Welche Inhalte auf AdWords Landing Pages erhöhen Ihre Conversion Rate? [Experten-Interview]

by Gidon Wagner

Date

17.11.2015 02:00:00

Ihre Content Strategie für Google Adwords: Welche Inhalte auf AdWords Landing Pages erhöhen Ihre Conversion Rate? In diesem Experten-Interview erfahren Sie es: 

Die Aufgesang Agenturgruppe spannt den Bogen zwischen analytischem Online-Marketing und kreativer Kommunikation: Hier arbeiten Online-Marketing-Experten und Kommunikationsleute unter einem Dach. Mitbegründer und Online-Marketing-Berater Olaf Kopp erklärt im Interview, wie man Inhalte für AdWords-Kampagnen produziert, warum aufwändige Content-Strategien für Anzeigen oft zu teuer sind und wann Unternehmen mit herausragendem Content punkten können. 

“Wir müssen die Suchabsicht hinter den Keywords verstehen”

Olaf Kopp: Wir sagen unseren Kunden zu Beginn jeder SEA-Kampagne, dass AdWords selbst nur die halbe Miete ist. Der Inhalt der Landing Pages ist mindestens genauso wichtig, um Google-Anzeigen erfolgreich und effizient zu schalten. So kreativ wie im SEO und in der PR arbeiten wir hier aber nicht, und das müssen wir auch nicht.

Viel wichtiger ist im SEA der analytische Blick. In der Keyword-Analyse vollziehen wir erst einmal nach, welche Suchabsicht hinter dem jeweiligen Keyword überhaupt steckt. Das kommt in vielen Kampagnen zu kurz. Viele Unternehmen bieten auf Keywords, die garnicht zum Landing Page-Inhalt passen. Wollen Nutzer zum Beispiel schnell zum Ziel kommen und sind kurz vorm Abschluss, oder sind sie noch in der Informationsphase?

Was macht guten und schlechten Inhalt bei AdWords-Kampagnen aus?

Auf AdWords-Landing Pages sollte man nicht lange um den heißen Brei herum reden.

Besser kommt man direkt zum Punkt, der den Nutzer am dringendsten interessiert. Weil der Traffic bei PPC-Landing Pages gekauft und damit garantiert ist, sind Unternehmen frei, mit allen sinnvollen Praktiken, Maßnahmen und Elementen zu spielen, um Conversions zu generieren. Auch wenn wir gerne aufwändige Inhalte produzieren, ist der Content von AdWords-Zielseiten vor allem dazu da, Nutzer schnell zum Abschluss zu bringen.

Wenn Ihr Landing Pages produziert, wie denkt ihr da? Wie PR-Leute oder eher wie eine Online-Marketing-Agentur?

Wir denken, wie eine PPC-Agentur denken sollte. AdWords ist nach unserer Erfahrung kein Branding-Kanal. Es geht also um Performance und deswegen ist die Sichtweise der Online-Marketing-Agentur die richtige. Klar haben wir bei der Gestaltung der Landing Page Vorteile, weil wir auch Content-Experten im Haus haben, aber der Nutzer will beim Klick auf Google-Anzeigen in wenigen Sekunden bewerten können, ob er hier richtig ist. Ausschweifende Inhalte sind die Ausnahme.

Ist Storytelling also nichts für AdWords?

Emotionale Geschichten zu erzählen, ist in AdWords-Kampagnen gerade bei Konsumgütern im B2C-Bereich oft zu teuer und nicht effizient, deswegen meistens fehl am Platz. Es mag Dienstleistungen und Produkte geben, bei denen eine lange Sales-Landing Page inklusive Story-Line in Textform Sinn macht, zum Beispiel bei Nahrungsergänzungsmitteln oder Angeboten, bei denen eine gewisse Skepsis beim Kunden vorherrscht. Auch bei vielen komplexeren Produkten und Dienstleistungen im B2B-Bereich muss man dem potentiellen Kunden über eine Art Storytelling an das Angebot heranführen.

Um den Nutzer aber auch emotional anzusprechen, erzählen wir Geschichten oft über andere Elemente, zum Beispiel über gesketchte oder animierte Bilder, Grafiken im Comic-Format, kurze Videos und prägnante Headlines. Wir konzentrieren uns dabei meistens sehr stark auf die USPs des Unternehmens.

Der Nutzer entscheidet sich meistens sehr schnell für einen Anbieter. Er muss in den Inhalt der Seite hineingezogen und auf der Page gehalten werden. 

