Marketing auf der Überholspur

25 Februar 2015 // 02:30

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas?

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Persona-aus-Zielgruppe

Menschen haben unterschiedliche Einstellungen, Wünsche und Lebensgewohnheiten. Wer eine Marketingentscheidung treffen möchte, muss die Verhaltensweisen seiner Kunden richtig einschätzen. Je überzeugender und persönlicher ein Kunde angesprochen werden kann, desto größer wird der Kommunikationserfolg sein. 

 

Neben der klassischen Zielgruppenbestimmung taucht im Zusammenhang mit Inbound Marketing immer wieder der Begriff Buyer Persona auf. Im folgenden Artikel möchte ich die beiden Begriffe abgrenzen und erläutern, worin sich Zielgruppen und Buyer Personas unterscheiden.

Die Zielgruppenbestimmung als klassischer Ansatz

Im klassischen Marketing bezeichnet eine Zielgruppe eine Gesamtheit von Personen, die man mit einer Marketingmaßnahme ansprechen möchte. Die Zielgruppenbestimmung dient als Basis einer Marktsegmentierung und umfasst im Wesentlichen zwei Bereiche:

  • Soziodemografische Merkmale (Familienstand, Alter, Wohnort, Einkommen, Geschlecht, Bildung, Beruf etc.)
  • Psychografische Merkmale (Motive, Einstellungen, Interessen, Wünsche, Präferenzen etc.)

Je klarer die Zielgruppe definiert ist, desto strategischer kann das eigene Marketing - sei es online oder offline – ausgerichtet werden. In einem konkreten Fall könnte unsere Zielgruppe vereinfacht wie folgt aussehen: 

Männlich, verheiratet, 40-50 Jahre alt, 2.000 bis 2.500 EUR Bruttoeinkommen, universitärer Abschluss, Angestellter, sportlich aktiv 

Sie merken sofort: Diese Definition ist zwar in mancher Hinsicht konkret, sie bleibt aber dennoch vage. Das liegt daran, dass eine Zielgruppe aus Personen mit ähnlichen Merkmalen besteht, jedoch meist mehr oder weniger heterogen ist. Wie kann ich meine Zielpersonen noch genauer ansprechen? Wie kann ich vor allem mehr über ihre Bedürfnisse und Eigenschaften erfahren? An dieser Stelle setzt das Buyer Persona Konzept an.

Buyer Personas im Content Marketing 

Das Buyer Persona Konzept taucht immer wieder im Zusammenhang mit Inbound bzw. Content Marketing auf. Eine Buyer Persona stellt eine fiktionale Person dar, welche einen typischen Kunden mit all seinen Bedürfnissen, Herausforderungen und Handlungsmustern repräsentieren soll. Mit Hilfe von realen Kundenbefragungen (Interviews) werden Daten gesammelt, die später auf Übereinstimmungen bzw. Gemeinsamkeiten untersucht werden. Am Ende dieser Befragungen steht ein ganz konkretes Kundenprofil: die Buyer Persona. Die Entwicklung einer solchen Persona ist eine Grundvoraussetzung für eine Content Marketing Strategie. Nur wer seinen Wunschkunden kennt, ist in der Lage, relevanten und nützlichen Content (bspw. E-Mails, Newsletter, Landing Pages, Social Media Posts) zu generieren. Neben einigen persönlichen Angaben könnten bei der Entwicklung einer Buyer Persona folgende Fragen von Interesse sein:

  • Welche Position hat die Person in ihrem Unternehmen?
  • Wie sieht ein typischer Arbeitstag der Person aus?
  • Welche persönlichen/beruflichen Ziele hat die Person?
  • Vor welchen persönlichen/beruflichen Herausforderungen steht sie?
  • Nutzt die Person das Internet für Kaufentscheidungen?
  • Zu welchen Zeiten ist die Person online und welche Social Networks nutzt sie?
  • Wie eignet sich die Person neues Wissen an?

Die Auswahl der Fragen sollte sich stets an Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem Produkt orientieren. Für ein Unternehmen im B2C-Bereich wird man den Fokus sicherlich mehr auf das private Umfeld legen, im B2B-Bereich dürfte das Berufsleben der Persona von primärem, aber dennoch nicht ausschließlichem Interesse sein. Die Entwicklung einer solchen Buyer Persona ist ein dynamischer Prozess und niemals abgeschlossen. Im Laufe der Zeit werden Sie Ihre Kunden immer besser kennenlernen und damit ein immer realistischeres Bild Ihres Wunschkunden gewinnen.

Von der Zielgruppe zum Wunschkunden

Der klassische Ansatz, ganze Käufergruppen zu definieren, um diese mit klassischer Massenwerbung anzusprechen (Outbound Marketing), hat sich in der Vergangenheit als vergleichsweise teuer und oftmals als wirkungslos erwiesen. Das Buyer Persona Konzept verspricht wesentlich effektiver zu sein. Aus der Luft betrachtet, ist Ihre Zielgruppe eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen oder gleichen Eigenschaften, die Sie mit Ihrer Werbebotschaft erreichen möchten. Wäre es nicht viel besser, seinen Wunschkunden zu kennen und zu wissen, welches Problem man für ihn ganz konkret lösen kann? Mit Buyer Personas ist genau dies möglich. Aus der namenlosen Zielgruppe wird eine ganz konkrete Person mit einem Namen und einem Gesicht: Ihr Wunschkunde. Je besser Sie Ihren Wunschkunden kennen, desto leichter wird es Ihnen fallen, passgenauen Content für ihn zu erstellen. Und je besser Ihr Content auf die Probleme, Bedürfnisse und Interessen Ihrer Buyer Persona abgestimmt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Wunschkunde (und nur Ihr Wunschkunde!) tatsächlich zu Ihnen findet. 

Fazit

Wer erfolgreich Content Marketing betreiben möchte, kommt am Thema Buyer Personas nicht vorbei. Der Aufwand, seinen Wunschkunden durch persönliche Interviews kennenzulernen und weiterzuentwickeln, zahlt sich aus meiner Erfahrung in jedem Fall aus. Falls Sie gleich damit beginnen möchten, Ihre erste Buyer Persona zu entwickeln, finden Sie hier einiges Material zum Einstieg. Laden Sie sich am Besten gleich Ihre Arbeitsmaterialien herunter.

Lernen Sie, wie Sie Ihre eigene Buyer Persona erstellen.

Themen: Inbound Marketing

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