drei Schritte missachten und sich direkt auf den ersten wichtigen Meilenstein konzentrieren: den ersten Gesprächstermin.
Schließlich sind die ersten drei Schritte praktisch in Schritt Nr. 4 impliziert.
Schritt 4: Produktpräsentation und Beurteilung seitens des Kunden
Der nächste Schritt besteht in einem Meeting, in dem Sie Ihr Produkt vorstellen, sodass Ihr Kunde eine konkrete Vorstellung davon erhält, wie er es in seinem Unternehmen einsetzen kann. Dieser Schritt ist für beide Seiten gleichermaßen unverzichtbar und darf daher nicht fehlen. Schließlich müssen Sie sichergehen, dass Ihr Produkt tatsächlich die passende Lösung für den betreffenden Kunden bzw. den jeweiligen Anwendungsfall darstellt. Wenn Sie diesen Schritt auslassen, laufen Sie Gefahr, dass Missverständnisse entstehen und Ihr Kunde letztlich unzufrieden ist.
Schritt 5: Follow-Up
Es wird wohl kaum einen Vertriebsmitarbeiter geben, der nicht sofort auf diesen zeitaufwendigen und zuweilen etwas mühsamen Teil des Vertriebsprozesses verzichten würde. Schließlich würde ihm das sein Leben deutlich leichter machen. Da die Möglichkeit besteht, diesen Schritt zu automatisieren, und er außerdem nicht effektiv dazu beiträgt, den Geschäftsabschluss voranzutreiben, können Sie auch diesen Schritt ausklammern (an beiden Stellen).
Schritt 6: Kundeninterne Abstimmung
Als nächstes heißt es abwarten, während Ihr Ansprechpartner sämtliche Informationen an die Entscheidungsträger in seinem Unternehmen weitergibt und einen möglichen Kauf mit ihnen bespricht. Dies ist ein kundeninterner Schritt, der dann entfällt, wenn der betreffende Kunde selbst für die Entscheidung zuständig ist. Da dieser Schritt nicht auf jeden Kunden zutrifft, können Sie ihn ebenfalls ausklammern.
Schritt 7: Verhandlungstermin vereinbaren
Diesen Schritt können Sie gleich aus zwei Gründen streichen: Erstens würden Sie diese Aufgabe sicherlich nur zu gerne automatisieren und zweitens entfällt dieser Schritt ohnehin, wenn Sie von Anfang an mit dem Entscheidungsträger in Kontakt stehen, da Sie in diesem Fall gleich im ersten Meeting einen Termin für das nächste vereinbaren können.
Schritt 8: Verhandlungsgespräch
Als nächstes steht das zweite Meeting an, in dem Sie alle Punkte besprechen, die es noch zu klären gilt. So ist dies der richtige Zeitpunkt, um Preise und Vertragsbedingungen zu verhandeln und alle weiteren wichtigen Details zu besprechen, für die es im ersten Meeting noch zu früh war. Ob dieser Schritt zwingend erforderlich ist, hängt zwar von Ihrem Vertriebsprozess ab. Da er aber in manchen Unternehmen generell als unverzichtbar gilt – auch dann, wenn der Entscheidungsträger bereits von Anfang an involviert ist – behalten wir ihn an dieser Stelle bei.
Schritt 9: Genehmigung
Nun muss der Geschäftsabschluss vom zuständigen Entscheidungsträger abgesegnet werden. Da der Kauf ohne diese Genehmigung nicht abgeschlossen werden kann, liegt auf der Hand, dass dieser Schritt ebenfalls nicht fehlen darf.
Schritte 10 und 11: Vertrag senden (+ Follow-Up)
Nachdem der Kauf genehmigt wurde, senden Sie dem betreffenden Kunden den Vertrag zu und haken ggf. mit einer Follow-Up-E-Mail nach. Wie in Schritt 5 geklärt, kann das Follow-Up gestrichen werden. Bleibt also noch das Zusenden des Vertrags. Da ohne Vertrag kein Geschäftsabschluss zustande kommen kann, ist es ratsam, diesen Schritt mit aufzunehmen.
Schritt 12: Geschäftsabschluss
Nachdem Ihr Kunde den Vertrag unterzeichnet hat, sendet er ihn an Sie zurück und schließt mit diesem letzten (essenziellen) Schritt den Vertriebsprozess ab.
Und hier das Zwischenergebnis – ein deutlich komprimierter Prozess, der nur noch die fünf wichtigsten Schritte beinhaltet:
So sähe dann also das Grundgerüst dieses Vertriebsprozesses aus, auf dessen Basis dann die Deal-Phasen definiert werden können. Zuvor muss dieser Prozess allerdings noch ein wenig überarbeitet werden.