Alles muss schnell erfassbar sein und gleichzeitig den Nutzen für den Kunden erklären. Und vor allem muss die Handlungsaufforderung sofort klar werden. Interesse ist geweckt, der Nutzen verstanden, wie kommt der Besucher nun zum Abschluss?

Was macht Dich so sicher, dass kurzer und knapper Content bei AdWords meistens besser ist?

Nutzer, die auf Google-Anzeigen klicken, sind oft in der Vergleichs- oder Abschlussphase. Bei Keywords in der frühen Informationsphase klicken Nutzer häufig nicht auf eine Anzeige, sondern bevorzugen das organische Listing. Siehe auch die Wordstream Studie War on Free Clicks, wo es heißt: 

„Now, to be clear here, organic searches still get more clicks overall than paid search – but not all keyword searches are created equal. Keyword searches with high commercial intent – meaning, keywords where a searcher is looking to buy a product or service (for example: “buy stainless steel dishwasher”) – are worth far more to businesses than your basic informational keyword searches (for example: “who is Thomas Edison”). “

Bei Keywords mit kommerzieller Suchintention bzw. Kaufabsicht muss ich nicht weit ausholen. Ich muss klar machen, warum mein Produkt oder meine Leistung richtig sind. Informierende Inhalte mit emotionalisierenden Stories produzieren wir eher im SEO, wenn wir jemanden in der Informationsphase abholen wollen.

Wie stellt Ihr fest, ob Keywords informativ gemeint sind und nicht auf Transaktionen abzielen?

Oft reicht da schon ein genauer Blick auf die erste Google-Ergebnisseite. Wenn zu einem Begriff eher redaktionelle Beiträge oder Seiten wie Wikipedia gelistet sind, liegt der Schluss nah, dass Nutzer hier nach Informationen suchen bzw. Google festgestellt hat, dass hier informationsgetriebene Inhalte für den Nutzer mehr Sinn machen. Und dass Nutzer hier noch nicht an dem Punkt sind, wo sie sich für einen Anbieter oder ein Produkt entscheiden wollen. Mehr dazu im Beitrag „Was ist die Suchintention & wie identifiziert man diese für Keywords?

Heißt das also: Finger weg von AdWords, wenn Nutzer sich nur informieren wollen?

Für Informational Keywords (Beispiel: “Tür einbauen” oder “Was ist Inbound Marketing”) ist AdWords in der Regel der falsche Kanal. Mit Google-Anzeigen erreicht man Kunden am besten, wenn sie in der Customer Journey schon recht weit fortgeschritten sind und nach einem Produkt oder einer Leistung suchen.

Wenn Nutzer objektive Informationen suchen, ist die Klickrate in den bezahlten Suchergebnissen außerdem oft schlechter als in den organischen Ergebnissen. Das ist ein Fall für SEO und gute Online-PR.

Warum klicken Nutzer in AdWords seltener, wenn sie reine Informationen suchen?

Jeder hat gelernt, dass Google-Anzeigen auf kommerzielle Angebote führen. Da erwarte ich Produkte, Lösungen und Dienstleistungen, nicht etwa Ratgeber. Manche Nutzer blenden bei ihrer allgemeinen Recherche Anzeigen auch prinzipiell aus. Das kennt man doch auch von sich selber. Hier erwartet man keine objektiven Informationen. Oft ist Facebook ein besserer Kanal, um solche informationsgetriebenen Inhalte zu promoten. 

Wie erkenne ich im Zweifelsfall, ob Nutzer zu bestimmten Keywords eher keine Anzeigen klicken?

Google ist die Relevanz der AdWords-Anzeigen ähnlich wichtig wie die Relevanz der organischen Suchergebnisse. Wenn die Klickrate auf Anzeigen unterdurchschnittlich ist, werden die Google-Anzeigen rechts oder unterhalb der organischen Suchergebnisse ausgegeben oder sogar gar nicht angezeigt. Das sieht man häufig bei Keywords mit informationsgetriebener Suchabsicht. 

Was heißt das für die Lead-Gewinnung über AdWords?

Wenn ich etwas bekomme, bin ich auch bereit, etwas zu geben. Deswegen funktionieren etwa PDFs und ähnliche Downloads oft ganz gut als Anzeigen-Content fürs Inbound Marketing. Wir betreuen zum Beispiel seit Jahren einen Kunden aus der Industrie mit einem richtig trockenen Thema. Da bieten wir ein PDF zum Download an und holen den Traffic dafür auch über Google-Anzeigen. Bei diesem Kunden geht es aber nicht nur um die Lead-Generierung, sondern auch ums Branding. 

Was empfiehlst Du, wenn ein Unternehmen Nutzer trotzdem mit Informationen abholen will?

