Für Unternehmensblogs lautet die Frage aller Fragen stets: Wie viele Leads hat ein bestimmter Blogartikel generiert? Manche Kennzahlen, wie etwa die Anzahl der Besuche pro Beitrag, sind auf einen Blick ersichtlich. Um Ihrem Blog – und Ihrem Unternehmen – Auftrieb zu verleihen, ist es mit solch einfachen Kennzahlen jedoch nicht getan. Vielmehr müssen messen können, wie sich Ihr Blog konkret auf den Zustand Ihres Funnel auswirkt.

Wichtig dabei ist aber, dass Sie nicht nur die Anzahl der generierten Leads ermitteln, sondern diese Ergebnisse auch analysieren und auf dieser Grundlage eine umsetzbare Strategie für die Zukunft entwickeln. Denn wenn Sie Ihre Daten nicht nutzen, um gezielt Änderungen vorzunehmen, dann brauchen Sie sie eigentlich auch gar nicht zu erfassen.

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Wenn Sie gerne die Kennzahlen Ihres Blogs analysieren möchten, aber nicht genau wissen, wie Sie dabei vorgehen müssen, dann sind Sie hier genau richtig. In diesem Beitrag gehen wir einen Beispielbericht durch und leiten potenzielle Maßnahmen ab, die man basierend auf den Ergebnissen ergreifen könnte. Aber alles der Reihe nach. Sehen wir uns zunächst einmal den Bericht selbst an. 

Berichterstattung zu über einen Blog generierte Leads

Häufig können Marketer zwar die Gesamtanzahl der Leads berechnen, die durch ihren Blog generiert werden, wissen aber nicht, wie viele Leads jeder einzelne Beitrag generiert hat. Nur mithilfe spezifischer Daten einzelner Beiträge können Sie jedoch die besten Themen und Formate für Ihre Beiträge auswählen.

Um an diese Daten zu kommen, sollten Sie in Ihrer Marketingsoftware einen sogenannten Attribution-Bericht erstellen. Werfen wir gemeinsam einen Blick auf einen Beispielbericht, der uns Aufschluss darüber gibt, wie viele Leads durch Blogbeiträge eines Unternehmens generiert wurden. Danach werden wir den Bericht analysieren. 

HubSpot-Attribution-Bericht

Auf welche Kennzahlen kommt es an?

Je nachdem, wie viele Blogbeiträge Sie pro Monat verfassen, kann Ihr Bericht unter Umständen recht lang sein. Wählen Sie je die besten und schlechtesten Beiträge (ca. 5) aus, um mit Ihrer Analyse loszulegen.

Der Einfachheit halber widmet sich dieser Artikel den erfolgreichsten Beiträgen. Wenn Sie Ihre eigene Analyse durchführen, sollten Sie aber alle hier aufgeführten Schritte auch auf die schwächsten Beiträge anwenden. In unserem Beispielbericht waren die folgenden Beiträge am erfolgreichsten:

  • 10 Fehlannahmen bei Big Data 
  • Wachstumsbericht: Textilherstellung 
  • Webinar: Fallstudie zur gewonnenen Wahl 
  • Webinar: Eine Einführung in Big Data & Algorithmen 

Als nächstes stellen Sie sich die folgenden Fragen für die Analyse der Daten und die Ableitung umsetzbarer Maßnahmen.

Hatten die Beiträge ähnliche Themen?

Zuerst sollten Sie einen Blick auf die besten (oder schlechtesten) Beiträge werfen und nach Ähnlichkeiten suchen. Beginnen Sie mit thematischen Gemeinsamkeiten. Gibt es beliebte Themen, die in allen Beiträgen auftauchen, die besonders viele oder wenige Leads generiert haben? Überrascht es Sie, dass es bestimmte Themen, von deren Zugkraft Sie überzeugt waren, nicht unter die erfolgreichsten Beiträge geschafft haben? Sie müssen ein Gespür dafür entwickeln, welche Themen bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen. Denn nur so können Sie künftige Beiträge auf deren Interessen abstimmen und eine bessere Performance erzielen.

Im obigen Beispielszenario sehen wir, dass es in den beiden bestplatzierten Blog-Beiträgen um Big Data und in den nachfolgenden drei Beiträgen um Datenanalysen in Excel geht. Das zeigt, dass diese Themen gut ankamen und für zukünftige Inhalte berücksichtigt werden sollten, da sie die Lead-Generierung ankurbeln.

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Hatten die Beiträge ähnliche Formate?

