Product-Market-Fit: Das sollten Sie wissen

Jedes Unternehmen will das eigene Produkt erfolgreich verkaufen – das ist selbstverständlich. Weniger selbstverständlich ist allerdings, dass dieser Plan aufgeht. Oft passt der Product-Market-Fit nicht – und der ist insbesondere für Start-ups, die mit völlig neuen Produkten in den Markt eintreten, entscheidend. Was sich hinter dem Konzept verbirgt und was einen guten Product-Market-Fit ausmacht, zeige ich Ihnen in diesem Artikel.

Product-Market-Fit: Definition und was dahinter steckt

Start-ups zeichnet mehr als andere Unternehmen aus, dass sie innovative Produkte kreieren. Das hält einerseits die Chance bereit, einen Markt revolutionär zu verändern. Andererseits stellt es die jungen Unternehmen aber auch vor ein zentrales Problem: Wenn es kein Vorbild für das eigene Produkt gibt, woher sollen sie dann wissen, ob es von ihrer Zielgruppe auch wirklich angenommen werden wird? Bedient es eine tatsächlich existierende Nachfrage? Oder geht es an den Bedürfnissen der potenziellen Kundschaft vorbei?

Betrachten wir das Beispiel Airbnb: Als das Unternehmen 2008 auf die Idee kam, die Vermietung der eigenen Wohnung an Touristinnen und Touristen zu ermöglichen, handelte es sich um eine völlig neue Idee, die viele Fragen offenließ:

• Würden Privatpersonen überhaupt bereit sein, Fremden gegen Geld ihre Wohnung zu überlassen?
• Und würden sich Urlauber und Urlauberinnen in den Privaträumen unbekannter Personen einquartieren wollen und wohl fühlen?

Diese Fragen diskutieren letztendlich, inwiefern das entwickelte Produkt und der bestehende Markt zusammenpassen – und eine Antwort liefert der Product-Market-Fit.

Warum ist der Product-Market-Fit wichtig?

Der amerikanische Investor Marc Andreessen hat sich viel mit dem Product-Market-Fit im Rahmen der Produktentwicklung beschäftigt und ist für einen 2007 gesagten Satz bekannt, der die Wichtigkeit des Themas aus meiner Sicht auf den Punkt bringt: „The only thing that matters is getting to product/market fit.” Auf Deutsch bedeutet das: „Das Einzige, worauf es ankommt, ist die Übereinstimmung von Produkt und Markt zu erreichen.“

Das bedeutet: Start-ups wie auch damals Airbnb müssen sich laut seiner Aussage intensiv mit dem Product-Market-Fit beschäftigen. Sie bewegen sich in seiner „Theorie“ andauernd zwischen einer Before-Product-Market-Fit-Phase (BPMF) und einer After-Product-Market-Fit-Phase (APMF).

Gehen sie von der einen in die andere Phase über, haben sie ein Produkt, das Gewinn abwirft. Die Kunst ist es, das Ende der BMPF-Phase zu erkennen. Wie wichtig das ist, zeigt eine Studie von CB Insights. Demnach ist ein fehlender PMF nach ausbleibendem Kapital der zweithäufigste Grund, warum Start-ups scheitern.

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Ob B2C oder B2B: Den passenden Product-Market-Fit ermitteln

Zu Beginn jedes Gründungsprojekts und lange vor dem etwaigen Scheitern steht eine Lernphase. Hier lernen Unternehmen ihre Zielgruppe kennen und testen ihre Produktideen – unabhängig davon, ob sie sich an Endnutzende oder Geschäftskundschaft richten. Das kann wissenschaftlicher Forschung ähneln: Gründerinnen und Gründer stellen eine Hypothese zur Nachfrage ihres Produkts auf, die sie dann an Teilen des Marktes testen.

Hierzu bieten sich aus meiner Sicht vor allem innovationsbegeisterte Early Adopter an, die gerne bereit sind, neue Produkte zu testen und ihr Feedback abzugeben. Die Rückmeldungen werden gesammelt, analysiert und das Produkt entsprechend angepasst.

Der gesamte Prozess ist dabei im Idealfall iterativ: Das Vorgehen wird also mehrfach wiederholt, bis sich das Produkt bestmöglich der tatsächlichen Nachfrage angenähert hat.

