Voice of the Customer: Definition, Methoden und Analyse

Was macht ein erfolgreiches Unternehmen besser als ein Unternehmen ohne Erfolg? Auf diese Frage gibt es zahlreiche Antworten. Eine kann lauten: Voice of Customer. Eine erfolgreiche Organisation versteht ihre Kundschaft und fokussiert sich deshalb auf ihre Anforderungen. Damit Unternehmen ihre Kundschaft in den Fokus rücken können, müssen sie genau verstehen, wie diese „ticken“. Hier kommt die Voice of the Customer (VoC) ins Spiel.

Was ist die Voice of the Customer (VoC)?

Die Voice of the Customer (VoC), auch Stimme des Kunden genannt, ist wörtlich die Meinung von Kunden und Kundinnen über Produkte oder das Unternehmen. Im Marketing handelt es sich bei der VoC aber mehr um eine Methode zur Erfassung von Kundenbedürfnissen, Erwartungen und Wünschen. Das Ziel ist den Service und das Produktangebot zu verbessern.

Warum ist die Voice of the Customer (VoC) wichtig?

Moderne Kundschaft ist anspruchsvoll. Mit nur einem Klick können sie zur Konkurrenz wechseln. Dementsprechend ist es für Unternehmen wichtiger denn je, die Voice of Customer zu kennen und adäquat darauf zu reagieren. So können sie erfolgreicher als der Wettbewerb sein und Marketingbemühungen genau auf die Kundenbedürfnisse zuschneiden.

Dabei gibt es rund um die Voice of the Customer zahlreiche Fragen, die sich Unternehmen stellen können:

• Wer ist unsere Kundschaft und Zielgruppe?
• Wie sieht sie aus?
• Was bewegt sie?
• Was möchten sie haben?

Nur wenn Unternehmen ihren Kunden eine Stimme geben und diese verstehen, können sie ihre Produkte entsprechend ausrichten. Dabei ist es kein so leichtes Unterfangen, die Kundenanforderungen und Kundenerwartungen herauszufinden. Die Zielgruppen und die Personas fallen meist heterogen und die Customer Journey sowie Berührungspunkte komplex aus. Der Ansatz von Voice of the Customer kommt bei verschiedenen Prozessen innerhalb von Unternehmen zum Einsatz, zum Beispiel beim Design Thinking, bei Jobs To Be Done (JTBD) oder Six Sigma.

Bereiche, die von der Ermittlung der Voice of the Customer profitieren

Um die VoC zu ermitteln, gibt es verschiedene Methoden. Anhand der Ergebnisse können unterschiedliche Bereiche in einem Unternehmen verbessert werden. Dazu gehören unter anderem:

• Produktentwicklung: Wenn Unternehmen verstehen, welche Wünsche ihre Kundschaft wirklich hat, können sie ihre Produkte zielgerichtet in diese Richtung entwickeln und optimieren. Dadurch lässt sich eine „Featuritis“ beziehungsweise das „Overengineering“, das Überfrachten eines Produkts mit zu vielen, möglicherweise unnötigen Funktionen, vermeiden.
• Customer Experience Management: Die Customer Experience (CX) beschreibt die gesamtheitliche Kundenerfahrungen einer Person mit einem Unternehmen und seinen Produkten. Beim Customer Experience Management (CXM) müssen alle involvierten Abteilungen, zum Beispiel Marketing, Vertrieb und Kundenservice, stets die Kundenanforderungen kennen, verstehen und mit passenden Maßnahmen erfüllen können.
• Marketing: Im Marketing geht es darum, ein Produkt möglichst genau bei der anvisierten Zielgruppe zu bewerben. So wird das Budget nicht nach dem „Gießkannenprinzip“ verteilt. Ebenso ist es wichtig, die angesprochenen Kunden und Kundinnen mit den passenden Inhalten zu „bespielen“, um beispielsweise aus Einmalkaufenden Stammkunden machen.
• Vertrieb: Der Vertrieb benötigt wie das Marketing ein genaues Bild der Kunden und Kundinnen. Damit kann der Vertrieb im Rahmen des Lead Nurturing aus ersten Kontakten (Leads) im Laufe der Zeit echte Kundenkontakte gewinnen. Dieser Prozess gelingt deutlich besser, wenn die VoC bekannt ist.
• Kundenservice: Auch für den Kundenkontakt und -service werden ein umfassendes Bild der Kundschaft benötigt, um adäquat auf sie einzugehen. Warum meldet sich der Kunde oder die Kundin bei der Hotline? Wann stellt er eine Anfrage per Chat? Was sind die eigentlichen Beweggründe? Dieser und mehr Fragen stehen dabei im Mittelpunkt.

