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27 Oktober 2015 // 02:00

Was Absprungrate und Verweildauer über Ihre Landing Pages verraten

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Wer beim Blick in Google Analytics schlechte Werte bei Absprungrate und Verweildauer bemerkt, beginnt an der Qualität seiner Landing Page(s) zu zweifeln. Die User Experience ist offensichtlich nicht optimal. Einer der wichtigsten Faktoren für eine hohe Conversion Rate ist damit nicht im Gleichgewicht. Doch wie kann man objektiv bestimmen, was “gute” Absprungraten und Verweildauern sind?

Wichtig ist zunächst, einen Ansatz zu Monitoring und Analyse dieser wichtigen Kennzahlen zu entwickeln. Dann kann man mögliche Probleme einfacher erkennen und sich an die Optimierung machen. Eine mögliche Herangehensweise an diese Aufgabe skizziere ich in meinem Beitrag.

Was sind Absprungrate und Verweildauer und was sagen sie aus ? 

Viele User gelangen über Suchergebnisse oder Anzeigen auf Websites und verlassen sie nach mehr oder weniger kurzer Zeit wieder, ohne eine weitere Unterseite zu öffnen. Ohne Manipulationen, kann kein Webmaster solche Absprünge vermeiden. Ihr Anteil an der Gesamtzahl aller Einstiege (Aufrufe über Suchergebnisse, Anzeigen, Verlinkungen oder direkte Aufrufe) ergibt in Prozent ausgedrückt die Absprungrate einer Website. Wie lange Nutzer durchschnittlich auf der Webseite bleiben, ergibt die Verweildauer. Beide Werte kann man natürlich auch je Unterseite ermitteln, sofern die Einstiege nicht alle über die Startseite erfolgen. 

Die Summe der Einstiege kann man auch als Sitzungen oder Sessions bezeichnen. Die Verweildauer drückt aus, wie lange so eine Sitzung im Durchschnitt dauert. Konkreter formuliert: Wie lange halten sich Nutzer im Durchschnitt nach Ihrem Einstieg auf einer Seite auf. Diesen Wert kann man wieder je Unterseite oder für die gesamte Domain ermitteln. 

Wenn man Google Analytics einrichtet und unberührt lässt, erhält man erstmal die Rohdaten beider Werte:

  • Hohe Absprungraten und kurze Verweildauern legen nahe, dass Nutzer auf einer Seite nicht das finden, wonach sie suchen, oder von den Inhalten und ihrer Aufbereitung abgeschreckt werden.
  • Wenig Absprünge und längere Verweildauern deuten darauf hin, dass Nutzer die Inhalte einer Seite nützlich und interessant finden. Wenn eine Seite aber nur zu dem Zweck besteht, dass Besucher ihre E-Mail-Adresse in einen Newsletter eintragen und sie das auch tun, sind solche pauschalen Annahmen konterkariert. Ihre Landing Page erfüllt dann ihren Zweck; trotz hoher Absprungrate. 

Was verrät Google Analytics über Landing Pages ?

analytics-zielseiten

Wie oben beschrieben, gibt Analytics die beiden Kennzahlen nicht bloß für die gesamte Domain aus. Im Menüpunkt Verhalten->Website-Content->Zielseiten erhalten Sie die Nutzer-Signale pro Unter- beziehungsweise Einstiegsseite. Das hilft, die Daten ein wenig ins Verhältnis zu setzen. 

Angenommen, Sie bieten einen beliebten Newsletter an. Abonnenten registrieren sich über ein Formular auf einer Unterseite. Diese Unterseite rankt zu traffic-starken Suchbegriffen, ist gut verlinkt und Sie schalten zusätzlich Anzeigen. Zahllose User rufen die Seite auf, tragen ihre E-Mail-Adresse ein, verlassen die Seite und freuen sich auf den Newsletter. Die Seite erfüllt ihren Zweck und stellt Besucher zufrieden. Eine hohe Absprungrate und kurze Verweildauern sind trotzdem die Folge. Umgekehrt könnte es sein, dass Sie auf dieser Unterseite viele Informationen zur Verfügung stellen und am Ende oder mitten im Text den Newsletter bewerben. Per Klick auf “Jetzt anmelden” gelangt der Nutzer auf eine neue Unterseite. Wenn die Absprungrate auf dieser informativen Seite hoch und die Verweildauer Seite niedrig ist, läuft etwas schief. Wenn beide Werte stimmen, Nutzer sich aber trotzdem nicht zum Newsletter anmelden, bringt Ihnen die niedrigen Absprungrate und die hohe Lesedauer aber auch nichts: 

