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Im Online-Marketing bezeichnet man mit Conversion Rate Optimization (CRO, Konversionsoptimierung, Optimierung von Konversionsraten) Maßnahmen zur Erhöhung des Prozentsatzes an Besuchern einer Website, die zu Kunden konvertieren oder, allgemeiner formuliert, die auf einer Webseite das vom Betreiber gewünschte Verhalten zeigen (Kahled, Saleh und Shukairy, Ayat (2011)).

Für dieses Konzept wird gemeinhin auch die englische Abkürzung „CRO“ verwendet.

Wenn Sie gerne mehr über CRO erfahren möchten, sind Sie hier genau richtig. In diesem Artikel werden wir uns ansehen, was man unter CRO versteht, welche Maßnahmen der CRO-Prozess umfasst und wie Sie mit der Optimierung der Conversion Rates in Ihrem Unternehmen beginnen können.

Lernen Sie in unserem Leitfaden, wie Sie Ihre Landing-Pages für die  Lead-Generierung optimieren.

Was ist CRO?

Es gibt zwei Phasen bei der CRO:

  1. Die Recherchephase, in der Sie sich mit den Besuchern Ihrer Website und deren Nutzererlebnis befassen. Ziel der Recherche ist es, möglichst viele Daten zu Ihren Website-Besuchern zusammenzutragen. Dazu zählen Informationen zu ihrem Verhalten, dazu, wie sie auf Ihre Inhalte aufmerksam geworden sind und warum sie zu Kunden konvertieren – oder eben auch nicht.
  2. Die Optimierungsphase, in der Sie sich der Defizite annehmen, die Sie in der ersten Phase aufgedeckt haben.
In der Recherchephase stoßen Sie wahrscheinlich bereits auf einige Möglichkeiten, um die Effizienz Ihres Unternehmens zu steigern. Als Erstes fallen für gewöhnlich einfach umzusetzende Verbesserungen für die Erhöhung der Conversion Rate von Besuchern zu Leads auf. Weniger offensichtliche Defizite treten dann später zutage, wenn Sie sich intensiver mit der Thematik auseinandersetzen und sich der Optimierung Ihrer Kernprozesse, der Customer-Lifecycle-Performance und Ähnlichem zuwenden.

Mit der CRO lassen sich Ergebnisse effektiv verbessern, da sie einen fortlaufenden Prozess darstellt, in dessen Rahmen mithilfe mathematisch erörtert wird, welche Optimierungsmaßnahmen funktionieren und welche nicht.

Ein Beispiel hierzu: Eine Landing-Page wird monatlich von 2.000 Besuchern aufgerufen, wovon 60 Besucher zu Leads konvertieren. Die Conversion Rate der Seite beträgt also 3 %. Wenn Sie erreichen können, dass die Conversion Rate dieser Landing-Page auf 7 % ansteigt, generieren Sie ganze 140 Leads pro Monat. So einfach und so wirkungsvoll können Optimierungsmaßnahmen sein! Eine Erhöhung der Conversion Rate von 3 auf 7 % bedeutet, dass Sie 133 % mehr Leads gewinnen. Sie werden wohl kaum einen besseren Weg finden, so viele neue Leads zu gewinnen, ohne Ihren Website-Traffic steigern zu müssen.

Vermutlich werden Sie bei der ersten Idee, die Sie in der ersten Phase haben, versucht sein, sofort mit deren Prüfung und Umsetzung (zweite Phase) zu beginnen. Hier möchten wir Sie an ein Zitat von Albert Einstein erinnern:

„Wenn ich eine Stunde Zeit für die Lösung eines Problems hätte, von dem mein Leben abhinge, dann würde ich 40 Minuten damit verbringen, es zu analysieren, 15 Minuten damit, meine Erkenntnisse zu prüfen, und 5 Minuten mit der tatsächlichen Behebung des Problems.“

Kurz gesagt: Je mehr Informationen Ihnen zu einem Problem vorliegen, desto gezielter und effizienter können Sie es beheben.

