Below the Line Marketing: Arten und Beispiele im Überblick

Werbung begleitet uns den ganzen Tag über. Ganz offensichtlich in Radio, Zeitung und auf Plakatwänden, in den sozialen Medien und auf Websites. Doch neben diesen klassischen Massenmedien begegnet uns auch eher unauffällige Werbung aus dem sogenannten Below the Line Marketing. In diesem Artikel erfahren Sie, worum es sich dabei genau handelt und welche Werbeformen zum Below the Line Marketing gezählt werden.

Was ist Below the Line Marketing?

Below the Line Marketing (BTL) beschreibt alle werblichen Kommunikationsmaßnahmen, die nicht überwiegend klassische Massenmedien nutzen. Stattdessen werden kleinere Zielgruppen durch unkonventionelle Maßnahmen direkt und persönlich angesprochen. BTL zielt darauf ab, dass die Aktivitäten auf den ersten Blick nicht als Werbemaßnahmen erkennbar sind.

BTL ist folglich definiert als Gegenstück zu ATL, dem Above the Line Marketing. Die Begrifflichkeiten haben ihren Ursprung in der Wasserlinie eines Schiffs, die mit der Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten und Rezipientinnen verglichen wird: Alles, was über der Wasserlinie, also „above the line“ geschieht, ist direkt sichtbar und als Werbemaßnahme unverkennbar.

Darunter fällt Werbung in den klassischen Massenmedien, etwa Anzeigenschaltungen, Plakatkampagnen oder TV-Spots. Was unter der Wasserlinie – „below the line“ – geschieht, ist nicht sichtbar für die Allgemeinheit und nur für eine eng definierte Zielgruppe zugänglich.

Eine andere Herleitung beschreibt BTL-Marketing folgendermaßen: Es sind diejenigen Marketingmaßnahmen, die von dem Budget finanziert werden, welches nach Abzug der Ausgaben für die klassischen Werbeaktivitäten übrig bleibt. Somit also das, was „unterm Strich“ (englisch: below the line) an Budget bleibt.

Above the Line und Below the Line Marketing, also ATL und BTL, sind im Marketingumfeld seit langem im Gebrauch. Dabei sind einzelne Maßnahmen nicht immer trennscharf voneinander abzugrenzen, insbesondere bei crossmedialen Kampagnen. Diese enthalten oftmals Maßnahmen aus beiden Bereichen, die eng miteinander verzahnt sind.

Warum Below the Line Marketing nutzen?

BTL-Marketing ist geprägt von der persönlichen, direkten Ansprache einer eher kleinen Zielgruppe. Das ermöglicht es den Werbetreibenden, ihre Botschaften sehr spezifisch zu gestalten und mit äußerst relevanten Informationen oder Angeboten zu kommunizieren.

BTL hat im Gegensatz zu ATL auch das Potenzial zu verstärkter Aufmerksamkeitserregung, begründet durch den Überraschungseffekt. Beispielsweise erwarten Rezipientinnen und Rezipienten Spots oder Anzeigen in den Massenmedien. Bei BTL-Formen wie Flashmobs oder Product Placement sind sie allerdings nicht unbedingt auf eine Werbebotschaft vorbereitet und konsumieren diese daher zumeist offener.

BTL-Maßnahmen sind häufig originell gestaltet und in ihrer Werbewirkung eher subtil als aggressiv oder offensiv. Dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Durch die direkte Ansprache ermöglicht es BTL-Marketing, Marken erlebbar und greifbar zu machen. BTL schafft häufig direkten Kontakt und bietet die Chance auf Interaktionen mit der Marke, die Werbenden erhalten zudem oft unmittelbares Feedback.

Beispielsweise können ungewöhnliche Spielarten eingesetzt werden, die Spaß machen und so positiv auf das Image der Marke einzahlen. Ein weiterer Vorteil der direkten Ansprache ist es, dass Streuverluste deutlich reduziert werden. Das schont das Budget.