Die Hürde liegt bei Informational Keywords meistens nicht auf der Landing Page, sondern darin, dass die Anzeigen überhaupt geklickt werden.

Wenn die Klickrate schlecht ist, sinkt auch der Qualitätsfaktor und die Kosten pro Klick steigen. Wenn ein Keyword informational ist, machen Anzeigen außerdem nur mit informativem Inhalt Sinn. Kommerzielle Landing Pages über informationsgetriebene Suchbegriffe zu bewerben, ist meistens reine Geldverbrennung.

Der informative Charakter der Kampagne muss sich dann außerdem auch im Anzeigentext widerspiegeln. Da muss die Anzeige mit ihrem Info-Gehalt werben, statt allgemeine Versprechen zu geben. Wenn ich zum Beispiel einen Ratgeber als PDF zum Download anbiete, sollte ich auf jeden Fall einen Anzeigentext testen, in dem ich gezielt auf dieses PDF hinweise - als Argument für den Klick.

Arbeitet Ihr bei der Content-Produktion mit Eurer PR-Agentur zusammen?

Unsere SEA-Abteilung arbeitet unabhängig. Es kann mal vorkommen, dass unsere PR den Text für die Landing Page erstellt, wenn es angebracht erscheint. Deswegen arbeiten wir bei AdWords-Kampagnen in der Regel nicht so eng mit den PR-Kollegen zusammen. 

Für welche Unternehmen können Landing Pages mit aufwändigen Content-Konzepten trotzdem Sinn machen? 

Wir haben mal ein AdWords-Experiment mit einem Sales One Pager gemacht, wie man ihn von klassischen US-Seiten kennt. Die Landing Page hätte mit allem drum und dran rund 6000 Euro gekostet. Einem Großteil der Kunden ist das viel zu teuer. Wer aber zum Beispiel Nahrungsergänzungsmittel oder ähnliche Produkte mit viel Konkurrenz verkaufen will, könnte mit herausragendem Content aus der Masse hervorstechen. Oder man macht es kurz und knackig und versucht, die Nutzer schnell in den Lead- oder Sales-Funnel zu bekommen. Testing ist hier angesagt.

Das ist auch eine Frage der Strategie, wie viel Geld in die Produktion der Kampagne fließen darf. Und bei jeder Kampagne gelten andere Regeln dafür, was bei der Zielgruppe zündet und was im Wettbewerb mit anderen Anbietern funktioniert.

Wie testet Ihr, welche Kampagnen-Inhalte am besten funktionieren? 

Wir machen A/B-Tests. Dabei verändern wir immer nur einzelne Elemente und testen die gegeneinander. Sobald man an mehreren Stellen etwas ändert, versteht man nicht mehr, was wirklich funktioniert und was der Kampagne schadet. Anzeigentext und Landing Page müssen zusammenpassen, das ist auch wichtig für den Qualitätsfaktor. Wir testen aber auch hier separat. Wenn man den Anzeigentext parallel gleichzeitig zur Landing Page ändert, weiß man wieder nicht genau, was die Ursache für die Veränderung war.

Machen wir ein Fazit: Was gilt für die Inhalte jeder AdWords-Kampagne? 

  1. Wer auf Google-Anzeigen klickt, weiß oft schon recht genau, was er will. Inhalte müssen dem Nutzer dabei helfen, schnell zum Ziel zu kommen.

  2. Je komplexer ein Produkt ist, desto mehr Erklärung ist nötig. Ausschweifen ist verboten. Besonders nützliche Inhalte, die andere nicht haben, können aber ein Vorteil bei hohem Wettbewerb sein.

  3. Wie Zielgruppen Informationen konsumieren möchten, ist unterschiedlich. Wer es sich leisten kann, sollte deshalb verschiedene Medienformate auf seinen Landing Pages testen und analysieren, wie viele Nutzer etwa das Video auf Landing Page A geguckt haben, wie weit sie im Text auf Landing Page B scrollen und ob die Bilder wirklich angeguckt werden. Wer erst einmal weiß, welcher Content der Zielgruppe am liebsten ist, kann damit seine Landing Pages sehr effektiv weiter optimieren.

Written by Gidon Wagner

Gidon Wagner ist Online-Journalist und Geschäftsführer der WORTLIGA GmbH . Er ist Fachautor für Online-Marketing sowie Strategie- und B2B-Themen. Sein Unternehmen betreut Kunden im Content Marketing, zum Beispiel mit Fachbeiträgen sowie der Pflege von Blogs und Online-Magazinen.

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