Was brauchen wir, um erfolgreich zu verkaufen? Klar: ein herausragendes Produkt. Mindestens genauso wichtig ist aber die gelungene Produkteinführung am Markt. Doch in diesem kleinteiligen, langwierigen Prozess wartet so mancher Stolperstein. Wir verraten Ihnen, wie Sie neue Produkte strategisch clever auf den Markt bringen.
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Was ist eine Produkteinführung?
Eine Produkteinführung ist der Prozess, bei dem ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird. Sie umfasst Planung, Marktanalyse, Festlegung der Zielgruppe, Positionierung, Entwicklung einer Marketing- und Vertriebsstrategie sowie die Messung des Erfolgs nach der Markteinführung. Das Ziel ist es, Bewusstsein zu schaffen und das Produkt auf dem Markt zu etablieren.
Was ist bei einer Produkteinführung zu beachten?
Bei einer Produkteinführung sind vor allem die genaue Marktanalyse, zielgerichtete Positionierung, effektive Marketingstrategie und die logistische Umsetzung zu beachten. Wichtig sind auch die Festlegung des Einführungszeitpunkts, Anpassung an die Kundenbedürfnisse und eine kontinuierliche Erfolgskontrolle während der Produkteinführung.
Laut Harvard Professor Clayton Christensen werden jedes Jahr circa 30.000 neue Produkte eingeführt, wovon 95 Prozent jedoch schon bei der Produkteinführung scheitern. Die Professorin Svafa Grönfeldt vom Massachusetts Institute of Technology begründet das Scheitern vor allem damit, dass Unternehmen ein Produkt auf den Markt bringen, für das es keinen Bedarf gibt.
In zwei Phasen zur Produkteinführung
Wer nicht scheitern möchte, kann im Vorhinein bereits einige Punkte beachten, um durch gekonntes Marketing potenzielle Kunden und Kundinnen zu überzeugen. Denn der Prozess startet schon viel früher als gedacht und durchläuft zwei Phasen:
- Produktentwicklung: Zur Produktentwicklung gehören zum Beispiel die Product-Roadmap, die Entwicklung der Idee, die Bestimmung der Zielgruppe, eine gründliche Wettbewerbs- und Marktanalyse, die Positionierung des Produkts und Berechnungen zur Wirtschaftlichkeit.
- Produkteinführung: Erst danach startet Phase zwei, in der die Maßnahmen geplant werden, die das Produkt bekannt machen. Dazu zählen vor allem konkrete Pläne für die Kommunikation, die Distribution, die Vertriebs- und Go-to-Market-Strategien, also die individuell entwickelte Methode, welche hinter der Markterschließung steckt.
Praktische Vorlage für Ihren Produktlaunch-Plan
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- Vorlage als Excel und PDF
- Positionierung des Unternehmens und Produkts
- Zusammenfassung der Wettbewerbsanalyse
- Marktanalyse und Zielgruppenbestimmung
Die verschiedenen Schritte der Markteinführung
Wir richten uns in diesem Artikel insbesondere um die Einführung im Markt, weshalb wir im Folgenden auf die zweite Phase eingehen. Sie lässt sich in mehrere Schritte unterteilen:
1. Team bestimmen
Eine Markteinführung ist zu komplex, um sie allein bewältigen zu können. Stellen Sie deshalb ein gutes Team mit klar verteilten Aufgaben und Zuständigkeiten zusammen.
Aus jeder für den Produktstart wichtigen Abteilung sollte mindestens ein Vertreter dabei sein. Das sind häufig Vertrieb, Marketing, Service und Controlling. Auch das Einbeziehen von Einkauf und Produktion kann sich lohnen. Geleitet wird das Team vom Produktmanagement.
2. Konzept für die Produkteinführung entwickeln
Das zusammengestellte Team widmet sich während der Konzeptentwicklung der tieferen Produkteinführungsstrategie. Die Zielgruppe, die Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten des Produkts sowie die Situation am Markt sollten Sie schon vorab in der Phase der Produktentwicklung bestimmt haben.
Jetzt geht es vor allem darum, tiefer in die Methode einzusteigen. Fragen, auf die Antworten gefunden werden sollten, sind zum Beispiel:
- Wann genau wollen Sie die Produkteinführung starten?
- Wollen Sie gleich die gesamte Zielgruppe ansprechen oder zunächst nur Early Adopters?
