Die Vertriebssteuerung ist der Motor des Vertriebs, denn hier werden die strategischen Ziele Ihres Unternehmens in greifbare, operative Pläne umgewandelt. Die Vertriebssteuerung umfasst Planung, Steuerung an sich und das sogenannte Vertriebscontrolling.

Wir zeigen Ihnen, welche Methoden es in der Vertriebssteuerung gibt und wie Sie sie anwenden können.

Die Allokation von Ressourcen und das Controlling sind Bereiche, die unter dem Begriff der Vertriebssteuerung subsumiert werden. Gelegentlich wird die Vertriebssteuerung dabei als Teilbereich des Marketings angesehen.

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Abhängig von Struktur und Größe des jeweiligen Unternehmens ist die Vertriebssteuerung entweder Aufgabe des Vertriebsleiters oder eines Stabs. Die Arbeitsbereiche sind typischerweise: Controlling, Verteilung von Ressourcen, Steuerung des Außendienstes und die Implementierung neuer Verkaufsstrategien.

Ein besonderer Fokus der Vertriebssteuerung liegt auf der Einhaltung von Vorgaben. Zu diesem Zweck wird beobachtet und gemessen, inwieweit Mitarbeiter ihre Zielvorgaben erfüllen. Selbst wenn der Vertrieb gut funktioniert, sollten zwischendurch immer wieder Abläufe und Zielsetzungen analysiert und optimiert werden.

Möglichkeiten der Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung

1. Absatzzahlen-orientierte Vertriebssteuerung

Bei dieser Methode sind allein die Absatzzahlen entscheidend. Eine Jahresprognose wird für den Absatz ermittelt und dem Ist-Zustand gegenübergestellt. Das Ergebnis wird anschließend als Zielvorgabe auf die Mitarbeiter umgelegt.

Konkret kann dies so aussehen, dass die Vertriebsleitung ihren Mitarbeitern die Zielvorgaben für die Absatzzahlen mitteilt und die Angestellten dann versuchen, diesen gerecht zu werden.

2. Steuerung über Funktionen und Aufgaben

Entscheiden Sie sich für diese Methode, dann stehen statt der Absatzzahlen die Aufgaben der Vertriebsmitarbeiter im Vordergrund. Für jeden Mitarbeiter werden Zielsetzungen im Bereich der erledigten Kundenbesuche, versendeten Angebote oder durchgeführten Neukundentelefonate festgelegt.

Anschließend wird die Einhaltung der Vorgaben überprüft. Gemessen wird diese beispielsweise durch entsprechende Berichte oder die Anzahl versendeter Angebote. In einigen Branchen, etwa im Telefonvertrieb, ist diese Micromanagement-Methode der Vertriebssteuerung besonders sinnvoll. Denn Call-Center-Software zeichnet teilweise automatisch die Performance der Mitarbeiter auf, um mehr Transparenz für die Vertriebsleitung zu bieten.

3. Der Status im Vertriebsprojekt als Messgröße

Bei dieser Methode der Vertriebssteuerung ist der Funnel (Trichter) der Dreh- und Angelpunkt. Dieses Modell unterteilt den Kaufprozess in verschiedene Stufen, wobei sich das Feld derjenigen Kunden, die den Kaufprozess bis zum Ende durchlaufen, immer weiter verengt.

Die Stufen eines typischen Verkaufstrichters:

  • Interesse am Produkt
  • Verkaufsgespräch
  • Erhaltenes Angebot
  • Vertragsabschluss

Traditionell geht ein bestimmter Anteil der Interessenten beim Übergang von einer Stufe auf die nächste verloren. Die Vertriebssteuerung anhand des Verkaufstrichters bedeutet für Vertriebsmitarbeiter, dass sie auf jeder Stufe beziehungsweise in jeder Phase des Verkaufsprozesses dennoch eine bestimmte Anzahl von potenziellen Kunden sicherstellen sollten.

Eine Vertriebssteuerung auf Grundlage des Funnel hat Vor- und Nachteile. Einerseits erfordert diese Methode viel Planung und Dokumentation. Andererseits gewährt sie den Vertriebsmitarbeitern jedoch viel Autonomie, da sie potenzielle Kunden selbstständig und in ihrem Tempo durch den Prozess leiten können.

Zudem ermöglicht diese Strategie der Vertriebsleitung eine gute Einsicht in laufende Vorgänge und bei Bedarf auch die Möglichkeit, steuernd einzugreifen.

Arbeiten mit Kennzahlen: Vertriebssteuerung misst Performance

Die Vertriebssteuerung setzt gerade im absatzzahlenorientierten Bereich und auch bei der Steuerung über Funktionen und Aufgaben auf messbare Werte. Auf dieser eindeutigen Grundlage wird ermittelt, inwieweit Zielvorgaben von Vertriebsmitarbeitern eingehalten werden und wo Abweichungen auftreten.

Kennzahlen helfen, Stärken und Schwächen zu identifizieren und Ressourcen effizient einzusetzen. Im ersten Schritt können Sie folgende Kennzahlen erheben:

  • Verkaufsgespräche pro Tag gerechnet auf individuelle Mitarbeiter
  • Verkäufe pro Mitarbeiter in einem gesetzten Zeitraum

Dies ist auch für Ihre Mitarbeiter interessant, da diese Messergebnisse direkte Auswirkung auf deren individuelle Vergütung haben: Provisionen und Prämien werden hiervon beeinflusst.

Beispiele für Vertriebskennzahlen

Wollen Sie sich weiter ins Vertriebscontrolling vorwagen, bietet es sich an, eine ganze Reihe an Kennzahlen zu bestimmen. Wir haben Ihnen im Folgenden aufgelistet, welche Werte im Kontext der Vertriebssteuerung besonders aussagekräftig sind.

  • Anzahl der Neukunden in einem bestimmten Zeitraum
  • Conversion Rate: Verhältnis von Interessenten/Kontakten zu gewonnenen Neukunden
  • Abschlussquote: Verhältnis von Angeboten zu Verkaufsabschlüssen
  • Anzahl der Aufträge in einem bestimmten Zeitraum pro Mitarbeiter oder Stab
  • Umsatz in einem bestimmten Zeitraum pro Mitarbeiter oder Stab
  • Anzahl der Verkaufsgespräche pro Mitarbeiter in einem bestimmten Zeitraum
  • Anzahl der Kundengespräche bis zum Geschäftsabschluss
  • Anzahl der Kundenbesuche pro Woche oder Monat
  • Anzahl sonstiger Kundenkontakte per Telefonat und E-Mail pro Mitarbeiter

Es empfiehlt sich, ein CRM-System zu nutzen, um Geschäftsanbahnungen zu klassifizieren und Ihren Vertriebsprozess innerhalb der Software abzubilden. Dies sorgt für mehr Transparenz und gibt Ihnen die Möglichkeit einer detaillierten Analyse. 

Die Vertriebssteuerung ist ein optimaler Indikator für den Erfolg Ihres Vertriebs. Je nach Methode werden unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt - ob Sie sich für die Steuerung über Absatzzahlen, Aufgaben und Funktionen der Mitarbeiter oder den Funnel entscheiden, bleibt dabei Ihnen überlassen. Ihre Steuerung sollte aber in jedem Fall von Vertriebskennzahlen abgesichert sein, denn nur so erreichen Sie umfassende Einblicke.

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Headerbild: Sergey Klopotov / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 12. August 2019, aktualisiert am August 12 2019