Möchten Sie herausfinden, ob sich Ihre Investitionen in die Kundenakquise oder das Kundenmanagement langfristig rentieren? Aufklärung verspricht der Customer Lifetime Value. Mit dieser Kennzahl können Sie den Kundenwert berechnen und wichtige Schlüsse für diverse Geschäftsbereiche ziehen.

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Hier erfahren Sie, wo Sie dabei ansetzen sollten.

Warum ist der Kundenwert wichtig für Ihr Unternehmen?

Unabhängig davon, ob Sie planen, einen neuen Kunden zu akquirieren oder in eine bestehende Kundenbeziehung investieren möchten – den Customer Lifetime Value sollten Sie auf jeden Fall kennen.

Mithilfe dieser Kennzahl können Sie herausfinden, ob sich Ihre Ausgaben in die Kundenbeziehung überhaupt rentieren. Der Customer Lifetime Value hilft Ihnen also langfristig, den Fokus auf besonders ertragreiche Kundenbeziehungen zu verlegen.

Verfügt ein Kunde über einen vergleichsweise hohen Customer Lifetime Value, so können Sie davon ausgehen, dass sich Ihre anfänglichen Investitionen im Laufe der Geschäftsbeziehung bezahlt machen.

Mithilfe des CLV lassen sich daher profitable von unprofitablen Kunden unterscheiden. Diese Kenntnis ist besonders bei der Planung von Budgets für die Kundenakquise, das Kundenmanagement und das Marketing wichtig:

Kundengewinnung

Durch den Customer Lifetime Value lässt sich herausfinden, ob sich die Kosten für die Neu-Akquise eines bestimmten Kunden überhaupt lohnen. Ein unprofitables Lockangebot mit einem negativen Deckungsbeitrag rentiert sich daher nur, wenn Sie bei dem Kunden von einem hohen CLV ausgehen.

Marketing

Ist Ihnen der Customer Lifetime Value bekannt, so lassen sich Ihre Marketingmaßnahmen gezielter auf die profitablen und weniger profitablen Kunden zuschneiden. Bei einem hohen Kundenwert sollte daher auf ein entsprechendes Marketingbudget geachtet werden.

Customer Relationship Management

Auch im Bereich der Kundenpflege lässt sich der Customer Lifetime Value nutzen. Denn der ermittelte Kundenwert hilft Ihnen dabei, Ihre Ressourcen im Kundenmanagement kosteneffizienter einzusetzen.

Wie lässt sich der Customer Lifetime Value berechnen?

Der Customer Lifetime Value lässt sich mithilfe von verschiedenen Formeln und Modellen berechnen. Welche Methode sich für Ihr Unternehmen eignet, hängt stark von Ihren vorhandenen Daten und der gewünschten inhaltlichen Ausrichtung ab. Die klassische CLV-Formel richtet sich dabei nach der Kapitalwertmethode.

Bei dieser Formel betrachten Sie unter anderem die erwartete Dauer der Kundenbeziehung, die Einzahlungen des Kunden oder die Kosten für die Kundenpflege. Zum besseren Verständnis haben wir für Sie im Folgenden die dazugehörige Formel und die einzelnen Kennwerte abgebildet:

CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 x (eT – aT) / (1 + i) x T)

Die Berechnung für den klassischen Customer Lifetime Value setzt sich aus den folgenden Kennzahlen zusammen:

T = Dauer der Kundenbeziehung

eT= erwartete Einzahlungen des Kunden

aT= Kundenspezifische Auszahlungen

i = Kalkulationszinssatz, der sich auf die Dauer der Kundenbeziehung bezieht

Beispiel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Anhand eines einfachen Anwendungsbeispiels lässt sich die Berechnung leichter nachvollziehen. Nehmen wir als Beispiel einen Maschinenhändler, der den Customer Lifetime Value seiner B2B-Kundenbeziehung berechnen möchte:

Der Maschinenhändler rechnet mit einer Dauer der Kundenbeziehung (T) von 10 Jahren. Daraus ergibt sich ein Kalkulationszinssatz (i) von 10 Prozent, der in der Höhe von 0,1 in die Formel einfließt. Da sich der Kunde alle fünf Jahre eine neue Bohrfräsmaschine im Wert von 15.000 Euro kauft, rechnet der Betrieb mit erwarteten Einzahlungen (eT) von 45.000 Euro. Die Kosten für das Kundenmanagement liegen in jedem Jahr bei 300 Euro und fließen somit in Höhe von 3.000 Euro für die kundenspezifischen Auszahlungen (aT) ein.

CLV = (45.000 Euro – 3.000 Euro) / (1 + 0,1) x 10) = 3.818 Euro

Der durchschnittliche Kundenwert pro Jahr liegt daher bei 3.818 Euro. Auf dieser Basis lassen sich anschließend die Budgets und die Maßnahmen im Marketing sowie im Kundenmanagement besser festlegen.

Bei der Berechnung des CLV können Sie allerdings noch weitere Faktoren einfließen lassen. Denn dieser lässt sich ebenfalls durch Variablen wie die Wiederverkaufsrate oder Saisonalität beeinflussen.

Wo liegen die Grenzen des Customer Lifetime Value?

Da die Berechnung des Customer Lifetime Value nicht ausschließlich vergangene oder aktuelle Kundendaten einbezieht, bleiben einige Unsicherheitsfaktoren erhalten. Schließlich handelt es sich bei den zukünftigen Käufen um die Schätzungen eines Unternehmens:

Die prognostizierte Anzahl an Transaktionen innerhalb der Kundenbeziehung könnte sich beispielsweise durch ein verändertes Bedürfnis des Kunden ändern. Durch ein geändertes Kaufverhalten ergeben sich somit geringere Deckungsbeiträge oder Umsätze.

Damit sich eine möglichst genaue Prognose machen lässt, sollten umfangreiche Daten über die Kaufhistorie des Kunden vorliegen. Verfügen Sie dagegen über geringe oder gar keine historischen Daten, können Sie sich lediglich auf allgemeine Richtwerte verlassen, um den Customer Lifetime Value zu bestimmen.

Der Customer Lifetime Value bietet Unternehmen einen guten ersten Anhaltspunkt, um Kunden anhand ihrer Rentabilität einzustufen und entsprechende Handlungen abzuleiten. Der CLV erhebt jedoch keinen Anspruch auf Korrektheit – er ist nicht in Stein gemeißelt, sondern eher ein Indikator, der Ihnen eine grobe Richtung für zukünftige Investitionen vorgibt.

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Ursprünglich veröffentlicht am 22. Januar 2020, aktualisiert am Januar 22 2020

Themen:

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