- Welche Teile der Zielgruppe sind Meinungsführende und könnten als Influencerinnen oder Influencer für andere fungieren? Wie können Sie diese gezielt umwerben?
- Wo wollen Sie das Produkt zuerst einführen? International oder in bestimmten Regionen?
- Welche Preispolitik wollen Sie anwenden?
- Welche Botschaften wollen Sie vermitteln?
- Welche konkreten Maßnahmen wollen Sie in Marketingkampagnen ergreifen?
- Wann starten die einzelnen Marketingmaßnahmen der Produkteinführung?
- Welche Probleme könnten bei der Markteinführung auftreten? Wie können Sie diesen Problemen begegnen?
- Wie wollen Sie den Erfolg Ihrer Produkteinführung messen?
- Wie teilen Sie die anstehenden Aufgaben am besten unter den Abteilungen auf?
- Wie können Sie eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen Marketing, Vertrieb, Service und Controlling sicherstellen?
3. Abläufe zeitlich darstellen
Haben Sie die wichtigen Fragen beantwortet, lassen sich daraus Aufgaben und Maßnahmen ableiten. Diese sollten strukturiert und in einen zeitlichen Ablaufplan eingetragen werden – zum Beispiel mithilfe eines Gantt-Diagramms.
Das ist wichtig, damit alle Teammitglieder stets auf dem aktuellen Stand sind und einfach in Erfahrung bringen können, was als Nächstes zu tun ist.
4. Zuständigkeiten definieren
Jeder und jede im Team hat andere Stärken und Fähigkeiten. Die Produktmanagerin oder der Produktmanager sollte das nutzen, indem sie oder er die einzelnen Aufgaben den richtigen Personen zuweist.
Den unterschiedlichen Teammitgliedern muss klar sein, wofür sie zuständig sind und für welche Bereiche sie die Verantwortung tragen.
5. Vertrieb auf das neue Produkt vorbereiten
Damit der Vertrieb das Produkt erfolgreich verkaufen kann, muss er es verstehen und im besten Fall überzeugt dahinterstehen. Die Mitarbeitenden sollten deshalb rechtzeitig alle wichtigen Informationen zu dem Produkt erhalten und die Gelegenheit bekommen, Fragen zu stellen.
Die Vorbereitung kann zum Beispiel durch soziale Medien, Informationsmappen, Videos, FAQs und Schulungen erfolgen.
6. Produktwissen an die Zielgruppe vermitteln
Nun beginnen Sie, der Zielgruppe von Ihrem neuen Produkt zu erzählen. Dabei müssen Sie nicht sofort ein Angebot unterbreiten: Je nachdem, wie neu das Produkt ist, bietet es sich an, vorab Informationen über seine Relevanz zu verbreiten. Als Beispiel: Warum ist es so praktisch, einen selbstfahrenden Staubsauger zu besitzen? Wieso sollte Ihre Kundschaft ihren herkömmlichen Staubsauger aufgeben?
Kommunizieren Sie, welche Probleme mit dem Produkt behoben und welche Wünsche erfüllt werden. Heben Sie seine Vorteile und die Alleinstellungsmerkmale hervor.
7. Erfolg der Maßnahmen überprüfen
Je nach Produkt kann eine Produkteinführung bis zu zwei Jahre dauern. Wichtig ist, dass Sie über den gesamten Zeitraum hinweg beobachten, welche Maßnahmen greifen und welche nicht. So sind Sie in der Lage, Anpassungen vorzunehmen.
Welche Go-to-Market-Strategien gibt es?
Es gibt unterschiedliche Go-to-Market-Strategien (GTM), wie Direktvertrieb, Online-Vertrieb (E-Commerce), Partnerschaften oder Freemium-Modell. Bei Letzterem richten sich Unternehmen vor allem darauf, kostenlose Basisprodukte anzubieten, während die Vollversion kostenpflichtig ist.
Die Methoden variieren je nach Produkt, Markt und Unternehmen. Wichtig ist, die passende Strategie für eine optimale Marktdurchdringung zu wählen, die immer in Abhängigkeit von Ihrer Zielkundschaft steht.
