Marketing und Vertrieb: So klappt die Zusammenarbeit

Wir Marketer wissen, wie wichtig es ist, sich mit unseren Mitarbeitern im Vertrieb eng abzustimmen. Es ist unser Ziel, auf effektive Weise Geschäfte mit unseren Kunden abzuschließen und für unser Unternehmen mehr Umsatz zu erzielen. Um das zu erreichen, muss das Marketingteam dem Vertrieb qualitativ hochwertige Leads und die notwendigen Informationen, wie sie diese Leads am besten konvertieren können, liefern. Nur fallen diese Abstimmung und Zusammenarbeit eben nicht immer leicht.

Wir erwähnen immer wieder das Konzept des Closed-Loop-Marketings, einer teamübergreifenden internen Berichterstattung. Diese ermöglicht es, jeden Lead, jeden Kunden und jeden verdienten Euro mit den Initiativen zu verknüpfen, die sie eingebracht haben. 

Smarketing lässt den Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb schrumpfen

Nach klassischer Definition ist das Marketing für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen zuständig. Und der Vertrieb kümmert sich – vereinfacht gesagt – darum, dass die Produkte verfügbar sind.

Doch diese Arbeitsteilung gilt als überholt. Marketing und Vertrieb sollten so eng wie möglich zusammenarbeiten und gemeinsame Ziele verfolgen. So gelingt es, besser und effizienter Neukunden zu gewinnen und bestehenden Kunden Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Diese Art der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wird Smarketing (Sales + Marketing) oder Marketales (Marketing + Sales) genannt.

5 wichtige Informationen, die das Marketing an den Vertrieb weitergeben sollte

Sie müssen also mit den Vertriebsmitarbeitern kommunizieren, um die Effektivität beider Teams zu steigern. Aber über was sollten Sie mit ihnen reden? Welche Art von Informationen sollten Sie an den Vertrieb weitergeben? Und was sollten Sie dafür zurückbekommen?

Gute Frage! Hier sind 10 Tipps zur Kommunikation zwischen Ihren Teams, damit sich Vertrieb und Marketing ideal aufeinander abstimmen können und so effektiv und erfolgreich arbeiten.

1) Die Marketing-Ziele

Um Ihre Vertriebsmitarbeiter auf Erfolgskurs zu bringen, ist es wichtig, dass sie die Ziele Ihres Marketingteams für den jeweiligen Monat kennen. Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen wissen, welche Anzahl an Leads und welche Qualität sie erwarten können, um sich entsprechend vorzubereiten.

Wenn Sie beispielsweise absehen können, dass Sie im nächsten Monat nicht die gleiche Anzahl an Leads wie im Vormonat generieren, stellt sich Ihr Vertrieb darauf ein – zum Beispiel, indem er die wenigen Leads intensiver behandelt. Wenn der Vertrieb jedoch schon vorher weiß, dass Sie vorhaben, die Anzahl der generierten Leads im nächsten Monat um 20 % zu steigern, können die Vertriebsmitarbeiter wählerischer bei der Auswahl der Leads sein. So wenden sie ihre Zeit für diejenigen auf, die ihrer Meinung nach am erfolgversprechendsten sind.

Setzen Sie sich mit Ihrer Vertriebsleitung zusammen und arbeiten Sie eine Dienstleistungsvereinbarung (engl.: Service Level Agreement, SLA) aus. Darin legen Sie klare Ziele für beide Abteilungen fest.

Das kann in etwa so aussehen: „Wir als Marketingabteilung stimmen zu, diese Anzahl an Leads (mit dieser Qualität) für euch bereitzustellen.“

Das Vertriebsteam sagt dazu: „Wir stimmen zu, diesen Umsatzbetrag aus diesen Leads zu generieren.“ Da diese beiden Kennzahlen voneinander abhängig sind, ist es so wichtig, die Ziele für das Marketing und den Vertrieb zusammen festzulegen.

