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18 April 2017

Ungünstig platzierte Anzeigen: 4 üble Ad-Targeting-Fettnäpfchen

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Ungünstig platzierte Anzeigen

Eine Werbung für Damenslips mitten im YouTube-Musikvideo „Raining Blood“ von Slayer? Das war vermutlich anders gedacht. Wir haben vier zeitlose Beispiele für Ad-Targeting herausgesucht, das ganz schön nach hinten losgegangen ist.

Werbetreibende haben die Möglichkeit, ihre Werbung an bestimmte Zielgruppen zu richten und im Kontext von bestimmten Themen zu platzieren. Um diesen Prozess zu vereinfachen, kann man Keywords wählen, die dann automatisch besetzt werden, – eine Methode, die wie eingangs erwähnt nach hinten losgehen kann. Die folgenden Beispiele veranschaulichen, was alles schief laufen kann.

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4 Beispiele für ungünstig platzierte Anzeigen

1. Macht Brookstone Werbung für illegale Drohnen-Flüge?

Ein Beispiel für ungünstiges Ad-Targeting kommt aus dem Hause Brookstone. Der US-amerikanische Händler vertreibt Spielzeug-Drohnen. Für eine Werbekampagne hat das Unternehmen das Keyword „Drohne“ in den Fokus genommen. Offensichtlich aber unabhängig vom Kontext. Denn wo ist die Werbeanzeige erschienen, die einen lachenden Vater beim Fliegen einer Drohne zeigt? Ausgerechnet neben einem Artikel des Onlinemagazins CBS DFW, der den illegalen Flug einer Drohne in den Luftraum eines Flughafens thematisiert.

Beispiele für ungünstig platzierte Anzeigen – BrookstoneMan könnte meinen, der Mann aus der Anzeige habe die Drohne mit einem Lächeln im Gesicht in den Luftraum gesteuert und absichtlich Menschen gefährdet. Ein Schuss in den Ofen für Brookstone und bestimmt kein Kaufimpuls für die Kunden. Keywords allein reichen eben nicht aus, um den passenden Platz für Werbung zu finden. Es zählt immer auch der Kontext.

2. Restaurantkette Olive Garden wirbt mit einer Lebensmittelvergiftung

Die US-amerikanische Restaurantkette Olive Garden hatte 2006 in Indianapolis mit einem Lebensmittelskandal zu kämpfen: 250 Menschen erkrankten nach dem Abendessen an einer Lebensmittelvergiftung – einige landeten im Krankenhaus. Die Presseagentur Reuters berichtete über den Fall. Der Artikel erschien unter anderem in hunderten Onlinemagazinen.

Beispiele für ungünstig platzierte Anzeigen – Olive GardenBesonders kurios: Neben einem dieser Artikel, der über die Lebensmittelvergiftungen berichtete, lief eine Werbeanzeige von Olive Garden selbst, die einen Gutschein für ein kostenloses Abendessen in Aussicht stellte – wieder ein Beispiel mit hohem Lachfaktor. Es zeigt: Die Marketer hätten sich nicht nur über das Keyword Gedanken machen sollen (vermutlich schlicht „Olive Garden“), sondern auch Schlüsselbegriffe ausklammern sollen – etwa das Wort „krank“ oder „Lebensmittelvergiftung“.

3. Damen-Slip im Musikvideo „Raining Blood“

Der Fehler, Werbebotschaften in den falschen Kontext zu setzen, unterläuft so einigen Unternehmen. Auf YouTube hat zum Beispiel Procter & Gamble seine Always-Damenslips fragwürdig in Szene gesetzt. Das Werbebanner, das mit blauen, gelben und grünen Verzierungen eigentlich für gute Stimmung sorgen möchte, erschien nämlich ausgerechnet in einem Musikvideo der US-amerikanischen Metalband Slayer. Titel des Songs: „Raining Blood“ (übersetzt etwa: Es regnet Blut).

Beispiele für ungünstig platzierte Anzeigen – Always

Für Frauen, die Spaß an Ironie haben, könnte dieses Werbeumfeld sogar passend sein. Doch Procter & Gamble wäre gut daran beraten, das Keyword „Blood“ bei beim Ad-Targeting zu streichen. Schließlich gibt es hier durchaus noch eine ganze Reihe weiterer riskanter Themenbereiche.

4. Havariertes Schiff wirbt unfreiwillig für Kreuzfahrten

2012 ist das Kreuzfahrtschiff Costa Concordia vor der Insel Giglio im Mittelmeer havariert. Fernsehsender weltweit übertrugen die Bilder des Unglücks, bei dem 32 Menschen ums Leben gekommen sind. Und auch Republica TV zeigte auf YouTube Bilder des Schiffs, das auf der Seite lag und zur Hälfte im Wasser verschwunden war:

Beispiele für ungünstig platzierte Anzeigen – VacationsToGo

Jetzt die Frage: Welche Werbung wäre bei diesem Anblick die denkbar unpassendste? Richtig, die Werbung für eine Kreuzfahrt zu einem um 75 Prozent reduzierten Preis. Doch genau diesen Fauxpas hat eine Kreuzfahrtgesellschaft gebracht – und damit ebenfalls bewiesen, dass auf der Suche nach dem passenden Werbeumfeld nicht nur Keywords zählen, sondern Kontext. Gerade dann, wenn die Branche – wie im Fall der Costa Concordia – mit einer Krisensituation kämpft, ist schnelles Reagieren gefragt. Denn ansonsten verbreiten sich solche Werbefails per Social Media in Windeseile und werden zum viralen Hype (oder Anti-Hype?).

Kontext ist alles

Schlecht konzipiertes oder nicht ausreichend eingeschränktes Ad-Targeting kann Unternehmen einiges an Reputation kosten. Potenzielle Kunden verlieren das Vertrauen und wenden sich der Konkurrenz zu, weil sie die Marke mit negativen Eindrücken assoziieren. Es gilt daher, Werbung im falschen Kontext unbedingt zu vermeiden. Wenn das Know-how dafür intern nicht zur Verfügung steht, sollten Unternehmen unbedingt professionelle Unterstützung in Anspruch nehmen. Sie sorgt für eine verlässliche Platzierung und kostet weit weniger als die Konsequenzen eines Image-Schadens.

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