Milkshake Marketing
Die Studie von Clayton Christensen über „Milkshake Marketing“ zeigt auf, wie wichtig es ist, Produkteinführungen sorgfältig zu planen und diese nahtlos in das Marketing und in den Fokus der Zielkundschaft einzubetten. Christensen betont, dass wir unsere Märkte anhand der „Jobs-to-be-done“ Strategie segmentieren sollten, also basierend darauf, welche Aufgabe ein Produkt für die Kundschaft erfüllen soll.
Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler zeigt das am Beispiel einer Fast-Food-Kette, die ihre Milchshake-Verkäufe erhöhen wollte. Mit Hilfe eines ehemaligen Forschungskollegen von Christensen erkannte das Unternehmen, dass es die Aufgabe des Milchshakes besser verstehen musste.
Nach der Beobachtung und Befragung der Kundschaft wurden folgende Erkenntnisse gewonnen:
- Die Zielkundschaft ist morgens auf dem Weg zur Arbeit und hat mit Glück eine Hand frei.
- Am frühen Vormittag wird sich ein Hungergefühl einstellen, was überbrückt werden soll.
- Ein Bagel oder Donut ist zu unhandlich, um sauber mit nur einer Hand gegessen zu werden.
- Außerdem ist der Arbeitsweg oft langweilig und ein Milchshake ist nicht so schnell verspeist wie etwa ein Bagel.
Der „Job-to-be-done“ des Milchshakes war also, morgens den Hunger zu stillen, ohne zu krümeln oder zu schmieren. Hinzu kam eine gute Beschäftigung auf dem langweiligen Weg zur Arbeit, die dicke Flüssigkeit durch den Strohhalm zu ziehen und ein Geschmackserlebnis zu haben. Darauf konnte die Fast-Food-Kette reagieren und einen Milchshake speziell für das Frühstück kreieren, der noch dickflüssiger, gehaltvoller und mit Fruchtstücken war.
Die Beobachtungen sollen zeigen: Wir müssen Produkte aus der Sicht der Kundschaft verstehen, entwickeln und einführen, anstatt uns ausschließlich auf demografische oder produktbezogene Marktsegmentierungen zu verlassen.
Ein Produktlaunch-Plan hilft, Ihr Produkt auf den Markt zu bringen
Bis ein Produkt am Markt etabliert ist, vergehen Monate bis Jahre. Und nicht selten läuft es nicht so wie geplant. Die zuvor vorgestellten Zahlen belegen das und eine Produkteinführung bleibt eben immer eine Herausforderung.
An dem Prozess ist meist eine Vielzahl an Personen beteiligt. Und vielleicht planen Sie schon die nächste Produkteinführung, während die erste noch läuft. Da ist es gar nicht so einfach, den Überblick zu bewahren, daher empfehlen wir Ihnen, die Meilensteine der Produkteinführung gut festzuhalten.
Es lohnt sich, einen übersichtlichen Launch-Plan zu erstellen. In einer einfachen Excel-Tabelle halten Sie alle relevanten Informationen fest: von der Produktbezeichnung über die Ergebnisse der Marktanalyse bis hin zur Zielgruppe und der Kommunikationsstrategie.
Ergänzen Sie die Tabelle stetig. Auch in stressigen Zeiten fällt es Ihnen so leichter, alles Wichtige auf einen Blick zu erfassen. Die Tabelle liefert Ihnen zudem Beispiele, Struktur und Vorgehensweisen für folgende Markteintritte.
Um Ihnen Zeit und Arbeit zu sparen, haben wir bereits eine kostenlose Launch-Plan-Vorlage vorbereitet.
Checkliste zur Produkteinführung: Das gehört zu einem Launch
Die folgenden Punkte sind bei einer Produkteinführung Schritt für Schritt abzuhacken:
Fazit: Eine erfolgreiche Produkteinführung beginnt schon mit der Produktidee
Ein neues Produkt auf den Zielmarkt zu bringen, ist ein langwieriger, vielschichtiger Prozess. Er betrifft nicht nur das Marketing und den Vertrieb, sondern setzt schon bei der Produktentwicklung an. Nur ein überzeugendes, auf die Kundschaft abgestimmtes Produkt hat am Markt wirklich eine Chance.
Dafür müssen Sie genau hinhören und verstehen, was Ihre Zielgruppe verlangt. Planen Sie deshalb für die Produkteinführung genügend Zeit ein und stellen Sie ein Team zusammen, das von der Idee bis zum erfolgreichen Produktlaunch alle Punkte gewissenhaft bearbeitet.
Titelbild: HubSpot
