Ob es um einen Umzug, eine neue Arbeitsstelle oder den nächsten Urlaub geht – bei solchen Entscheidungen gehen die meisten von uns wohl auf eine ganz ähnliche Weise vor: Wir suchen im Internet nach Informationen und fragen Freunde und Familie nach Empfehlungen.

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In einer Studie von Talk Triggers, dem „Chatter Matters: The 2018 Word of Mouth Report“, gaben 83 % der Befragten an, dass sie Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern mehr vertrauen als jeder Art von Werbung. Um diese Werte messen zu können, wird der Net Promoter Score, kurz NPS, hinzugezogen. 

Wer nutzt den Net Promoter Score? Für Unternehmen aus allen Branchen sind solche Zahlen von großem Interesse, denn auch negative Erfahrungen teilen Kunden besonders gern. Es ist für Unternehmen also sehr wichtig, Kundenfeedback zu sammeln und problematische Bereiche schnellstmöglich zu identifizieren, um Verbesserungen vornehmen zu können.

Der Net Promoter Score ist ein Maß für die Kundenzufriedenheit

Heute ist es leichter denn je, seine Meinung im Internet einer großen Zahl von Menschen mitzuteilen. Und an dieser Stelle kommt der NPS ins Spiel.

In diesem Artikel widmen wir uns den folgenden Themen:

1) Was ist der NPS?
2) Wie wird der NPS berechnet?
3) Warum ist der NPS so wichtig?

Net Promoter Score: Definition

Beim Net Promoter Score handelt es sich um einen Benchmark für die Kundenzufriedenheit. Es wird gemessen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden Ihre Marke bzw. Ihr Angebot weiterempfehlen würden.

Wie wird der Net Promoter Score berechnet?

Um den NPS zu ermitteln, müssen Sie zunächst Ihre Kunden befragen. Dazu wird meistens diese Frage verwendet: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie das Produkt/die Marke einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Die Antworten auf diese Frage lassen sich in drei Gruppen einteilen:

  • Fürsprecher: Kunden, die auf der Skala 9–10 wählen

  • Passive: Kunden, die auf der Skala 7–8 wählen

  • Kritiker: Kunden, die auf der Skala 0–6 wählen

An den Bezeichnungen der einzelnen Kategorien wird schon deutlich, wie sich die jeweiligen Kunden vermutlich verhalten: 

Fürsprecher (auch: Promotoren) sind begeisterte, treue Kunden, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie ihren Freunden und Verwandten Positives über Ihre Marke erzählen und Ihnen somit helfen, neue Kunden zu gewinnen. 

Passive sind eher unentschieden. Sie könnten zu Fürsprechern werden – ebenso aber zur Konkurrenz wechseln. 

Kritiker (auch: Detraktoren) sind unzufriedene Kunden, die vielleicht nicht mehr lange Ihre Kunden sind. Und mehr noch: Es besteht die Gefahr, dass sie Ihrer Marke schaden, wenn sie anderen von ihren negativen Erlebnissen berichten.

Um den Net Promoter Score zu berechnen, subtrahieren Sie den prozentualen Anteil der Kritiker (Kunden, die Ihr UnteRNEHMEN nicht empfehlen würden) vom prozentualen Anteil der Fürsprecher (Kunden, die Sie empfehlen würden).

Rechnen Sie zusammen, wie viele Antworten Sie jeweils in diesen beiden Kategorien bekommen haben, und ziehen Sie die Detraktoren von den Promotoren ab. So erhalten Sie einen Wert bzw. eine Kennzahl für die Wahrscheinlichkeit, dass der durchschnittliche Kunde Sie weiterempfiehlt. Die Gruppe der Passiven wird nicht in die Berechnung miteinbezogen, da nicht klar ist, ob sie positive oder negative Meinungen weitergeben würden.

Es kommt darauf an, mehr Fürsprecher als Kritiker zu haben – idealerweise sogar sehr viel mehr. 

