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11 April 2017

Account-basiertes Marketing in 6 Schritten – der ultimative Leitfaden

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Account-basiertes Marketing in 6 Schritten – der ultimative Leitfaden

In der Welt des Marketings tut sich was.

Natürlich ist bei uns sowieso immer etwas los. Aber im Moment passiert etwas besonders Interessantes. Wie Sie vielleicht schon gehört haben, wird momentan viel vom so genannten Account-basierten Marketing (ABM) geredet. Bei vielen Unternehmen ist ABM ein beliebtes Konzept. Immerhin stieg im vergangenen Jahr die Zahl der Unternehmen, die ein umfassendes ABM-Programm implementiert haben, um 21 Prozent.

Und doch scheint diese Form des Marketings vielen auch noch ein relativ neues Konzept zu sein. Das liegt auch daran, dass Marketing und Vertrieb in zahlreichen Unternehmen immer noch nicht aufeinander abgestimmt sind. Zwar hat sich die Lage im Vergleich zum Vorjahr um einiges verbessert, allerdings sagen nur 60 % aller befragten Unternehmen aus, dass ihre Marketing-Ziele „einigermaßen“ oder „eng“ an den Zielen des Vertriebs ausgerichtet sind

Wir haben eine kostenlose Vorlage für Meetings zwischen Marketing und Vertrieb  erstellt – hier herunterladen und eine erfolgreiche Zusammenarbeit in die Wege  leiten.

Erfolgreiches Account-basiertes Marketing stützt sich aber nun mal (zumindest zu einem gewissen Grad) auf eine lückenlose Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Es lohnt sich also, hier zu investieren. Und wenn man weiß, wo man anfangen soll, wird ABM zu einem sehr nützlichen Tool. Genau dabei möchten wir Ihnen mit diesem Beitrag helfen.

Zunächst einmal: Was ist eigentlich Account-basiertes Marketing?

ABM ist im Wesentlichen eine Form des strategischen B2B-Marketings. Ein Unternehmen sucht sich einen potenziellen Kunden oder ein Kundenkonto aus – dabei handelt es sich immer um Unternehmen, nicht um Individuen – und behandelt diesen/dieses wie einen separaten Markt.

Wie der Name schon verrät: Dieser Marketing-Ansatz basiert auf einem bestimmten (bestehenden oder potenziellen) Konto. Es sind üblicherweise Vertriebsorganisationen in großen Unternehmen, die auf diese Strategie zurückgreifen, um ihre Services anderen Unternehmen anzubieten. Relevant ist ABM also vor allem für B2B-Unternehmen.

Wieso? Nun, ABM eignet sich besonders gut für Kundenunternehmen mit mehreren Käufern oder Interessenvertretern. Sam Balter, unser Corporate Marketing Manager hier bei HubSpot, erklärt, dass durch ABM die Bedürfnisse einer Organisation angesprochen werden, indem Kontakt zu den einzelnen Interessenvertretern innerhalb derselben hergestellt wird. Daher eignet sich der Ansatz auch so gut für B2B-Marketing, bei dem man oft mit einem halben Dutzend Interessenvertretern gleichzeitig zusammenarbeitet.

Auf den ersten Blick mag ABM erst mal etwas kompliziert erscheinen – vor allem, was die Ausführung betrifft, wenn man Jeff Russo, unserem Senior Product Marketing Team Manager glaubt.

Aber es ist eigentlich nicht so schwer. Mann muss sich das Ganze nur leicht verdaulich in einzelne Etappen aufteilen. Unsere ABM-Strategie, die wir Ihnen in diesem Beitrag vorstellen, besteht zum Beispiel aus sechs individuellen Schritten, die sich auch mit der Inbound-Methodik verbinden lassen. Denn obwohl es sich bei ABM und Inbound-Marketing um zwei verschiedene Konzepte handelt, können sie sich gegenseitig gut ergänzen.

ABM + Inbound-Marketing

Inbound-Marketing und ABM haben auf den ersten Blick nicht viel gemeinsam:

  • Beim Inbound-Marketing geht es in erster Linie darum, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, durch die potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden.
  • Beim ABM liegt der Schwerpunkt dagegen auf individuellen (potenziellen) Kunden oder bestehenden Konten.

Trotzdem ergänzen sich die beiden Strategien. Sam erklärt, dass der Vertrieb bei HubSpot bereits ABM und Inbound-Marketing gemeinsam benutzt. Das Team verwendet eine Liste mit Zielkonten, die durch Inbound-Marketing-Leads ergänzt werden.

Sie werden schnell merken, dass die Prinzipien des Inbound-Marketings ein Bestandteil von vielen der in unserem Beitrag aufgelisteten Schritte sind. Laut Sam hilft ABM HubSpot dabei, bessere Beziehungen mit Zielkonten aufzubauen.

