Marketing auf der Überholspur

28 Juni 2017

Effektive Blog-Strategien entwickeln – eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

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Effektive Blog-Strategien entwickeln – eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Alter und Erfahrung sind heutzutage längst kein Garant mehr für Glaubwürdigkeit. Die Leute interessieren sich vielmehr für Ihre Ideen, Ihre Großzügigkeit, und Ihre Bereitschaft, Risiken einzugehen und aus Fehlern zu lernen. So wird man heute zu einem spannenden Gesprächspartner.

Wir sind in den letzten fünfzehn Jahren Zeuge einer wahrhaften Blogging-Revolution geworden: Vorher unbekannte Menschen haben ihre Ergüsse im Internet veröffentlicht und damit bei einem nicht unerheblichen Teil des Online-Publikums einen regelrechten Nerv getroffen. Viele Vordenker unserer Zeit sind durch ihre Blogs berühmt geworden. Aber da immer mehr Leute bloggen, wird die Qualität von Blog-Inhalten immer wichtiger – und das gilt insbesondere für Unternehmen, die bloggen, um im Internet gefunden zu werden.

Es reicht nicht aus, einfach nur einen Blog zu haben. Unternehmen müssen eine Blogging-Strategie entwickeln, die die Grundlage für die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte bildet. Nur so können Sie langsam, aber sicher einen Ruf als Vordenker aufbauen, der sich auf lange Sicht auszahlen wird.

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Die meisten Unternehmen scheitern bereits an der richtigen Strategie. Dabei hilft eine klar formulierte Blog-Strategie ungemein dabei, die Brücke zwischen der Idee des Blogs und ihrer erfolgreichen Umsetzung zu schlagen. Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, finden Sie hier neun Schritte zur Entwicklung einer erfolgreichen Blog-Strategie für Ihr Unternehmen. Jeder Schritt wird durch eine Frage eingeleitet. Sie können die Fragen entsprechend an Ihre Unternehmensanforderungen und Erfahrungen anpassen.

So starten Sie einen erfolgreichen Blog: Tipps zur Entwicklung Ihrer Blog-Strategie

1) Zweck

Warum gibt es Ihren Blog?

Das sollten Sie festhalten: Eine klare Aussage, in der Sie den Zweck Ihres Blogs verdeutlichen.

Bevor Sie mit der Strategie für Ihren Blog loslegen, sollten Sie den eigentlichen Zweck klar und deutlich formulieren. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um die folgenden Fragen zu beantworten:

  • Welchen höheren Zweck verfolgt Ihr Unternehmen?
  • Welche Story unterstützt diesen Zweck?
  • Wer teilt Ihre Leidenschaft für diesen Zweck?
  • Ist Ihr Team entsprechend auf die Bedeutung dieses Zwecks ausgerichtet?

Wenn Sie diese Fragen beantworten und anhand der Antworten eine klare Aussage formulieren können, haben Sie einen stabilen Anker für alle Ihre zukünftigen Entscheidungen in Bezug auf Blogging (und Marketing).

2) Buyer-Personas

Wer sind Ihre idealen Kunden?

Das sollten Sie festhalten: Eine klare, detaillierte Beschreibung Ihres/Ihrer idealen Kunden.

Idealerweise schneiden Sie Ihre Blog-Inhalte exakt auf die Leute zu, die bei Ihnen kaufen würden. So verwandeln Sie Ihren Blog in ein leistungsstarkes Werkzeug zur Lead-Generierung. Aber wer sind Ihre idealen Kunden? Wenn Sie diese Frage ausführlich beantwortet haben, können Sie Ihre Blog-Beiträge viel besser an die Interessen dieser idealen Kunden anpassen. (Hier ist eine hilfreiche Vorlage zur Erstellung von Buyer-Personas für den Einstieg.)

Bei der Erstellung der Buyer-Persona beschäftigen Sie sich zwangsläufig auch mit deren Verhaltensweisen, Wünschen und Zielen. Das erleichtert es Ihnen, in Ihren Blog-Inhalten die größten Herausforderungen und die wichtigsten Interessen zu thematisieren. Natürliche machen sich umfangreiche Erhebungen und Marktforschung schon mal im Budget bemerkbar. Falls Sie sich also lieber selbst darum kümmern möchten, sind hier ein paar gute Seiten für den Anfang:

  • Frageportale wie Quora, Yahoo! Clever und Fluther.
  • Social Media – insbesondere LinkedIn Groups, Twitter Advanced Search und Google+ Communities haben sich als hervorragende Informationsquellen herausgestellt.
  • Tools, die Ihnen zeigen, welche Inhalte in Ihrer Nische erstellt werden und wie beliebt diese Inhalte bei Ihren potenziellen Kunden sind (zumindest laut der Anzahl der Social-Media-Shares). Ein Beispiel dafür wäre BuzzSumo.
  • Blog-Kommentare in anderen Blogs, die Ihre potenziellen Kunden möglicherweise lesen. Mit welchen Inhalten interagieren diese Personen auf anderen Blogs?

