Was ist Eye Tracking? Anwendung und Vorteile

Eye Tracking hilft Ihnen, das Unsichtbare sichtbar zu machen: Und zwar, wie sich Ihre Kundinnen und Kunden beim Stöbern auf Ihrer Webseite verhalten. So erhalten Sie Gewissheit darüber, welcher Content gelesen, heruntergeladen oder einfach übersehen wird. Blicken Sie Ihren Kundinnen und Kunden tief in die Augen und ermitteln Sie so das Optimierungspotential für Ihre Webseite. Wie Eye Tracking funktioniert und welche Einsatzbereiche sinnvoll sind, lesen Sie hier.

Gemessen werden schnelle Blickbewegungen (Sakkaden), Rückwärtssprünge der Augen (Regressionen) und das Fokussieren eines bestimmten Punkts (Fixation).

Was bringt das Eye-Tracking-Verfahren?

Mit Eye Tracking erhalten Sie wertvolle Informationen darüber, wie zweckdienlich Ihre Webseite und das User-Interface ist. Sie analysieren, was Ihr Publikum wann und wie lange betrachtet, und können davon ableiten, wie erfolgreich ihr Content Design ist. Die Marktforschungsmethode liefert Antworten auf folgende, zentrale Fragen zur Webseiten- und Conversion-Optimierung:

• Welche Seitenbereiche werden stark wahrgenommen und welche kaum?
• Welche Informationen erhalten Anwenderinnen und Anwender schnell und ohne umständliche Barrieren?
• Warum wird ein bestimmter Bereich öfter angeklickt als ein anderer, wie z. B. der Hinweis auf ein spezielles Angebot?
• In welcher Reihenfolge werden Inhalte angeklickt?
• Wie wirken sich unterschiedliche Designelemente auf die Conversion und Abschlussquote aus?
• Steigern Grafik oder lange Texte nachhaltig die Verweildauer auf der Seite?
• Werden Besucherinnen und Besucher gezielt zu Call-to-Actions (CTAs) geführt?
• Welche Überschriften und Botschaften motivieren Personen zum Handeln?
• Welche Funktionen werden zu spät wahrgenommen oder gar nicht?
• Welche Bereiche der Webseite müssen überarbeitet oder neu platziert werden?

Diese Fragen können Sie dank Eye Tracking anhand von objektiven Daten beantworten und müssen sich nicht mehr allein auf subjektiv beantwortete Fragebögen verlassen.

Eye Tracking: Der Vorteil für Online-Marketer und -Marketerinnen

Die visuelle Wahrnehmung des Menschen ist sehr komplex und bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt. Eye-Tracking-Verfahren kommen immer dann zum Einsatz, wenn die Wahrnehmung von Werbevideos, Landingpages, Flyer, Onlineanzeigen oder Webseiten analysiert werden sollen.

Sie erfahren so, ob auffällige Banner oder Ads tatsächlich einen Einfluss auf den Blickverlauf der Betrachtenden haben oder tatsächlich andere Inhalte von Interesse sind.

Denn nicht immer erzielen starke optische Reize und Kontraste den gewünschten Erfolg. Auch individuelle Erfahrungen haben einen Einfluss auf die Blickbewegungen der Probandinnen und Probanden Ihrer Studie.

Generell scannen Menschen ihre Umgebung unbewusst ständig mit den Augen. Aus diesem Grund eignet sich Eye Tracking sehr gut für eine authentische Analyse Ihrer geplanten Online-Marketing-Maßnahmen.

Einsatzszenarien für Eye Tracking

Texte können noch so brillant geschrieben sein, an der falschen Position auf der Webseite oder bei fehlendem Kontext finden sie trotzdem nur wenig Beachtung. Usability-Tests zur Content-Wahrnehmung sind daher ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Folgende Bereiche sind für Eye-Tracking-Verfahren sinnvoll:

• Testen von unterschiedlich konzeptionierten Newslettern, Webseiten oder Landingpages, zur Ergänzung von A/B-Testing
• Forschung bezüglich bestimmter Seitenelemente, um herauszufinden, was Userinnen und User wahrnehmen
• Lenkung des Blickverlaufs auf Eyecatcher, um zu analysieren, ob die Erwartungen der Webseiten-Besucherinnen und -Besucher erfüllt werden
• Analyse der Fokussierung auf bestimmte Seiten-Elemente
• Überprüfung von Kundenreaktionen auf Header, Teaser, Überschriften und Bilder

Um eine solche Studie durchzuführen, gibt es heute viele verschiedene Systeme. Die folgenden Möglichkeiten sind heute weit verbreitet und liefern zuverlässige, belastbare Ergebnisse:

• Eye Tracking mit Webcam: Analyse der Augenbewegungen durch Erkennung bestimmter Muster und Algorithmen
• Mobile Eye-Tracking-Systeme: Mit einer Trackingbrille werden Pupillen- und Kopfbewegungen sowie die Blickverläufe mittels Algorithmus festgehalten
• Eye Tracking am Desktop: Ein externes Remote-Eye-Tracking-System nimmt mittels Infrarot-Technik Blickbewegungen auf dem Monitor wahr
• Virtual Reality Eye Tracking mit 3D-Brille: In einer virtuell erzeugten Realität werden die verschiedenen Blickrichtungen aufgezeichnet

Hochentwickelte Smartphone-Kameras und Machine-Learning-Algorithmen ermöglichen es nun auch, die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden am Handy unter realen Bedingungen zu messen. Dabei erfasst die Kamera präzise die Pupillenposition, egal wo sich die Personen gerade aufhalten.

