Jedes Unternehmen steht vor der Herausforderung zu wachsen. Dafür hat der Ökonom und Mathematiker Harry Igor Ansoff vier verschiedene Strategien entwickelt, die den Marktsegmente und das Produkt zueinander in Beziehung setzen.
In diesem Artikel erfahren Sie anhand von Beispielen, was sich hinter den unterschiedlichen Wachstumsstrategien verbirgt und wie sie sich anwenden lassen.
Inhalt
Was ist die Ansoff-Matrix?
Die Ansoff-Matrix, auch Produkt-Markt-Matrix bezeichnet, ist ein Werkzeug zur Entwicklung wachstumsorientierter Unternehmensstrategien. Märkte und Produkte werden hier gemeinsam gedacht, um die Art des Unternehmenswachstums zu bestimmen. Dafür beinhaltet die Ansoff-Matrix vier Wachstumsstrategien: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation. Sie wurde von Mathematiker Harry Igor Ansoff entwickelt.
Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Die Ansoff-Matrix wird auch Produkt-Markt-Matrix genannt. Entscheider in Unternehmen können mit der Methode Wachstumsstrategien gut im Blick behalten. In der Matrix werden die Faktoren „Produkt“ und „Markt“ mit den Zuständen „neu“ und „bereits bestehend“ miteinander kombiniert. So entstehen vier verschiedene Strategien, die im folgenden Abschnitt näher erläutert werden.
Schaubild: Die Produkt-Markt-Matrix, Ansoff-Matrix
1. Strategie der Marktdurchdringung: Bestehendes Produkt
Bei der Marktdurchdringung geht es um die Absatzsteigerung eines Produkts, das bereits auf dem Markt ist. Hierbei bleiben also sowohl der Markt als auch das Produkt identisch.
Das Ziel der Marktdurchdringungsstrategie ist, dass sich ein Unternehmen stärker auf sein aktuelles Produkt und den Absatzmarkt, der sich bereits bewährt hat, konzentriert, nicht auf Produktinnovationen oder neue Märkte.
Das kann beispielsweise gelingen, indem die Preise gesenkt werden, Verkaufseinheiten vergrößert werden oder mehr Werbung geschaltet wird.
Ein Ansoff-Matrix Beispiel: Marktdurchdringung
Es ist beispielsweise denkbar, dass ein Supermarkt, der eine bestimmte Produktlinie von Tiefkühlpizzen im Angebot hat, 20 Prozent Rabatt auf diese Produkte gibt und so versucht, eine Erhöhung des Marktanteils zu erreichen.
Vorteil der Marktdurchdringungsstrategie: geringes Risiko
Da bei der Marktdurchdringung keine großen Veränderungen stattfinden, bleiben die Investitionen und Risiken überschaubar. Da das Wachstum jedoch auf einem Markt stattfindet, der bereits besteht, kann das Potenzial schnell erschöpft sein.
2. Strategie der Marktentwicklung: Ein neuer Markt für ein bestehendes Produkt
Die Marktentwicklung (auch Markterschließung genannt) steht für die Eroberung neuer Märkte mit einem alten Produkt. Neue Märkte können hierbei neue Länder, Regionen oder eine neue Zielgruppe sein (neue Kunden wie zum Beispiel junge Mütter oder ältere Menschen).
Bei der Marktentwicklung wird das bestehende Produkt nur geringfügig modifiziert, um es an die neue Zielgruppe oder an rechtliche Gegebenheiten der neuen Zielländer anzupassen.
Die Kosten für eine Marktentwicklung sind in der Regel höher als für eine Marktdurchdringung. Für die Produktentwicklung fallen zwar meist nur geringe Kosten an, da das Produkt nicht stark verändert werden muss. Um allerdings eine neue Zielgruppe oder -region anzusprechen und hier die Produktbekanntheit zu erhöhen, steigen zwangsläufig die Marketingkosten.
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Ein Ansoff-Matrix Beispiel: Marktentwicklung
Die Marktentwicklungsstrategie wird zum Beispiel angewendet, wenn ein Online-Händler, der bisher ausschließlich in Deutschland aktiv war, plant, seine Produkte in der gesamten DACH-Region zu verkaufen und anschließend schrittweise in ganz Europa expandieren möchte.
3. Strategie der Produktentwicklung
Die Produktentwicklung oder Produktmodifikation ist eine Wachstumsstrategie für ein neues Produkt, das auf einem bereits bestehenden Markt eingeführt werden soll. Der Markt bleibt also identisch, aber das Produkt ändert sich.