Der Rechner für Ihre Lead-Ziele
Die Lead-Ziele von Marketing und Vertrieb lassen sich berechnen. Diese Excel-Vorlage hilft Ihnen dabei.

2) Welche Inhalte Sie zur Lead-Generierung verwenden

Sie denken vielleicht, Ihre Strategien zur Lead-Generierung müssen eigentlich nur von den Mitgliedern des Marketingteams verstanden werden („Wir schicken euch die Leads. Warum wollt ihr wissen, wo sie herkommen?“). Das stimmt nicht. Es ist unbedingt notwendig, dass die Vertriebsmitarbeiter wissen, woher Ihre Leads stammen, wenn Geschäftsabschlüsse effektiv erzielt werden sollen.

Betrachten wir das Ganze einmal aus der Perspektive des Vertriebs: Jemand hat Ihre Website besucht und einen Ihrer Inhalte heruntergeladen – vielleicht ein E-Book. Sie haben noch nie mit dieser Person gesprochen. Und Sie werden gleich versuchen, sie davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für sie von Vorteil wäre. Sie möchten also so viele Informationen wie möglich über diesen Lead, nicht wahr?

Wenn Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern erklären können, welche Inhalte der jeweilige Lead anforderte, hat der Vertriebler einen guten Einstieg in das Gespräch. Er weiß, welche Fragen dieser Lead wahrscheinlich hat. Mit Werkzeugen wie einer zentralen Marketing-Datenbank und einem CRM-System kann diese Weitergabe von Informationen an die Vertriebsmitarbeiter ganz einfach sein.

3) Weitere Informationen, die Sie über diese Leads haben

In diesem Sinne sollten Sie alle nützlichen Informationen, die Sie über Ihre Leads haben, an den Vertrieb weitergeben – nicht nur die Informationen darüber, welche Inhalte heruntergeladen oder gelesen wurden. Am einfachsten lassen sich diese Informationen mithilfe von Formularen zur Lead-Erfassung sammeln. Das heißt, bevor Ihre Besucher Inhalte herunterladen, bitten Sie sie, Ihnen ein paar Informationen über sich zu geben.

Wie groß ist das Unternehmen? Ist es B2B oder B2C? Welche Position hat der Lead im Unternehmen? Bei HubSpot hatten wir beispielsweise ein Feld in unseren Formularen, in dem unsere Besucher ihre größte Marketing-Herausforderung angeben sollen. Dadurch erhält der Vertriebsmitarbeiter einen weiteren Ansatzpunkt für den Beginn eines Gesprächs mit dem Lead. Darüber hinaus bietet es einen guten Ausgangspunkt zur Ermittlung der Ziele, Pläne und Zeitplanung des potenziellen Kunden. Das sind alles Faktoren, die für einen gezielten Vertriebsansatz entscheidend sind.

Wenn Ihre Marketing- und Vertriebssoftware, abgesehen von demografischen Daten, weitere wichtige Informationen über die Lead-Aktivitäten sammelt – zum Beispiel über Webseitenbesuche (welche Seiten, wie oft), Interaktionen in sozialen Medien und heruntergeladene Inhalte –, können diese Informationen für Ihre Vertriebsmitarbeiter äußerst hilfreich sein.

4) Welche Abteilung in welcher Phase für die Leads verantwortlich ist

Die Lead-Pflege ist ein wesentlicher Bestandteil des Kaufzyklus. Sie ermöglicht den Marketern, mit den Leads in zwei unterschiedlichen Phasen in Kontakt zu bleiben: 

1. wenn der Lead noch mit keinem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat und auch noch nicht für ein Gespräch bereit ist

2. wenn der Lead mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat, aber noch nicht zum Kauf bereit ist

In beiden Fällen ist es wichtig, diese hochwertigen Leads zu pflegen, statt sie einfach auszusortieren. Denn sie sind in Zukunft eventuell daran interessiert, etwas von Ihrem Unternehmen zu kaufen.