Dafür müssen drei Bedingungen erfüllt sein:

1. Die Zielgruppe fordert tatsächlich eine neue oder bessere Lösung für ihr Problem. Andernfalls hätte sie keinen Grund, sich überhaupt mit dem Produkt zu beschäftigen.
2. Das entwickelte Produkt bedient mit seinen Funktionen die Bedürfnisse und den Nutzen der Zielgruppe (Value Features) und stellt gegenüber dem Status quo eine deutliche Verbesserung dar. Ansonsten wäre die Zielgruppe nicht motiviert, ihr Produkt statt dem eines Wettbewerbers (oder einfach gar keinem) zu kaufen.
3. Es gibt keine nennenswerten Gründe und Widerstände (Hygiene Factors) für die Zielgruppe, das Produkt nicht zu kaufen.

Value Features und Hygiene Factors werden von der Zielgruppe vereinfacht gesagt gegeneinander aufgewogen. Je weniger Hygiene Factors es gibt und je größer die Value Features sind, desto besser der Product-Market-Fit.

Venture Fitting: Auch Geldgebende interessiert der PMF

Zur Finanzierung von Start-ups wird häufig Fremdkapital von Venture-Capital-Gesellschaften benötigt. Diese investieren aber am liebsten dann, wenn bereits ein Produkt-Prototyp existiert, der sich gegenüber Testkundschaft bewährt hat. Schließlich wollen Venture Capitalists durch ihr Investment einen Gewinn generieren – und dafür muss das Produkt auf dem Markt Erfolg haben.

Der PMF entscheidet also nicht nur über den finalen Erfolg des Produkts nach der Markteinführung, sondern gegebenenfalls auch darüber, ob Start-ups überhaupt das nötige Kapital generieren können, um an diesen Punkt zu gelangen.

Product-Market-Fit in drei Schritten erreichen

Den Product-Market-Fit zu erreichen, ist also für Start-ups in jeglicher Hinsicht immens wichtig. Das Product-Market-Fit-Canvas ist eine nützliche Methode, um alle Erkenntnisse und Ideen zur Passung von Produkt und Markt übersichtlich grafisch festzuhalten. Entsprechende Vorlagen finden Sie zum Beispiel bei Miro oder Canvas Revolution.

Schritt 1: Product-Market-Fit-Canvas ausfüllen

Das Canvas teilt sich in zwei Hälften auf, wobei sich die linke mit der Zielgruppe bzw. der Kundschaft und deren Bedürfnissen beschäftigt, die rechte mit dem Produkt. Das Ziel ist es, zuerst einen Problem-Solution-Fit zu finden.

Die eigentliche Analyse erfordert dafür, dass Sie auf jeder Seite je vier Fragen beantworten. Denken Sie in Bezug auf Ihre Kundinnen und Kunden über die folgenden Aspekte nach:

• Merkmale: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden? Wie können Sie sie gruppieren?
• Probleme und Bedürfnisse: Welche Probleme versuchen Sie mit dem Produkt zu lösen? Welche Bedürfnisse sprechen Sie an?
• Kanal: Wie und wo erhält die Kundschaft Zugang zu Ihrem Produkt? Handelt es sich dabei um einen Kanal, mit dem die Zielgruppe vertraut ist?
• User Experience: Wie wird die Buyer’s Journey im Detail aussehen?

In der Produktspalte nehmen Sie nun auf die gegenüberliegenden Statements in der linken Spalte mit diesen Fragen Bezug:

• Alternativen: Welche Dienstleistungen oder Produkte nutzen die Kundinnen und Kunden aktuell? Hieraus ergibt sich Ihre Konkurrenz.
• Wesentliche Funktionen: Welche Produktmerkmale und Funktionen setzen Ihr Produkt vom Wettbewerb ab und sprechen gezielt die Kundenbedürfnisse an?
• Mehrwert für den Kanal: Inwiefern wird der entsprechende Absatzkanal davon profitieren, Ihr Produkt zu vertreiben?
• Wesentliche Metriken: Wie werden Sie den Erfolg Ihres Produkts messen und überwachen?

Schritt 2: Minimum Viable Product (MVP) erstellen

Nachdem Sie das Canvas ausgefüllt haben, entwickeln Sie ein Minimum Viable Product (kurz MVP). Das MVP ist eine Version Ihres Produkts mit minimal notwendigen Funktionen – genau so viel, damit es die Probleme Ihrer Zielgruppe löst.

Mein Tipp: Das MVP ist sehr rudimentär, es sollte schnell und kostengünstig erstellt werden können, um erste Kundenreaktionen zu testen und wertvolle Rückmeldungen zu erhalten.

