Wie sieht das Nutzerverhalten im Google KI-Modus aus?

Haben Sie den neuen KI-Modus der Google-Suche schon ausprobiert? Seit dem 8. Oktober ist der „AI Mode“, wie er im Original heißt, in Deutschland im Rollout. Interessant ist: Die Suchergebnisse sind nur zu rund 15 Prozent dieselben wie bei der klassischen Suche. Wie verändert sich also durch Künstliche Intelligenz und das Nutzerverhalten in der Suche?

Dieser Frage widmet sich die neueste Studie des Search Engine Journals (SEJ). Wir zeigen Ihnen die wichtigsten Erkenntnisse und erklären, was aktuelle Entwicklungen wie der AI Mode von Google für Marketer:innen in der DACH-Region bedeuten.

SEJ-Studie zum veränderten Suchverhalten

Fast jede:r Fünfte beginnt laut einer Adobe-Studie eine Suche mit ChatGPT. Viel spannender als die reinen Zahlen dieser Bewegung zu sehen (weg von traditionellen Suchmaschinen hin zur KI-Suche), ist das veränderte Verhalten dahinter.

Denn: Wir suchen mit ChatGPT, Perplexity und Google AI Mode anders als mit Bing und dem klassischen Google. Die umfassende „AI Mode User Behavior Study“ des Search Engine Journal zeigt als eine der ersten Analysen umfassend, wie genau Nutzer:innen im Google AI Mode suchen.

In Zusammenarbeit mit Clickstream Solutions und UXtweak analysierte die Usability-Studie nicht nur reine Klickdaten, sondern beobachtete 37 Teilnehmer:innen bei 250 spezifischen Suchaufgaben per Bildschirmaufnahme und „Think-Aloud“-Sitzungen. Die Ergebnisse bringen klare Erkenntnisse, die Sie als Marketer:in in der DACH-Region ganz oben auf Ihr AEO-Post-it schreiben sollten.

4 Takeaways: So verändert sich das Nutzerverhalten in der Suche

Blicken wir auf die vier wichtigsten Takeaways der Studie:

1. Der AI Mode fesselt Nutzer:innen an sich
2. Geklickt wird nur, wenn gekauft wird
3. Googles AI Mode spielt Inhalte nach Seitentyp aus
4. Sichtbarkeit ist wichtiger als Traffic

1. Der AI Mode ist „sticky“, Nutzer:innen bleiben in der Suche

Eine der zentralen Erkenntnisse der Studienmacher:innen: Googles AI Mode ist „sticky“, er fesselt die Aufmerksamkeit und Klicks der Nutzer:innen in sich. So ist das Ergebnis einer Suchanfrage im Vergleich zur klassischen Suche keine Brücke zur Website, sondern oft schon das Ziel:

• Interaktion statt Klick: Bei rund 75 Prozent aller Suchen verließen die Studienteilnehmer:innen den AI Mode nie.
• Fokus auf KI-Text: Die erste Interaktion der Nutzer:innen galt in 88 Prozent der Fälle dem KI-generierten Text. Die klassischen Website-Links (und Videos) rücken in den Hintergrund.
• Hohe Verweildauer: Die Nutzer:innen verbrachten pro Suchanfrage zwischen 52 und 77 Sekunden im KI-Modus – sie interagieren also stark mit den KI-Ergebnissen.

Wir teilen an der Stelle die Einschätzungen von Kevin Indig, der die Studie stellvertretend für das SEJ vorstellt. Er empfiehlt: Behandeln Sie das AI-Modus-Fenster als primäre Lesefläche und nicht als Teaser für blaue Links. Das heißt übersetzt auf Ihr Marketing, mit Content in der Suche aufzutauchen: Sie müssen es in die KI-Antwort schaffen.

Quelle: Search Engine Journal 

2. Der klassische Klick ist nachrangig, Ausnahme: kaufen

Dass mit KI-Suchen – auch schon vor Google bei ChatGPT oder Perplexity – Klickzahlen fallen, ist keine neue Erkenntnis. Jenia Chornaya hat dazu bereits unsere HubSpot-Strategie vorgestellt, die mehr in die Richtung der Optimierung für LLMs geht.

Mit den Ergebnissen des Search Engine Journals wird nochmals mehr deutlich, wie wenig noch aus dem KI-Modus bei Google geklickt wird:

• Bei den 250 analysierten „Aufgaben“ für die Teilnehmer:innen der Studie lag die Anzahl externer Klicks bei Null. Richtig gehört: kein einziger Klick.
• Knapp 78 Prozent aller Sitzungen hatten überhaupt keine externen Besuche.