Die Leads befinden sich möglicherweise an unterschiedlichen Punkten in ihrer Customer Journey. Manche erhalten von Ihnen Marketing-Nachrichten, andere waren schon mit dem Vertrieb in Kontakt. Daher ist es besonders wichtig, dass Ihr Vertrieb weiß, nach welchen Kriterien Sie Ihre Leads pflegen. Damit wird für alle Beteiligten nachvollziehbar, wer wen wann kontaktiert. Mit einer Vereinbarung, die klar festlegt, welche Abteilung für Leads in welcher Lifecycle-Stage im Funnel verantwortlich ist, können Sie sicherstellen, dass keiner Ihrer Leads verloren geht.

5) Wie das Marketing die Leads pflegt

Aus den gleichen Gründen ist es für Ihre Vertriebsmitarbeiter wichtig zu wissen, welche Strategie Sie bei der Lead-Pflege verfolgen. Senden Sie den Leads gerade informative Inhalte zu? Kontaktieren Sie sie auf eine persönliche Weise, indem Sie Ihre Kontakte bitten, sich mit ihren Fragen an Sie zu wenden? Senden Sie ihnen weitere Informationen über Ihre Produkte/Dienstleistungen oder das Unternehmen zu?

Es ist bei der Zusammenarbeit nicht entscheidend, dass die Vertriebsmitarbeiter im Detail verstehen, wie Sie die Lead-Pflege von der Marketingseite angehen. Es reicht meist ein allgemeiner Überblick über Ihre Prozesse, um zu verstehen, wie mit diesen Leads kommuniziert wurde und wie viel sie über Ihr Unternehmen wissen – bevor der Vertrieb die Leads am Telefon hat und ein Gespräch beginnt.

5 wichtige Informationen, die der Vertrieb an das Marketingteam weitergeben sollte

Es ist es auch wichtig, von Ihrem Vertrieb Rückmeldung über die Lead-Qualität zu erhalten. Sie sollten in Erfahrung bringen können, was aus ihnen geworden ist, damit Sie in Zukunft weiterhin hochwertige Leads generieren können.

1) Allgemeine Informationen zur Lead-Qualität

Die Vertriebsmitarbeiter sollten Ihnen ein klares Bild von der allgemeinen Qualität der Leads vermitteln, die Sie ihnen jeden Monat weiterreichen. Gab es in diesem Monat zum Beispiel mehr Leads, die kein Interesse an Ihrem Produkt hatten? Hatten die Vertriebsmitarbeiter Probleme, mit ihnen überhaupt ins Gespräch zu kommen? Es ist einfach, die Anzahl der von Ihnen generierten Leads nachzuverfolgen. Um zu verstehen, wie es um die Qualität Ihrer Leads steht, brauchen Sie jedoch Informationen vom Vertrieb.

Dadurch können Sie besser festmachen, wo Leads hoher oder minderer Qualität herkommen, und diese Erfahrungen für künftige Marketing-Aktivitäten nutzen. Brachte Ihnen das Gewinnspiel in den sozialen Netzwerken übermäßig viele Leads minderer Qualität? War das von Ihnen veröffentlichte E-Book ein großer Hit, der viele qualitativ hochwertige Leads generierte?

2) Welche Quellen und Themen die besten Leads generieren

Wenn Sie eine Vielzahl verschiedener Angebote zur Lead-Generierung erstellen, sollte Ihr Vertrieb alle Leads bearbeiten und analysieren. Konnte er feststellen, dass Leads, die Interesse an einem bestimmten Thema zeigten, tendenziell eine höhere Qualität hatten? Welche Themen funktionieren besser oder schlechter? Nicht nur in Bezug auf die Anzahl der Downloads, sondern auch in Bezug auf die Lead-Qualität?

