Was braucht es, um erfolgreich zu verkaufen? Klar: ein herausragendes Produkt. Mindestens genauso wichtig ist aber die Produkteinführung am Markt. Doch in diesem kleinteiligen, langwierigen Prozess wartet so mancher Stolperstein. Wir verraten Ihnen, wie Sie neue Produkte strategisch clever auf den Markt bringen.

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In zwei Phasen zur Produkteinführung

Bei einer Produkteinführung geht es nicht nur darum, ein Produkt bekannt zu machen und durch gekonntes Marketing Kunden zu überzeugen. Der Prozess startet viel früher und durchläuft zwei Phasen:

  1. Die Produktentwicklung

  2. Die Produkteinführung

Zu Phase eins gehören zum Beispiel die Product-Roadmap, die Entwicklung einer Idee, die Bestimmung der Zielgruppe, eine gründliche Wettbewerbs- und Marktanalyse, die Positionierung des Produkts und Berechnungen zur Wirtschaftlichkeit.

Erst danach startet Phase zwei, in der alle Maßnahmen geplant werden, die das Produkt bekannt machen. Dazu zählen vor allem konkrete Pläne für die Kommunikation, die Distribution und den Vertrieb.

So läuft die Markteinführung ab

Phase zwei der Produkteinführung lässt sich in mehrere Schritte unterteilen:

1. Bestimmen Sie ein Team

Eine Markteinführung ist zu komplex, um sie allein bewältigen zu können. Stellen Sie deshalb ein gutes Team mit klar verteilten Aufgaben und Zuständigkeiten zusammen.

Aus jeder für den Produktstart wichtigen Abteilung sollte mindestens ein Vertreter dabei sein. Das sind häufig Vertrieb, Marketing, Service und Controlling. Auch das Einbeziehen von Einkauf und Produktion kann sich lohnen. Geleitet wird das Team vom Produktmanagement.

2. Entwickeln Sie ein Konzept für die Produkteinführung

Sobald das Team steht, kann es ein Konzept für die Produkteinführung erarbeiten. Die Zielgruppe, die Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten des Produkts und die Situation am Markt sollten Sie schon vorab in der Phase der Produktentwicklung bestimmt haben.

Jetzt geht es vor allem darum, tiefer in die Strategie einzusteigen. Fragen, auf die Antworten gefunden werden sollten, sind zum Beispiel:

  • Wann genau soll die Produkteinführung starten?

  • Soll gleich die gesamte Zielgruppe angesprochen werden oder zunächst nur ein bestimmter Teil davon?

  • Welche Teile der Zielgruppe sind Meinungsführer und könnten Influencer für andere werden? Wie können diese gezielt umworben werden?

  • Wo wird das Produkt zuerst eingeführt? International oder in bestimmten Regionen?

  • Welche Preispolitik wird angewandt?

  • Welche Botschaften sollen transportiert werden?

  • Welche Marketing-Maßnahmen sollen konkret ergriffen werden?

  • Wann starten die einzelnen Marketing-Maßnahmen?

  • Welche Probleme könnten bei der Markteinführung auftreten?

  • Wie kann diesen Problemen begegnet werden?

  • Wie wird der Erfolg der Produkteinführung gemessen?

  • Wie werden die anstehenden Aufgaben am besten unter den Abteilungen aufgeteilt?

  • Wie kann eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb, Service und Controlling sichergestellt werden?

3. Stellen Sie die Abläufe zeitlich dar

Haben Sie die wichtigen Fragen beantwortet, lassen sich daraus Aufgaben und Maßnahmen ableiten. Diese sollten Sie strukturieren und in einen zeitlichen Ablaufplan bringen – zum Beispiel mithilfe eines Gantt-Diagramms. Das ist wichtig, damit alle Team-Mitglieder stets auf dem aktuellen Stand sind und einfach in Erfahrung bringen können, was als Nächstes zu tun ist.

4. Definieren Sie Zuständigkeiten

Jeder in Ihrem Team hat andere Stärken und Fähigkeiten. Der Produktmanager sollte das nutzen, indem er die einzelnen Aufgaben den richtigen Personen zuweist. Den einzelnen Team-Mitgliedern muss klar sein, wofür sie zuständig sind und wofür sie die Verantwortung tragen.

