B2B-Marketing: Definition, Strategie und 18 aktuelle Trends

Nicht nur im B2C-Bereich werden aktuelle Marketingtrends aufmerksam beobachtet und zügig implementiert. Auch im B2B-Marketing tun sich immer wieder interessante neue Möglichkeiten auf. Um den Anforderungen der Firmenkunden und -kundinnen zu begegnen und sie immer wieder neu zu begeistern, müssen auch B2B-Unternehmen am Puls der Zeit bleiben.

Im Folgenden Beitrag erfahren Sie alles rund um B2B-Marketing sowie aktuelle Trends, mit denen Sie potenzielle Kundinnen und Kunden überraschen und überzeugen können.

B2B- vs B2C-Marketing

Aufgrund der verschiedenen Zielgruppen im B2B- und B2C-Marketing unterscheidet sich die Ansprache der potenziellen Kundschaft. Der klarste Unterschied liegt in den Kundenbeziehungen: Während im Privatkundengeschäft oftmals kürzere Kundenbeziehungen herrschen, sind diese im Geschäftskundenbereich deutlich intensiver und von längerer Dauer.

Die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich sind in der Regel deutlich komplexer als die im B2C-Bereich. Das erfordert im Marketing entsprechend andere Herangehensweisen.

Warum B2B-Marketing?

Um sich gegen zunehmende Konkurrenz durchzusetzen und potenzieller Kundschaft zu zeigen, warum das eigene Unternehmen deren Probleme besser lösen kann, ist B2B-Marketing notwendig. Mit Kenntnis der relevanten Marketingtrends können im Geschäftskundenbereich Aufträge an Land gezogen werden, die Auftakt für eine langfristige und umsatzstarke Beziehung sind.

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Klare Ausrichtung durch eine B2B-Marketing-Strategie

Bevor es sich überhaupt lohnt, sich mit aktuellen Marketingtrends auseinanderzusetzen, sollten Sie die Ziele für Ihr Marketing klar definieren. Im B2B-Marketing fallen die Zielgruppen oftmals kleiner aus als beim Marketing für Endverbraucher bzw. Endverbraucherinnen. Deshalb ist es umso wichtiger, eine granulare Definition der Buyer Persona vorzunehmen und die folgenden Fragen strategisch abzudecken:

• Wer ist Ihre Buyer Persona und wie sieht sie aus?
• Welche Inhaltselemente passen zu welchen Berührungspunkten in der Customer Journey?
• Wie generieren Sie Leads?
• Welche Kanäle sollen genutzt werden?
• Welche Maßnahmen helfen bei der Erreichung der Marketingziele?

So ermitteln Sie den passenden Fahrplan auf dem Weg, die aktuellen Trends richtig einzusetzen.

Vom strategischen zum operativen Part: B2B-Marketing-Instrumente mit Beispielen

Nachdem die B2B-Marketing-Strategie steht, müssen Instrumente bestimmt werden, mit denen die geplanten Maßnahmen konkret umgesetzt werden sollen. Ein wichtiges Tool für jedes B2B-Unternehmen ist das Customer-Relationship-Management (CRM). Von hier aus werden alle Prozesse von Vertrieb bis E-Mail-Marketing verwaltet und analysiert.

Auch Software für E-Mail-Marketing gehört zum Standard jeder Strategie im B2B-Marketing. Viele CRM-Systeme bieten diese Lösung integriert mit an.

18 innovative Trends im B2B-Marketing

Obwohl nicht jeder neue Marketing-Hype im Geschäftskontext funktioniert, gibt es doch eine ganze Reihe dieser Phänomene, die sich auch im B2B-Marketing wiederfinden lassen. Darüber hinaus gibt es auch ganz eigene, B2B-spezifische Marketingtrends, denen Sie Beachtung schenken sollten – unsere B2B-Marketing-Beispiele fassen die aktuellen Bewegungen zusammen:

1. Agile Marketing

Unter Agile Marketing versteht sich Marketing, das agil und flexibel auf Ereignisse reagiert. Bei dieser Methode wird versucht, durch Spontanität und Schnelligkeit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Der Trend findet vor allem Anwendung im Internet, da sich hier perfekte Bedingungen bieten, um Aufmerksamkeit zu erlangen oder eine (Hashtag-)Welle mitzureiten.