So wandeln Sie Ihren Vertriebsprozess in Deal-Phasen um
Ihre Deal-Phasen sollten so definiert sein, dass Sie zuverlässige Prognosen zur Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses zulassen. Im Idealfall liefern sie möglichst viele solide Daten, die fundierte Prognosen zum zu erwartenden Monatsumsatz ermöglichen. Voraussetzung dafür ist, dass die Zuweisung zu den einzelnen Deal-Phasen auf Schritten basiert, die die folgenden drei Kriterien erfüllen:
- Faktenbasiert: Der Schritt basiert auf einer konkreten Handlung, die aktiv ausgeführt wurde, statt auf Vermutungen oder reiner Intuition (seitens der Kunden oder Ihrerseits).
- Überprüfbar: Der Schritt wurde in irgendeiner Form dokumentiert.
- Auf Kunden ausgerichtet: Ob es tatsächlich zu einem Geschäftsabschluss kommt, entscheidet schlussendlich der Kunde. Vertriebsmitarbeiter sind nur da, um Kunden bei der Entscheidungsfindung zu helfen. Daher sollten Sie Ihre Deal-Phasen am besten weitestgehend auf die Aktionen abstimmen, die Ihre Kunden ausführen.
Überprüfen Sie nun die bisher festgelegten Schritte auf diese drei Kriterien hin. Im Falle des obigen Beispiels würde sich dies wie folgt gestalten:
Der erste Schritt besteht aus einem Meeting, in dem Sie Ihrem Interessenten Ihr Produkt vorstellen.
Dieser Schritt gilt als faktenbasiert, da ein Meeting voraussetzt, dass sowohl Sie als auch Ihr Kunde aktiv werden. Er ist außerdem auch überprüfbar, da er sehr wahrscheinlich dokumentiert wird – sei es in Form eines Eintrags im Kalender, der Aufzeichnung des Meetings, eines Verbindungsnachweises des Telefonats oder einer Follow-Up-E-Mail. Um den Schritt auf Ihre Kunden auszurichten, muss er lediglich umbenannt werden, um die Sichtweise des Kunden zu reflektieren. Hier bietet sich beispielsweise eine Benennung wie „Produktbeurteilung“ an.
Der nächste Schritt – das zweite Meeting – ist aus denselben Gründen faktenbasiert und überprüfbar. Kundenorientiert wird er durch eine Umbenennung in „Beurteilung durch Entscheidungsträger“.
Der nächste Schritt besteht darin, dass der Kauf vom Entscheidungsträger genehmigt wird.
Da diese Genehmigung auch durch reine Körpersprache erteilt werden kann (z. B. durch Kopfnicken), ist dieser Schritt nicht unbedingt faktenbasiert. Er ist ebenfalls nicht zwangsläufig überprüfbar, denn häufig erhalten Sie erst mit der Unterzeichnung des Vertrags einen tatsächlichen Nachweis der erteilten Genehmigung. Da dieser Schritt also weder faktenbasiert noch überprüfbar ist, können Sie ihn an dieser Stelle streichen.
Im nächsten Schritt senden Sie den Vertrag an den Kunden, was sowohl faktenbasiert (das Senden) als auch überprüfbar (getrackte E-Mail) ist. Fehlt nur noch die Ausrichtung auf die Kunden. Dazu muss der Schritt wieder aus Perspektive der Kunden benannt werden. Wählen Sie also eine Benennung wie „Vertrag erhalten“ (statt „Vertrag senden“).
Der letzte Schritt besteht darin, dass Ihr Kunde den Vertrag unterzeichnet und ihn an Sie zurücksendet.
Dieser Schritt erfüllt alle drei Kriterien und kann daher unverändert übernommen werden.
Nun muss nur noch geprüft werden, ob wirklich keiner dieser Schritte redundant ist. Denn auch in Bezug auf Deal-Phasen gilt wie so häufig: weniger ist mehr. Je mehr Phasen, desto komplizierter und verwirrender wird Ihr Prozess. Gehen Sie an dieser Stelle also noch einmal Ihre bisherigen Schritte durch und streichen Sie alle redundanten Schritte bzw. Duplikate.
Im Falle des Beispiels sind beide Meetings erforderlich, weshalb beide beibehalten werden.
Doch wie sieht es mit dem Schritt „Vertrag erhalten“ aus?
Hier gilt zu prüfen, ob sich diese Phase tatsächlich deutlich vom nächsten Schritt „Vertrag unterzeichnen und zurücksenden“ unterscheidet. Tatsächlich trägt der bloße Erhalt des Vertrags nicht dazu bei, den Geschäftsabschluss voranzutreiben. Denn wenn ein Kunde einen Vertrag zwar erhält, ihn aber nie unterzeichnet zurücksendet, sind Sie dem Verkauf damit keinen Schritt näher gekommen. Diese Phase würde zwar alle drei Kriterien erfüllen, da sie den Geschäftsabschluss aber nicht wirklich vorantreibt und für Sie letztlich viel wichtiger ist, dass der Vertrag unterschrieben wird, können wir diesen Schritt streichen und direkt zur nächsten Phase „Vertrag unterzeichnen und zurücksenden“ übergehen.
Von 12 zu 3 Schritten
Die verbleibenden drei Schritte sind auf jeden Fall unverzichtbar, sie sind faktenbasiert und überprüfbar, auf Kunden ausgerichtet und nicht redundant. So sieht ein optimaler Vertriebsprozess aus.
