Account-based-Marketing (ABM): Ein Leitfaden

In den USA ist Account-based-Marketing seit einigen Jahren einer der größten Marketingtrends. Nun kommt er langsam auch im deutschsprachigen Raum an. Doch was hat es mit ABM genau auf sich und wie funktioniert es? Das erklären wir Ihnen in diesem Artikel.

Account-based-Marketing: Eine Definition

Account-based-Marketing (kurz ABM) ist eine Marketingform im B2B-Bereich, mit der ausgesuchte Kunden durch strategisch auf sie zugeschnittene Kampagnen von einem Angebot überzeugt werden sollen. Die fraglichen Unternehmen (Accounts) werden dabei als eigene Märkte angesehen.

Was bringt ABM?

Oft ist das Ziel im Marketing, Leads zu generieren. Dazu werden Kampagnen an eine mehr oder weniger breite Masse gerichtet – in der Hoffnung, dass sich ein Teil der Angesprochenen mit dem Angebot identifizieren kann. Doch so sorgsam eine solche Marketingkampagne auch geplant wird: Sie ist doch immer mit Streuverlusten verbunden.

Account-based-Marketing dreht den Prozess um. Zuerst wird ein Unternehmen ausgewählt, das als Kunde gewonnen werden soll. Dieses wird im ABM als Key Account bezeichnet.

Anschließend arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen, um den Key Account mit personalisierten Inhalten zu überzeugen. Der Fokus liegt dabei auf Entscheidungsträgern und am Einkauf beteiligten Personen.

ABM kann als eine Art Erweiterung des Inbound-Marketings betrachtet werden. In der Customer Journey steht es noch vor der ersten Phase, der Awareness-Phase. Das Unternehmen wird also schon angesprochen, bevor es von selbst auf das Angebot aufmerksam wird.

Die Vorteile von ABM liegen auf der Hand:

1. Marketing und Vertrieb richten ihre Energie gezielt auf große Kunden, die voraussichtlich einen hohen Umsatz generieren können.

2. Dadurch können sie ihre Kommunikation und alle Marketingmaßnahmen effektiver gestalten.

3. Streuverluste werden vermieden.

4. Die Wahrscheinlichkeit auf einen Abschluss steigt.

Account Planning Template

Eine strategische Vorlage für Ihr Account-based Marketing, Vertrieb und Management.

• Business Overview
• Kundenprodukte und Umsätze
• Analyse der Konkurrenten
• Verkaufschancen, -ziele und -Risiken

Jetzt kostenlos herunterladen

Der Ablauf von Account-based-Marketing im B2B-Umfeld

Üblicherweise verläuft Account-based-Marketing in drei Phasen:

1. Vorbereitung von Vertrieb und Marketing

Beim ABM nehmen Vertriebs- und Marketingabteilung eine Schlüsselrolle ein. Dass sie über einen längeren Zeitraum hinweg reibungslos zusammenarbeiten, ist elementar für den Erfolg der Kampagne.

Account-based-Marketing sollte deshalb immer damit beginnen, diese beiden Abteilungen so gut wie möglich auf ihre Aufgabe vorzubereiten.

2. Identifizierung von Key Accounts

Die gewählten Key Accounts werden über einen langen Zeitraum immer wieder mit wertvollem, eigens für sie kreierten Content versorgt. Das ist mit viel Aufwand und vergleichsweise hohen Kosten verbunden und lohnt sich nur, wenn es letztlich auch einen Abschluss gibt. Informieren Sie sich deshalb möglichst genau über mögliche Accounts, bevor Sie sich für einen entscheiden.

3. Umsetzung der geplanten ABM-Kampagne

Haben Sie einen Key Account auserkoren und Vertrieb und Marketing vorbereitet, können diese damit beginnen, erste personalisierte Inhalte zu erstellen. Wichtig ist auch, sich ein Netzwerk innerhalb des Zielunternehmens aufzubauen. Im Laufe des Prozesses sollten Ihre Mitarbeiter nach und nach immer mehr relevante Ansprechpartner identifizieren – und jeder einzelne wird mit passenden Inhalten versorgt.