Below the Line Marketing: Beispiele

Alles, was nicht als „above the Line“ definiert ist, gehört zum BTL-Marketing. Am gängigsten sind diese Arten:

• Verkaufsförderung, auch Sales Promotion: alle Maßnahmen, die den Verkauf direkt unterstützen. Oft eingesetzt am Point of Sale. Beispiel: ein Produktaufsteller im Supermarkt
• Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations: die öffentliche Kommunikation eines Unternehmens nach außen. Beispiel: Pressemitteilungen, die mit dem Ziel einer Veröffentlichung an Redaktionen gesendet werden.
• Ambient Media, auch Ambient Marketing: alle Werbemittel, die in der Außenwerbung direkt im Lebensumfeld der Zielgruppe zum Einsatz kommen. Ambient Marketing wird oft auch als eine Form des Guerilla- Marketings beschrieben, ebenso wie das Ambush Marketing. Beispiele: Werbeaufdruck auf Bierdeckeln oder Zapfsäulen oder die „The Länd“-Kampagne von Baden-Württemberg.
• Ambush Marketing: Marketing „aus dem Hinterhalt“ (engl. ambush = Hinterhalt). Nutzung von Events oder Großereignissen für die eigene Kommunikation, ohne Sponsor des Events zu sein. Beispiel: Werbespots mit Fußballstars im WM-Zeitraum erhöhen die Aufmerksamkeit auf die Spots, auch wenn die Werbetreibenden das Turnier nicht selbst aktiv sponsern.
• Sponsoring: Unterstützung von Personen, Vereinen oder Events durch Geld- oder Sachleistungen, bei der im Gegenzug Aufmerksamkeit auf das Unternehmen gelenkt wird. Beispiele: Bannerfläche an der Konzertbühne, Name-Sponsoring von Fußballstadien
• Direktmarketing: Werbemaßnahmen, bei denen Kundinnen direkt angesprochen werden. Beispiel: Newsletter, Anzeigenschaltungen in Newslettern
• Gewinnspiele: Spielteilnehmende können einen Preis, meist ein Produkt eines Unternehmens, gewinnen. So erzielen die Werbetreibenden Aufmerksamkeit für ihr Angebot. Beispiel: Verlosung von Konzertkarten in der Tageszeitung
• Sampling: das kostenfreie Verteilen von Produktproben. Beispiel: Käse-Probierstand im Supermarkt
• Product Placement: werbliche Integration von Produkten in Medien. Beispiel: Filmschauspielerinnen tragen deutlich erkennbar Uhren eines Luxusherstellers in Filmen
• Eventmarketing: Planung und Durchführungen von Messen, Konferenzen oder Unterhaltungsevents, um auf Produkte oder Unternehmen hinzuweisen. Beispiel: Tag der offenen Tür im Industriebetrieb
• Social-Media-Marketing: Umsetzung der Kommunikationsziele mithilfe von (bezahlter) Social-Media-Kommunikation. Beispiel: Produktpräsentation in Form eines unterhaltsam gestalteten Reels auf Instagram
• Virales Marketing: hauptsächlich auf Social Media genutzt; dabei werden Inhalte mit werblicher Botschaft erstellt mit dem Ziel, dass diese von möglichst vielen Nutzerinnen und Nutzern geteilt werden und somit viral gehen. Beispiel: die Ice Bucket Challenge, die auf die Nervenkrankheit ALS aufmerksam machen und Spenden sammeln sollte
• Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO): Sammelbegriff für alle Maßnahmen, die die Auffindbarkeit von Website in Suchmaschinen verbessern. Beispiel: Optimierung der Ladezeiten auf mobilen Endgeräten
• Buzz Marketing: eine Art der Mundpropaganda, die auf positiven Bewertungen und Empfehlungen zu einem Produkt beruht und dessen Bekanntheit erhöhen soll. Beispiel: Marketing über Influencerinnen und Influencer, denen Warenproben zur Bewertung angeboten werden
• Voice Search Marketing: Aufbereitung von Website-Inhalten für Sprachassistenten. Beispiel: Siri, Alexa und der Google Assistant lesen Websites vor

Fazit: BTL sollte nicht nur vom restlichen Budget finanziert werden

Vereinfacht gesagt ist ATL breit gestreute Werbung für alle, während BTL eine spezifische Zielgruppe anspricht. ATL berieselt, BTL überrascht. Die starre Einteilung von Werbemaßnahmen in ATL und BTL ist jedoch oft nicht mehr möglich – aber auch nicht zwingend notwendig.

Für einen erfolgreichen Kommunikationsmix gilt es, als werbetreibendes Unternehmen auch unabhängig von dieser Kategorisierung seine Zielgruppen mit zielgruppengerechten Kampagnen anzusprechen und diese entlang der Customer Journey auszurichten.

So ergibt sich automatisch ein Mix aus breit aufgestellten Marketingmaßnahmen und einer Nischenstrategie– wobei stets darauf geachtet werden sollte, dass die zielgruppenspezifischen BTL-Maßnahmen mit ausreichend Budget bedacht werden.

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