Eine beliebte Spielart des Agile Marketing ist die Anpassung von Kampagnen als Reaktion auf aktuelle Ereignisse: Durch den Überraschungseffekt und die Aktualität wird der Content als besonders relevant empfunden. Dabei ist die Nähe zur Zielgruppe besonders wichtig, um korrekt einschätzen zu können, welcher Content zum aktuellen Zeitpunkt das größte Echo kreieren würde. Social-Media-Listening und Interaktionen mit der Zielgruppe auf sozialen Plattformen bieten hierfür wichtige Anhaltspunkte.

2. Künstliche Intelligenz (KI)

Sprachassistenten, maschinelle Übersetzung und Bilderkennung: Immer mehr Bereiche, die das Entnehmen und Verarbeiten von Informationen betreffen, werden automatisiert. Im B2B-Marketing leistet künstliche Intelligenz inzwischen Erstaunliches: Als Teil des Textmining werden in der Sentimentanalyse algorithmusbasierte Analyse-Verfahren angewandt, die Bedeutungsstrukturen in Texten erkennen und klassifizieren können.

Durch diese automatische Auswertung von Texten soll ermittelt werden, ob eine geäußerte Position positiv oder negativ ist, um auf Basis dieser Informationen passende Zielgruppen zu identifizieren. Darüber hinaus helfen künstliche Intelligenzen dabei, passende Botschaften zu entwickeln und genau dort zu platzieren, wo sie von der relevanten Zielgruppe gesehen werden.

3. Big Data

Big Data nimmt im B2B-Marketing eine spannende Rolle ein. Durch Methoden wie Predictive Analysis wird versucht, auf Basis von Daten Einschätzungen über noch bevorstehende Ereignisse zu treffen. In letzter Konsequenz soll so das Nutzerverhalten vorhergesagt werden – etwa, wie wahrscheinlich ein Abwandern von Kunden und Kundinnen zum gegebenen Zeitpunkt ist.

Dazu werden kundenbezogene Daten gesammelt, verknüpft und analysiert, um anschließend Kundenprofile zu optimieren. Kundenbedürfnisse können auf diese Art genauer erfasst werden, was sich vorteilhaft auf die Zielgenauigkeit der Marketingkampagnen auswirken soll. Beliebte Datenquellen in diesem Kontext sind CRM- und ERP-Systeme sowie soziale Netzwerke.

4. Automatisierung

Marketing Automation wird auch im DACH-Raum immer beliebter. Innovative Technologien sind also auf dem Vormarsch: Durch eine enge Verbindung von CRM-Systemen, automatisiertem E-Mail-Marketing, Web-Analytics und Retargeting wird schon heute ein großer Anteil der Marketingprozesse zumindest teilweise automatisiert.

In Zukunft wird es wahrscheinlich noch leistungsfähigere Programme geben – doch bereits heute ist die Automatisierung an einigen Stellen schon weit fortgeschritten: Software, die beim Erstellen von Landing-Pages assistiert, hilft, Ihre Conversions zu optimieren, und praktische Tipps zur Content-Erstellung gibt, finden Sie beispielsweise in Form des HubSpot CRM.

Die Verbindung von künstlicher Intelligenz, Big Data und KI gilt als übergeordneter Trend – das gilt sowohl allgemein als auch im Speziellen im Bereich des B2B-Marketings.

5. Video, Livestreaming und Virtual Reality

Bewegtbilder sind das ideale Mittel, um in der aktuellen Erlebnisgesellschaft zu punkten. Bieten Sie beispielsweise Webinare im Livestream an, vermitteln Sie nicht nur Expertenwissen aus erster Hand, sondern stärken auch die Bindung zu Ihrer Kundschaft. Technische Innovationen wie Virtual Reality und Augmented Reality haben längst Einzug in zahlreiche Geschäftsbereiche gehalten.

Vielleicht eignet sich die Innovation auch für Ihre Branche: Mit außergewöhnlichen Maßnahmen wie virtuell begehbaren Messeräumen, Kameras zur Gepäckvermessung oder Livestream-Schulungen können Sie Ihren Käuferinnen und Käufern ein einzigartiges Nutzererlebnis bieten.

Die Pandemie hat diesen Trend beschleunigt und stellenweise Unternehmen dazu gezwungen, sich damit auseinanderzusetzen. Viele der aufgekommenen Möglichkeiten werden weiterhin bleiben und ortsunabhängigeren Vertrieb ermöglichen.

