Marketing auf der Überholspur

06 Januar 2016 // 04:30

So beantworten Sie 11 häufige Marketing-Fragen mit Analytics

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Wenn Sie Ihre Marketingstrategie einmal genau unter die Lupe nehmen, wirft das oft unzählige Fragen auf.

Wie sehen Ihre monatlichen Kontaktstatistiken aus? Waren die Social-Media-Grafiken, die Sie für diese eine Kampagne erstellt haben, den Aufwand wert?


Und wie steht es mit Ihrem E-Mail-Marketing? Wie entwickelt sich diese Initiative im Vergleich zu Ihren bezahlten Werbekampagnen? 

So viele Fragen, so wenig Zeit ...

Bei der schieren Masse an Berichten und Zahlen verliert man leicht mal die Übersicht und findet weder Antworten noch irgendetwas anderes Nützliches. Doch es geht auch einfacher. Damit Sie in Zukunft schneller vorankommen, haben wir eine Liste mit häufigen Fragen im Bereich Marketing zusammengestellt – und wir zeigen Ihnen wie Sie diese mit Analytics einfach und schnell beantworten können.

Im Folgenden geben wir Ihnen ein paar Tipps und Tricks an die Hand, mit denen Sie die gesuchten Informationen garantiert finden. Zwar gehen wir in den Antworten auf die Funktionen der HubSpot-Software ein, andere Marketing- und Analytics-Software sollte allerdings ganz ähnlich funktionieren.

Wie Sie mit Analytics diese elf häufigen Marketing-Fragen beantworten

1) Wie viele Kontakte wurden durch eine bestimmte Kampagne erzielt?

Um herauszufinden, wie effektiv Ihre Marketing-Kampagne ist, sollten Sie zunächst ein paar Ziele hinsichtlich der Anzahl an Besuchern, Kontakten und Kunden festlegen, die Sie hinzugewinnen möchten. Sie können auch noch genauer werden und diese Ziele mit Hinblick auf verschiedene Kanäle (Social Media, E-Mail-Marketing oder Ihren Blog) aufschlüsseln. Weitere Tipps sowie eine kostenlose Vorlage zum Thema Marketingziele für Ihre Kampagne finden Sie hier.

Sobald die Kampagne beendet ist, sollten Sie Ihre Ziele mit Ihren Ergebnissen vergleichen. So können Sie herausfinden, was Sie von zukünftigen, vergleichbaren Kampagnen erwarten können und beurteilen, ob Ihre Kampagne erfolgreich war.

Wenn Sie die Kampagnen-App von HubSpot verwenden, können Sie diese Informationen oben auf Ihrem Kampagnen-Dashboard finden. Hier werden auch die feineren Details der Kampagne angezeigt. Eine Reihe verschiedener Kennzahlen bietet Ihnen Anhaltspunkte, um zu beurteilen was funktioniert hat und was Sie bei der nächsten Kampagne eventuell anders machen sollten.

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2) Wie viele Kontakte gewinne ich über meinen Blog?

Wenn Sie bereits interessante Inhalte für Ihren Blog erstellt haben, wäre es im nächsten Schritt wichtig, herauszufinden, ob Sie dadurch auch neue Kontakte knüpfen. Sie sollten sich außerdem genauer anschauen, welche Inhaltsarten besonders beliebt sind. Bevorzugen Leser bestimmte Themen, Blog-Überschriften, Formatierungen oder Gewinnspiele? 

Um diese Informationen zu erhalten, müssen Sie zunächst einen Attribution-Bericht erstellen, der nach „Empfehlung“ und „Letzte Interaktion“ aufgeschlüsselt ist. Dieser Bericht zeigt Ihnen die Inhalte, die sich Ihre Kontakte angeschaut hatten, bevor sie eine Landing-Page aufgerufen haben und damit zu einem Lead wurden. Zu Beginn der Analyse sollten Sie den Filter des Berichts so einstellen, dass nur Blog-Beiträge berücksichtigt werden. Wie zuvor bereits erwähnt, funktioniert diese Analyse mit Tools wie Google Analytics ganz ähnlich. 

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3) Welche Aktionen haben Kontakte auf meiner Website durchgeführt, bevor sie zu Kunden wurden?

Als Marketer gehört es zu unseren Aufgaben, herauszufinden, auf welchen Wegen unsere Kontakte zu uns gelangt sind, bevor sie zu Kunden wurden. Wir möchten Trends und Muster erkennen, die wir nutzen können, um potentielle Kunden noch schneller auf unsere Website zu leiten und ihnen genau die Inhalte zu zeigen, die sie suchen. Daher ist es wichtig, zu wissen, welche Inhalte auf unserer Website bei Kontakten besonders gut ankommen und zu Konversionen führen. Mithilfe dieser Informationen können wir dann kreative Wege finden, um Besuchern der Website diese Inhalte noch früher zu zeigen und den Weg vom Erstkontakt zum Neukunden zu verkürzen. 