Verbesserungsmöglichkeiten finden

Der CRO-Prozess lässt sich am besten anhand eines Beispiels erklären. Sehen wir uns dazu einfach einmal genauer an, wie es einem bestimmten Team gelungen ist, mehr Website-Besucher zu Leads zu konvertieren. In der Recherchephase haben die Marketer eines Unternehmens festgestellt, dass ihre Website zwar ausreichend Besucher anzog, von diesen aber zu wenige zu Leads konvertierten.

Um einen größeren Nutzen aus dem Website-Traffic zu ziehen, musste das Team eine Lösung finden, wie ein größerer Prozentsatz der Website-Besucher zu Leads – und letztendlich zu Kunden – konvertiert werden konnte. Das Team befasste sich mit einer seiner wichtigsten Landing-Pages (eine Webseite mit einem Formular zur Angabe persönlicher Daten) und stellte fest, dass zwar viele Besucher die Seite aufriefen, aber das Formular nicht ausfüllten und damit auf das Inhaltsangebot verzichteten, das sie im Gegenzug bekommen hätten:

HubSpot-CRO-01

Daraus schloss das Team, dass eine Lösung mit Bezug auf das Formular gefunden werden musste. Das Formular musste verändert werden, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass mehr Website-Besucher es ausfüllten.

Als sich das Team näher mit dem Formular befasste, war die erste und offensichtlichste Idee, weniger Informationen von den Besuchern abzufragen. Zu Leads zu konvertieren, war für einen Großteil der Besucher schlichtweg mit zu viel Aufwand verbunden. Das Team beschloss folglich, es den Besuchern der Website einfacher zu machen, zu Leads zu konvertieren, in der Hoffnung, dass sich das positiv auf die Conversion Rate auswirken würde.

Das Team nahm an, dass das Formular zu viele persönliche Fragen enthielt.

Da sich die Besucher gerade erst am Anfang der Buyer's-Journey befanden und das Unternehmen kaum kannten, war es eher unwahrscheinlich, dass sie zu diesem Zeitpunkt schon bereit waren, persönliche Informationen anzugeben. Folglich sollte das Formular abgespeckt werden.

Da sich die Besucher gerade erst am Anfang der Buyer's-Journey befanden und das Unternehmen kaum kannten, war es eher unwahrscheinlich, dass sie zu diesem Zeitpunkt schon bereit waren, persönliche Informationen anzugeben. Folglich sollte das Formular abgespeckt werden.

Besucher, die das Formular ausfüllen, müssen darauf vertrauen, dass sie den auf der Landing-Page versprochenen Leitfaden auch wirklich erhalten. Die im Leitfaden enthaltenen Informationen dienen dann dazu, dieses Vertrauen in das Unternehmen weiter aufzubauen. So stellt das Unternehmen sicher, dass potenzielle Kunden zum Zeitpunkt des ersten Gesprächs mit einem Vertriebsmitarbeiter Vertrauen in dessen Kompetenz haben und davon überzeugt sind, dass ihnen das Produkt des Unternehmens einen Mehrwert bietet.

Sehen wir uns also an, wie das Team aus unserem Beispiel fortgefahren ist, um sicherzugehen, dass mit einem kürzeren Formular mit weniger Fragen tatsächlich die Conversion Rate erhöht werden konnte. So sah das gekürzte Formular aus:

HubSpot-CRO-02

Kurz und knapp und ausschließlich mit Fragen zu den Informationen, die Vertriebsmitarbeiter für die erste Kontaktaufnahme benötigen: Vorname, Nachname, E-Mail-Adresse, Postleitzahl und ein Kommentarfeld.

Das Team führte einen A/B-Test durch, in dessen Rahmen es einer Hälfte der Landing-Page-Besucher weiterhin das bisherige, längere Formular und der anderen Hälfte das neue, kürzere Formular anzeigte. Der Plan sah vor, dass sich im Laufe eines Monats im Test klar herausstellen würde, mit welcher Formularversion sich mehr Website-Besucher zu Leads konvertieren ließen.

Doch das Ergebnis überraschte: Tatsächlich wurden mit dem kürzeren Formular 15 % weniger Besucher zu Leads konvertiert. Wie war das möglich?

Das Team stand wieder am Anfang. Das Team entschloss sich dazu, zunächst einige Benutzer zu befragen, um gezielt herauszufinden, wo das Problem mit dem Formular lag. Allgemein gilt bei der CRO: Je gründlicher Sie recherchieren, desto bessere Ergebnisse werden Sie erzielen.