Die Anwendungsbereiche von ABM

ABM kommt in drei Anwendungsszenarien zum Einsatz. Das erste ist natürlich die Akquise von neuen Accounts.

Nehmen Sie einmal an, Sie wären ein IT-Betrieb und würden ein Content-Management-System an ein bestimmtes Unternehmen verkaufen wollen. In diesem Fall könnten Sie einen genau auf dieses Unternehmen zugeschnittenen, unwiderstehlichen Inhalt als Download auf Ihrer Webseite platzieren – zum Beispiel eine Analyse des Unternehmensauftritts mit Lösungsvorschlägen für aufgedeckte Probleme.

Diesen Content würden Sie nicht allen Besuchern Ihrer Webseite ausspielen, sondern nur Mitgliedern des Ziel-Accounts. Diese lassen sich anhand der IP-Adresse erkennen und durch gezielte Anzeigen oder E-Mails zu dem Angebot führen.

Sobald Sie einen Key Account auf sich aufmerksam gemacht haben, greift Anwendungsbereich Nummer 2: Durch ABM versorgen Sie den potenziellen Kunden mit weiteren für ihn wichtigen Informationen. Dieser Prozess wird Account-Nurturing genannt.

Die dritte Anwendungsmöglichkeit bezieht sich auf Upsells. Haben Sie dem Account schon ein Produkt verkauft, haben aber noch mehr in petto? Dann können Sie ihn durch ABM zu weiterführenden oder ergänzenden Angeboten leiten und möglicherweise einen weiteren Verkauf abschließen.

Account-based-Marketing in der Praxis: Einige Beispiele

Generell lohnt sich Account-based-Marketing vor allem, wenn sehr große Key Accounts anvisiert werden. Möglicherweise gehören sie sogar zu den Marktführern ihrer Branche. Oft betrifft die Entscheidung für oder gegen das neue Produkt mehrere Abteilungen oder gar das komplette Unternehmen mit all seinen Mitarbeitern. Entsprechend komplex ist die Entscheidungsfindung. Charakteristisch für Key Accounts ist auch, dass mit hohen Auftragsvolumina gerechnet wird.

Bisher kommt Account-based-Marketing besonders häufig im Bereich Technologie zum Einsatz — etwa, wenn es um Software- oder Hardware-Lösungen geht. Nicht nur, dass der Key Account Schritt für Schritt über die oft komplexen Angebote informiert werden kann. Auch eine individuelle Anpassung der Produkte an seine Bedürfnisse ist möglich.

Darüber hinaus ist ABM sinnvoll für unternehmensnahe Dienstleistungen wie etwa Unternehmensberatungen.

Fazit: ABM lohnt sich nur, wenn ein großes Auftragsvolumen zu erwarten ist

Account-based-Marketing ist ein vergleichsweise junges, aber spannendes Konzept, das sich wachsender Beliebtheit erfreut. Ihre Marketingaktivitäten ganz speziell auf ein bestimmtes Unternehmen auszurichten, lohnt sich jedoch nicht immer.

Organisatorisch wie finanziell bedeutet ABM einen großen Aufwand. Deshalb eignet sich Account-based-Marketing vor allem für große Unternehmenskunden, die ein gewisses Budget zur Verfügung haben und ihre Entscheidungen weniger auf Basis des Preises und mehr auf Grundlage strategischer oder funktionaler Überlegungen treffen.

Wichtig für das Gelingen einer ABM-Kampagne ist auch, dass der Account noch nicht alle Informationen zusammengetragen hat, die er für eine Entscheidung braucht. Ist er schon zu gut über Alternativen informiert, ist es schwierig bis unmöglich, ihn noch zu beeinflussen.

Titelbild: Ridofranz / Getty Images