Eines der wichtigsten Ziele beim Inbound-Marketing ist, das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Wenn Sie herausfinden, nach welchen Informationen Ihre Kunden suchen und Sie zu einer Top-Anlaufstelle für diese Infos werden können, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Leute Ihnen vertrauen werden. Dadurch entwickelt sich im Laufe der Zeit eine ganz eigene Dynamik und bevor Sie es merken, sorgt genau diese vertrauensvolle Beziehung dafür, dass Ihre Kunden immer wieder zu Ihnen zurückkommen, bis sie irgendwann auch ihre Familie und Freunde mitbringen.

3) Wettbewerber

Welche Ihrer Wettbewerber haben Blogs?

Das sollten Sie festhalten: Eine Liste mit fünf bis zehn Ihrer engsten Wettbewerber und deren Blogs, die Sie für einen Content-Audit nutzen können.

Möchten Sie, dass Ihre Kunden bei der Konkurrenz nach Kaufinformationen suchen? Das war eine rhetorische Frage! Natürlich wollen Sie das nicht. Aber wenn Ihr Blog nicht die Informationen bereithält, die Ihre Kunden sich wünschen, auf den Blogs Ihrer Wettbewerber hingegen genau diese Informationen verfügbar sind, haben Ihre Kunden gar keine andere Wahl.

Führen Sie einen Content-Audit bei Ihren größten Wettbewerbern durch. Wenn diese bei wichtigen Keywords ein höheres Ranking erzielen als Sie, kümmern Sie sich um Ihren Content: Verfassen Sie bessere Inhalte rund um die recherchierten Keywords und promoten Sie diese Inhalte. Sind Ihnen Lücken bei den Content-Angeboten Ihrer Wettbewerber aufgefallen? Dann füllen Sie diese Lücken! Nutzen Sie z. B. QuickSprout, Open Site Explorer (von Moz) und SEMRush Competitor Research, um nützliche Informationen über Ihre Wettbewerber zu herauszufinden.

4) Keywords

Für welche Keywords möchten Sie ganz oben in den Suchergebnissen stehen?

Das sollten Sie festhalten: Eine Liste mit fünf bis zehn Keywords, für die Sie ein gutes Ranking erzielen möchten, sowie die zugehörigen Longtail-Keywords, die Sie in Ihren Blog-Inhalten einbetten können.

Keywords verraten Suchmaschinen, worum es in Ihren Inhalten geht. Wenn Ihre Kunden nach einem bestimmten Ausdruck suchen, sollen sie Ihren Blog (oder Ihre Webseite) finden, nicht den Blog oder die Seite eines Wettbewerbers. Aber wonach suchen potenzielle Kunden? Sie müssen etwas Zeit investieren und recherchieren, welche Keywords Ihre potenziellen Kunden in Suchmaschinen eingeben – um diese dann in Ihren Blog-Beiträgen zu verwenden.

Aber denken Sie daran: Google ändert ständig seinen Algorithmus und wird immer intuitiver. Alte Taktiken, wie Keyword-Spamming, werden heutzutage bestraft und verschlechtern Ihr Ranking. Stattdessen sollten Marketer vielmehr Blog-Texte verfassen, die in erster Linie die Leser ansprechen (und erst in zweiter Linie die Suchmaschinen). (In diesem Beitrag können Sie mehr über die Keyword-Recherche erfahren.)

HubSpot-Kunden haben Zugriff auf das integrierte Keyword- und SEO-Tool. Für alle Leser, die keine HubSpot-Kunden sind, empfehlen wir KWFinder.com.

5) Plattformen für Content-Verbreitung

Wo möchten Sie Ihre Blog-Inhalte verbreiten?

Das sollten Sie festhalten: Eine Liste aller Plattformen, auf denen Sie Ihre Blog-Inhalte verbreiten möchten.

