Was ist der Unterschied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundentreue?

Wenn Sie Kunden etwas verkaufen, könnten Sie annehmen, dass diese auch zufrieden sind. Leider ist das nicht immer der Fall. Das Einkaufserlebnis hat viele verschiedene Formen. Je mehr Sie über das Erlebnis mit Ihrem Unternehmen wissen, desto leichter können Sie es verbessern.

Bei tatsächlichen Ladengeschäften hilft Ihnen die persönliche Interaktion dabei, das Kundenerlebnis einzuschätzen. Wenn Kunden beispielsweise die Verkäufer anschreien, können Sie davon ausgehen, dass sie kein positives Erlebnis haben. Wer jedoch häufig in Ihr Geschäft kommt und vielleicht Freunde und Familie mitbringt, ist sehr wahrscheinlich ein treuer Kunde.

Beim Verkauf über das Internet oder Telefon ist es schon schwieriger, einzuschätzen, was Ihr Kunde denkt. Sie können natürlich den Pfad nachverfolgen, den Ihr Kunde bis zur finalen Kaufentscheidung genommen hat. Leider hat Ihre Website allein jedoch nicht die erforderliche Funktionalität, um Ihnen tiefe Erkenntnisse über die Kundenerfahrung zu bieten. Vielleicht leiten Ihre Kunden die E-Mail-Bestätigung über den Kauf an einen Bekannten weiter, um Ihre tollen Angebote zu teilen. Andererseits könnten sie aber auch frustriert auf die Tastatur schlagen, weil es so schwierig war, einen einfachen Kauf zu tätigen oder ein Abonnement zu verändern.

Wenn Sie für jeden Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Kunden einschätzen können, wie sich Ihre Kunden fühlen, erhalten Sie einen besseren Überblick darüber, wo Bedarf zur Verbesserung besteht. Dies ist auf der Transaktionsebene und beim Aufbau langfristiger Kundentreue wichtig, da Sie so Empfehlungen und Rezensionen erhalten.

Kundentreue und Kundenzufriedenheit sind nicht das Gleiche, daher ist es sinnvoll, beide Kennzahlen zu messen. Jedoch ist eine wichtiger als die andere. Wir zeigen Ihnen, wie Sie ermitteln können, welche das ist.

Kundentreue und Kundenzufriedenheit: Was ist der Unterschied?

Nehmen wir an, Sie sind gerade in den Laden gegangen und haben einen brandneuen 4K-Fernseher gekauft, für den Sie sich schon länger interessiert haben. Nach Ihrem Kauf erhalten Sie eine Umfrage, in der Sie angeben sollen, ob Sie mit Ihrem Einkaufserlebnis zufrieden sind oder nicht. Natürlich sind Sie das. Sie haben Ihren gewünschten Fernseher zu einem Preis gekauft, der für Sie in Ordnung ist. Sie können es kaum abwarten, ihn daheim einzurichten.

Stellen Sie sich nun vor, Sie würden eine andere Umfrage am Ende der Transaktion erhalten, in der Sie gebeten werden, anzugeben, wie wahrscheinlich Sie den Laden Freunden empfehlen würden. Sie haben Ihren Fernseher bekommen. Aber der Verkäufer hat Ihre Zeit verschwendet, indem er versuchte, Ihnen einen größeren aufzuschwatzen. Vermutlich hätten Sie das Gerät auch genauso gut bei Amazon bestellen können. Aber Sie wollten den Fernseher für einen Filmabend mit Freunden haben und zwar am gleichen Tag. Wenn Ihre Freunde es also eilig haben, würden Sie den Laden empfehlen, sonst eher nicht.

Eine der Umfragen misst die Vergangenheit (Kundenzufriedenheit), die andere die Zukunft (Kundentreue). Anhand des Beispiels sehen Sie, dass Sie völlig unterschiedliches Feedback erhalten können, welches jeweils andere Auswirkungen auf Ihren Unternehmenserfolg hat.