Verkünsteln Sie sich also nicht: Der Fokus liegt darauf, das Kernproblem Ihrer Kundinnen und Kunden zu adressieren und den Mehrwert Ihres Produkts zu demonstrieren.

Schritt 3: MVP testen und Feedback einholen

Steht das Minimum Viable Product, müssen Sie es testen – wie sieht der Product-Market-Fit aktuell aus? Stellen Sie Ihr MVP einer ausgewählten Gruppe von Nutzerinnen und Nutzern zur Verfügung. Sammeln Sie so systematisch Feedback und finden Sie heraus, wie gut Ihr Produkt die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe erfüllt.

Product-Market-Fit-Pyramide als Alternative

Eine alternative Vorgehensweise zu dem vorgestellten Product-Market-Fit-Canvas ist die der Product-Market-Fit-Pyramide. Dabei handelt es sich um eine strukturierte Methode, die von Dan Olsen in seinem Buch „The Lean Product Playbook“ vorgestellt wurde und einen klaren, aufeinander aufbauenden Rahmen zur Erreichung des Product-Market-Fits hat.

Die Pyramide besteht aus fünf Stufen, die Sie nach Olsen von unten nach oben bearbeiten:

1. Zielkundschaft definieren: Bestimmen Sie die spezifische Kundengruppe im Zielmarkt, deren Bedürfnisse Sie ansprechen wollen.
2. Ungelöste Kundenprobleme identifizieren: Erkennen Sie die wesentlichen Pain Points und nicht bedienten Bedürfnisse Ihrer Zielkundinnen und -kunden.
3. Value Proposition entwickeln: Formulieren Sie ein klares Wertversprechen oder Nutzenversprechen. Es muss zeigen und aussagen, wie Ihr Produkt die identifizierten Probleme löst.
4. Feature Set definieren: Legen Sie die wesentlichen Funktionen fest, die Ihr Produkt bieten muss, um den versprochenen Nutzen zu liefern.
5. MVPs bauen und validieren: Entwickeln Sie Minimum Viable Products und testen Sie sie am Markt, um Feedback zu sammeln und Anpassungen vorzunehmen.

Wie erkennt man einen guten Product-Market-Fit?

Ist das Produkt einmal auf dem Markt, erkennen Sie einen guten Product-Market-Fit auch an den folgenden Metriken:

• eine relativ hohe Konversionsrate
• relativ niedrige Akquisitionskosten
• eine niedrige Absprungrate (Churn Rate) der Kundinnen und Kunden
• viel Kundschaft empfiehlt Ihr Produkt weiter

Andy Rachleff, einer der Entwickler der Idee vom Product-Market-Fit, geht sogar noch weiter: Er ist der Ansicht, dass eine optimale Passung zwischen Produkt und Markt dann gegeben ist, wenn sich das Produkt völlig ohne Marketingbemühungen verkauft. Denn wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe exakt abgedeckt werden, sollte sich diese Botschaft von ganz alleine wie ein Lauffeuer per Mund-zu-Mund-Propaganda verbreiten.

Product-Market-Fit messen über Kundenfeedback

Um Ihren Product-Market-Fit zu ermitteln, braucht es also einige Komponenten – unter anderem benötigen Sie die Rückmeldung Ihrer Zielgruppe, wie es beide vorgestellten Methoden erfordern.

Die folgenden zwei Methoden helfen Ihnen dabei, das entsprechende Kundenfeedback einzusammeln und den PMF zu messen.

Mom-Test

Der Name dieser Methode spielt auf ein wesentliches Problem bei Zielgruppenbefragungen an: die soziale Erwünschtheit. Denn wenn Sie Ihre Mutter fragen, ob Ihr Produkt sinnvoll ist und relevante Bedürfnisse bedient, rechnen Sie vermutlich nicht mit einer absolut ehrlichen und objektiven Antwort. Denn natürlich möchte Ihre Mutter Sie bestärken und Ihnen vor allem ein gutes Gefühl geben.

Das Problem: Testkundinnen oder Teilnehmer an Fokusgruppen verhalten sich oft ähnlich. Auf Fragen wie „Gefällt Ihnen das Produkt?“ werden Sie meiner Erfahrung nach mit hoher Wahrscheinlichkeit ein „Ja!“ als Antwort erhalten, da das die sozial verträglichere Antwort ist.