Auch das Format eines Blogbeitrags kann einen Einfluss darauf haben, ob Leser zu Leads konvertieren oder nicht. Geschmäcker sind verschieden: Manch einer bevorzugt übersichtliche Beiträge mit vielen Aufzählungen, andere mögen visuell ansprechende Beiträge mit Infografiken oder SlideShare-Präsentationen. Begutachten Sie deshalb Ihre Blog-Inhalte sehr genau und versuchen Sie herauszufinden, ob ein spezielles Format bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankommt. So können Sie ermitteln, wie Ihre Zielgruppe Inhalte und Informationen konsumiert.

In unserem obigen Beispiel ist der Blog-Beitrag mit der besten Performance sehr visuell gestaltet. Die anderen vier Beiträge enthalten jedoch viele praktische Tipps und Anleitungen. Somit ist es sicherlich sinnvoll, noch weitere Beiträge in diesem Stil zu veröffentlichen (und bei Gelegenheit einige visuelle Inhaltselemente einzustreuen). 

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Waren die Beiträge ungefähr gleich lang?

Vermutlich haben Sie eine ganze Reihe von Ideen und Informationen, zu denen Sie Ihren nächsten Beitrag verfassen könnten. Doch wie viel ist zu viel oder zu wenig? Wo liegt der goldene Mittelweg? Analysieren Sie die Länge Ihrer verschiedenen Beiträge im Hinblick auf die Conversion Rates: Bei welcher Länge konvertierten die meisten Leads? Vielleicht stellen Sie fest, dass Sie mit längeren Beiträgen weniger Leads generieren. Daraus ließe sich womöglich schließen, dass viele Leser nicht bis ans Ende Ihrer Beiträge kommen, wo sich die Calls-to-Action befinden. 

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Waren in den Beiträgen andere Medienformate eingebettet?

Blogbeiträge enthalten häufig andere Inhaltsformen, zum Beispiel Social-Media-Beiträge, Videos, SlideShares oder Infografiken. Auf diese Weise können Sie ganz bequem zusätzliche Inhaltselemente in Ihrem Blog teilen, ohne jeweils einen gesamten Beitrag verfassen zu müssen. Die eingebetteten Medien können durchaus den Hauptteil Ihres Beitrags ausmachen.

Im obigen Beispiel beinhalteten zwei der Beiträge die Aufnahme eines Webinars. Abgesehen von den Themen selbst könnte also auch das Video- bzw. Webinar-Format von großem Interesse für die Zielgruppe sein. 

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Welche CTAs wurden in den Beiträgen verwendet?

Das wichtigste Element, um mit einem Blogbeitrag möglichst viele Conversions zu erzielen, ist ein gut durchdachter Call-to-Action. Nehmen Sie die CTAs der bestplatzierten Beiträge genauer unter die Lupe und suchen Sie nach Gemeinsamkeiten. Ihre CTAs sollten natürlich mit dem Inhalt eines Artikels zusammenhängen. Wenn Sie also Ähnlichkeiten bei den Beitragsinhalten feststellen, können Sie vielleicht auch bei den CTAs, die eine hohe Conversion Rate erzielt haben, gewisse Ähnlichkeiten finden. Sie könnten auch in denselben Inhalten verschiedene CTAs ausprobieren, um herauszufinden, welche Art von CTA besonders gut ankommt.

In den Beiträgen aus unserem Beispielbericht fanden sich einige CTAs, die sich auf das Thema „Big Data“ bezogen. Denn Big Data war ja das Thema zwei besonders erfolgreicher Beiträge. Nun analysieren wir genauer, welche CTAs in den Beiträgen platziert wurden, die eine hohe Conversion Rate aufweisen. Wenn es immer der gleiche CTA war, wissen wir jetzt, dass dieser gut funktioniert. Wenn es verschiedene CTAs waren, sollten wir ermitteln, ob es Gemeinsamkeiten etwa bei der Farbe oder bei den Keywords gibt. 

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Wo waren die CTAs platziert?

Bei der weiteren Analyse der CTAs wollen wir herausfinden, wo die CTAs innerhalb der Beiträge platziert waren. Befinden sie sich am Ende des Beitrags? In der Seitenleiste? Waren es Slide-in-Boxen? Befinden sie sich in der Mitte der Beiträge? Diese Informationen helfen uns, zu verstehen, welche Art von CTA gut bei der Zielgruppe ankommt. Sehen Sie sich die Performance der verschiedenen CTAs Ihres Blogs genau an und untersuchen Sie, ob bestimmte Techniken besser funktionieren als die anderen.

Verwenden Sie in Ihren Beiträgen mehr als einen CTA? Dann finden Sie heraus, welcher die besten Resultate liefert. Das Ergebnis wird Sie unter Umständen überraschen.