  • Im ersten Fall (viele Absprünge, kurze Besuchszeit) stimmt vielleicht an Ihrem Content etwas nicht. Sie könnten aber auch die falschen User generieren (falsche Kanäle, schlechte Anzeigen-Inhalte, falsche Versprechungen o.ä.)
  • Im zweiten Fall erreichen Sie höchst wahrscheinlich die richtigen Nutzer. Sie sind nur nicht an Ihrem Angebot interessiert.

google-analytics-nutzersignale

Mit Google Analytics erfahren Sie spannende Informationen über Ihre Nutzer und können dabei stundenlang immer mehr erkunden. Fokus auf die wichtigsten Werte legen sowie Auswirkungen auf Conversions erkennen, heißt die Devise für alle, die keine “Analytics-Cracks” sind. 

Welche Probleme können auftreten ? 

Wenn die beiden Werte negativ auffallen, können sie sowohl die Ursache, als auch die Folge eines Problems sein. Die folgenden Szenarien machen deutlich, wie dringlich Monitoring und Optimierung der Absprungrate und Verweildauer ist. 

  1. Schlechte User Experience macht SEA noch teurer

Dank SEA kann man sein Angebot zielgerichtet genau dann bewerben, wenn User mit bestimmten Keywords nach Produkten, Leistungen oder Informationen suchen. Was aber, wenn sich viele User etwas ganz anderes erhoffen, als sie hinter der Anzeige erwartet? Dann sind sie schnell wieder weg und treiben die Absprungrate in die Höhe, während die Verweildauer sinkt. Solche Nutzer-Signale bezieht Google unter anderem zur Berechnung seines Quality Scores heran. Je schlechter der QS einer Kampagne, desto höher ist tendenziell auch der Klickpreis und desto schlechter ist die Platzierung der Anzeigen. 

  1. Nutzer-Signale als SEO-Faktor – Einbußen in Ranking

Im SEO ist es ähnlich wie bei den Google Anzeigen: Man optimiert Unterseiten, damit sie zu bestimmten Keywords ranken. Die negativen Nutzer-Signale, die bei hohen Absprungraten und kurzer Verweildauer entstehen, werden auch hier zum Problem. Sie können das Ranking einer Seite gefährden und damit schlimmstenfalls den Erfolg einer SEO-Kampagne in Frage stellen. Aber auch hier sollten Sie nicht in Aktionismus verfallen, weil Ihre Werte scheinbar nicht stimmen: Google kann Nutzer-Signale nämlich nur in Relation zu anderen Webseiten bewerten. Wenn die Konkurrenten in Ihrer Branche keine besseren Werte in Punkte Bounce Rate und Verweildauer haben, liegt die Messlatte eben niedriger. Optimierung macht aber immer Sinn: die besten Webmaster verstehen es, ihre Nutzer in ihren Bann zu ziehen und bei ihren Interessen zu packen - und so immer länger auf der Webseite zu halten. Das könnte man auch Interessenten-Bindung nennen - sofern die Nutzer Ihrer Webseite relevant sind und nicht durch billige Tricks bei der Stange gehalten werden. 

  1. Schlechte Conversion Rates als Folge mieser Nutzer-Signale 

Wenn die Conversion Rate nicht stimmt, können Absprungrate und Verweildauer bei der Ursachensuche unmittelbar helfen. Wichtige Frage: Was können wir tun, um die Nutzer so lange auf den Landing Pages zu halten, wie nötig? Andererseits verfehlt eine Landing Page mit 20 Sekunden Verweildauer ihr Ziel vielleicht komplett. Tauschen Sie sie aus. Denn Nutzer finden hier nicht, wonach sie suchen und verschwinden sofort wieder. Conversions kommen so schon gar keine Zustande. 

Nehmen Sie die falschen Nutzer ins Visier ?

Wer weiß, wie wichtig Absprungrate und Verweildauer für das gesamte Online-Marketing und den SEM-Erfolg sind, der optimiert nicht mehr blindwütig auf alle mehr oder weniger lukrativen Suchbegriffe, die vermeintlich wertvollen Traffic bringen. Das kann die durchschnittliche Performance Ihrer gesamten Webseite schmälern. Merke: Es gibt Traffic, den wollen Sie gar nicht haben! Konzentration auf die wirklich relevanten Keywords ist angesagt.

Lohnt sich jeder Traffic-Kanal ? 