Die Produktentwicklungsstrategie hat den Vorteil, dass alle Vertriebskanäle bereits bekannt sind, was den Verkauf erleichtert. Jedoch steigen die Entwicklungs- und Produktionskosten. Diese Investitionskosten lohnen sich natürlich nur, wenn die neuen Produkte erfolgreich verkauft werden können.
Ein Ansoff-Matrix Beispiel: Produktentwicklung
Die Produktentwicklungsstrategie wird von Unternehmen angewendet, die regelmäßig neue Modelle ihrer Produkte herausbringen (zum Beispiel Apple mit Smartphones oder Computer).
Das Ziel dieser Strategie ist, dass Bestandskunden, die bereits mit den Produkten des Unternehmens vertraut sind, neue optimierte Modelle kaufen sollen. Zusätzlich kann mit ergänzenden Produkten, Produktvarianten oder Leistungen eine neue Kundengruppe angesprochen werden.
4. Diversifikation: Neuer Markt UND neues Produkt
Nach der Ansoff-Matrix ergibt sich noch eine letzte Wachstumsstrategie: die Diversifikation. Hier geht es um ein neues Produkt, das auf einem völlig neuen Markt angeboten wird. Wenn die Diversifikationsstrategie funktioniert, kann das Unternehmen seinen Umsatz steigern und im besten Fall sogar Marktführer werden. Das kommt jedoch auf die Konkurrenzsituation an – ein Faktor, der in der Ansoff-Matrix nicht berücksichtigt wird.
Ein Beispiel für die Diversifikationsstrategie ist Nokia. Das Unternehmen produzierte ursprünglich Gummistiefel und wechselte erst nachträglich in die Telekommunikationsbranche.
Nach Ansoff werden innerhalb der Diversifikationsstrategie nochmals drei Vorgehensweisen unterschieden, die sich im Risikopotenzial unterscheiden:
Horizontale Diversifikation
Bei der horizontalen Diversifikation wird ein neues, dem alten ähnliches Produkt entwickelt. Das Unternehmen kann hier seine bereits vorhandene Expertise sowie etablierten Prozesse für die Produktion anwenden, weshalb das Risiko eher klein ausfällt.
Vertikale Diversifikation
Die vertikale Diversifikation bezieht sich stärker auf die Ausdehnung der Wertschöpfungskette. Ein Unternehmen kann beispielsweise selbst den Warenvertrieb oder die gesamte Herstellung übernehmen, anstatt einzelne Teile produzieren zu lassen. Durch diese Maßnahmen ist das Unternehmen weniger abhängig von externen Dienstleistern oder Zulieferern. Die vertikale Diversifikation bedeutet jedoch auch hohe Investitionskosten, da neue Produktionsstätten in der Regel erst aufgebaut werden müssen.
Laterale Diversifikation
Die laterale Diversifikation ist mit dem größten unternehmerischen Risiko behaftet: Hierbei betritt ein Unternehmen einen völlig neuen Markt mit einem komplett neuen Produkt, das in keinem Verhältnis zu dem bereits bestehenden Sortiment steht.
Bei der lateralen Diversifikation fallen hohe Kosten an, denn es muss nicht nur in die Produktentwicklung, sondern auch in die Erschließung eines neuen Marktes investiert werden. Gleichzeitig lässt sich nur schwer abschätzen, ob das Unternehmen Erfolg haben wird. Daher ist diese Strategie nur zu empfehlen, wenn ein Unternehmen auf umfangreiche Erkenntnisse aus der Marktforschung zurückgreifen und finanzielle Rückschläge verkraften kann.
Die verschiedenen Wachstumsstrategien der Ansoff-Matrix bringen unterschiedliche Risiken und Chancen mit sich und bieten sich in grundlegend unterschiedlichen Unternehmens- sowie Marktsituationen an.
Es ist also essentiell, dass Sie sowohl den Status quo und das Potenzial Ihres Unternehmens, der Phase des Produkts im Produktlebenszyklus als auch die Entwicklung der Absatzmärkte genau analysieren, bevor Sie sich für eine Marketingstrategie entscheiden. Die verschiedenen Strategien lassen sich im Übrigen durchaus kombinieren, um ein optimiertes Chancen-Risiken-Verhältnis zu erreichen.
Titelbild: marchmeena29 / iStock / Getty Images Plus
