Marketing auf der Überholspur

04 November 2016 // 04:00

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas?

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Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas

Wer mit seinem Marketing nicht am idealen Kunden vorbeireden will, muss eine genaue Vorstellung von ihm haben – unter anderem von seinen Interessen, seinen Wünschen und seiner Medienkompetenz.

Im Marketing konkurrieren zwei Konzepte, die dabei helfen sollen: die Zielgruppe und die Buyer-Persona. In diesem Artikel erfahren Sie, worin sich die Konzepte unterscheiden.

Was ist eine Zielgruppe?

Der Begriff „Zielgruppe“ bezeichnet alle Menschen, die Sie mit einer Marketing-Kampagne ansprechen wollen. Eine Zielgruppe ist eine Teilmenge des Gesamtmarkts und ergibt sich aus einer Marktsegmentierung.

Es gibt mehrere Arten und Weisen, auf die Sie diesen Teil des gesamten Markts auswählen können:

  1. nach Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung)
  2. nach Handlungen (erstmaliger Käufer, wiederkehrender Kunde)
  3. nach psychologischen Merkmalen (Early Adopter, Late Adopter)
  4. nach Medienaneignung (bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte)

Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren Facebook-Anzeigen. In den Optionen wählen Sie Kriterien aus, mit denen Sie die Gesamtheit aller Facebook-Nutzer eingrenzen. Je präziser Sie eingrenzen, umso weniger Streuverlust hat Ihre Kampagne.

Ein Beispiel für eine vereinfachte Zielgruppe könnte wie folgt lauten:

  • Geschlecht: weiblich
  • Familienstand: verheiratet
  • Alter: 45 bis 50 Jahre
  • Einkommen: 2.500€ bis 3.000€ Bruttoeinkommen
  • Bildungsniveau: Master of Arts
  • Arbeitsverhältnis: festangestellt
  • Interessen: Yoga

Obwohl Sie Ihre potenziellen Kunden mit einer Zielgruppe eingrenzen, bleiben die Kunden gesichtslos. Schließlich handelt es sich bei einer Zielgruppe immer noch um eine Gruppe von Menschen, die zu einem gewissen Grad heterogen ist. Wie können Sie Ihren idealen Kunden noch präziser ansprechen? An dieser Stelle setzt das Konzept der Buyer Persona an.

Was ist eine Buyer-Persona?

Buyer-PersonaEine Buyer-Persona hat – ander als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die Ihren typischen Kunden repräsentiert.

Dieses Konzept macht es Ihnen einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihres idealen Kunden besser zu verstehen. Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte besser zuschneidern.

Nutzen Sie unseren kostenlosen Leitfaden, um Buyer Personas für Ihr  Unternehmen zu erstellen.

Dieser Auszug aus einem Buyer-Persona-Beispiel veranschaulicht das Konzept:

  • Persona-Name: Beate Beispiel
  • Hintergrund: Leiterin der Personalabteilung
  • Demografische Daten: weiblich, 30 bis 45, doppeltes Haushaltseinkommen 125.000€
  • Identifikatoren: ruhiges Auftreten, bittet um Infomaterial per E-Mail/Post
  • Ziele: möchte das ihre Mitarbeiter glücklich sind und die Fluktuation unter den Beschäftigten niedrig ist
  • Herausforderungen: alle Aufgaben müssen von wenigen Mitarbeitern erledigt werden

Zielführende Buyer-Personas basieren auf Informationen über Ihre Bestandskunden (z. B. aus Interviews) oder aus Marktforschung. In diesen Daten finden Sie Übereinstimmungen und Gemeinsamkeiten, die Ihnen dabei helfen, Ihre Persona zu konturieren und letztlich zu konkretisieren.

Warum sollten Sie sich diesen Aufwand machen, wenn es viel leichter ist, den gesamten Markt anhand einiger Kriterien einzuschränken, wie beim Zielgruppen-Konzept? Oder in anderen Worten...

Warum sind Buyer-Personas wichtig?

Eine Buyer-Persona ermöglicht es Ihnen, Ihr Content-Marketing zu optimieren.

Ihre idealen Käufer schenken Ihren Inhalten nur dann Aufmerksamkeit, wenn diese von Interesse und Relevanz sind. Viele Marketer gehen hier intuitiv vor. Das mag eine Weile gut gehen, birgt allerdings Risiken. Besser ist es, sich die Buyer's-Journey zu vergegenwärtigen – ein Modell, das abbildet, wie jemand seine Kaufentscheidung trifft.

Die Phasen der Buyer's-Journey

Diese Buyer's-Journey unterscheidet sich von Produkt zu Produkt und ist bei jeder Buyer-Persona unterschiedlich. Beate Beispiel durchläuft einen anderen Kaufprozess als Erik Exempel. Sie benötigen also eine Buyer-Persona, um Ihre Buyer's-Journey zu skizzieren. Aus diesem Grund ist die Buyer-Persona ein so zentraler Bestandteil von Content-Marketing und Inbound-Marketing.

Sie können leichter die Fragen beantworten „Was würde mein idealer Kunde tun?“.

Ob Sie sich für den Titel eines E-Books entscheiden müssen, für ein Design-Element auf der Website oder die Teilnahme an einem Branchen-Event – mit einer Buyer-Persona vor Augen können Sie leichter ermitteln, was Ihr idealer Käufer tun würde.

Würde Beate Beispiel am Personalmanagementkongress teilnehmen? Gefällt Ihr der E-Book-Titel 1 oder 2 besser? Diese Fragen beantworten Sie mit einer Buyer-Persona besser als mit einer Zielgruppe.

Mit einer Buyer-Persona vor Augen finden Sie besser die richtige Ansprechhaltung.

Dieser Punkt lässt sich am einfachsten an einem Beispiel aus einer anderen Branche erklären: Erfahrene Radio-Journalisten geben Neulingen oft den Tipp, sich einen Freund oder ein Familienmitglied vorzustellen, wenn sie bei der Aufnahme ins Mikrofon sprechen. Diese Vorstellung bewirkt, dass Anfänger einen Text nicht einfach nur ablesen, sondern lebendiger klingen. Auf diese Weise wird die Aufnahme deutlich besser.

Ähnlich ist es im Content-Marketing: Mit einer Buyer-Persona vor Augen schreiben Sie Ihre Inhalte nicht einfach dahin, sondern Sie schreiben ihn für jemanden. Außerdem können Sie sich abschließend die Frage stellen: „Was kann ich tun, damit Beate Beispiel den Text noch besser findet?“

Buyer-Persona erstellen

Je nach Branche, Unternehmen, Produkten und Services varriert die Anzahl der Buyer-Personas. Sie können 1 oder 2, aber auch 10 oder 20 haben. Wenn das Konzept für Sie neu ist, sollten Sie klein anfangen. Erstellen Sie zunächst die wichtigste und ergänzen Sie später bei Bedarf weitere.

Bei der Erstellung einer Buyer-Persona helfen Ihnen diese 15 Fragen oder unser kostenloser Leitfaden, aus dem auch die Beispiel-Buyer-Persona oben stammt. Laden Sie Ihn herunter und machen Sie den ersten Schritt zu einer besseren Ansprache Ihres idealen Kunden.

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Themen: Inbound Marketing

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