Rand Fishkin, SEO-Experte bei Moz, hat es mal scherzhaft auf den Punkt gebracht: „‚Ich musste beim ersten Mal einfach nur auf ‚ Veröffentlichen‘ klicken und die Leser kamen in Scharen daher‘ … hat noch nie ein Blogger gesagt.“

Das Zitat bringt es wirklich auf den Punkt: Qualitativ ansprechende Inhalte sind ein hervorragender Start für einen erfolgreichen Unternehmensblog. Der schwierige Teil aber kommt erst danach, denn die Leute müssen Ihre Inhalte auch finden und Ihre Plattform als Autorität anerkennen.

Es kann sehr zeitaufwändig sein, Blog-Inhalte zu erstellen, vor allem, wenn Sie mithilfe von gut recherchierten Beiträgen zur Autorität in Ihrer Nische werden möchten. Eine sehr nützliche Taktik ist dabei auch die Wiederverwertung und Aufbereitung von Blog-Inhalten. Schauen Sie sich einfach mal Ihre bereits vorhandenen Blog-Beiträge an. Welche Ideen, Informationen, Strukturen und Statistiken haben Sie dort verwendet? Können Sie diese Inhalte vielleicht neu aufbereiten? Auf diese Weise erreichen Sie eine breitere Zielgruppe und Personen, die Ihren Blog beim ersten Mal vielleicht gar nicht gelesen haben.

Es gibt einige Möglichkeiten, um mit einem Blog bessere Resultate zu erzielen. Hier ein paar Beispiele:

  • Nehmen Sie wichtige Zitate und Erkenntnisse aus Ihrem Blog-Beitrag und planen Sie diese für die Veröffentlichung auf Ihren Kanälen in den sozialen Netzwerken (vergessen Sie die Links zum Blog-Beitrag nicht). Noch besser ist es, diese Zitate in Bilder zu packen. Nutzen Sie einfach eine Plattform wie Canva und posten Sie die Bilder dann in den sozialen Netzwerken.
  • Teilen Sie den Blog-Beitrag auf mehrere E-Mails an Ihre Newsletter-Abonnenten auf und verlinken Sie den Blog-Beitrag.
  • Erstellen Sie eine Präsentation für SlideShare und verwenden Sie Inhalte, Statistiken usw. aus Ihrem Beitrag.
  • Erstellen Sie eine Infografik. Das ist gar nicht so schwer, wie es klingt. Sie brauchen lediglich PowerPoint. (Hier finden Sie zudem ein paar kostenlose Infografik-Vorlagen, mit denen Sie den Prozess noch weiter vereinfachen können.)

6) Promotion

Wie machen Sie Ihre Blog-Inhalte bekannt?

Das sollten Sie festhalten: Eine Liste potenzieller einflussreicher Personen in Ihrer Nische sowie alle anderen Werbestrategien, mit denen Sie Ihre Blog-Inhalte bekannt machen.

Bei der Blog-Strategie bedeutet „Promotion“ eigentlich nur, dass Ihre Inhalte so weit wie möglich gestreut werden, damit die Leute sie finden, lesen und (hoffentlich) fleißig teilen. Es gibt viele Inbound-Marketing-Taktiken zur Bekanntmachung von Blog-Beiträgen, aber in diesem Beitrag beschränken wir uns auf das Influencer-Marketing.

Wenn Sie Inbound-Strategien einsetzen, um Ihre Blog-Inhalte bekannt zu machen, müssen Sie vorab viel Arbeit und Zeit investieren. Sie müssen zunächst einmal die wichtigsten einflussreichen Personen aus Ihrer Branche finden, d. h. Personen, die Ihre Kunden schon als vertrauenswürdig und glaubwürdig empfinden. Diese einflussreichen Personen gelten als Autorität auf ihren Gebieten und bieten Zugriff auf zuverlässige Quellen.

Erstellen Sie zuerst eine Liste mit einflussreichen Personen in Ihrer Nische. Danach leisten Sie die Vorarbeit. Hat diese Person einen Blog? Wenn ja, lesen Sie ihn, hinterlassen Sie Kommentare und teilen Sie ihn. Oder wird ein Newsletter angeboten? Diesen sollten Sie unbedingt abonnieren und sich (ab und zu) für die E-Mails bedanken und anderen weiterempfehlen. Gibt es eventuell ein Buch? Lesen Sie es, rezensieren Sie es und machen Sie dafür Werbung in Ihrem Netzwerk. In den Worten von Adam Franklin: „Überzeugen Sie mit Großzügigkeit.“