5. Bereiten Sie den Vertrieb auf das neue Produkt vor

Damit der Vertrieb das Produkt erfolgreich verkaufen kann, muss er es verstehen und im besten Fall begeistert dahinterstehen. Die Mitarbeiter sollten deshalb rechtzeitig alle wichtigen Informationen zu dem Produkt erhalten und die Gelegenheit bekommen, Fragen zu stellen. Die Vorbereitung kann zum Beispiel durch Informationsmappen, Videos, FAQs und Schulungen erfolgen.

6. Wissen über das Produkt an die Zielgruppe vermitteln

Beginnen Sie, der Zielgruppe von Ihrem neuen Produkt zu erzählen. Dabei müssen Sie nicht sofort ein Angebot unterbreiten: Je nachdem, wie neu das Produkt für Ihre Zielgruppe ist, bietet es sich an, vorab Informationen über seine Relevanz zu verbreiten: Warum ist es zum Beispiel so praktisch, einen selbstfahrenden Staubsauger zu besitzen? Wieso sollte der Kunde seinen herkömmlichen Staubsauger aufgeben?

Kommunizieren Sie, welche Probleme mit dem Produkt behoben und welche Wünsche erfüllt werden. Heben Sie die Gewinne für den Kunden und die Alleinstellungsmerkmale hervor.

7. Überprüfen Sie den Erfolg der Maßnahmen

Je nach Produkt kann eine Produkteinführung bis zu zwei Jahre dauern. Beobachten Sie über den gesamten Zeitraum hinweg, welche Maßnahmen greifen und welche nicht. So sind Sie in der Lage, bei Bedarf schnell Anpassungen vorzunehmen.

Ein Launch-Plan hilft, ein Produkt auf den Markt zu bringen

Bis ein Produkt am Markt etabliert ist, vergehen Monate bis Jahre. An dem Prozess ist meist eine Vielzahl an Personen beteiligt. Und vielleicht planen Sie schon die nächste Produkteinführung, während die erste noch läuft. Da ist es gar nicht so einfach, den Überblick zu bewahren.

Es lohnt sich deshalb, einen übersichtlichen Launch-Plan zu erstellen. In einer einfachen Excel-Tabelle halten Sie alle relevanten Informationen fest: von der Produktbezeichnung über die Ergebnisse der Marktanalyse bis hin zur Zielgruppe und der Kommunikationsstrategie. Sie können die Tabelle dabei von Anfang an führen und stetig ergänzen. Auch in stressigen Zeiten fällt es Ihnen und Ihrem Team so leicht, alles Wichtige auf einen Blick zu erfassen.

Um Ihnen Zeit und Arbeit zu sparen, haben wir bereits eine kostenlose Launch-Plan-Vorlage für Sie vorbereitet.

Produkt-Launch-Checkliste: Das gehört zu einem Launch

Fassen wir zusammen: Die folgenden Punkte sollten Sie bei einer Produkteinführung Schritt für Schritt abhaken:

  1. Produktidee entwickeln

  2. Zielgruppe bestimmen

  3. Wettbewerb und Markt analysieren

  4. Positionierung des Produkts definieren

  5. Wirtschaftlichkeit berechnen

  6. Team zusammenstellen

  7. Konzept für die Markteinführung erarbeiten

  8. Abläufe zeitlich darstellen

  9. Zuständigkeiten festlegen

  10. Vertrieb auf die Produkteinführung vorbereiten

  11. Wissen über das neue Produkt an die Zielgruppe vermitteln

  12. Erfolge kontrollieren

Fazit: Eine erfolgreiche Marktimplementierung beginnt schon mit der Produktidee

Ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, ist ein langwieriger, vielschichtiger Prozess. Er betrifft nicht nur das Marketing und den Vertrieb, sondern setzt schon bei der Produktentwicklung an: Denn nur ein überzeugendes, auf die Zielgruppe abgestimmtes Produkt hat am Markt wirklich eine Chance.

Planen Sie deshalb für Ihre Produkteinführung genügend Zeit ein und stellen Sie ein fähiges Team zusammen, das Sie von der Idee bis zum Launch unterstützt.

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Titelbild: Vladimir Obradovic / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 2. November 2020, aktualisiert am November 02 2020