Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft

Manuel Neuer trägt sie. Ebenso Alessandra Ambrosio und Toni Garrn. Früher als Gesundheitslatschen verschrien, sind Birkenstock-Sandalen ihrer Nische als Orthopädie-Schuh inzwischen lange entwachsen. Was eine erfolgreiche Nischenstrategie ausmacht, erfahren Sie anhand einiger Beispiele in unserem Artikel.

Die Nischenstrategie nach Porter: Eine Wettbewerbsstrategie für die Marktnische

Die Nischenstrategie, definiert nach dem amerikanischen Business-Ökonom Michael Porter, wird auch Fokussierungsstrategie genannt. Wie das Wort nahelegt, konzentriert sich ein Unternehmen, das die Nischenstrategie verfolgt, nicht auf den kompletten Markt, sondern nur auf einen Teil davon. Dieses Stück des Gesamtmarktes ist die Marktnische.

Fokussierung auf die Marktnische: Drei Möglichkeiten für Ihre Nischenstrategie

Unternehmen definieren sehr unterschiedliche Marktnischen, auf die sie Ihre Strategie ausrichten. Die bekanntesten drei Nischenstrategien nach Porter sind auf eine spezielle Klientel, eine umgrenzte Region oder eine bestimmte Produktart ausgerichtet. Damit wird klar, dass die Nischenstrategie auch eine Wettbewerbsstrategie des Marketings ist.

• Die Firma bietet Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt ausschließlich einer speziellen Zielgruppe an. Ganz besonders wichtig ist es hier, dass das Unternehmen die Bedürfnisse seiner Abnehmer sehr gut kennt. Auch Neuerungen des Produktes sollten immer darauf ausgerichtet sein, den Vorlieben der Kunden zu entsprechen. Die angesprochene Kundengruppe darf überdies nicht zu klein sein und sollte im Optimalfall auch die Bereitschaft mitbringen, sich das Produkt etwas kosten zu lassen.
• Die Fokussierung auf eine bestimmte Region ist eine Strategie, die eine klare Marktabgrenzung erfordert. Die Größe der Region spielt dabei eine wichtige Rolle. Eine zu enge Abgrenzung kann es mit sich bringen, dass Sie als Unternehmen Mitbewerber zu spät bemerken, die sich ungestört Marktvorteile sichern konnten. Eine zu breite Anlage birgt die Tücke, dass keine Marktnische mehr vorliegt und Ihre Zielgruppe verschwimmt.
• Die Konzentration auf eine bestimmte Produktart, die nur einen kleinen Teil des Marktes besetzt, ist eine weitere Fokussierungsstrategie, die sich lohnen kann. Kennzeichnend ist hier, dass hochspezialisiertes Wissen eines Unternehmens in ein Nischenprodukt fließt, für das die Konsumenten einen entsprechenden Preis zu zahlen bereit sind.

Die Nischenstrategie am Beispiel der Airpods von Apple

Einen Überraschungserfolg landete Apple auf dem Kopfhörermarkt mit seinen kabellosen Bluetooth-Kopfhörern im Miniformat, den Airpods. Obwohl die winzigen Kopfhörer beim Launch im Jahr 2016 eher belächelt wurden, zählen sie heute zu den Topsellern im Portfolio von Apple.

Wenn Sie sich in Fußgängerzonen, Bahnen und Bussen oder anderen öffentlichen Orten umschauen, sind sie kaum zu übersehen. Obwohl ihre Mitbewerber den Airpods „auf den Fersen“ sind, besetzten die elektronischen Mikrogadgets von Apple im Jahr 2019 einen beachtlichen Marktanteil von 50 Prozent, wie eine Studie von Bloomberg ausführt. Damit hat Apple in der Marktnische der Bluetooth-Kopfhörer im Miniformat den Weltmarkt erobert.

Ein Nischenprodukt findet sich in vielen Branchen

Erfolgreiche Nischenprodukte finden sich in den verschiedensten Geschäftszweigen. Denken Sie beispielsweise an den Autobauer Tesla, der sich mit 368.000 ausgelieferten Plug-In-Elektroautos im Jahr 2019 zum weltgrößten Hersteller entwickelt hat.