So messen Sie Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist die Stimmung, die ein Kunde hat, nachdem eine Transaktion mit Ihrem Unternehmen erfolgt ist. Sie können diese Kennzahl nutzen, um zu erkennen, ob das Kundenerlebnis zufriedenstellend war. Außerdem bieten Sie Ihren Kunden dadurch die Möglichkeit, sich frei zu äußern, da sie über einen privaten Kanal Feedback abgeben können und nicht öffentlich in sozialen Netzwerken oder in einer Rezension.

Die Kennzahl, die am leichtesten zu ermitteln ist, ist der CSAT (Customer Satisfaction Score, Kundenzufriedenheitswert). Er bietet Einblicke in die Performance Ihres Ladens, was die grundsätzlichen Aufgaben angeht. Ein hoher CSAT zeigt Ihnen, dass das Einkaufserlebnis für Ihre Kunden rund, vorhersehbar und umsetzbar ist. Ein niedriger CSAT gibt möglicherweise an, dass Sie Kunden verlieren, bevor diese zum Kauf bereit sind.

Vermutlich haben Sie bereits CSAT-Umfragen gesehen. Sie lassen Kunden auf einer Punkteskala bewerten (zum Beispiel 1–5 oder 1–10), wie zufrieden sie mit dem Erlebnis waren.

Bei Online-Geschäften und kontaktlosen Verkaufsprozessen ist es wichtig, wann Sie die Umfrage zur Zufriedenheit durchführen. Übliche Möglichkeiten hierfür bietet die „Einkauf abgeschlossen“-Seite nach dem Kauf, eine Follow-up-E-Mail später oder wenige Monate vor dem Ende eines Abos. CSAT-Umfragen kommen auch oft im Kunden-Support zum Einsatz, um zu messen, wie hilfreich der Kunde die Interaktion zwischen Kundenservice-Mitarbeitern oder Online-Hilfe zur Fehlerbehebung empfunden hat.

So messen Sie Kundentreue

Der CSAT-Wert ist ohne Frage eine wichtige Kennzahl, wobei die Messung der Kundentreue für Ihr Unternehmen sogar noch wichtiger sein kann. Treue Kunden schreiben positive, öffentliche Rezensionen, empfehlen Ihr Unternehmen Freunden und Familie und kommen immer wieder zu Ihnen zurück, um einzukaufen. Somit erhalten Sie Umsatz aus neuen und wiederholten Käufen.

Kundentreue ist – im Gegensatz zur Kundenzufriedenheit – zukunftsorientiert. Sie messen damit den Mehrwert, den Ihre Kunden über einen langen Zeitraum liefern.

Um Ihre Kundentreue zu messen, bietet sich der Net Promoter Score® (NPS) an. Die Ermittlung des NPS erfolgt ähnlich wie beim CSAT. Sie setzen dafür eine Umfrage mit einer 10-Punkte-Skala ein. Dabei stellen Sie Käufern die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Laden/Produkt] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“. Sie teilen anschließend Ihre Kunden in unterschiedliche Kategorien ein.

• Fürsprecher (Wert: 9–10): Ihre besten Kunden sind Fürsprecher für Ihren Laden, kaufen oft wiederholt bei Ihnen und empfehlen Sie an Freunde und Familie weiter. So erzielen Sie höhere Umsätze.
• Passiv (Wert: 7–8): Diese Kunden haben möglicherweise einen guten CSAT-Wert, sind Ihrem Laden aber nicht besonders treu. Finden sie ein besseres Angebot woanders, kaufen sie wahrscheinlich dort ein.
• Kritiker (Wert: 0–6): Der breiteste Bereich der Skala und ist für die Kunden reserviert, die möglicherweise aktiv nach Möglichkeiten suchen, Ihrer Marke durch negative Rezensionen zu schaden.

Um Ihren NPS zu ermitteln, ziehen Sie den Kritiker-Prozentsatz von Ihrem Fürsprecher-Prozentsatz ab. Der NPS-Wert kann zwischen -100 und 100 liegen. Anhand Ihres Wertes können Sie erkennen, ob Ihr Unternehmen gut darin ist, treue Kunden zu generieren.

So verbessern Sie die Kundentreue

Kein Laden erreicht einen Wert von 100. Es gibt immer Möglichkeiten, Ihre Kundentreue zu verbessern. Diese vier Bereiche sind bei der Verbesserung besonders erwähnenswert.