Dafür müssen Sie sich allerdings erst einmal einen Überblick über den gesamten Kontaktzeitraum bis zur Konvertierung verschaffen und genau verstehen, welche Inhalte sich der Besucher in welcher Reihenfolge angesehen hat, bevor er zum Kunden wurde. Welche E-Mails wurden geöffnet, welche Blog-Beiträge angeschaut und welche Seiten auf Ihrer Website angeklickt?

HubSpot-Kunden finden all diese Informationen in ihrer Kontakt-Chronik. Hier können Sie sich jeden einzelnen Kontakt separat ansehen und genau herausfinden, auf welchen Wegen Kontakte zu Kunden wurden. Diese Info hilft Ihnen dabei zu entscheiden, welche Art von Inhalten Sie erstellen sollten und wie Sie diese am besten verbreiten. 

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4) Welche Blog-Posts sind besonders beliebt?

Um herauszufinden, welche Blog-Beiträge besonders beliebt sind, sollten Sie den Traffic auf Ihren Blogs genauer betrachten. Diese Kennzahl ist besonders wichtig, da Traffic meist nicht nur über einen einzelnen Artikel generiert wird, sondern erst so richtig anläuft, wenn Sie bereits mehrere Posts geschrieben haben und Ihr Blog an Substanz gewinnt. 

In HubSpot finden Sie diese Information auf dem Blog-Dashboard. Hier können Sie sehen, wie viele Besucher Ihr Blog im aktuellen Monat hatte und wie häufig Ihr jüngster Blog-Artikel angeschaut wurde. Im Tab „Veröffentlicht“ finden Sie detaillierte Daten für jeden einzelnen Ihrer Blog-Artikel. 

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5) Welche Website-Inhalte locken die meisten Leads an?

Blog-Beiträge sind nicht die einzigen Inhalte, die Besucher Ihrer Website dazu animieren, Ihr Produkt oder Ihren Service zu kaufen. Ihre Homepage, Über-uns-Seite, Produktseiten und Landing-Pages können bei der Konvertierung von Kunden eine ebenso wichtige Rolle spielen.

Um herauszufinden, welche Seiten sich besonders für die Kundenpflege eignen, sollten Sie einen genaueren Blick auf Ihre Seitenstatistiken werfen. Wenn Sie sehen können, dass Kontakte meistens zu Kunden werden, nachdem sie Ihre Produktseiten besucht haben, sollten Sie darauf achten, dass diese Seiten auf Ihrer Website frühzeitig auftauchen und leicht zu finden sind.

Daten zu Seitenaufrufen können Sie mit dem Attribution-Bericht von HubSpot generieren. Erstellen Sie einfach einen Bericht, der alle Interaktionen für eine bestimmte URL umfasst, um zu erfahren, welche Seiten Ihre Besucher am häufigsten anklicken. Basierend auf diesen Informationen können Sie Ihre Seiten so anordnen, dass beliebte Inhalte früher angezeigt und schneller von Besuchern gefunden werden.

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6) Welche Marketing-Kanäle ziehen die meisten Kontakte an?

Wenn Sie eine Kampagne führen, ist es wichtig, herauszufinden, wie viele Kontakte jeder einzelne Kanal der Kampagne – E-Mail, Social Media, organische Suche, direkter Traffic – generiert hat. 

Anhand dieser Informationen können Sie herausfinden, wo Ihr Team Prioritäten setzen sollte. Wenn Sie beispielsweise jede Menge Zeit in E-Mail-Marketing stecken, dadurch aber nicht viele Kontakte erzielen, sollten Sie Ihre Strategie vielleicht noch einmal überdenken und sich auf eine andere Art der Kundenkommunikation konzentrieren.

Wenn Sie HubSpot nicht verwenden, können Sie mithilfe von Tracking-URLs herausfinden, wo Ihre Kontakte herkommen. Für HubSpot-Benutzer gibt es den praktischen Quellen-Bericht, der Ihnen zeigt, aus welchen Marketing-Kanälen die meisten Kontakte stammen. So finden Sie im Handumdrehen heraus, wie effektiv Ihre Kommunikation über die verschiedenen Kanäle tatsächlich ist.

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7) Welche Marketing-Kanäle haben die beste Kontakt-zu-Kunde-Konversionsrate?

Die meisten Kampagnen sind darauf angelegt, so viele Kontakte wie möglich zu generieren. Allerdings kommt es dabei nicht nur auf die Quantität, sondern auch auf die Qualität der Kontakte an. Hier kommt die Kontakt-zu-Kunde-Konversionsrate ins Spiel. Dabei handelt es sich um die Prozentzahl an Kontakten, die zu zahlenden Kunden konvertiert wurden. Lead-Generierung ist bekanntermaßen das A und O im Marketing, aber wenn Leads aus einzelnen Kanälen nicht konvertieren, sollten Sie Ihre Energie anderweitig einsetzen.

