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05 November 2015 // 02:00

Warum Sie Ihre Marke in Google AdWords unbedingt schützen sollten

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Es ist der Albtraum jedes AdWords-Verantwortlichen: Beim Ad Hijacking kopieren Betrüger Ihre Google-Anzeigen eins zu eins und kegeln damit Ihre Landing Pages aus dem Rennen. Oder auch ohne betrügerische Absicht können Mitbewerber Ihrer Marke in AdWords schaden. Brand-Bidding treibt die Preise für Klicks unnötig in die Höhe, wenn Konkurrenten bewusst oder unbewusst auch auf Ihre Marke bieten. Experten klären auf, wie Sie sich und Ihre Marke schützen können: 

Ich habe mit Peter Herold von Xamine gesprochen, der zwischen den Unternehmen vermittelt, wenn es Reibereien in Google-Anzeigen gibt. Seine Tipps, um sich Google AdWords sicher und effektiv für das eigene Unternehmen einzusetzen, im Überblick: 

Warum es viele Marken bei Google AdWords schwerer haben, als nötig

Wenn Unternehmen von Ad Hijackern kopiert werden, zahlen sie mehr Provisionen, als sie müssten. Denn Google ersetzt die originale Anzeige mit der kopierten, wenn das Gebot auch nur einen Cent über dem Urheber liegt. Wenn Unternehmen der Anzeigen-Diebstahl auffällt und sie versuchen, die Kopierer (meistens Betreiber von Affiliate-Seiten) zu überbieten, zahlen sie mehr für Anzeigen, als sie müssten. Aber auch Brand-Bidding sorgt dafür, dass Unternehmen für Google-Anzeigen viel mehr ausgeben, als nötig, wenn der Klickpreis durch die vielen Mitbewerber in die Höhe schnellt. Das Ergebnis: Schaden in Millionen-Höhe, jedes Jahr allein in Deutschland. Was können Unternehmen tun, um ihre Google-Anzeigen zu schützen und nicht mehr auf Umsatz aus der Brand Search zu verzichten? 

Brand-Bidder haben Streuverluste und schaden anderen Marken

Herold gibt ein einfaches Beispiel fürs Brand-Bidding: “Ich will “Hotel Hamburg” bewerben, denn ich habe ein Hotel in Hamburg. Wenn ich jetzt “Hotel” Broad Match buche, werde ich automatisch auch unter Hotel München ausgeliefert. Dadurch entsteht mehr Wettbewerb als nötig, was den Preis in die Höhe treibt. Außerdem entstehen mir überflüssige Kosten.” 

Unsinn bei AdWords: Ein Carport von HubSpot gefällig?

Wir haben einen kleinen Test gemacht: Wer auf Google zum Beispiel nach Preisen für ein Carport der Firma Siebau sucht, bekommt dieses Ergebnis (Stand: 30.10.2015):

Der gesuchte Hersteller “Siebau” steht zwar an erster Stelle in den Google-Ads, zahlt für Klicks auf seine Anzeigen vermutlich aber viel mehr, als nötig. Unzählige Mitbewerber bieten auf sämtliche Anfragen, die “Carport” und “Preise” enthalten. Sie erscheinen also selbst dann, wenn Nutzer gezielt nach den Produkten und Preisen von Siebau suchen.

Dass hier mit der Gießkanne geworben wird, zeigte sich spätestens, als wir zum Spaß nach den Preisen eines Carports in Kombination mit “HubSpot” suchten:

Problem für den eigentlich gesuchten Hersteller: Er bezahlt wegen der erhöhten Konkurrenz mehr als nötig pro Klick. Die Nutzer aber wollen zu Siebau oder wenigstens auf eine Seite, die über Siebaus Carport-Preise informiert. Darunter leiden dann auch die unscharf werbenden Konkurrenten und gehen leer aus, es sei denn, sie sind ein Vertriebspartner, der die gesuchte Marke ebenfalls verkauft. Noch schlimmer für den Eigentümer der Marke: oft stehen meistbietende Mitbewerber sogar über dem eigentlich gesuchten Unternehmen. “Der einzige Gewinner ist dann Google”, sagt Herold.

Häufigstes Problem: Broad Match-Schaltungen

“Wir betreuen zum Beispiel gerade ein Hotel mit recht allgemeinen Begriffen im Namen. Alleine in Deutschland hat die Kette eine hohe vierstellige Zahl an Brand-Biddern im Monat vor sich, die die Preise für Brand Search in die Höhe treiben.” Was ist dann zu tun? Herold: “Man informiert das Gegenüber erstmal per E-Mail. Im zweiten Schritt rufen wir an. Und im dritten Schritt schicken wir einen Brief. Die Post geht per Einschreiben raus, denn wir brauchen auf jeden Fall eine Reaktion, ob der Brand-Bidder zu einem Gespräch bereit ist.”

