Die Besucherzahlen des englischsprachigen Vertriebsblogs von HubSpot hatten über anderthalb Jahre hinweg stagniert, bevor endlich der Durchbruch gelang. Die Lösung: Eine Re-Fokussierung auf organischen Traffic. Diese Strategie erwies sich sogar als so effektiv, dass sie mittlerweile auf alle Blogs von HubSpot angewandt wird.

Was tun, wenn der Traffic stagniert?

Anfang 2017 stellte das Team, das für HubSpots englischsprachigen Vertriebsblog verantwortlich ist, fest, dass die Besucherzahlen des Blogs stagnierten – ein Trend, der sich über Monate hinweg fortsetzen sollte. Und je länger die Zahlen stagnierten, desto entschiedener wurde versucht, diesem Stillstand ein Ende zu setzen. Doch genau hier lag der Fehler.

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Denn unter Druck lässt man sich schnell dazu verleiten, zu den falschen Taktiken zu greifen. (Ähnlich wie bei Vertriebsmitarbeitern, die erhebliche Rabatte gewähren, um ihre Quoten doch noch zu erreichen.)

In diesem Fall gestaltete sich das so, dass das Team vermehrt auf Beiträge setzte, mit denen erfahrungsgemäß immer gute Ergebnisse erzielt worden waren und die daher schnelle Erfolge versprachen. (Etwa „Listicles“ wie diesen Beitrag zu Floskeln, die man in Verkaufsgesprächen besser nicht verwenden sollte.)

Gleichzeitig wurde die Anzahl informativer Artikel zurückgefahren, die sich nicht an Vertriebsmitarbeiter mit Kundenkontakt, sondern an deren Führungskräfte und Manager richteten. Denn erfahrungsgemäß erzielten Beiträge wie diese frühestens Wochen nach der Veröffentlichung erste gute Ergebnisse.

Auf den ersten Blick schien diese Strategie auch aufzugehen. Doch die schnellen Erfolge hatten ihren Preis. Denn während es mit dieser Taktik zwar gelang, die monatlichen Traffic-Zahlen um einige Tausend Besucher zu steigern, bedeutete sie auch, dass weniger Beiträge veröffentlicht wurden, die für ausgesucht Suchanfragen optimiert waren und langfristig Traffic einbringen würden.

Zur Veranschaulichung hier ein Screenshot des Redaktionskalenders für die Woche vom 12. Juni 2017. Bei den orange umrandeten Einträgen handelt es sich um Beiträge, die für bestimmte Suchanfragen optimiert wurden.

Beispiel aus dem Redaktionskalender des englischsprachigen Vertriebsblog von HubSpot

Die vier orange umrandeten Beiträge brachten insgesamt 97.084 Klicks ein. Die anderen sieben dagegen nur 39.955.

Betrachtet man die durchschnittlichen Aufrufe pro Beitrag, wird der Unterschied noch deutlicher: 24.271 verglichen mit 5.708 Klicks pro Beitrag. (Das ist jedoch noch lange nicht alles. Denn die optimierten Beiträge generieren langfristig organischen Traffic, sodass dieser Abstand im Laufe der Zeit weiter wachsen sollte. Außerdem stärkt organischer Traffic die Autorität der betreffenden Webseiten, d. h. er erhöht die Wahrscheinlichkeit für Backlinks und Social-Media-Shares und wirkt sich so positiv auf Suchmaschinenrankings aus. Beiträge wie diese sind also quasi Selbstläufer.)

In 3 Schritten zu mehr Traffic 

Während sich die Strategie des Teams in der Vergangenheit zwar als äußerst effektiv erwiesen hatte – mit ihr war es gelungen, den Blog als einen der größten Vertriebsblogs zu etablieren und Hunderttausende Abonnenten zu gewinnen – schien es nun an der Zeit für eine Veränderung. Dazu wurde ein 3-Schritte-Plan entwickelt, der sich wie folgt gestaltete:

1. Abkehr von der Fixierung auf monatliche Traffic-Kennzahlen

Wenn man sich zu sehr auf monatliche Ziele konzentriert, läuft man Gefahr, dass man darüber den Blick für das große Ganze verliert und verpasst, auch langfristige Entwicklungen im Auge zu behalten. Genau das war auch hier der Fall. Also löste sich das Team von seiner Fixierung auf monatliche Kennzahlen und begann stattdessen, die Performance des Blogs daran zu messen, wie sich die Zahlen in einer bestimmten Woche gemessen an einer vergleichbaren Woche verhielten. Auch saisonale Faktoren und Feiertage wurden dabei berücksichtigt.

Vor allem aber bekamen Beiträge Priorität, die für bestimmte Suchanfragen optimiert waren, auch wenn es Monate dauern könnte, bis sich diese Taktik spürbar auf die Traffic-Zahlen auswirken würde.

Doch manchmal muss man einfach ein wenig Geduld beweisen. Gut Ding will schließlich Weile haben.

Um die Effektivität dieser neuen Strategie objektiv beurteilen zu können, wurde genau beobachtet, wie sich der Prozentsatz des organischen Traffic entwickelte. Das Ergebnis: Je mehr optimierte Beiträge veröffentlicht wurden, desto höher war auch dieser Prozentsatz – auch dann, wenn die Traffic-Zahlen insgesamt stagnierten oder zurückgingen.