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Enthielten die Beiträge Links zu einer Landing-Page? Wenn ja, wo befanden sich diese?

Zusätzlich zu den klassischen bildbasierten CTAs verwenden Sie in Ihren Beiträgen vielleicht auch Links zu Landing-Pages oder anderen hilfreichen Inhalten auf Ihrer Website. Bevor Sie einen Beitrag veröffentlichen, sollten Sie für die wichtigsten Links unbedingt Tracking-URLs einrichten, um später nachvollziehen zu können, ob darauf geklickt wurde.

Gehen Sie in der Analyse noch einen Schritt weiter und schauen Sie sich die Platzierung der Links innerhalb Ihrer Beiträge genau an. Wenn nur auf jene Links geklickt wird, die sich am Anfang eines Beitrags befinden, können Sie daraus vielleicht schlussfolgern, dass Ihre Leser nicht den gesamten Beitrag lesen. Außerdem könnten Sie daraus schließen, dass Sie die Links zu den wichtigsten Seiten (wie zum Beispiel Ihre Lead-Magnete) eher am Beginn eines Beitrags platzieren sollten. So erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass jemand darauf klickt.

Wenn hingegen eher auf die Links am Ende Ihres Blog-Beitrags geklickt wird, dann können Sie davon ausgehen, dass Ihre Leser an zusätzlichen Informationen interessiert sind. Schließlich klicken sie auf weiterführende Links, nachdem sie Ihre Beiträge durchgelesen haben. Wie dem auch sei, die Positionierung Ihrer Links gibt Aufschluss über das Verhalten Ihrer Zielgruppe.

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Wurden die Beiträge in bestimmten Kanälen beworben?

Wir haben uns bislang vor allem der Analyse der eigentlichen Blogartikel angesehen. Es gibt jedoch noch andere Faktoren, die die Conversion Rates Ihrer Beiträge beeinflussen können. So spielt beispielsweise der Kanal, in dem ein Beitrag promotet wird, eine wichtige Rolle. Bevor Sie die Links zu einem Beitrag in den sozialen Medien veröffentlichen oder in einer E-Mail-Marketing-Kampagne versenden, sollten Sie sich vergewissern, dass Sie für jeden Werbekanal die richtigen Tracking-URLs eingerichtet haben. Auf diese Weise können Sie später feststellen, ob Ihre Bloginhalte auf bestimmten Kanälen besonders gut ankommen. Außerdem können Sie so herausfinden, ob gewisse Themen oder Formate auf einzelnen Werbekanälen besser oder schlechter funktionieren.

Der Beitrag „10 Fehlannahmen bei Big Data“ wird vermutlich in den sozialen Medien die besten Ergebnisse erzielen. Während für den „Wachstumsbericht: Textilherstellung“ vielleicht eher per E-Mail Werbung gemacht werden sollte. Auch das Thema, das Format und die Länge eines Beitrags können Einfluss auf seine Performance auf den unterschiedlichen Kanälen haben.

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Was sind die nächsten Schritte? Experimentieren Sie!

Wenn Sie Ihre Blogbeiträge anhand der soeben beschriebenen Schritte analysieren, können Sie tiefgreifenden Erkenntnisse zu ihrer Performance gewinnen. Trotzdem gilt: Probieren geht über Studieren. Der beste Weg, um herauszufinden, was gut und was schlecht funktioniert, sind Experimente. Also: Experimentieren Sie! Das ist wirklich das A und O.

Versuchen Sie, eindeutige Schlussfolgerungen aus Ihren Analysen zu ziehen, und setzen Sie diese bei der Erstellung künftiger Inhalte um. Konzentrieren Sie sich auf die Themen, die am besten angekommen sind. Verwenden Sie für Ihre Beiträge die Formate, die die meisten Leads generiert haben. Passen Sie die Länge Ihrer anderen Beiträge an die Beiträge an, die die beste Performance erzielt haben. Setzen Sie die CTAs ein, die die meisten Leads generieren, und platzieren Sie sie an geeigneten Stellen innerhalb ihrer Artikel. Promoten Sie Ihre Beiträge auf den Kanälen, von denen Sie sich die besten Ergebnisse erhoffen. Optimieren Sie Ihre Beiträge anhand Ihrer Daten und erstellen Sie anschließend erneut einen Bericht, um festzustellen, ob sich Ihre Zahlen verbessert haben. Nur durch wiederholtes Experimentieren können Sie herausfinden, ob Ihre Schlussfolgerungen richtig waren.

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Headerbild: Pinkypills / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 7. August 2019, aktualisiert am August 14 2019

Themen:

Lead-Generierung