Wenn Sie verschiedene Inbound-Marketing-Strategien implementieren, können Sie Leads aus verschiedenen Quellen generieren, zum Beispiel über Ihre Website, Suchmaschinen, Ihren Blog, Ihre Social-Media-Präsenzen oder Ihre Marketing-E-Mails. Sehen Sie sich Ihre Lead-Informationen an. Verfolgen Sie, woher die einzelnen Leads stammen und finden Sie mithilfe des Vertriebsteams heraus, welche Quellen die beste Lead-Qualität liefern. Sie können Ihre Arbeit dann auf diese Quellen konzentrieren und die Kanäle, die keine qualitativ hochwertigen Ergebnisse liefern, entweder weiter optimieren oder ihnen eine geringfügigere Rolle in Ihrem Marketing-Mix zukommen lassen.

3) Was die Leads über Ihre Inhalte sagen

Verwenden die Vertriebsmitarbeiter den Content und die Angebote, die Ihre Leads heruntergeladen haben, um das Gespräch mit ihnen zu beginnen? Wenn dem so ist, erhalten sie wahrscheinlich Feedback zu diesen Angeboten, was wiederum von enormer Bedeutung für weitere Inhalte ist. Fragen Sie: Haben die Leads die Inhalte gern gelesen? Haben sie etwas Wertvolles gelernt? 

Selbst wenn die Angebote nicht ihren Erwartungen entsprachen, ist das ein nützliches Feedback für Sie, mit dem Sie Ihre Marketing-Inhalte künftig verbessern können.

4) Wie viele Leads werden kontaktiert und führen zu Geschäftsabschlüssen?

Es ist auch wichtig, dass Sie über die Leistung des Vertriebs informiert sind und wissen, wie dessen Kennzahlen aussehen. Mit wie vielen der Leads, die Sie senden, kommt es zum Gespräch? Wie viele der Leads, mit denen ein Gespräch geführt wurde, sind zu einem tiefergehenden Verkaufsgespräch bereit? Wie viele der Personen, die mit einem Verkaufsgespräch einverstanden sind, werden zu Kunden?

Wenn Sie diese Kennzahlen kennen, verstehen Sie, wo Ihre Vertriebsmitarbeiter die größten Probleme sehen und sie entsprechend unterstützen. Wenn sie Probleme haben, im Verkaufsgespräch einen Geschäftsabschluss zu erreichen, könnten Sie den Vertriebsmitarbeitern eine tiefergehende Produktschulung anbieten oder ihnen zusätzliche Produktinhalte bereitstellen, die ihnen helfen, mehr Deals abzuschließen.

5) Wie das Marketing den Vertrieb sonst noch unterstützen kann

In welchen anderen Bereichen und Prozessen sehen die Vertriebsmitarbeiter eine Möglichkeit für das Marketingteam, sich zu beteiligen und zu helfen? Sollte eine bestimmte Gruppe von Leads aggressiver gepflegt werden? Vielleicht übergehen Sie ein Lead-Segment, das von einer bestimmten Pflege-Kampagne oder einer anderen Art von Marketing-Aktivität profitieren könnte. Es ist auch möglich, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter nur besser verstehen möchten, was Sie im Marketing tun, weil es ihnen hilft, zielgerichtetere Gespräche zu führen. Tauschen Sie Informationen aus, bleiben Sie im Gespräch sowie offen für Anregungen und neue Ideen. 

Fazit: Die Aufgabe von Marketing und Vertrieb? Effiziente Zusammenarbeit!

Als Marketingmitarbeiter ist es Ihre Aufgabe, die Leads so lange zu pflegen, bis sie reif für den Vertrieb sind. Denn wenn Sie einfach nur Leads generieren und sie ungefiltert an den Vertrieb weiterleiten, generieren Sie letztendlich minderwertige Leads – und damit weniger Umsatz, als eigentlich möglich wäre. 

Das bedeutet: Marketing und Sales gehören zusammen. Ziehen Sie in der Zusammenarbeit und Kommunikation an einem Strang. Werden Sie zu Smartketing bzw. Marketales.

Titelbild: gorodenkoff / iStock / Getty Images Plus