1. Übertreffen Sie Erwartungen

Sie können – und sollten – dafür sorgen, dass das Einkaufserlebnis Ihrer Kunden optimiert, einfach und schnell abläuft. Im heutigen Zeitalter gibt es aber viele effiziente und kontaktlose Einkäufe. Das bedeutet, dass Sie, selbst wenn Sie all das ermöglichen, lediglich die Erwartungen der Kunden erfüllen. Indem Sie die Erwartungen erfüllen, erhalten Sie zufriedene Kunden. Allerdings steigern Sie damit nicht die Kundentreue.

Die Erwartungen von Kunden zu übertreffen, ist nicht ganz einfach, aber es lohnt sich. Um die Kundentreue zu steigern, müssen Sie Ihre Kunden begeistern. Folgende Ideen könnten Ihnen dabei helfen:

• Schulen Sie Ihre Kundenservice-Mitarbeiter, wirklich alles für die Kunden zu tun
• Bieten Sie Überraschungsrabatte beim Bezahlvorgang an oder versenden Sie solche nach der Bestellung
• Ergänzen Sie die Lieferung um ein Gratis-Geschenk
• Melden Sie sich beim Kunden nach dem Erhalt der Lieferung, um herauszufinden, ob es Fragen oder Beschwerden gibt
• Bieten Sie Neukunden ein Onboarding für die Benutzung
• Bieten Sie Gratis-Versand an

2. Kommunizieren Sie gut

Gute Kommunikation ist menschlich. Verleihen Sie Ihrer Marke durch detaillierte Kommunikation ein menschliches Element, um eine tiefere und emotionalere Verbindung zwischen Ihrem Unternehmen und den Kunden zu schaffen. In diesen Zeiten sollten Sie besonders auf gute Kommunikation achten:

• Updates im Versandprozess
• Kontaktaufnahme, nachdem die Lieferung eingetroffen ist
• Nachhaltige Follow-Ups nach E-Mails zum Kundensupport
• Zeitnahe Erklärungen, warum es zu Verspätungen oder Problemen kommt
• Kontaktaufnahme vor der Verlängerungsfrist

3. Treue Kunden belohnen

In Ihrem Kundentreueprogramm sollten Sie positives Verhalten stets belohnen. Wenn Ihre Kunden regelmäßig bei Ihnen einkaufen oder gar neue Kunden für Ihr Unternehmen generieren, sollten diese dafür ja auch etwas zurückbekommen, nicht wahr?

Die Antwort darauf ist ein ganz klares „Ja, natürlich“. Deswegen sollten Sie gute Belohnungsprogramme entwickeln, um wiederkehrende Kunden zu belohnen. Außerdem sollte es bei Ihnen Kundentreueprogramme geben, die Kunden dazu motivieren, ihren Freunden und Familien von Ihnen zu berichten.

4. Nutzen Sie Kennzahlen, um Ihr Unternehmen zu verbessern

CSAT und NPS sind nicht die einzigen Kennzahlen, die Sie zur Verbesserung Ihres Unternehmens nutzen sollten. Damit Ihr Unternehmen weiterhin floriert, sollten Sie unbedingt die Customer Journey Ihrer Kunden verstehen und die Auswirkungen Ihrer After-Sales-Maßnahmen messen.

Sie sollten zudem Ihre E-Mail-Marketingkampagnen nachverfolgen, um zu erkennen, ob sie beispielsweise zu höheren Umsätzen führen. So erfahren Sie, in welchen Bereichen Sie Ihre Kundentreue verbessern können.

Denken Sie immer daran: ein zufriedener Kunde ist nicht automatisch ein treuer Kunde. Ihr Kundenerlebnis zu benchmarken ist ein wichtiger Aspekt, mit dem Ihr Unternehmen weiter wachsen kann und für die Zukunft gut aufgestellt ist. Wenn Sie CSAT und NPS noch nicht für Ihr Unternehmen bestimmen, sollten Sie Umfragen in Erwägung ziehen.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Dieser Artikel ist ursprünglich als Gastbeitrag auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.