Vergleich der Performancedaten von zwei Wochen Anfang 2018

2. Verlagerung des Schwerpunkts auf organischen Traffic

In der Vergangenheit war auf auf dem Blog immer eine vielfältige Mischung verschiedener Arten von Beiträgen veröffentlicht worden. Dabei diente jede dieser Beitragsarten einem anderen spezifischen Zweck: Beiträge mit Tipps zu E-Mails, Voicemail-Nachrichten, zu vermeidenden Floskeln etc. versprachen schnelle Erfolge; informative Beiträge, in denen ein bestimmtes Thema aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet wurde, dienten dazu, die Marke HubSpot aufzubauen; und Beiträge aus der Kategorie „Diverses“ (Infografiken und Präsentationen etc.) wurden kurzfristig verfasst, um Lücken zu füllen.

Heute wird mit allen Beiträgen ein und dasselbe Ziel verfolgt, nämlich organischen Traffic zu generieren. Und wenn sich bei der Planung oder Aktualisierung eines Beitrags zeigt, dass dieser nicht für bestimmte Suchanfragen optimiert werden kann, wird er bzw. die Idee verworfen und stattdessen ein Thema gewählt, bei dem dies möglich ist. Eine solche Strategie konsequent umzusetzen, erfordert natürlich einiges an Durchhaltevermögen, doch es lohnt sich.

Das neue Ziel lautete also, sicherzustellen, dass jeder einzelne Beitrag zu einer nachhaltigen und ergiebigen Quelle für organischen Traffic werden – und, abgesehen von kleineren Aktualisierungen alle sechs Monate, als Selbstläufer fungieren würde.

Die neue Strategie sah selbstverständlich auch weiterhin die Veröffentlichung von informativen Beiträgen, erstklassigen Infografiken und Tipps zu Vertriebs-E-Mails vor, nur eben mit dem Unterschied, dass der Fokus nun darauf lag, organischen Traffic zu generieren. 

3. Suche nach unerschlossenen Ranking-Potenzialen

Bei einem so umfangreichen Blog wie dem Vertriebsblog von HubSpot gestaltete sich die Suche nach unerschlossenen Ranking-Potenzialen erwartungsgemäß schwierig. Tatsächlich ließen sich kaum vertriebsrelevante Keywords finden, zu denen der Blog nicht bereits in den Rankings vertreten war.

Da die Möglichkeiten im Bereich vertriebsrelevanter Themen ausgeschöpft schienen, begab man sich also auf ungewohntes Terrain und befasste sich mit Themen wie:

  • Immobilienverkauf
  • Werbegeschenke
  • Automobilvertrieb
  • Vertrieb medizinischer Geräte

All diese Themen wiesen hohe Suchvolumen und damit beachtliche unerschlossene Potenziale auf. Um sicherzugehen, dass auch Beiträge zu diesen vermeintlich fachfremden Themen zum Stil des Blogs passten, wurden folgende allgemeine Grundsätze festgelegt: Ein Blog-Beitrag wird nur veröffentlicht, wenn …

  • er gut recherchiert wurde und einen umfassenden Überblick über das gewählte Thema bietet,
  • er die Werte von HubSpot widerspiegelt,
  • Fakten ggf. mit Statistiken bzw. Studien belegt werden und
  • er auf die Leserschaft des Blogs zugeschnitten bzw. für sie relevant ist. (Letzteres war zum Beispiel dadurch gegeben, dass Immobilienmakler bereits zu unserem Abonnentenkreis zählten.)

Thematisch sollte der Schwerpunkt des Blogs aber natürlich weiterhin auf vertriebsrelevanten Beiträgen wie diesem Leitfaden zur Erstellung von Vertriebsplänen liegen.

Was den Zeitplan angeht, wurde festgelegt, dass grundsätzlich zwei Blog-Beiträge pro Tag veröffentlicht werden sollten, einer um 7.30 Uhr und einer um 8.30 Uhr. Beiträge, die ein sehr spezifisches Nischenpublikum ansprechen, sollten als dritte Beiträge um 6.30 Uhr gepostet werden. Falls an einem Tag mehr als drei Beiträge veröffentlicht werden, sollten sich alle weiteren grundsätzlich an unsere Hauptleserschaft richten.

Die Ergebnisse

Nachdem die Traffic-Zahlen 18 Monate lang stagniert hatten, konnten wir im Januar 2018 endlich wieder steigende Zahlen und sogar einen neuen Rekord verzeichnen: einen Anstieg um 14,7 %, verglichen mit Mai 2017, der bis dahin der stärkste Monat gewesen war.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es heutzutage nicht mehr ausreicht, erstklassige Beiträge zu veröffentlichen. Wer heute gute Ergebnisse erzielen möchte, der muss zum einen Themen behandeln, die die jeweilige Zielgruppe auch wirklich interessieren, und die Beiträge zum anderen so gestalten, dass sie (auf Google) gefunden werden.

Der Fokus liegt hier also tatsächlich ausschließlich darauf, möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen.

Denn genau das ist das Hauptziel eines Blogs. Natürlich zählt für Sie im Endeffekt die Anzahl neuer Kunden bzw. das Verkaufsvolumen, doch um Kunden gewinnen zu können, müssen Sie diese zunächst einmal auf Ihre Marke aufmerksam machen. Und eine der besten Möglichkeiten, dies zu erreichen, ist das Bloggen.

Denn die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf Werbeanzeigen klicken und zu Kunden werden, liegt bei Nutzern, die die betreffende Marke bereits kennen, 2-mal höher als bei Nutzern, denen die Marke fremd ist. Auch wenn Sie mit Ihren Blog-Beiträgen nicht unmittelbar neue Kunden gewinnen, helfen sie Ihnen dennoch damit, bei Ihren potenziellen Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Und wenn dann der Zeitpunkt kommt, an dem sie eine Kaufentscheidung treffen müssen, stehen die Chancen gut, dass sie sich an Sie wenden werden.

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Ursprünglich veröffentlicht am 9. April 2019, aktualisiert am April 18 2019

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