Kundenfeedback nutzen: Menschliche Erkenntnisse inmitten von Big Data

Viele Unternehmen nutzen datengestützte Ansätze, um Informationen zu ihren Kunden zu erheben und diese so in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen stellen zu können. Dank der kontinuierlichen Fortschritte in der Big Data-Technologie stehen dabei riesige Datenmengen zur Verfügung.

Nach Angaben von Forbes ist bei Organisationen, die sich auf datengestützte Ansätze verlassen, die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie neue Kunden gewinnen (um ca. 2200 %), diese Kunden an das Unternehmen binden (um ca. 500 %) und letztendlich Gewinne erzielen können (um ca. 1800 %).

Big Data ist ein wertvolles Instrument für der Generierung von Mehrwert in Unternehmen. Entscheidungsträger müssen sich nicht mehr auf ihr Bauchgefühl verlassen und Teams können auf Basis echten Feedbacks von echten Kunden Analysen erstellen und entsprechende Korrekturmaßnahmen treffen.

Warum Unternehmen Feedback von Kunden brauchen

Der Weg zu einem datengestützten Ansatz im Hinblick auf die Optimierung des Nutzererlebnisses („User Experience“, UX) und digitaler Kontaktpunkte beginnt mit der Analyse direkter Daten, anhand derer Sie bestimmen können, wo Ihre Nutzer im Kaufprozess stecken bleiben und weshalb Besucher nicht konvertieren. Die Datenquellen dafür sind beispielsweise Web-Analytics. Dies ist der logische erste Schritt eines ausführlichen Analyseprozesses.

Quantitative Zahlen aus direkten Daten bieten Ihnen einen groben Überblick darüber, was gerade passiert. Wenn Sie jedoch das Warum ermitteln wollen, ist qualitatives Feedback von Ihren Kunden entscheidend.

Tricia Wang erklärt in Ihrem eindrucksvollen TED-Talk ‚The human insights missing from big data‘ (etwa „Die menschlichen Erkenntnisse, die in Big Data fehlen“), dass die 122 Milliarden Dollar schwere Big-Data-Branche tatsächlich bedeutungslos wird, wenn qualitative menschliche Erkenntnisse außen vor gelassen werden. Wang war als Forscherin bei Nokia tätig, wo sie den Zerfall des Unternehmens beobachten konnte, das nicht darauf eingegangen war, was die Kunden tatsächlich brauchten und das sich nahende Trends nicht erkannte.

Eine Verbindung aus quantitativen und qualitativen Daten ist also optimal. Es ist aber wichtig, dafür zu sorgen, dass das von Ihnen gesammelte Kunden-Feedback auch konkrete weiterführende Schritte ermöglicht.

So bitten Sie Ihre Kunden um Feedback

EY hat einen Bericht zum Übergang zu einem Analytics-gestützten Ansatz für die Schaffung von Mehrwert erstellt. 73 % der befragten 270 Führungskräfte waren dabei der Meinung, dass der Hauptgrund für die Einführung von Big-Data-Analytics darin liegt, sich ein klareres Bild der Kunden zu machen. Allerdings gaben 32 % der Befragten zu, von den Datenmengen überfordert zu sein.

Wie können Sie also sicherstellen, dass die qualitativen Daten, die Sie sammeln, tatsächlich wertvoll sind? Und dass die Daten Ihnen dabei helfen, die Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt zu stellen? Indem Sie die richtigen Fragen stellen.

Im Folgenden sehen wir uns als Beispiel fünf Fragen an, die die Feedback-Plattform Usabilla Unternehmen empfiehlt, die Rückmeldungen zum Nutzererlebnis auf ihrer Webseite einholen möchten und gerade erst damit anfangen, Feedback zu sammeln:

1. Warum haben Sie heute unsere Website besucht?

Besuchen die richtigen Leute (d. h. Ihre idealen Kunden) Ihre Website? Bieten Sie ihnen wertvolle Informationen? Analytics zeigen Ihnen zwar, wie viele Personen Ihre Website besuchen, doch nur echtes Feedback von den Nutzern gibt Ihnen Antwort auf die Frage Warum sie dort sind.