Bleibt nur noch die Umwandlung in Deal-Phasen. Dabei geht es im Grunde eigentlich nur um eine grammatikalische Genauigkeit. Denn da Kunden, die sich in einer Phase befinden, die zugehörige Aktion bereits abgeschlossen haben, sollte der Name der Phase entsprechend formuliert sein. Ein Beispiel zur Veranschaulichung:
Produktbeurteilung → Produkt beurteilt
Beurteilung durch Entscheidungsträger → Durch Entscheidungsträger beurteilt
Vertrag unterzeichnen und zurücksenden → Vertrag unterzeichnet und zurückgesendet
Zusätzlich zu Ihren benutzerdefinierten Deal-Phasen empfehlen wir Ihnen, zwei weitere Phasen hinzuzufügen: eine für Interessierte (z. B. „Interessiert“) und eine für verlorene Deals (z. B. „Abgeschlossen und verloren“). Wie Sie diese Phasen benennen ist im Grunde unerheblich, wichtig ist nur, dass Sie sie richtig einsetzen:
- Interessiert: Dieser Phase weisen Sie alle Deals zu, die Sie gerade erst erstellt haben. Somit verfügen Sie auch über eine Phase für potenzielle Kunden, die zwar Interesse gezeigt, aber noch nichts unternommen haben. Wie Sie diese Phase nennen, hängt davon ab, auf welche Art und Weise Ihre potenziellen Kunden erstes Interesse an Ihren Produkten äußern. In vielen Unternehmen bietet sich die Benennung „Termin vereinbart“ an.
- Abgeschlossen und verloren: Da leider nicht aus jedem Deal auch ein Geschäftsabschluss wird, sollten Sie über eine Phase verfügen, der Sie Interessenten zuweisen können, die Ihnen abspringen. So vermeiden Sie, dass diese Deals Ihre Prognosen verfälschen.
Zusammen mit den zwei zusätzlichen Phasen ergeben sich dadurch folgende fünf Deal-Phasen: "Interessiert, Produkt beurteilt, Durch Entscheidungsträger beurteilt, Vertrag unterzeichnet und zurückgesendet sowie Abgeschlossen und verloren. So sieht eine solide Deal-Pipeline aus.
Deal-Phasen im HubSpot CRM einrichten
Detaillierte Anweisungen dazu, wie Sie Deal-Phasen erstellen, erhalten Sie in diesem Hilfeartikel.
Im HubSpot CRM müssen für jede Deal-Phase mindestens zwei Kriterien festgelegt werden: der Phasenname und die Erfolgschance. Der Wert, den Sie unter „Erfolgschance“ festlegen, beschreibt die Wahrscheinlichkeit, mit der Deals zum geplanten Datum abgeschlossen werden. Dieser Wert fließt auch in die Berechnung der Deal-Prognose ein, die Ihr Sales-Dashboard beinhaltet. Zu Beginn werden diese Werte zwangsweise auf Schätzungen basieren, doch im Laufe der Zeit können Sie sie dann an Ihre Erfahrungswerte anpassen und so die Genauigkeit Ihrer Prognosen verbessern.
Wenn Sie den Wert für die Erfolgschancen einer Phase auf 0 % setzen, wertet das CRM dies als „Abgeschlossen und verloren“. Umgekehrt werden 100 % als „Abgeschlossen und gewonnen“ (= Kauf) gewertet. Im Beispiel oben entspräche „Vertrag unterzeichnet und zurückgesendet“ einem Kauf, also der Deal-Phase „Abgeschlossen und gewonnen“. Demnach würden Sie für die Phase „Vertrag unterzeichnet und zurückgesendet“ eine Erfolgschance von 100 % angeben, während Sie unter „Abgeschlossen und verloren“ eine Erfolgschance von 0 % eingäben. Die Erfolgschancen der verbleibenden Phasen könnten Sie etwa wie folgt gewichten: Interessiert – 10 %, Produkt beurteilt – 50 %, Durch Entscheidungsträger beurteilt – 70 %. Sobald Sie über erste Erfahrungswerte verfügen, können Sie diese Werte dann entsprechend anpassen.
Im obigen Beispiel besteht die Deal-Pipeline aus fünf Phasen. Wie viele Deal-Phasen Ihre eigene Pipeline umfasst, hängt von Ihrem Vertriebsprozess ab. Achten Sie nur darauf, dass mindestens einer der Schritte, aufgrund derer Deals in die nächste Phase verschoben werden, faktenbasiert und einer überprüfbar ist. Wichtig ist außerdem, dass alle Vertriebsmitarbeiter dieselben Kriterien nutzen, um zu bestimmen, welcher Deal-Phase sie einen Deal zuordnen sollten. So stellen Sie sicher, dass Ihr Dashboard ein realistisches und verlässliches Bild des Zustands Ihrer Pipeline liefert und Sie den zu erwartenden Monatsumsatz möglichst exakt prognostizieren können.
