Was macht ein erfolgreiches Unternehmen besser als ein Unternehmen ohne Erfolg? Auf diese Frage gibt es zahlreiche Antworten. Eine kann lauten: Ein erfolgreiches Unternehmen versteht seine Kunden und fokussiert sich deshalb auf ihre Anforderungen. Getreu dem alten Motto: Der Kunde ist König. 

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Damit Unternehmen ihre Kunden zum König machen können, müssen sie genau verstehen, wie diese „ticken“. Hier kommt die Voice of the Customer (VoC) ins Spiel.

Voice of the Customer: Was bringt das?

Wer ist unser Kunde? Wie sieht er aus? Was bewegt ihn? Was möchte er haben? Nur wenn Unternehmen ihren Kunden eine Stimme geben und diese verstehen, können sie ihre Produkte entsprechend ausrichten.

Dabei ist es kein so leichtes Unterfangen, die Kundenanforderungen herauszufinden. Die Zielgruppen und die Personas fallen meist heterogen und die Customer Journey komplex aus. 

Der Ansatz von Voice of the Customer kommt bei verschiedenen Prozessen innerhalb von Unternehmen zum Einsatz, zum Beispiel beim Design Thinking, bei Jobs To Be Done (JTBD) oder Six Sigma.

Um die VoC zu ermitteln, gibt es verschiedene Methoden. Anhand der Ergebnisse können unterschiedliche Bereiche in einem Unternehmen verbessert werden.

Dazu gehören unter anderem:

1) Produktentwicklung

Wenn Unternehmen verstehen, welche Wünsche ihre Kunden wirklich haben, können sie ihre Produkte zielgerichtet in diese Richtung entwickeln und optimieren.

Dadurch lässt sich eine „Featuritis“ beziehungsweise das „Overengineering“ – das Überfrachten eines Produkts mit zu vielen, möglicherweise unnötigen Funktionen – vermeiden.

2) Customer Experience Management

Die Customer Experience (CX) ist die gesamtheitliche Erfahrung eines Kunden mit einem Unternehmen und seinen Produkten. Beim Customer Experience Management (CXM) müssen alle involvierten Abteilungen – zum Beispiel Marketing, Vertrieb und Kundenservice – stets die Kundenanforderungen kennen, verstehen und mit passenden Maßnahmen erfüllen können.

3) Marketing

Im Marketing geht es darum, ein Produkt möglichst genau bei der anvisierten Zielgruppe zu bewerben. So wird das Budget nicht nach dem „Gießkannenprinzip“ verteilt. Ebenso ist es wichtig, die angesprochenen Kunden mit den passenden Inhalten zu „bespielen“, um beispielsweise aus Kunden Stammkunden zu machen.

4) Vertrieb

Der Vertrieb benötigt wie das Marketing ein genaues Bild der Kunden. Damit kann der Vertrieb im Rahmen des Lead Nurturing aus ersten Kontakten (Leads) im Laufe der Zeit echte Kunden gewinnen. Dieser Prozess gelingt deutlich besser, wenn die VoC bekannt ist.

5) Kundenservice

Auch der Kundenservice benötigt ein umfassendes Bild der Kunden, um adäquat auf sie eingehen zu können. 

  • Warum meldet sich der Kunde bei der Hotline?

  • Wann stellt er eine Anfrage per Chat?

  • Was sind die eigentlichen Beweggründe?

Wie sieht ein VoC-Prozess aus?

Um die Kundenerwartungen zu erfassen, gibt es einen VoC-Prozess. Dieser besteht, vereinfacht dargestellt, aus drei Schritten:

  • Erfassen

    Das Unternehmen erhebt in Form von Kundenfeedback und Kundenverhalten relevante Daten.

  • Auswerten

    Bei der Analyse werden die Daten nach der quantitativen und qualitativen Methode ausgewertet. 

  • Handeln

    Die beteiligten Abteilungen ergreifen Maßnahmen, um die Kundenwünsche zukünftig besser erfüllen zu können.

Voice of the Customer: Methoden zur Kundendatenerhebung

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um Daten für den VoC-Prozess zu gewinnen:

  • Direct VoC

    Direkte Erhebung von Kundenanforderungen, beispielsweise über Feedback-Formulare oder User Testing

  • Indirect VoC

    Indirekte Erfassung der Daten, beispielsweise über Produktbewertungen

  • Inferred VoC

    Rückschlüsse aus dem Kundenverhalten, beispielsweise über die Kaufhistorie in einem Onlineshop

Hier ein paar Beispiele, wie Unternehmen konkret die benötigten VoC-Daten erheben können:

  • Interviews / Befragungen

    Eine altbewährte Methode, um Daten für die Voice of the Customer zu erheben, sind Interviews in Form von direkten Gesprächen oder per Telefon- und E-Mail-Befragungen.

  • Umfragen

    Ebenso bewährt sind Umfragen, zum Beispiel auf Websites oder in sozialen Netzwerken.

  • Social-Media-Feedback

    In sozialen Netzwerken können die VoC-Daten auch indirekt erhoben werden, indem der Kundenservice die Kommentare auswertet.

  • Website-Tracking

    Über Klickpfad- und Heatmap-Analysen und ähnliche Maßnahmen ist es möglich, mehr über das Verhalten der Nutzer auf der eigenen Website beziehungsweise im eigenen Onlineshop herauszufinden. Damit lassen sich wichtige VoC-Erkenntnisse gewinnen.

  • Kundenbewertungen

    Kunden können heutzutage an verschiedenen Stellen, beispielsweise über Google Bewertungen oder Rezensionen in Onlineshops, ihre Meinung zu einem Unternehmen oder einem Produkt abgeben.

Voice of the Customer: Ein Beispiel

Ein Unternehmen möchte seinen Onlineshop verbessern, um den Umsatz über Stammkunden zu erhöhen. Dazu setzen drei Fachabteilungen (Marketing, Vertrieb und Kundenservice) einen VoC-Prozess auf, um die Kundenanforderungen besser zu verstehen.

Über Maßnahmen wie Onlinebefragungen, Website-Tracking und die Auswertung von Support-Anfragen findet das Unternehmen heraus, dass viele junge Kunden ein Problem mit dem Kaufprozess haben, da er nicht mehr zeitgemäß ist. Das führt dazu, dass potenzielle Kunden mitten im Kaufprozess abspringen und selbst Bestandskunden ungern einkaufen. 

Das Team erarbeitet daraufhin einen Maßnahmenkatalog, wie ein überarbeiteter Kaufprozess besonders die Wünsche junger Zielgruppen zufriedenstellt – beispielsweise über eine Bedienung, die auch auf Smartphones einfach funktioniert. Die Umsetzung erfolgt in mehreren Schritten, wobei in jedem Schritt neues Kundenfeedback eingeholt wird.

Warum ist die Voice of the Customer für Unternehmen so wichtig?

Der moderne Kunde ist anspruchsvoll. Mit nur einem Klick kann er zur Konkurrenz wechseln. Dementsprechend ist es für Unternehmen wichtiger denn je, die Voice of Customer zu kennen und adäquat darauf zu reagieren. So können sie erfolgreicher als ihre Mitbewerber sein.

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Headerbild: Pavlo Stavnichuk / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 4. Mai 2020, aktualisiert am Mai 04 2020