Die Kunden von heute fühlen sich nicht wohl, wenn jemand auf offensichtliche Weise versucht, ihnen etwas zu verkaufen. Deshalb ist es entscheidend, dass Ihr Marketing – auch Ihr ABM – Kunden einen Mehrwert bietet und es dabei nicht nur um den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen geht. E-Mails, Websites und Calls-to-Action müssen an die individuellen Zielkunden angepasst werden – vor allem dann, wenn Sie diesen dabei helfen wollen, Ihr Unternehmen zu entdecken.

Gehen wir nun also ins Detail. Mit der Unterstützung vom HubSpot-ABM-Expertenteam (Sam Balter, Product Marketing Manager Ari Plaut, und Head of Corporate Sales, Ryan Spillane) zeigen wir Ihnen, wie Sie in nur wenigen Schritten ABM implementieren und umsetzen können.

Account-basiertes Marketing in 6 Schritten – der ultimative Leitfaden

1) Einen Account auswählen

Wer ist Ihre Zielgruppe? Die Antwort auf diese Frage ist der erste Schritt in Richtung erfolgreiches Marketing. Denken Sie daran, dass wir es hier mit Unternehmen, nicht mit Menschen zu tun haben. Es geht hier also nicht um die Erstellung von Buyer-Personas.

Vielmehr sollten Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, um die idealen potenziellen Kunden zu definieren. Diese Kooperation ist wichtig, da beide Unternehmensbereiche über eigene Daten verfügen, die für diesen Schritt von Bedeutung sind. Solche betriebsbezogenen Daten umfassen etwa Informationen wie Branche, Unternehmensgröße, Standort, Jahresumsatz sowie strategische Faktoren wie Markteinfluss, Wahrscheinlichkeit eines wiederholten Kaufs und die projizierte Gewinnspanne.

Diese Daten basieren nur teilweise auf Marktforschung. Einige Elemente sind eher von qualitativer Natur: Das sind Informationen, die Sie nur durch Intuition und Erfahrung erschließen können.

2) Nachforschungen zu ausgewählten Accounts

Im ersten Schritt haben Sie mögliche Accounts für Ihre ABM-Initiative identifiziert. Für den zweiten Schritt sollten Sie diese Unternehmen wie eine große Persona auf Firmenebene behandeln. Denken Sie daran – es geht nicht darum, Personas für Individuen zu erstellen. Es kann jedoch hilfreich sein, wenn Sie detaillierte Informationen und eine Darstellung Ihrer idealen Unternehmenskunden auf Abruf bereithaben.

Wenn Sie mit Elementen wie der Unternehmensstruktur vertraut sind und wissen, wer die zentralen Akteure sind, können Sie die Art und Weise anpassen, wie Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen präsentieren – vor allem, wenn Sie wissen, wer die Entscheidungsträger und Einflussnehmer sind. Möglicherweise liegen diese Informationen bereits vor: Vielleicht hat jemand in Ihrem Team einen bestimmten Account bereits zu einem früheren Zeitpunkt recherchiert, ohne daraufhin einen ABM-Ansatz zu verfolgen.

Wenn Ihnen diese Informationen nicht zur Verfügung stehen, müssen Sie an dieser Stelle neue Nachforschungen anstellen. Unserer Erfahrung nach ist LinkedIn dafür eine hervorragende Plattform. Mit einer einfachen erweiterten Suche kann man wahre Datenschätze entdecken.

Versuchen wir mal, herauszufinden, welche Mitarbeiter bei HubSpot für den Marketing-Blog zuständig sind. Dafür rufen wir zunächst die Personensuche auf.

Die Filtereinstellungen für die Personensuche bei LinkedIn

Um herauszufinden, wer eine bestimmte Rolle in einem bestimmten Unternehmen innehat, geben wir die Berufsbezeichnung im Suchfeld ein (in unserem Beispiel „Senior Staff Writer“). In der Filterauswahl auf der rechten Seite wählen Sie unter „Aktuelle Unternehmen“ die von Ihnen zuvor ausgewählte Firma (in unserem Beispiel HubSpot). Achten Sie auch darauf, nicht nur nach Kontakten 1., 2. oder 3. Grades zu suchen (dies ist standardmäßig aktiviert), schließlich wollen Sie ja sämtliche möglichen Kontaktpersonen finden.

LinkedIn – Personensuche nach Titel & Unternehmen

3) Inhalte erstellen

Nun, da Sie die für Ihre Zwecke wichtigsten Mitarbeiter ausgemacht haben, können Sie entsprechende neue Inhalte für diese Personen erstellen. Diese Inhalte sollten nicht nur die Probleme der Mitarbeiter ansprechen, sondern insbesondere auch die Herausforderungen, mit denen sich deren Unternehmen konfrontiert sehen.

Und denken Sie daran: Bei der ABM-Strategie geht es weniger um einzelne Personas als vielmehr darum, möglichst viel Neugeschäft an Land zu ziehen. Aus diesem Grund sollten diese Inhalte auf die einzelnen Geschäftsabschlüsse abzielen, die Sie mit den ausgewählten Unternehmen machen möchten.