Bei der Befragung stellte sich heraus, dass es an den Fragen selbst lag, dass viele Besucher das Formular letztendlich nicht ausfüllten. In den folgenden Abbildungen sind die Fragen, zu denen Besucher angaben, dass sie sie wahrscheinlich beantworten würden, mit einem grünen Plussymbol markiert. Fragen, die Besuchern zu weit gingen oder sie verwirrten, sind hingegen mit einem roten Minussymbol markiert. Betrachtet man dieses Feedback, wird sofort klar, warum das zweite Formular keine besseren Ergebnisse einbrachte:

HubSpot-CRO-04 HubSpot-CRO-03

Für den zweiten Test erstellte das Team auf Basis dieser Erkenntnisse ein neues Formular. Dieses enthielt mehr der Fragen, die Besucher gerne beantworteten, und ließ die Fragen aus, die sie als unangenehm empfunden hatten. Darüber hinaus platzierte das Team die beliebtesten Fragen zu Beginn des Formulars, um die Besucher positiv zu stimmen:

HubSpot-CRO-05

Anschließend führte es einen zweiten A/B-Test durch. Einen Monat lang wurde einer Hälfte der Landing-Page-Besucher das ursprüngliche Formular angezeigt (das im ersten A/B-Test besser abgeschnitten hatte), der anderen Hälfte die neueste Version. Einen Monat lang sammelten sie Besucherdaten und dieses Mal fielen die Ergebnisse positiver aus: ein 15 %-iger Anstieg der Conversions im neuen Formular.

Diese erhebliche Verbesserung der Ergebnisse hatte das Team durch wiederholtes Testen und Benutzerbefragungen erreicht. Die Vorgehensweise des Teams bildet den Kern der CRO: Gründliche Recherche, die es ermöglicht, fundierte Entscheidungen treffen zu können, gefolgt von der Erhebung von Kennzahlen, um einen Lösungsvorschlag zu validieren bzw. zu widerlegen. Daraufhin werden die gewonnenen Erkenntnisse dokumentiert und dann auf deren Basis weiter getestet. So gelingt eine objektive und systematische Optimierung.

Nachdem Sie nun einen Überblick darüber haben, wie der CRO-Prozess insgesamt abläuft, befassen wir uns nun genauer mit der alles entscheidenden Recherchephase.

Recherche zum Nutzererlebnis

Wie oben erwähnt ist eine gründliche Recherche unverzichtbar, um zu niedrigen Conversion Rates auf den Grund gehen und mögliche Probleme effektiv beheben zu können. Sie können nie jede Variable kennen, die sich darauf auswirkt, ob und warum Besucher konvertieren. So kann der Grund dafür, dass ein Besucher Ihre Landing-Page verlässt, auch einfach darin liegen, dass er Probleme mit seiner Internetverbindung hat oder einen Anruf erhält. Doch Ziel Ihrer Recherche ist nicht, jeden noch so unbedeutenden Beweggrund in Erfahrung zu bringen, sondern die Informationen zu erfassen, die Sie unbedingt benötigen, um Ihre Ergebnisse verbessern zu können.

Diese Recherche lässt sich grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen: in die quantitative und die qualitative Recherche.

Quantitative Recherche zum Nutzererlebnis

Bei dieser Art von Recherche konzentrieren Sie sich auf Daten und das Benutzerverhalten. Informationen werden hier mit Tools wie Google Analytics erfasst. Quantitative Daten gewähren ihnen wertvolle Einblicke in das Benutzerverhalten auf ihrer Website – so können Sie z. B. feststellen, wie Besucher von einer Seite zur nächsten navigieren und wie Variablen wie Traffic-Quellen dieses Verhalten beeinflussen.

Betrachten Sie beispielsweise die Zeit, die Besucher auf einer Seite verbringen. Lesen sie Ihren Text tatsächlich durch oder verlassen sie die Seite direkt wieder? Dies verrät Ihnen, ob Besucher auf der Seite die erwarteten Inhalte gefunden haben oder nicht. Oder prüfen Sie, welche Besucher häufiger zu Leads konvertieren: Organischer Traffic, d. h. Besucher, die Ihre Website über eine Suchmaschine gefunden haben, oder Referral-Besucher, die von einer bestimmten Quelle auf ihre Website gelangt sind.