Klicks sind selten. Wenn geklickt wird, dann fast ausschließlich bei Transaktionen, also Käufen. Die Studie zeigt klar: Informations- und Vergleichsanfragen (TOFU/MOFU) werden fast vollständig im KI-Modus beantwortet.

So machten beispielsweise die beiden transaktionalen Suchaufgaben (eine Tasche und ein Kabel), bei denen die Nutzer:innen etwas in den Warenkorb legen sollten, zwei Drittel aller externen Klicks in der gesamten Studie aus. Bei Vergleichen (etwa über das Keyword „Oura Ring vs Apple Watch“) kam es zu so gut wie keinen Klicks (insgesamt ≤6).

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3. Der AI Mode spielt Inhalte nach Seitentyp aus

Die Studie zeigt darüber hinaus eine neue, strikte Regel: Der AI Mode liefert nicht mehr nur die beste Antwort, sondern auch den passenden Seitentyp für die jeweilige Suchintention:

• Transaktionale Suchen (etwa nach einer Tasche, die Sie kaufen möchten): 93 Prozent der Klicks gingen an Marken-Websites oder Marktplätze wie eBay.
• Vergleichssuchen (Vergleich von Produkten oder Dingen): 83 Prozent der Klicks gingen an Bewertungsportale.
• Reputation Search (Bewertungen einer Marke oder eines Produkts): Die Klicks teilten sich auf die Marke selbst und Communities wie Reddit (und auch YouTube) auf.

Für SEO-Verantwortliche und Marketer:innen bedeutet das, dass Websites nicht mehr für alle Arten von Anfragen sichtbar sein müssen oder können. Unser Tipp: Passen Sie Ihre Strategie an – immer auf Basis nach der Suchintention, die zu Ihrem Seitentyp passt.

4. Die neue Währung ist Sichtbarkeit, nicht Traffic

Da Nutzer:innen den AI Mode quasi nicht verlassen, wird die „Citation“ – also die Nennung als Quelle – zum neuen Ziel. Markenentscheidungen werden direkt im Chat mit der KI getroffen.

Im Rahmen der Studie wird klar, dass die Vorschau eines Produkts als eine Art „Mini-Produkt-Detailseite“ (Mini-PDPs) fungiert:

• Diese Previews erschienen in rund 25 Prozent der Sitzungen und erhielten etwa neun Sekunden Aufmerksamkeit.
• Nach dem Öffnen einer solchen Vorschau stoppten 45 Prozent der Nutzer:innen ihre Suche. Schließlich hatten sie ihre Antwort gefunden, ohne die Website des Shops oder Anbieters besucht zu haben.

Fazit: Was durch das neue Suchverhalten wichtiger und was weniger wichtig wird

Die SEJ-Studie unterstreicht, was viele bereits gedacht haben: Der AI Mode verändert global, mit seiner Einführung in der DACH-Region auch spätestens jetzt hier die Art, wie wir suchen.

Für Ihren Content und SEO werden manche Dinge wichtiger, manche weniger wichtig:

• Weniger wichtig wird: Das reine Ranking für informationsgetriebene Keywords für anonymen TOFU-Traffic. Nutzer:innen bleiben im AI Mode. Geklickt wird kaum noch.
• Wichtiger wird: Die Optimierung auf die Nennung als Quelle direkt in der KI-Antwort. Dafür braucht es optimierte EEAT-Inhalte und technisch perfekt strukturierte Daten.
• Wichtiger wird: Der Aufbau einer First-Party-Datenstrategie. Wenn Google weniger Traffic liefert, brauchen Sie den direkten Draht zu Ihrer Zielgruppe. Das Sammeln von Leads über eigene Kanäle – etwa automatisiert über Landingpages und Formularen mit dem HubSpot Marketing Hub – wird (noch) wichtiger.
• Wichtiger wird: Die Perfektionierung des Bottom-of-Funnel. Da fast nur noch Nutzer:innen mit klarer Kaufabsicht klicken, müssen Ihre Produkt-, Preis- oder Demoseiten diese hochqualifizierten Klicks optimal konvertieren.

Abschließend eine wichtige Zahl zur Einordnung: Im Juli hatte die KI-Suche als Funktion Googles „nur“ 100 Millionen aktive User:innen. Zum Vergleich: Die AI Overviews lagen zu diesem Zeitpunkt bei zwei Milliarden Nutzenden. Es braucht allerdings wenig Fantasie, dass die erste Zahl bereits gestiegen ist und weiter zunimmt. Das heißt aber auch, dass es nicht von heute auf Morgen einen Shift geben wird. Sie haben also noch etwas Zeit, Ihre Strategien anzupassen. Viel Erfolg dabei!