2. Welche Absicht hatten Sie bei Ihrem Besuch und konnten Sie sie erfüllen?

Wenn Sie die Absichten Ihrer Kunden verstehen, können Sie darauf basierend Veränderungen an Ihrer Seite vornehmen. Dadurch sorgen Sie für ein optimales Nutzererlebnis und einen reibungslosen Weg zur Konversion.

3. Was ist die größte Herausforderung bei der Suche nach Ihren gewünschten Informationen? Wieviel Aufwand war erforderlich, um zu finden, was Sie gesucht haben?

Wenn Sie Ihre Kunden darum bitten, potenzielle negative Aspekte Ihrer Website aufzuzeigen, können Sie mitunter die wertvollsten Informationen erhalten, auch wenn der Vorgang auf den ersten Blick nicht gerade angenehm erscheint. Sie fragen damit nach Hindernissen auf dem Weg zur Konversion. Sie erhalten dafür harte Fakten, anhand derer Sie notwendige Veränderungen vornehmen können.

4. Wie können wir unsere [X]-Seite verbessern?

Gibt es auf bestimmten Seiten Elemente, die Besucher dazu bringen, die Seiten wieder zu verlassen? Jede Unterseite Ihrer gesamten Webseite hat einen bestimmten Zweck. Daher ist es wirklich wichtig herauszufinden, ob diese Seiten ihren Zweck auch erfüllen. Sie können sich sicher sein, dass Ihre Kunden Ihnen sagen werden, wenn das nicht der Fall ist.

5. Haben Sie irgendwelche Fragen, auf die Sie keine Antwort finden konnten?

Wenn Sie Ihre Nutzer fragen, ob Sie bestimmte Informationen ausgelassen haben, können Sie verbesserungswürdige Bereiche leicht ausmachen. Ihre potenziellen und auch Ihre bestehenden Kunden rufen Ihre Seite auf, um Informationen über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Wenn sie die gewünschten Informationen nicht finden können, ist es möglich, dass sie sich stattdessen an Ihre Wettbewerber wenden.

Feedback von Kunden zu sammeln, sollte stets das Ziel verfolgen, Informationen zu erhalten, die für Sie wirklich nützlich sind. Vermeiden Sie am besten Fragen, die mit lediglich „Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden können, und stellen Sie vorzugsweise offene Fragen. Die Antworten können demnach sehr unterschiedlich sein, bieten Ihnen aber auch wichtige Einblicke.

So gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse aus dem Feedback Ihrer Kunden

Nachdem Sie auf einer oder mehreren ihrer digitalen Plattformen Feedback erhoben haben, gilt es, diese wertvollen, qualitativen Erkenntnisse mit relevanten Analytics-Daten zu verknüpfen und entsprechende Veränderungen vorzunehmen.

Aber wo fangen Sie am besten an? Wir haben im Folgenden eine kleine Zahl von Anwendungsfällen zusammengestellt, in denen Feedback von Kunden das Zünglein an der Waage darstellte.

1. Nutzertests und UX-Validierung

Kunden-Feedback ist eine wichtige Komponente jeder Testphase. Usabilla führte vor kurzem einen neues Support-Portal ein. Um sicherzustellen, dass das Portal auch die Anforderungen der Benutzer erfüllte, wurde es zunächst in einer Beta-Version veröffentlicht und Nutzer wurden aktiv um Feedback gebeten.

Dazu wurde ein gewisser Prozentsatz der Besucher der bestehenden Seite von Usabilla eingeladen, die neue Beta-Seite auszuprobieren. Die Kunden, die die neue Seite besuchten, gaben sehr bereitwillig Rückmeldungen. Dass so viel Feedback einging, lag möglicherweise daran, dass die Besucher aktiv dazu eingeladen worden waren, die Seite auszuprobieren.