Beispielhafte Berechnung des NPS

Angenommen, Sie befragen 100 Kunden. Bei 40 % Kritikern und 50 % Fürsprechern läge Ihr NPS bei 10 (50 % - 40 % = 10).

Wenn Sie bei der gleichen Anzahl von Befragten aber nur 20 % Kritiker hätten, läge Ihr NPS bei 30. Das entspräche einer um 20 % höheren Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden Sie weiterempfehlen.

Wenn Sie Ihre Kunden regelmäßig befragen und in Erfahrung bringen, wie sie gegenüber Freunden und Verwandten über Ihr Unternehmen sprechen, können Sie leichter herausfinden, wo es Schwachpunkte und Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Deshalb empfiehlt es sich, dass Sie Kunden die Gelegenheit geben, Kommentare und Feedback abzugeben. So haben Sie einen guten Ausgangspunkt, um Aspekte, mit denen Kunden womöglich unzufrieden sind, direkt in Angriff nehmen und das Kundenerlebnis verbessern zu können. 

Damit Unternehmen einen guten Net Promoter Score erreichen, sollten sie sich an bestimmten Benchmarks orientieren. 

Warum ist der Net Promoter Score so wichtig?

Mithilfe des Kunden-NPS bietet sich Unternehmen in jeder Branche eine Möglichkeit, die Kundentreue einzuschätzen – und die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Kunden sie weiterempfehlen. Zudem lässt sich mit diesem Wert auch beurteilen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden abwandern, also ihr Abonnement nicht verlängern, ein Produkt nicht erneuern oder lieber bei einem anderen Unternehmen kaufen.

Allgemein gilt, dass es nicht nur deutlich kostengünstiger ist, bestehende Kunden an ein Unternehmen zu binden, als neue zu gewinnen, sondern auch profitabler. Mit nur 5 % mehr Kundenbindung kann eine Umsatzsteigerung von 25 bis 95 % erreicht werden.

Während Sie daran arbeiten, neue Kunden anzuziehen und zu konvertieren, sollten Sie nicht vergessen, dass es sich noch mehr auszahlt, vorhandene Kunden an das Unternehmen zu binden.

Es ist also wichtig, diejenigen Kunden zu identifizieren, bei denen die Gefahr besteht, dass sie dem Unternehmen verloren gehen. Hier bietet der Kunden-NPS eine wichtige Kennzahl, insbesondere wenn Sie verfolgen, wie er sich im Laufe der Zeit entwickelt.

Veränderungen beim Gesamt-NPS geben Aufschluss darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass der durchschnittliche Kunde die Marke bzw. das Produkt weiterempfiehlt. Veränderungen bei den einzelnen Werten, aufgeschlüsselt nach Fürsprechern, Passiven und Kritikern, können einem Customer-Success-Team aufzeigen, in welche Richtung sich der Gesamt-NPS entwickelt.

Wenn zum Beispiel die Anzahl der Kritiker abnimmt und die Zahl der Passiven zunimmt, kann dies ein Anzeichen für eine positive Entwicklung der Kundenwahrnehmung sein. Ein Rückgang der Fürsprecher und eine Zunahme der Passiven kann dagegen darauf hinweisen, dass ein erhöhtes Risiko von Kundenabwanderung und negativen Rezensionen besteht.

Ein niedriger Net Promoter Score gilt als Warnzeichen

Veränderungen des Kunden-NPS können ein Indikator – oder ein Warnzeichen – für die aktuelle Kundenzufriedenheit und die Gefahr der Kundenabwanderung sein.