Bei Brand-Bidding empfiehlt Herold, die Kommunikation einem neutralen Dritten zu überlassen: “Da gilt der Grundsatz von Anwälten: verteidige dich niemals selbst. Man ist immer emotional involviert, wenn es um das eigene Unternehmen geht. Wenn der Online Marketing-Manager von Firma A beim Online Marketing-Manager von Firma B anruft und sagt, ‘da ist ein ungewolltes Verhalten, bitte lass uns Negativ-Listen führen’, kommt das anders, als wenn ein externer, neutraler Ansprechpartner dort auftritt und um ein Gespräch bittet.” Bei Xamine heißt das dann Mediation.

Können Unternehmen das Brand-Bidder-Management selbst in die Hand nehmen?

„Im Grunde kann jedes Unternehmen diese Kommunikation selber übernehmen. Man braucht dafür gut ausgebildete Leute, die solche Gespräche professionell führen können. Einerseits brauchen sie viel Know-How im Online-Marketing und emotionales, diplomatisches Geschick. Andererseits aber auch juristisches Wissen, damit sie sich nicht über die Grenze bewegen, ab der man eine juristische Zulassung braucht. 

Noch schwieriger ist es für Unternehmen, auf eigene Faust und manuell den Überblick zu behalten, wer alles auf die eigene Marke bietet. Und zu erkennen, ob Anzeigen von Ad Hijackern kopiert werden, ist mit dem bloßen Auge fast unmöglich. Denn betroffene Affiliates kopieren meistens sowohl Anzeigen-Titel und -Text als auch die Anzeigen-URL. Da hilft nur Analyse-Software.“

Negativ-Listen: Beim Brand-Bidding die beste Lösung

Negativ-Listen sind in der Mediation mit Brand-Biddern meistens die beste Lösung. Dann schließen sich die konkurrierenden Webmaster gegenseitig mit den betroffenen Suchbegriffen aus ihren Kampagnen aus. Mehr Informationen zum Ausschließen von Keywords aus AdWords-Kampagnen finden Sie zum Beispiel in der AdWords-Hilfe.

Anzeichen für Ad Hijacking

“Wenn zum Beispiel von einem bestimmten Affiliate plötzlich auffällig viele Eingänge kommen und das keine normale Wachstumskurve ist, sollten die ersten Alarmglocken schrillen. Aber die Affiliates halten inzwischen gegen und steigern die Einnahmen über unlautere Methoden langsamer. Dann hilft eigentlich nur noch eine professionelle Überwachungssoftware. Die kann den Unterschied zwischen einer originalen Anzeige und einer gefälschten Anzeige erkennen”, sagt Herold. Am meisten Ärger machen Ad Hijacker übrigens zur Hochsaison wie an Weihnachten. Betroffen sind vor allem Branchen mit hohen Einzelpreisen - die sind neben Agenturen auch Peter Herolds beste Kunden.

Ad Hijacker beim Affiliate-Netzerk melden

Herold empfiehlt, gegen Ad Hijacker nicht gleich vor Gericht zu ziehen: „In der Regel melden die Agenturen AdHijacker dem jeweiligen Affiliate-Netzwerk, das die betroffenen Sales dann storniert. In extremen Fällen kann es sogar vorkommen, dass ein Ad Hijacker aus dem Affiliate-Programm komplett gestrichen wird. Theoretisch können sich aber auch die Affiliate-Netzwerke unkooperativ zeigen.“

Was erzeugt mehr Schaden: Ad Hijacking oder Brand-Bidding?

Herold: “Während von Ad Hijacking schätzungsweise jedes dritte Unternehmen betroffen ist, das Affiliate-Programme betreibt, ist Brand-Bidding wahrscheinlich bei über 80 Prozent der werbenden Unternehmen ein Problem. Vielen fällt das aber gar nicht auf. Außerdem prüfen die meisten Unternehmen nur, ob jemand direkt auf ihre Marke bietet. Sie überwachen ihre Marke, URL und ihre Domain. Das Problem sind aber die Kombinationen, der Schaden entsteht bei Suchanfragen mit der Marke plus einem relevanten Begriff. 

Für die Unternehmen richtet Brand-Bidding meist den größten Schaden an, während beim Ad Hijacking vor allem SEA-Agenturen die Leidtragenden sind, wenn sie Performance-orientiert vergütet werden.“ 

Unternehmen haben großes Potenzial für mehr Umsatz

Wer seine Marke im SEA schützt, kann damit seinen Umsatz und Gewinn steigern, ohne das Werbebudget zu erhöhen. Der Schutz der eigenen Marke im SEA könnte deswegen noch für viele Unternehmen ein Feld für Wachstum sein. Schließlich sind Suchvolumina begrenzt, bei steigendem Wettbewerb.

Die Idee für seine Markenschutz-Software kam Peter Herold übrigens im Jahr 2008 nach einem Gespräch mit einer SEA-Agentur, die darüber klagte, dass die Performance ihrer Kunden unter Ad Hijackern leidet. “Darauf haben wir in knapp einem Monat unser erstes System zur Markenbeobachtung entwickelt, das heute Xamine Brand Protect heißt. Später wurde dann auch Brand-Bidding ein Thema.“

 

Themen: SEO

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