Damit diese Bereiche von der VoC profitieren können, muss diese strukturiert erfasst werden.

Wie sieht ein VoC-Prozess aus?

Um die Kundenerwartungen zu erfassen, gibt es einen VoC-Prozess. Dieser besteht, vereinfacht dargestellt, aus drei Schritten:

• Erfassen: Das Unternehmen erhebt in Form von Kundenfeedback und Kundenverhalten relevante Daten.
• Auswerten: Bei der Analyse werden die Daten nach der quantitativen und qualitativen Methode ausgewertet.
• Handeln: Die beteiligten Abteilungen ergreifen Maßnahmen, um die Kundenwünsche zukünftig besser erfüllen zu können.

Für die Erfassung der Daten gibt es verschiedene Methoden, auf die wir im nächsten Abschnitt genauer eingehen.

Voice of the Customer verbessern: Methoden zur Kundendatenerhebung

Die Grundlage der Voice of the Customer sind Daten. Um diese zu erheben, gibt es verschiedene Methoden – Net Promoter Score, quantitative Befragungen, Interviews, Schwerpunkt- sowie Fokusgruppen, Online-Bewertungen, Website-Tracking oder Social Listening. Auf fünf Methoden zur Kundendatenerhebung gehen wir genauer ein.

Net Promoter Score: Weiterempfehlungsrate ermitteln

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein einfacher, aber effektiver Weg, um herauszufinden, wie zufrieden Ihre Kunden und Kundinnen mit Ihrem Unternehmen sind. Es handelt sich um eine einzige Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Service an einen Freund oder eine Kollegin weiterempfehlen?“

Die Antworten auf einer Skala von 0 bis 10 geben Ihnen einen klaren Hinweis auf die Loyalität Ihrer Kundschaft und ihre Bereitschaft, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen.

Quantitative Kundenbefragungen: Massenerhebung

Nutzen Sie quantitative Kundenbefragungen, um Daten von einer großen Anzahl von Kunden und Kundinnen zu sammeln. Diese Methode ist besonders nützlich, wenn Sie einen groben Überblick über die Voice of the Customer, genauer gesagt die allgemeine Zufriedenheit mit Produkten, dem Kundenservice oder dem Unternehmen, erhalten wollen.

Mit gezielten Fragen können Sie spezifische Aspekte Ihres Angebots oder Ihrer Dienstleistung von einer großen Personenanzahl bewerten lassen.

Qualitative Kundeninterviews mit Fragen zur Voice of the Customer

Eine altbewährte Methode, um detaillierte Daten für die Voice of the Customer zu erheben, sind Interviews in Form von direkten Gesprächen oder per Telefon- und E-Mail-Befragungen. Hier setzen Sie auf Qualität vor Quantität und spezifische Einblicke ins Kundenerlebnis.

Social Listening: Was passiert auf Social Media?

In sozialen Medien können die VoC-Daten auch indirekt erhoben werden, indem der Kundenservice die Kommentare auswertet. Das geht heute durch künstliche Intelligenz und smarte Tools für Social Listening automatisch – niemand muss mehr einzelne Kommentare auswerten.