Nehmen wir einmal an, Sie haben herausgefunden, dass Sie 5.187 Kontakte durch E-Mail-Marketing und 2.227 Kontakte über Empfehlungen generiert haben. Die Kontakt-zu-Kunde-Konversionsrate liegt bei 0,1 % für E-Mail-Marketing und bei 0,8 % für Empfehlungen. Obwohl Sie mehr Kontakte über Ihr E-Mail-Marketing erreichen, ist die Konversionsrate für Empfehlungen höher. Und das ist nun einmal die entscheidende Kenngröße.

Wenn Sie HubSpot-Kunde sind, finden Sie diese Information in Ihrem Quellen-Bericht.

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8) Wie viele Kontakte habe ich pro Persona?

Einer der wichtigsten Schritte ist das Bestimmen Ihrer Buyer Personas. Ihre Buyer Personas bilden die Grundlage für Ihre Marketing-Strategie und helfen Ihnen dabei zu bestimmen, welche Inhalte für Ihr jeweiliges Zielpublikum relevant sind.

Nachdem Sie herausgefunden haben, wer Ihre Buyer Personas sind (und Ihre Datenbank entsprechend aufgeteilt haben), können Sie anfangen, Ihre Marketing-Strategie auf diese Personas auszurichten. Damit sind nicht nur individualisierte E-Mails gemeint, sondern auch eine Lead-Pflege, bei der Sie auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen eingehen. 

Egal welche Marketing-Software Sie nutzen – wichtig ist, dass jeder Kontakt Ihrer Datenbank durch eine Eigenschaft gekennzeichnet ist, die ihn als eine bestimmte Persona identifiziert. So lassen sich diese Informationen zukünftig besser herausfiltern.

Mit HubSpot können Sie dies direkt über das Dashboard der Personas-App erledigen. Die App hilft Ihnen, herauszufinden, wer zu welcher Persona gehört und kennzeichnet neue Kontakte, die über Ihre Website konvertiert wurden, mit einem Persona-Tag. 

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9) Wie viel Umsatz hat meine Firma diesen Monat gemacht?

Es ist wichtig, die Umsätze Ihrer Firma über den Monat hinweg im Auge zu behalten, damit Sie sehen können, ob Sie vielleicht schon über Ihr Ziel hinausgeschossen sind, weit dahinter zurückliegen oder genau auf Kurs sind. Normalerweise machen Sie das in Ihrem CRM, eventuell ist dies aber auch in Ihrer Marketing-Software möglich.

Diese Infos geben Ihnen einen guten Überblick über die Effektivität Ihrer Marketing-Strategie und zeigen Ihnen, wie sich Ihre Arbeit in den Umsätzen Ihres Unternehmens widerspiegelt. Die Daten helfen Ihnen außerdem, Ihre Marketing-Strategie für den kommenden Monat noch effektiver zu gestalten.

Wenn Sie Kunde von HubSpot sind, können Sie diese Informationen entweder aus einem Kontakte-Bericht oder einem Unternehmensbericht herausfiltern. B2C-Unternehmen sollten den Kontakte-Bericht verwenden, B2B-Unternehmen finden die gewünschten Daten im Unternehmensbericht. Wenn Sie den entsprechenden Bericht öffnen, können Sie anhand der Grafik auf den ersten Blick erkennen, wie sich Ihre Umsatzzahlen im Vergleich zum monatlichen Ziel entwickeln.

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10) Wie beobachte ich die Anzahl meiner Blog-Abonnenten über einen Zeitraum hinweg?

Um mehr Traffic für Ihren Blog zu generieren, ist es wichtig, dass Sie Ihren Abonnentenkreis erweitern. Je mehr Abonnenten Sie haben, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Links zu Ihrem Blog über Social Media oder andere Kanäle verbreiten.

Sie können das Wachstum Ihrer Abonnentenzahl im Abonnentenformular auf Ihrem Blog oder Ihrer Website beobachten – Kunden von HubSpot finden diese Informationen direkt auf ihrem Blog-Dashboard. Fahren Sie einfach mit der Maus über den Abonnenten-Tab, um zu sehen wie sich Ihr Abonnentenstamm von Monat zu Monat entwickelt.

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11) Wie behalte ich meine monatlichen Ziele im Auge?

Die meisten Marketer haben ein monatliches Pensum an Kontakten, das sie erfüllen müssen. Wenn Sie zum Ende des Monats merken, dass Sie noch weit von Ihrem Ziel entfernt sind, könnte es hilfreich sein, ein paar zusätzliche Kampagnen ins Leben zu rufen oder Blog-Beiträge zu schreiben – und so noch ein paar weitere Kontakte anzulocken.

Kunden von HubSpot können ihr monatliches Pensum in Form eines Grafen im Kontakte-Bericht einfügen und nachverfolgen. So bleiben Sie stets auf dem neusten Stand und wissen, ob Sie die Nase vorn haben, genau richtig liegen oder hinter Ihren Zielen herhinken.

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