6. Content-Marketing: Informative Inhalte so wichtig wie nie

Content-Marketing wird immer wichtiger. Potenziellen Kunden und Kundinnen mit relevanten Inhalten einen Mehrwert zu bieten, ist deutlich wichtiger, als plumpe Werbebotschaften. Eine aktuelle Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) aus der Schweiz verdeutlicht das: Rund 33 Prozent aller Marketingausgaben der befragten Unternehmen fließen ins Content-Marketing.

Die Devise lautet: Informative Inhalte anstatt Verkaufsparolen. Noch mehr als die Endkundschaft fordert die Geschäftskundschaft Informationen über Produkte oder Dienstleistungen. Besonders beliebte Content-Formate sind dabei:

• Whitepaper
• Fallstudien
• Advertorials
• E-Books

Indem Sie die Fragen Ihrer Zielkundschaft in Ihren Inhalten beantworten, können Sie Leads generieren, für Conversions sorgen und den Kundendienst merklich entlasten.

7. Influencer-Marketing wird für Business to Business relevanter

Der Trend des Influencer-Marketings ist längst ins B2B-Marketing übergeschwappt. Hier werden drei Ziele verfolgt: Reichweite erzeugen, Schulung eines Expertenkreises und der Aufbau einer Community. Dieser gemeinsame Wissensaustausch kann und sollte als Marketingmaßnahme von B2B-Unternehmen genutzt werden. Denn auch im geschäftlichen Kontext sind Empfehlungen und Bekanntheit wichtige Aspekte für den Erfolg eines Unternehmens.

Eine aktuelle Studie von HubSpot zeigt, dass Influencer-Marketing im B2B-Bereich immer relevanter wird: Auf die Frage, in welchen Bereichen 2022 erhöhtes Budget fließt, gaben 71 Prozent der Befragten das Influencer-Marketing an.

8. Soziale Netzwerke: LinkedIn und YouTube werden immer wichtiger

Die Studie Social-Media-Nutzung in der B2B-Kommunikation 2021 von Althaller legt offen, dass die Relevanz von Social Media auch im B2B-Bereich zunimmt. Dabei sind vor allem Business-Netzwerke wie LinkedIn oder XING, aber auch Plattformen wie YouTube besonders attraktiv. Sowohl im Marketing als auch im Vertrieb bieten sie einen optimalen Raum, um an potenzielle Kunden und Kundinnen heranzutreten und Leads zu generieren.

Themenspezifische Gruppen helfen beispielsweise bei LinkedIn dabei, relevante Diskussionen und andere inhaltliche Anknüpfungspunkte zu finden und sich als Experte oder Expertin zu etablieren. Sie sind außerdem ein geeigneter Kanal für die Verbreitung des eigenen Contents.

9. Noch mehr Budget für digitale Anzeigenschaltung

Der Trend um digitale Anzeigenschaltung wird sich aller Wahrscheinlichkeit nach fortsetzen, denn dadurch werden doppelt so viele Klicks generiert wie durch die organische Suche. Auch wenn die Wichtigkeit von SEO weiter steigen wird, so werden die oberen Ränge von jenen Firmen eingenommen, die für ihre Platzierung in den Suchergebnissen Geld in die Hand nehmen.

10. Personalisiertes E-Mail-Marketing: Die persönliche Note entscheidet

Der digitale Briefwechsel hat sich längst als beliebtestes Kommunikationsmittel im Geschäftsleben etabliert. Doch bei der Flut an E-Mails, die uns tagtäglich erreicht, ist Individualität gefragt. Die Gestaltung der Customer Journey und somit auch der Kommunikation via E-Mail verlangt zunehmend eine persönlichere Note. Daher gilt hier: Eine E-Mail sollte unbedingt eigens an jeden Empfänger bzw. jede Empfängerin angepasst werden.

11. Kundenerlebnis für Millennials, Gen Y und Gen Z

Den B2C-Bereich haben die besonderen Anforderungen der Millennials bereits früh erreicht: Ein individuelles und einzigartiges Kundenerlebnis steht hier im Fokus. Doch die Generationen Y und auch Z werden älter und treten ins Berufsleben ein – spätestens jetzt sehen sich auch B2B-Unternehmen gezwungen, den speziellen Merkmalen und Wünschen dieser Bevölkerungsgruppen zu begegnen. Effizienz, menschliche Interaktionen und ein wissensbasierter Service stehen neben neuer Technologie und Personalisierung hoch im Kurs.