Sie können auch noch weiter ins Detail gehen: Suchen Sie nach Indikatoren, die Aufschluss darüber geben, welche Besucher- oder Lead-Quellen den besten Lifetime Value (LTV) aufweisen. Nehmen Sie dabei die Sichtweise der Benutzer ein und stellen Sie sich vor, Sie besuchen Ihre Website gerade zum ersten Mal. Dies alles sind Beispiele für Erkenntnisse, die Sie aus Ihren Analytics-Daten ziehen können.

Qualitative Recherche zum Nutzererlebnis

Diese Art von Recherche erfolgt meist durch Kundenbefragungen, Bewertungsseiten und Fokusgruppen etc. Hier geht es darum, das Benutzerverhalten zu dokumentieren, Ideen festzuhalten und allgemeine Schlüsse zu ziehen. Dazu können Sie die Mitarbeiter Ihres Kundensupports befragen, um eine bessere Vorstellung von den Anliegen neuer Kunden zu erhalten. Oder Sie beobachten, wie Benutzer, die sich Ihre Website zum ersten Mal ansehen, auf dieser navigieren.

Bei der qualitativen Recherche suchen Sie nach den Beweggründen der Besucher. Sie dient dazu, die Anliegen Ihrer Zielgruppe zu verstehen und ihre persönlichen Gründe für ihr Verhalten in Erfahrung zu bringen. Diese Art von Informationen erhalten Sie weniger über Formulare, sondern eher über informelle Feedback-Kanäle.

Lösungsansätze entwickeln und priorisieren

Nach Abschluss dieser zwei Recherchephasen liegen Ihnen nun sicherlich einige verschiedene Lösungsansätze vor, die es zu testen gilt. Doch woher wissen Sie, welche Optimierungsmaßnahmen Sie zuerst ergreifen sollten? Bei dieser Frage hilft Ihnen das sogenannte PIE-Konzept.

PIE“ steht für Potential, Importance, Ease – Potenzial (Welches Verbesserungspotenzial verspricht dieser Ansatz?), Bedeutung (Wie wichtig ist der Traffic dieser Webseite?), Einfachheit (Welche Ressourcen benötigen Sie, um den Ansatz zu testen?). Bewerten Sie jeden Ihrer Lösungsansätze anhand dieser drei Kriterien und beginnen Sie mit dem Ansatz, der am besten abgeschnitten hat.

Um diese Bewertung durchführen zu können, müssen Sie klare Erfolgskriterien definiert haben. So sollten Sie in der Lage sein, eine Aussage wie die folgende zu treffen: Wenn dieser Lösungsansatz funktioniert, erhöht sich [eine messbare Kennzahl] um [einen messbaren Wert]. Bewerten Sie alle Ansätze auf Basis derselben Kriterien, um ermitteln zu können, welcher Ansatz am wahrscheinlichsten zum Ziel führen wird.

Nachdem Sie Ihre Lösungsansätze priorisiert haben, können Sie mit der Planung beginnen.

Lösungsansätze testen

Anhand der folgenden Checkliste können Sie feststellen, ob Sie für den ersten Test bereit sind:

  1. Sie haben per quantitativer Recherche zu Ihrer Zielgruppe ermittelt, an welchem Punkt im Prozess es sich für Sie am meisten lohnt, anzusetzen: bei der Conversion vom Website-Besucher zum Lead, vom Lead zur Opportunity oder vom Kunden zum Fürsprecher.
  2. Sie haben eine qualitative Recherche mit Ihren Website-Besuchern sowie Personen durchgeführt, die diese gut kennen. Können Sie Ihre Website-Besucher charakterisieren? Wie würde eine Unterhaltung mit einem typischen Besucher ablaufen? Haben Sie eine Vorstellung davon, wie sich Ihre Zielgruppe zusammensetzt? Besteht sie primär aus ähnlichen oder eher aus mehreren unterschiedlichen Personas?
  3. Sie haben eine Liste mit möglichen Lösungsansätzen erstellt und diese Ansätze mithilfe des PIE-Konzepts priorisiert. Welche Erkenntnisse ergaben Schritt 1 und 2? Gäbe es geeignete Ansätze, die Sie als besonders wichtig empfinden? Wiegt eine hohe Punktzahl im Bereich „Einfachheit“ schwerer als eine niedrige Punktzahl im Bereich „Bedeutung“? Oder lohnt sich vielleicht eine aufwendige Investition (niedrige Punktzahl im Bereich „Einfachheit“), wenn sie ein hohes Verbesserungspotenzial verspricht?
  4. Sie haben Ihre erste Lösung ausgearbeitet und Ihre Kontrollgruppe, Testgruppe sowie die Erfolgskriterien sorgfältig dokumentiert. Setzen Sie eine bestimmte Besuchergruppe als Kontrollgruppe ein, um aufzuzeigen, welche Ergebnisse erzielt werden, wenn Sie keine der Variablen ändern? Ist die Änderung der ausgewählten Variablen einschneidend genug, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten? Haben Sie einen Stichtag festgelegt, bis zu dem statistisch relevante Ergebnisse vorliegen sollen?

Wenn dies alles gegeben ist, sind Sie bereit, Ihren ersten Ansatz zu testen. Führen Sie den Test (in den meisten, aber nicht allen, Fällen ein A/B-Test) so lange durch, bis Ihnen statistisch relevante Daten vorliegen. Je mehr Besucher Sie an einem Test teilnehmen lassen, desto schneller können Sie aussagekräftige Ergebnisse erzielen.

Daher empfehlen manche Marketer, den Traffic der betreffenden Seite durch Werbeanzeigen gezielt zu erhöhen, um mehr Daten zu erhalten. Doch diese Vorgehensweise ist umstritten, da die neue Traffic-Quelle eine zusätzliche Variable darstellt, die Sie in der Recherchephase nicht berücksichtigt hatten. Wählen Sie für Ihren Test stattdessen eine Variable, die Ihnen signifikante Ergebnisse liefern kann, auch wenn Sie den Traffic nicht künstlich erhöhen.

Einführung eines langfristigen Optimierungsplans

Wie zuvor erwähnt handelt es sich bei der CRO um einen fortlaufenden Prozess. Daher geht es beim Testen von Lösungsansätzen gar nicht unbedingt ausschließlich um das Ergebnis Ihrer Tests. Mindestens ebenso wichtig sind auch die Erkenntnisse, die Sie im Zuge dessen gewinnen. Halten Sie diese also unbedingt fest – und zwar unabhängig davon, ob sich Ihr Lösungsansatz als effektiv oder nutzlos herausgestellt hat. Denn in den meisten Fällen sind es gerade die überraschenden Ergebnisse, die zu neuen Erkenntnissen führen und damit neue Optimierungsmöglichkeiten aufzeigen.

Diese neuen Informationen stellen dann die Basis für weitere Recherchen dar. Sind Sie beispielsweise im Rahmen Ihres letzten Tests auf ein interessantes Benutzerverhalten gestoßen, das Sie genauer analysieren sollten? Haben Sie die Möglichkeit, einen bestimmten Benutzer zu kontaktieren, der interessantes Verhalten gezeigt hat? Würden Sie nun, da Ihnen die Ergebnisse Ihres ersten Tests vorliegen, künftige Lösungsansätze im Rahmen der PIE-Kriterien anders bewerten?

Sie werden feststellen, dass Sie im Laufe der Zeit eine gewisse Routine entwickeln und sich in die Entwicklung und Ausarbeitung neuer Lösungsansätze einarbeiten werden. Vermeiden Sie es, Tests gleichzeitig durchzuführen, die sich gegenseitig beeinflussen könnten, und gehen Sie jeden Test mit der gleichen Sorgfalt und Gewissenhaftigkeit an.

Wir hoffen, Ihnen hat diese Einführung in die CRO weitergeholfen und Sie dazu inspiriert, neue Lösungsansätze für die Herausforderungen Ihrer Kunden zu finden.

Leitfaden: Landing-Pages optimieren

Ursprünglich veröffentlicht am 5. Juni 2019, aktualisiert am Juni 13 2019

Themen:

Conversion Conversion Rate Optimization