Durch kundenzentrierte Serviceangebote, wie etwa die eigenen Schnellladesäulen, die immer auf dem großen, übersichtlichen Monitor angezeigt werden, schafft Tesla Kundenbindung und baut seine Marktanteile weiter aus, wie die Studie weiter ausführt.

Im Jahr 2019 haben die Deutschen alles in allem 13 Milliarden Euro für Schuhe ausgegeben, was den Standort zu einem der wichtigsten globalen Märkte für Schuhe ausweist. Birkenstock, der Orthopädieschuhspezialist aus Rheinland-Pfalz, ist mittlerweile einer der größten Schuhhersteller der Welt. Mit mehr als 770 Millionen Euro Umsatz weltweit haben die ehemaligen Nischenprodukte aus dem Segment der Sicherheits- und Orthopädieschuhsparte den Weltmarkt erobert.

Ein interessantes Beispiel aus der Tourismusbranche sind Themenkreuzfahrten. AIDA, Europa und ihre Schwesterschiffe ermöglichen speziellen Kundenkreisen unterschiedlichste Nischenprodukte. Golfkreuzfahrten, Musikkreuzfahrten und kulinarische Kreuzfahrten kommen in den letzten Jahren so gut an, dass diverse Reedereien ihren Bestand an Schiffen aufstocken wollen, wie der Generaldirektor und Vorsitzende der britischen Reederei Cruise & Maritime Voyages, Christian Verhounig, angibt.

Eine ganz besondere Nische hat sich das Kultbier Augustiner Bräu aus München erobert. Während andere erfolgreiche Biermarken wie Krombacher, Warsteiner, Becks, Heineken oder Bitburger seit den 90er Jahren im Fernsehen zu sehen sind und den Weltmarkt entern wollen, bleibt Augustiner dem Raum München treu.

Keine Werbung, wenig Information und große Zurückhaltung prägen den Stil der Kultbrauerei. „Wir würden niemals einen Fußballverein sponsern“, sagt Inhaberin Catherine Demeter in einem der äußerst raren Interviews. Zwar wird aber auch in Berliner Szenebars Augustiner getrunken, doch wer das Bier ausschenken will, wird streng überwacht.

Augustiner achtet empfindlich darauf, wer die Marke repräsentiert. Die Art der Gläserreinigung wird angeleitet, Zapfanlagen akribisch eingebaut, die Temperatur penibel observiert. Ambiente und der behutsame Transport seiner speziellen Fässer müssen bestimmten Anforderungen genügen. Augustiner überlässt einfach nichts dem Zufall und wirkt dadurch sehr exklusiv. Und wenn das Familienunternehmen an seine Kapazitätsgrenzen im Münchener Westend kommt, müssen sich die Berliner ihr Bier persönlich in München abholen, denn die Region geht immer vor.

Kostenführerschaft innerhalb der Nischenstrategie

Die Kostenführerschaft innerhalb der Nischenstrategie ist sozusagen eine „Strategie innerhalb der Strategie“. Angestrebt werden die geringsten Kosten für die Produktion Ihrer Artikel im Vergleich zu anderen Unternehmen. Niedrige Preise bieten Wettbewerbsvorteile wie hohen Absatz und Chancen auf neue Marktanteile.

Auch stellt die Kostenführerschaft eine Marktschranke für Mitbewerber dar, die aufgrund fehlender Expertise oder zu kleiner Kapazitäten nicht rentabel arbeiten können. Die spezialisierte Produktion von Nischenprodukten optimiert die Abläufe und kann so die Kosten senken. Auf diese Weise können Sie Ihr Produkt zu einem verhältnismäßig niedrigen Preis anbieten oder eine größere Gewinnmarge erzielen.

Die Kundenbedürfnisse gezielt zu analysieren und daraufhin Produkte für eine Nische zu fertigen, kann eine gewinnträchtige Strategie sein. Damit die Nischenstrategie gut funktioniert, muss ein klarer Fokus auf die Zielgruppe, Region oder die Produktart gesetzt werden.

Die Strategie der Kostenführerschaft innerhalb der Nischenstrategie kann Ihrem Unternehmen zusätzliche Marktvorteile verschaffen und die Konkurrenz fernhalten. Zahlreiche Beispiele aus dem deutschen Markt zeigen, dass die Nischenstrategie auf ganz unterschiedliche Art und Weise umgesetzt werden kann.

Titelbild: BrianAJackson / iStock / Getty Images Plus