Um möglichst aussagekräftiges und ehrliches Feedback zu erhalten, sollten Sie daher anders vorgehen:

• Sprechen Sie über das alltägliche Leben Ihrer Kundschaft (und deren Probleme) statt über Ihre Idee. Fragen Sie also lieber „Mit welchen Problemen haben Sie alltäglich zu kämpfen? Welche Lösung wünschen Sie sich?“ als „Ist dieses Produkt eine gute Lösung für Ihr Problem?“
• Fragen Sie nach spezifischem Verhalten statt nach generischen Meinungen. Stellen Sie Fragen wie „Wie oft haben Sie das Produkt genutzt?“ oder „Welche Funktionen haben Sie am häufigsten/seltensten genutzt?“ statt „Hat Ihnen das Produkt gefallen?“
• Lassen Sie Ihr Gegenüber reden und hören Sie zu. Stellen Sie möglichst offene Fragen, sodass Ihr Gegenüber beginnt, frei und ausschweifend über seine Erfahrungen mit dem Produkt zu reden. Je mehr Redelaune aufkommt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch Nachteile und Schwächen des Produkts angesprochen werden.

Net Promoter Score

Der Net Promoter Score (NPS) misst die Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Zielgruppe in Bezug auf Ihr Produkt. Zur Ermittlung stellen Sie die Frage „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie das Produkt bzw. die Marke einer Freundin oder einem Kollegen empfehlen?“ Die Antworten teilen Sie dann wie folgt ein:

• Wer eine 9 oder 10 angegeben hat, kann als Fürsprecherin oder Fürsprecher gewertet werden. Diese Kundengruppe ist vom Produkt überzeugt und wird positiv darüber sprechen.
• Wer eine 7 oder 8 gewählt hat, ist eine passive Kundin oder ein passiver Kunde. Diese sind unentschlossen, was das Produkt angeht – weder unzufrieden noch vollständig begeistert.
• Wer sich für eine 6 oder weniger entscheidet, gilt als Kritikerin oder Kritiker, diese sind mit dem Produkt unzufrieden.

Den NPS ermitteln Sie nun, indem Sie den prozentualen Anteil der Kritiker vom prozentualen Anteil der Fürsprecher abziehen. Laut Rachleff sollte der NPS bei 40 oder höher liegen, damit Unternehmen von einem ausreichenden Product-Market-Fit ausgehen können. Das wäre beispielsweise der Fall, wenn auf 60 Prozent Fürsprecherinnen nur 20 Prozent Kritiker kämen.

Product-Market-Fit: Gute und schlechte Beispiele

Es gibt viele Unternehmen, die einen solchen NPS-Wert und damit auch den Product-Market-Fit nicht erreichen.

Ein Beispiel dafür ist das US-Startup Navdy. Seine Idee: Sogenannte „HUD“ (Head-up-Display) für die Windschutzscheiben von Autos, die GPS-Navigationsanweisungen projizieren. Das Problem daran: Das Produkt war nicht nur zu teuer (anfangs 799 US-Dollar), sondern es mehrten sich auch die Beschwerden, dass das HUD die Sicht behinderte, sich nicht an die Krümmung der Scheibe anpasste und so weiter. 2019 musste Navdy seinen Betrieb einstellen.

Dem gegenüber stehen zehntausende Beispiele, bei denen ein Product-Market-Fit gegeben ist oder war. Dropbox zählt beispielsweise zu den Positiv-Beispielen – ein Dienst, den auch ich jahrelang geliebt habe und auch immer noch ab und an nutze.

Der US-Konzern hat früh das Bedürfnis nach einem einfachen und zuverlässigen Weg zur Datenspeicherung und zum Sharing in der Cloud erkannt. Auch wenn es heute noch weitere Alternativen gibt, die Dropbox möglicherweise den Rang ablaufen oder abgelaufen haben, damals waren die Idee und der PMF perfekt.

Fazit: Wirtschaftlicher Erfolg durch den Product-Market-Fit

Der Product-Market-Fit ist also die absolute Grundvoraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg, wie positive und negative Beispiele zeigen. Das gilt zwar insbesondere für Start-ups, die oft mit völlig neuen und beispiellosen Geschäftsideen antreten, grundsätzlich aber auch für etablierte Unternehmen, die im Produktmanagement die Einführung eines neuen Produkts planen.

Gleichzeitig sollte der Product-Market-Fit nicht nur beim Markteintritt ins Auge gefasst, sondern kontinuierlich überwacht werden. Schließlich ändern sich Marktsituation und Kundenbedürfnisse fortlaufend – und Sie sollten bereit sein, Ihr Produkt entsprechend anzupassen.

Titelbild: HubSpot