Das Smartphone-Eye-Tracking ist auf Android- und iOS-Geräten möglich und Sie benötigen keine weitere Hardware für die Durchführung. Dies ermöglicht Ihnen mit relativ wenig Aufwand tiefe Einblicke in die digitale Freizeit der Nutzerinnen und Nutzer.

Eye-Tracking-Software zur Durchführung von Usability-Tests

Kennen Sie die Conversion-Killer auf Ihrer Webseite? Falls nicht, lassen sich diese mit einigen Eye-Tracking-Tools schnell selbst aufdecken. Nehmen Sie sich auf jeden Fall Zeit für Tests mit mindestens 20 Probandinnen und Probanden. Erst dann erhalten Sie aussagekräftige Daten zur Usability.

Bewährte Online-Tools für das Eye Tracking sind:

• Tobii Pro Lab: Kostenfreie Software für die Steuerung monitorbasierter Eye Tracker
• GazeRecorder: Webcam-Software für Eye Tracking inklusive Erstellung einer Heatmap
• RealEye: Webcam-Eye-Tracking zur Aufdeckung von Conversion-Killern
• Ogama: Kostenloses Open-Source-Tool für Eye Tracking

Wie erfolgt die Auswertung der Eye-Tracking-Daten?

Je nach System bildet die Software unterschiedliche Daten ab. In der Regel werden länger betrachtete Bereiche auf einer sogenannten Heatmap, einem Wärmebild, rot abgebildet, mit Abstufungen von grün bis gelb für wenig Beachtung.

Das Gegenteil von Heatmaps sind Opacity Maps: In diesem Fall sind nur die nicht betrachteten Bereiche markiert. Besonders ausführlich sind Gazeplots. Sie veranschaulichen den gesamten Blickverlauf und geben Hinweise auf die Reihenfolge der einzelnen Betrachtungen.

Hier ein Beispiel: Dieses Blickdiagramm der Nielsen Norman Group zeigt, wie ein Teilnehmer an einer Eye-Tracking-Studie eine Webseite innerhalb weniger Minuten betrachtet. Die Blasen stellen Fixationen dar, also Stellen, auf denen die Blickbewegungen des Probanden ruhen. Die Größe der Blase ist proportional zur Dauer der Fixation.

Quelle: Screenshot Nielson Norman Group

Der Teilnehmer hat also eindeutig die meiste Zeit eine Information zur Injektion betrachtet, danach den CTA-Button für mehr Informationen. Die obere und untere Menüleisten hingegen hat er kaum bis gar nicht beachtet.

Deshalb sollten Sie Eye-Tracking-Daten auswerten

Eye-Tracking-Verfahren helfen Unternehmen, ihre Kundinnen und Kunden und deren Customer Journey besser zu verstehen. Mit den Daten dieser Analyse fällt es leichter, Online-Plattformen, Anzeigen und Werbemaßnahmen optimal auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Dies ist eine absolute Grundvoraussetzung für die Durchführung einer umsatzstarken Online-Marketing-Strategie.

Entscheidend ist der Blickverlauf in den ersten fünf Sekunden beim Besuch einer Webseite. Nach der Auswertung der Eye-Tracking-Analyse können Sie beispielsweise Ihre Webseiten so optimieren:

• Ihr Onlineauftritt hinterlässt einen positiveren Eindruck bei den Userinnen und Usern
• Alle relevanten Informationen werden schnell und ohne Probleme gefunden
• Website-Besucherinnen und -besucher übersehen keinen wichtigen Content mehr

Menschen folgen automatisch dem Blick anderer Menschen. Nutzen Sie also die Blickrichtung von Personen auf Bildern sowie visuelle Highlights, um auf überzeugende Überschriften, CTAs oder Links aufmerksam zu machen. Die Marke Bose zeigt beispielhaft, wie das geht:

Quelle: Screenshot Bose

Weil das Model nach links blickt, wandert auch unser Blick automatisch zum Text. Setzen Sie solche Kniffe ein, um Ihren Content noch stärker zu betonen.

Fazit: Eye Tracking schärft den Blick für Kundenbedürfnisse

Mithilfe von Eye Tracking können Sie die User Experience Ihrer Kundinnen und Kunden datenbasiert optimieren. Dank der Heatmap kennen Sie die Stellen auf Ihrer Webseite, an denen ein Abbruch stattfindet, und wissen, welche Content-Häppchen bevorzugt konsumiert werden.

Sie können anhand der Ergebnisse eine Hierarchie der Aufmerksamkeit kreieren und Personen gezielter zu Ihren CTAs leiten. Um letzte Unklarheiten auf Nutzer-Seite zu beseitigen, empfehlen wir, das Eye Tracking mit einer Umfrage zu kombinieren. So lassen sich Texte und Bilder ideal auf die Bedürfnisse Ihrer Interessentinnen und Interessenten abstimmen.

Titelbild: Laurence Dutton / iStock / Getty Images Plus