12. Marketing-Podcasts

Podcasts sind die ideale Ergänzung zu einer traditionell eher visuell konzipierten Marketingstrategie. Brand Eins, t3n sowie OMR sind bereits früh auf den Zug aufgesprungen und überzeugen bis heute mit unterhaltsamen und lehrreichen Marketing-Podcasts zehntausende Zuhörer und Zuhörerinnen. Auch wir bei HubSpot haben seit geraumer Zeit unseren eigenen Podcast.

13. Chatbots für schnelle Antworten

Automatisierte Antworten und KI sollten den Kundenservice nur abrunden und nicht ausmachen: Für kompliziertere Fälle sollte ein menschlicher Ansprechpartner bzw. Ansprechpartnerin für die Kundschaft bereitstehen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Sie Ihre Kunden und Kundinnen durch mangelnde Servicequalität verärgern oder sogar verlieren.

14. Account-Based-Marketing (ABM)

Beim Account-Based-Marketing wird versucht, eine spezielle Zielgruppe mit für sie relevantem Content zu erreichen. Dabei werden die anvisierten Käuferinnen und Käufer (oder eine kleine Zielgruppe) als eine Art eigener Markt betrachtet, für den eigens Content, Events und ganze Kampagnen konzipiert werden. Durch ABM wird sich zunehmend auf kleine, aber gewinnbringende Gruppen konzentriert. Gutes Storytelling und ansprechende Narrative sind hier ganz besonders wichtig.

ABM kommt im B2B-Bereich eine besondere Bedeutung zu, da mit dieser Methode auch Unternehmen mit mehreren Aktionären und Aktionärinnen oder anderweitigen Entscheidungsträgern und Entscheidungsträgerinnen individuell sowie wirkungsvoll adressiert werden können.

15. Packende Events

Das OMR Festival zählt zu den renommierten Events der Marketingbranche. Mit Partnern wie Google, Adobe und Facebook beweisen die Online-Marketing-Rockstars Professionalität und Expertenwissen. Events und personalisierte Erlebnisse spielen auch im B2B-Bereich eine immer größere Rolle.

Vor allem nach vielen Monaten, die pandemiebedingt ohne persönliche Events auskommen mussten, bieten persönliche Netzwerktreffen und Events die Chance, Geschäftskunden und -kundinnen besondere Erlebnisse zu bieten.

16. Immer mehr gezielte B2B-Marketing-Funnels

Wo im B2C-Marketing die Customer Journey dominiert und gerne als Buzzword verwendet wird, ist es im B2B-Marketing der B2B-Funnel. Ein Funnel steht vereinfacht gesprochen für einen detailliert konzipierten Filter mit Berührungspunkten, in den Leads purzeln und an dessen Ende neue Kunden und Kundinnen stehen.

Diese B2B-Marketing-Funnel gewinnen immer mehr an Bedeutung und werden kombiniert mit Automatisierung und KI ein wichtiges Tool für den Vertrieb im Geschäftskundenbereich.

17. Storytelling

Nicht nur für Endkunden und -kundinnen, sondern auch im B2B-Bereich wird immer mehr auf Storytelling gesetzt. Klassische Balkendiagramme und Visualisierungen mit vielen Zahlen wecken immer seltener die Aufmerksamkeit potenzieller Leads.

Der Fokus auf anschaulich aufbereiteten Inhalt im B2B-Marketing, verpackt in einer guten Story und bestenfalls auf zahlreichen Daten basierend, ist ein Trend, der in vollem Gange ist und nachhaltig anhalten wird.

18. Case Studies als Marketinginstrument

Einem potenziellen Kunden erzählen, wie es eine bestehende Kundin gemacht hat – Case Studies gibt es schon lange, sie werden aber im B2B-Marketing immer wichtiger. So lässt sich anschaulicher transportieren, wie Probleme angegangen und Lösungen eingesetzt werden.

Die bereits vorgestellte HubSpot-Studie hat ermittelt, dass 42 Prozent der Befragten im Jahr 2022 auf Case Studies setzen und mehr Geld in dieses Instrument investieren.

Fazit: Wählen Sie die passenden B2B-Marketing-Trends für sich

Die vorgestellten B2B-Marketing-Trends sind nur die wichtigsten, die sich Marketer und Marketerinnen im Geschäftskundenumfeld zunutze machen sollten. Die Varianz der Entwicklungen zeigt, dass sich B2B-Marketing stetig weiterentwickelt und immer neue Trends hervorbringt – es liegt also an Ihnen, aus der großen Auswahl auf die richtigen Pferde zu setzen.

Titelbild: FS-Stock / iStock / Getty Images Plus