Mit Kundenbewertungen herausfinden, ob Ihre Kundschaft zufrieden ist

Kunden und Kundinnen können heutzutage an verschiedenen Stellen, beispielsweise über Google Bewertungen, Bewertungsplattformen wie Trusted Shops oder Rezensionen in Onlineshops, ihre Meinung zu einem Unternehmen oder einem Produkt abgeben. Fordern Sie solche Bewertungen aktiv ein.

Voice of the Customer: Analyse der erhobenen Daten

Die Analyse Ihrer erhobenen Daten ist ein entscheidender Schritt im Voice of the Customer-Prozess. Wer die Daten nur erhebt, ohne die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, kann sich den Aufwand sparen. Zur Analyse gibt es verschiedene Mittel und Wege. Der Net Promoter Score oder Kundenbewertungen sind selbsterklärend, bei anderen Methoden sieht es anders aus.

Eine Möglichkeit der Datenanalyse ist die Sentimentanalyse. Sie ermöglicht es Ihnen, die Stimmung hinter den Worten Ihrer Kunden und Kundinnen zu verstehen. Das hilft bei Social Listening oder Kundenbefragungen. Texte werden dabei auf positive, negative oder neutrale Passagen untersucht.

In die ähnliche Richtung geht Natural Language Processing (NLP). NLP wird in der VoC-Analyse als Technik aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz gerne eingesetzt. Sie ermöglicht es digitalen Tools, menschliche Sprache zu verstehen und zu interpretieren. Sie können NLP verwenden, um große Mengen an Kundendaten zu analysieren und Themen oder Trends zu identifizieren, die für Ihr Unternehmen relevant sein könnten.

Voice of the Customer: Gibt es Software und Tools?

Es gibt eine Reihe von Softwarelösungen und Tools, die speziell zur Erfassung und Analyse der Voice of the Customer entwickelt wurden. Diese reichen von Umfrage- und Feedback-Tools bis hin zu smarten Analyseplattformen, die Sentimentanalyse und Natural Language Processing verwenden. Ein Beispiel wäre hier ISC-CX.

Voice of the Customer: Ein Beispiel

Ein Unternehmen möchte seinen Onlineshop verbessern, um den Umsatz über Stammkunden zu erhöhen. Dazu setzen drei Fachabteilungen (Marketing, Vertrieb und Kundenservice) einen VoC-Prozess auf, um die Kundenanforderungen besser zu verstehen.

Über Maßnahmen wie Onlinebefragungen, Website-Tracking und Social Listening findet das Unternehmen heraus, dass viele junge Kunden und Kundinnen ein Problem mit dem Kaufprozess haben, da er nicht mehr zeitgemäß ist. Das führt dazu, dass potenzielle Kundschaft mitten im Kaufprozess abspringen und selbst Bestandskunden und -kundinnen ungern einkaufen.

Das Team erarbeitet daraufhin einen Maßnahmenkatalog, wie ein überarbeiteter Kaufprozess besonders die Wünsche junger Zielgruppen zufriedenstellt – beispielsweise über eine Bedienung, die auch auf Smartphones einfach funktioniert. Die Umsetzung erfolgt in mehreren Schritten, wobei in jedem Schritt neues Kundenfeedback eingeholt wird.

Fazit: Voice of the Customer bringt oft großen Mehrwert

Die Voice of the Customer (VoC) ist eine Art GPS auf dem Weg zum Erfolg Ihres Unternehmens. Nur, wenn Sie Ihre Kundschaft gut kennen, können Sie die richtigen Maßnahmen in verschiedenen Unternehmensbereichen ergreifen. Die Kundenstimme lenkt die Aufmerksamkeit auf Kundenwünsche, führt zu versteckten Erwartungen und bringt Sie näher ans Ziel einer größtmöglichen Kundenzufriedenheit.

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