Manchmal fallen die desaströsen Werte auch nur bei genau einem Kanal auf - zum Beispiel Facebook-Anzeigen oder Traffic aus dem Google Werbenetzwerk. Wenn man aber für den Traffic von genau dieser Quelle weiterhin Geld ausgibt und dafür Aufwand erzeugt, ist das ärgerlich. Dann gibt es zwei Optionen: Entweder eigene Inhalte speziell für diesen Kanal produzieren und aufbereiten (z.B. kostenlose Info-Angebote für flüchtige Facebook-User anbieten, entschlossene Kauf-Interessenten über transaktionale Suchbegriffe bei Google abholen). Oder kein Geld mehr in den Kanal investieren.

Abgrenzung von Ausstiegsrate und Absprungrate

Jeder Nutzer muss irgendwann wieder von Ihrer Seite verschwinden. Wenn ein Nutzer mehr als eine Seite aufgerufen hat und Ihre Webseite schließlich verlässt, spricht man von einem Ausstieg, nicht von einem Absprung. Ein Absprung ist, wenn der Nutzer seine Sitzung beendet und nur eine Interaktion ausgeführt hat. Google definiert das so:

  1. Für alle Aufrufe gibt die Ausstiegsrate an, welcher Prozentsatz der Seitenaufrufe die letzten in der Sitzung waren.
  2. Für alle Sitzungen, die mit der Seite beginnen, ist die Absprungrate der Prozentsatz der Aufrufe, die der einzige Seitenaufruf der Sitzung waren.
  3. Die Absprungrate einer Seite basiert nur auf Sitzungen, die auf dieser Seite beginnen.

Monitoring sorgt für ein klares Bild, kann aber auch täuschen

Ein schneller Ausstieg aus einer Webseite muss nicht gleich bedeuten, dass eine Zielseite ihren Zweck verfehlt hat. Denken Sie nur an die Anmeldeseite, die ich oben beschrieben habe. Die Absprungrate könnte auch hoch sein, wenn ein Nutzer-Bedürfnis auf einer Landing Page exakt bedient wird. Das gilt auch für informative Landing Pages oder Artikel im Blog. Vielleicht liegt die Absprungrate eines Blog-Beitrags bei 70 Prozent oder mehr, aber die Verweildauer bei drei Minuten - dann finden Nutzer in Ihren Inhalten vermutlich alles – Sie bieten ihnen bloß keinen Grund, zu bleiben und sich tiefer in Ihre Webseite zu klicken.

Pauschale Rückschlüsse reichen also für gutes Monitoring oft nicht aus. Glücklicherweise lässt sich Google Analytics aber fast unendlich konfigurieren. Auch zu Absprüngen und Verweildauer liefert es auf Wunsch detailliertere Daten.

Als Einstieg empfehle ich Ihnen diese vier Methoden von Alexander Holl, mit der Sie die Absprungrate genauer messen können. Wenn Sie erfahren wollen, in welchem Verhältnis Verweildauer und das genaue Nutzerverhalten stehen, helfen Ihnen außerdem Monitoring-Tools wie Overheat. Damit können Sie Heatmaps Ihrer Seite erstellen und erfahren, wohin User klicken (auch abgesehen von Links) und wie weit sie wirklich lesen (scrollen). Einen sehr schnellen Überblick über das Nutzerverhalten auf einer Unterseite bekommen Sie auch mit der In-Page-Analyse von Google Analytics - Sie sehen hier vor allem, welche (internen) Links wie oft geklickt werden:

 google-analytics-inpage-analyse

Optimierung von Absprungrate und Verweildauer 

Als kleinen Leitfaden, habe ich zum Schluss noch 7 Tipps zur Optimierung von Absprungraten und der Verweildauer zusammengestellt:

  1. Traffic-Quellen vergleichen: Prüfen Sie, ob die Daten bei einem oder mehreren Traffic-Quellen negativ abweichen. Wenn Sie den Kanal generell für lohnend halten, optimieren Sie Ihre Inhalte und ggf. Anzeigen speziell dafür.                                                                                                                   
  2. Snippets und Anzeigentexte präzisieren: Passen Ihre Meta Tags (SEO) und Anzeigentexte (Search, Social) wirklich zu den Inhalten Ihrer Landing Page? Wer zu viel verspricht, verschreckt am Ende potentielle Kunden und Leser. Vermeiden Sie zum Beispiel das Wort “gratis”, wenn es auf Ihrer Landing Page ums Kaufen geht. Versprechen Sie keinen kostenlosen Service, wenn der inmitten kostenpflichtiger Angebote untergeht. Leere Versprechen als Lockangebote funktionieren nicht. Und Besucher strafen Sie mit miesen Nutzer-Signalen.                                                                                                    
  3. Usability testen: Ganz gleich, ob Ihre Besucher etwas lesen, kaufen oder sonst eine Aktion ausführen sollen; wenn Nutzer nicht schnell und einfach zum Ziel kommen, lassen sie es bleiben und brechen ab. Testen Sie deshalb laufend, ob Nutzer auf Ihrer Seite das finden, was sie wollen und sollen. Versteckte Informationen, unsichtbare Buttons oder auch lange Ladezeiten sorgen für schnelle Absprünge. Sehr nützlich können hier auch Tools wie Overheat sein, weil Sie damit genau sehen, wie Besucher Ihre Landing Pages nutzen: wohin sie scrollen, wie lange sie an einzelnen Stellen der Landing Page verweilen und was sie davon lesen (viele Nutzer nehmen den Cursor als Lesehilfe). Viel ablesen können Sie auch aus dem Traffic-Strom auf Ihrer Seite. Tipp: Das Tool “Verhaltensfluss” von Google Analytics gibt Ihnen einen super ersten Überblick des Besucherflusses auf Ihrer Webseite. Sie können beliebig viele Schritte hinzufügen und sehen so, welche Wege (und Umwege) Nutzer durch Ihre gesamte Webseite gehen, vom Einstieg bis zum Ausstieg:      google-analytics-verhaltensfluss      
  4. Interne Verlinkung: Interne Links sind mehr, als ein wichtiger Faktor fürs OnPage-SEO. Sie liefern weiterführende Informationen, erleichtern Nutzern die Navigation und führen, im besten Fall, den Besucher zum Conversion-Ziel. Werden Ihre internen Links wie gewünscht geklickt? Eine schnelle Übersicht gibt die Inpage-Analyse von Google Analytics (siehe Screenshot weiter oben).                                                                                                        
  5. Content einfacher lesbar machen: Bildergalerien, Videos, Infografiken oder (neuerdings wieder) GIFs lockern Ihren Content auf. Mit Blick auf Absprungrate und Verweildauer erfüllen Bilder und Videos vor allem einen Zweck: Sie erleichtern und verschönern dem Nutzer den Besuch Ihrer Webseite und machen Ihre Landing Pages Tools wie Overheat können auch hier zeigen, wo eventuell Auflockerungen nötig sind, weil Nutzer aus dem Text (der Bleiwüste) aussteigen und nicht weiterlesen.                                         
  6. Nicht zu viel verlangen: Wenn die Auswahl zu groß ist, entscheidet man sich oft für gar nichts. Das kann man auch bei Internetnutzern beobachten, denen zu viel Qual der Wahl zugemutet wird. “Soll ich erst noch eine E-Mail schreiben, anrufen, gleich kaufen oder vielleicht den Newsletter abonnieren?” Stellen Sie sicher, dass diese Frage bei Ihren Besuchern gar nicht erst aufkommt. Dann bringen Sie Nutzer einfacher zum nächsten Klick und halten seine Aufmerksamkeit länger.                                                                             
  7. A/B Tests: Der Tipp ist selbsterklärend und hängt vielen schon zu Halse raus: Trotzdem ist und bleibt es wichtig, vor allem bei Anzeigenkampagnen zu testen, was das Zeug hält. Mit Testing behalten Sie von Anfang an die Kontrolle. Schlechte Werte bei der Verweildauer und Bounce Rate sind erste Signale dafür, dass eine Landing Page-Variante hinkt. Schießen Sie sich aber nicht selbst ins Knie, indem Sie sich nur noch auf die Absprungrate und Verweildauer im Testing konzentrieren: bevorzugen Sie konsequent die Landing Page-Varianten, bei denen die Conversion Rate am besten ist.

Optimierung ja, aber mit Vorbehalt

Es gibt keine Pauschalwerte, was eine gute Bounce Rate ist und wann die Verweildauer zu niedrig ist. Gehen Sie diese Frage eher proaktiv an: Steigen meine Conversions, wenn ich Nutzer länger auf der Zielseite halte? Oder: Wie schaffe ich es, den Nutzer auf weitere interessante Inhalte meiner Seite aufmerksam zu machen und damit Absprünge zu reduzieren? Und wie oben bereits erwähnt: habe ich überhaupt den richtigen und passenden Traffic, oder sammle ich viele Besucher zu Themen ein, die mit meinem Service gar nichts zu tun haben? Dann kommen etwa hohe Bounce Rates gerade recht - denn Sie erkennen daran, dass Sie Ihre Webseite vielleicht sanieren sollten.

 

Themen: SEO

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