Hier zeigt sich deutlich, dass ABM und Inbound-Marketing sich zu einer gewinnbringenden Kombination vereinen lassen. Denn um Ihre anvisierten Ziel-Accounts zu erreichen, müssen Sie qualitativ hochwertige, überzeugende Inhalte einsetzen.

Sie sind sich nicht sicher, wie Sie es angehen sollen? Schauen Sie sich diese Anleitung zur Erstellung nützlicher Inhalte an.

4) Die richtigen Kanäle wählen

Selbst, wenn Sie nun Inhalte haben, welche die Interessen und Herausforderungen der ausgewählten Unternehmen ansprechen, gilt es, zunächst noch eine andere Hürde zu überwinden: Wie werden Ihre potenziellen Kunden auf die Inhalte aufmerksam? Dafür müssen Sie wissen, über welche Kanäle Sie Ihre Kunden erreichen können.

Es hilft, wenn Sie wissen, wo die einzelnen Mitarbeiter eines Zielunternehmens online zu finden sind. Das Pew Research Center erstellt in seinem Bericht, „Demographics of Social Media Users“, Profile für die Nutzer von fünf großen Social-Media-Plattformen – Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn und Twitter. Dort finden Sie heraus, in welchen Kanälen Ihre potenziellen Kunden sich wahrscheinlich aufhalten und wie sie Inhalte konsumieren.

5) Die Kampagne

Sie haben also Ihre Zielunternehmen ausfindig gemacht, die Besonderheiten ihrer jeweiligen Zusammensetzung herausgearbeitet, kundenspezifische Inhalte erstellt und die Kanäle ausgewählt, in denen Sie diese promoten werden. Jetzt können Sie Ihre Kampagne starten! Stimmt‘s? Na ja, fast.

Bei der Erstellung einer Kampagne müssen Sie Sorgfalt walten lassen. Ihre Botschaften sollten über die verschiedenen Kanäle hinweg sinnvoll koordiniert sein, damit Sie nicht etwa einer Person in einem anvisierten Unternehmen widersprüchliche Signale senden.

Einem Bericht von Demandbase zufolge ist das ein großes Problem für viele B2B-Marketer: Während Marketer, deren Anstrengungen Verbrauchern gelten, mit einem millionenschweren Publikum aus potenziellen Kunden in Kontakt treten können, haben laut dem Bericht, „Account-Based Marketing: Fundamentals Every B2B Marketer Must Know“, B2B-Marketer nur eine begrenzte Anzahl von potenziellen Kunden.

Vielleicht liegt es auch genau daran, dass laut diesem Bericht 82 % aller Besucher von B2B-Websites keine potenziellen Kunden sind. Daher sollten Sie sich genau überlegen, welche Kanäle Sie einsetzen wollen und wie Sie dort gezielt die richtigen Konten ansprechen. Wichtig ist dabei vor allem, dass Sie keine widersprüchlichen Botschaften vermitteln.

6) Die Performance Ihrer Kampagne messen

Es gibt überraschend viele CMOs, die nicht wissen, wie sie den ROI ihrer Marketing-Bemühungen nachweisen können – 67 %, um genau zu sein. Jede Kampagne muss auf Herz und Nieren geprüft werden, vor allem, wenn dabei neue Strategien zum Einsatz kommen.

Wenn Sie die Ergebnisse einer ABM-Kampagne messen, müssen Sie die richtigen Fragen stellen. Unserem Expertenteam zufolge gehören dazu zum Beispiel:

  • Nimmt die Zahl unserer Kontakte, die zum gewählten Unternehmen gehören, zu?
  • Hat sich die Art und Weise, wie diese Unternehmen mit unserer Marke und unseren Inhalten interagieren, geändert?
  • Welchen Umsatz konnten wir bisher durch die ausgewählten Unternehmen erzielen?

Es gibt auch einige Tools, mit denen Sie Ihren Marketing-ROI bestimmen können. In diesem Leitfaden erfahren Sie zum Beispiel, wie Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagnen mithilfe des Quellendaten-Berichts von HubSpot messen können

Sind Sie bereit für ABM?

Wenn man die Strategie in einzelne Schritte aufteilt, ist das Konzept des Account-basierten Marketings direkt weniger überwältigend. Tatsächlich unterscheidet es sich gar nicht so sehr vom Inbound-Marketing. Es lässt sich auch relativ gut mit einigen unserer liebsten Inbound-Prinzipien verbinden. 

Sie identifizieren, die Unternehmen, an die Sie Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen vermarkten möchten, und nutzen dann Inbound-Marketing, damit diese Sie auch finden.

Wie verwenden Sie ABM? Berichten Sie uns davon in den Kommentaren. New Call-to-action Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Inbound Marketing

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