Usabilla nutzte eine Kombination aus passivem Feedback über eine Feedback-Schaltfläche und aktiven Umfragen mit konkreten Fragen, wie oben beschrieben. So konnte das Unternehmen seine Beta-Seite testen und verbessern, bevor sie für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde.

2. Schnelle Erfolge und ROI

Wertvolle Daten von Ihren Kunden zu sammeln, muss nicht zwangsläufig über Umfragen oder offene Fragen erfolgen. Manchmal hilft es schon, einen offenen Kommunikationskanal für Ihre Kunden bereitzustellen.

Der französische Fußballverein Paris Saint-Germain erzielte einen unglaublichen ROI nach der Einführung einer Feedback-Funktion, die lediglich die Kontaktdaten der Kunden abfragte. Hugo Charrier, der E-Commerce Manager von PSG, erklärt:

„Wir setzten eine Slide-Out-Kampagne auf, bei der Kunden ihre Kontaktdaten angeben konnten, wenn sie gerade nicht die Zeit hatten, den Prozess zum Kauf eines VIP-Tickets zu durchlaufen oder wenn Sie weitere Fragen hatten. So haben wir über 500 E-Mail-Adressen erhalten, die wiederum knapp 100.000 € Umsatz generierten.“

3. Bugs und Probleme identifizieren

Manchmal ist es nicht nur das Kunden-Feedback selbst, auf dem Änderungen beruhen. Wenn Sie z. B. eine Lösung für Nutzer-Feedback anbieten, die bei jeder Einsendung zusätzliche Meta-Daten liefert, können diese Details äußerst wertvoll sein.

So gelang es Paris Saint-Germain, ein großes Problem mit dem Internet Explorer aufzudecken. Sie hatten nämlich mehrere Einsendungen mit den gleichen Meta-Daten zum Browser erhalten, in denen sich Kunden darüber beschwerten, dass sie keine Tickets kaufen konnten.

Das globale Reiseunternehmen TUI Group hatte ein ähnliches Erlebnis. Marc Worrall, General Manager Digital Services von TUI, erklärt:

„Wir konnten ein großes Problem auf unseren Online-Plattformen identifizieren, nachdem wir eine neue Software eingeführt hatten. Wir erhielten viel Feedback von Kunden, die auf Mobilgeräten das Suchfeld auf unserer Seite nicht verwenden konnten. Uns war jedoch nicht klar, dass das Problem mit der Android-App zusammenhing. Das Problem betraf 11 % unseres mobilen Traffic. Das wiederum bedeutete einen potenziellen Umsatzverlust von 350.000 £ pro Woche.“

Chris Mazzei, der Global Chief Analytics Officer bei EY, fasst zusammen: „Analytics verändern die Art und Weise, wie Unternehmen Entscheidungen treffen und Prioritäten festlegen. Die generierten Daten haben jedoch nur einen begrenzten Wert, solange eine entsprechende Strategie fehlt. Mit der richtigen Strategie haben sie das Potenzial, die Art und Weise zu verändern, wie sich Unternehmen positionieren und wie erfolgreich sie sind.“

Aus den oben beschriebenen Beispielen wird klar, dass nur eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Quellen die Grundlage für einen datenorientierten Ansatz schaffen, mit dem Unternehmen ihre Nutzer in den Mittelpunkt rücken können. Entsprechendes Feedback von Kunden einzuholen, muss dabei gar nicht so schwierig sein. Solange Sie eine gute Feedback-Plattform nutzen, lässt sich diese Aufgabe leicht bewerkstelligen, und die erhobenen Daten helfen Ihnen dabei, Ihren Nutzern genau das nahtlose digitale Erlebnis zu bieten, dass sie sich wünschen.