Ein Beispiel: SAP, ein Anbieter von Softwarelösungen, konnte mithilfe von verbesserten und regelmäßigeren NPS-Umfragen herausfinden, was zu einer niedrigeren Bewertung der Kunden geführt hatte und welche Aspekte er entsprechend verbessern sollte. Der neue und deutlich schlechtere NPS hat gezeigt, dass nur 27 % das Unternehmen weiterempfehlen würden. Dies lag, laut dem Handelsblatt, an der digitalen Umstellung des Unternehmens und den darauffolgenden komplexen Projekten und Portfolios. Mit diesem Feedback konnte SAP weitere Maßnahmen einleiten, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Verbesserungsmöglichkeiten finden

Es kommt vor, dass Kunden in der NPS-Frage einen niedrigen Wert auf der Skala wählen, vielleicht sogar die 0. Das ist natürlich unangenehm, vor allem, wenn es häufiger passiert. Sie können aber auch etwas Positives darin sehen, nämlich die Gelegenheit, Ihr Produkt oder Ihren Service dem Kundenfeedback entsprechend zu verbessern.

Deshalb sollten Sie Ihren Kunden in Ihren NPS-Umfragen die Möglichkeit bieten, eine schlechte Bewertung zu begründen. Wenn Kunden auf ganz bestimmte Probleme hinweisen, sollten Sie versuchen, diese zu lösen, um das Kundenerlebnis für Ihr Produkt oder Ihren Service zu verbessern.

Nicht jede Rückmeldung wird hilfreich sein, aber ganz sicher erhalten Sie Hinweise auf bestimmte Fehler, ein mangelhaftes Nutzererlebnis oder ein schlecht verlaufenes Gespräch mit einem Kundendienstmitarbeiter. Und diese Hinweise sind dann ein guter Ansatz, um mit dem verantwortlichen Team über Verbesserungsmöglichkeiten zu sprechen.

Referral-Marketing ist effektiver als andere Marketingmethoden

Anhand des Kunden-NPS können Unternehmen erkennen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie von Kunden weiterempfohlen werden – und wir haben ja bereits gesehen, wie wichtig diese Empfehlungen sind.

  • 71 % der Nutzer von sozialen Medien, die eine positive Erfahrung mit einer Marke gemacht haben, gaben an, diese Marke wahrscheinlich an Freunde und Familie weiterzuempfehlen.

  • Zudem vertraut über die Hälfte (51 %) der Nutzer auf die Empfehlungen von Influencern.

  • Aufgrund von Empfehlungen gewonnene Kunden haben einen um 16 bis 25 % höheren Lifetime Value – und einen höheren ROI – als andere Kunden.

Unternehmen können vom Referral-Marketing profitieren, indem sie um Fallstudien, Testimonials und Onlinerezensionen bitten, die ihnen helfen können, neue potenzielle Kunden anzuziehen. Über Markenbotschafter- und „Incentive“-Programme können Unternehmen wiederum die Kundentreue belohnen – etwa mit Gutscheinen, Werbeartikeln oder Rabatten. Referral-Marketing kann also eine symbiotische Beziehung zwischen Marken und Kunden sein. Das funktioniert jedoch nur mit zufriedenen Kunden. Der NPS kann Ihnen helfen, diese zufriedenen Kunden zu identifizieren.

Eine Studie aus dem Jahr 2019 zeigte, dass im Onlinemarketing mit der Zunahme der Kundenzufriedenheit um einen Punkt (auf einer Skala von 0 bis 10) die Konversionsrate von Besuchern einer Webseite zu Käufern um 3,9 % zunahm. Auch die Zahl an Stornierungen ist bei den Kunden, die als Promotoren gelten, deutlich niedriger als bei Detraktoren oder passiv zufriedenen Kunden.

Ein optimierter NPS fördert die Kundenzufriedenheit

Wenn Sie Ihre NPS-Daten analysiert und (hoffentlich) viele zufriedene Fürsprecher gefunden haben, sollten Sie sich nicht entspannt zurücklehnen. Suchen Sie den Dialog mit zufriedenen Kunden. Vielleicht können Sie sie in ein Empfehlungsprogramm einbinden, damit sie auch weiterhin zufrieden bleiben und ganz nebenbei weitere Kunden für Sie anziehen.

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Ursprünglich veröffentlicht am 7. Mai 2020, aktualisiert am Mai 07 2020

Themen:

Kundenzufriedenheit