Wettbewerbsstrategien: So lassen Sie die Konkurrenz hinter sich

Wenn Sie ein Unternehmen gründen, stellen Sie sich viele Fragen - eine Frage davon lautet: Wie bekomme ich meine Produkte an meine potenzielle Kundschaft? Oder anders gefragt: Wie können Sie Ihr Unternehmen und Ihre Angebote am Markt etablieren? Diese Fragen sollten sich übrigens nicht nur Gründer und Gründerinnen, sondern ebenso etablierte Unternehmen stellen. Denn der Markt und die Anforderungen der Konsumenten und Konsumentinnen unterliegen ständigen Veränderungen.

Wie finden Sie eine Antwort und eine passende Herangehensweise? Erarbeiten Sie eine Wettbewerbsstrategie, die zu Ihrem Unternehmen passt.

Welche Wettbewerbsstrategien kann ein Unternehmen grundsätzlich verfolgen?

Wenn es um Wettbewerbsstrategien geht, kommt sofort der Name Michael Eugene Porter ins Spiel. Der Wirtschaftswissenschaftler der Harvard Business School (USA) untersuchte 1980 den Begriff, der seit den 1940er-Jahren bekannt ist, und konkretisierte die Bedeutung. 

Porter entwickelte daraus die generische Wettbewerbsstrategie (auch Normstrategie genannt) und die Wettbewerbsmatrix, die häufig so dargestellt wird:

Zusätzlich zu Porters generischen Wettbewerbsstrategien etablierte sich noch die hybride Wettbewerbsstrategie.

Die Wettbewerbsstrategien nach Porter

Damit sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil in seinem Markt oder in seiner Branche erarbeiten kann, sollten seine Produkte nach Michael Eugene Porter eine klare Positionierung haben.

In seiner generischen Wettbewerbsstrategie legte der Ökonom und Professor diese drei Bestandteile fest:

• Kostenführerschaft
• Differenzierungsstrategie
• Konzentrationsstrategie

Das bedeutet, die Wettbewerbsmatrix müsste korrekterweise nur aus drei statt vier Quadranten bestehen. Eine Visualisierung kann so aussehen:

Die generische Wettbewerbsstrategie im Detail betrachtet

Was bedeuten die einzelnen Strategien? Porter meint damit Folgendes:

Kostenführerschaft

Wenden Sie für Ihr Unternehmen die Strategie der Kostenführerschaft an, fokussieren Sie sich darauf, die Kosten Ihrer Produkte möglichst gering zu halten. Dies gelingt unter anderem durch eine Massenfertigung, durch die Digitalisierung von Prozessen oder durch spezielle Strategien für den Einkauf.

Den Vorteil des niedrigen Verkaufspreises nutzen Sie, um die Kostenführerschaft in Ihrer Branche zu übernehmen.

Beispiel: Dacia bietet in Deutschland die günstigsten Autos an.

Differenzierungsstrategie

Bei der Differenzierungsstrategie arbeiten Sie Unterscheidungsmerkmale heraus, sodass sich Ihre Produkte deutlich von denen der Konkurrenz unterscheiden. Derartige Merkmale können beispielsweise Produkteigenschaften oder das Image der Marke sein. Machen Sie über eine Differenzierungsstrategie, die auch als Qualitätsführerschaft bekannt ist, Ihre Produkte besonders, einzigartig und für die Konkurrenten schlechter kopierbar.

Beispiel: Apple steht für hochwertige, zuverlässige Produkte.

Konzentrationsstrategie

Die Konzentrationsstrategie wird auch Fokussierungsstrategie oder Nischenstrategie genannt. Hierbei suchen Sie sich im Gesamtmarkt eine Marktlücke, in die Ihr Unternehmen vordringen und sich hier positionieren kann. Wenn Sie sich auf eine kleine oder spezielle Zielgruppe fokussieren, können Sie diese bestmöglich bedienen. Eine derartige Wettbewerbsstrategie wenden zum Beispiel viele deutsche Hidden Champions an.

Beispiel: Bugatti produziert nur Sportwagen in Kleinserie für eine sehr wohlhabende Zielgruppe.

Die hybride Strategie als vierte Möglichkeit

Porter ist der Meinung, dass sich Unternehmen nur auf eine der drei Wettbewerbsstrategien konzentrieren sollten. Ansonsten wären sie „stuck in the middle“ (in der Mitte gefangen), worunter die Wettbewerbsfähigkeit leiden.

Diesen Aussagen stimmen viele Ökonomen und Unternehmer nicht zu. Aus dieser Kritik an dem Porterschen Modell entwickelte sich die hybride Wettbewerbsstrategie. Bei dieser vereinen Sie zwei Elemente der Wettbewerbsmatrix, indem Sie beispielsweise Differenzierungen herausarbeiten und zugleich Kostenführer werden.

Beispiel: Aldi steht für niedrige Preise, die Produkte punkten zusätzlich mit hoher Qualität.

Welchen Zweck verfolgen Sie mit einer Wettbewerbsstrategie?

Sind Ihre Produkte zu teuer, haben diese ein schlechtes Image und/oder verfügen sie über eine geringe Qualität? Dann wird es sehr schwer, dafür zahlende Kunden und Kundinnen zu finden.

Mit einer klaren Wettbewerbsstrategie erhöhen Sie Ihre Wettbewerbsfähigkeit. Ihre Kundschaft weiß, wofür Ihr Unternehmen steht. Dementsprechend ist die Differenzierung beziehungsweise Fokussierung ein Weg zur Kundengewinnung. Behalten Sie langfristig Ihre Positionierung und erfüllen Sie die Kundenerwartungen, führt das zu einer höheren Kundenbindung. Und damit erhalten Sie einen Wettbewerbsvorteil, um die Konkurrenz in Schach zu halten. Das ist besonders im Online-Business, wo ein starker Wettbewerb herrscht, äußerst wichtig.

Über diese Faktoren steigern Sie Ihren Umsatz. Wenn Sie die Kosten bei gleichbleibender Qualität senken können, verbessern Sie zusätzlich Ihren Gewinn.

Von der Wettbewerbsstrategie zur Kernkompetenz

Wenn Sie eine Strategie definieren, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten, sollten Sie zusätzlich auf die Eigenschaften Ihres Unternehmens achten. Ist es Ihnen wirklich möglich, die Kosten dauerhaft zu senken, um die Kostenführerschaft zu erlangen? Kann Ihre Konkurrenz Ihre Differenzierungsstrategie schnell torpedieren, weil diese Ihre Positionierung kopiert? Und können Sie die Konzentrationsstrategie auf eine Nische wirklich lukrativ erfüllen?

Finden Sie zuerst Ihre Kernkompetenzen. Daraus leiten Sie besser ab, welche generische Wettbewerbsstrategie oder welche hybride Strategie sich für Ihr Unternehmen am besten eignet. Und feilen Sie mit diesen Erkenntnissen an Ihrem Geschäftsmodell.

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