Es ist wichtig, dass Sie regelmäßig mit den einflussreichen Personen auf Ihrer Liste in Kontakt stehen. Sie könnten sogar feste Zeiten in Ihrem Kalender einplanen, um den Kontakt zu bestimmten Leuten weiter auszubauen. In der Regel ist das nur eine kurze E-Mail oder ein geteilter Beitrag in den sozialen Netzwerken – was sich in manchen Fällen richtig auszahlt. Wenn Sie sich Mühe geben und hart dafür arbeiten, erweitern Sie Ihr Netzwerk auf eine Gruppe aus Personen, die bei Ihren idealen Kunden bereits den Status als Autorität genießen.

Dann können Sie bei der Veröffentlichung Ihres nächsten Blog-Beitrags voll und ganz von Ihrem ausgebauten Netzwerk profitieren. Influencer-Marketing ist zwar nur ein Teil der Promotion-Arbeit für Blogs, aber ein enorm wichtiger.

7) Team

Wer hält Ihren Blog am Laufen?

Das sollten Sie festhalten: Wer ist konkret für welche Aufgaben in Ihrer Blog-Strategie verantwortlich?

Sie müssen festlegen, wer in Ihrer Strategie wofür verantwortlich ist. Wie Sie in diesem Blog-Beitrag sehen können, gibt es dabei viele bewegliche Teile. Wenn Sie nicht festlegen, wer für die einzelnen Aufgaben zuständig ist, verringern Sie Ihre Erfolgschancen. Hier sind ein paar Beispiele für die Rollen, die Sie für eine effektive Blog-Strategie brauchen. (Je nach Größe Ihres Marketing-Teams und je nach Kompetenzen kann auch eine Person mehrere Aufgaben übernehmen.)

  • Keyword-Recherche
  • Recherche für Fakten, Statistiken und Beispielen
  • Texten
  • Redaktionelle Bearbeitung
  • Strategie und Redaktionskalender
  • Gestaltung (Bild & Text)
  • Promotion & Werbung
  • Wiederverwertung

8) Frequenz

Wie viele Blog-Beiträge können Sie fest einplanen?

Das sollten Sie festhalten: Einen Redaktionskalender und die Anzahl an Blog-Beiträgen, die Sie fest für jede Woche einplanen können.

Das Schöne an einem regelmäßigen Blogging- und Publishing-Rhythmus und einem Redaktionskalender ist, dass es nicht um die Häufigkeit, sondern um die Zuständigkeit geht. Denn damit wird sichergestellt, dass jeder Blog-Beitrag für Keywords und CTAs optimiert, fabelhaft ausgearbeitet und rechtzeitig fertig ist. So haben Sie regelmäßig neue Blog-Inhalte, die Ihre Leser bei der Stange halten.

Ihr Redaktionsplan sollte auf den Rest Ihrer Blogging-Strategie abgestimmt sein. Dabei empfiehlt es sich beispielsweise auch, bestimmte Werbetaktiken, Ziele und Ressourcen hinzuzufügen, die für jeden einzelnen Blog-Beitrag notwendig sind.

HubSpot-Kunden können den direkt im COS integrierten Redaktionskalender nutzen. Leser, die keine HubSpot-Kunden sind, finden hier eine praktische Vorlage zur Erstellung eines Redaktionskalenders in Excel.

9) Kennzahlen

Welche Kennzahlen sind für Sie wichtig?

Das sollten Sie festhalten: Die Ziele, die Sie mit dem Bloggen erreichen möchten, und die Kennzahlen, die dazu beitragen, dass Sie diese Ziele erreichen. (Wir empfehlen, Ziele immer für einen Zeitraum von 60 Tagen festzulegen. So bleibt ausreichend Zeit, um zu sehen, ob Ihre Strategie funktioniert oder nicht. Falls Letzteres zutrifft, können Sie Ihre Ziele dann anhand der Ergebnisse anpassen.)

Traffic, Likes, +1-Angaben, Retweets, Follower, Backlinks, Abonnenten … Was bedeuten diese ganzen Kennzahlen eigentlich? Welche beeinflussen Ihre Geschäftsergebnisse wirklich?

Kennzahlen sind eine super Sache, aber ziemlich sinnlos, wenn Sie es nicht schaffen, sie mit einem konkreten Ergebnis zu verknüpfen. Vielleicht ist das sogar das wichtigste Element einer effektiven Blog-Strategie: Die Definition der Ziele, die Sie erreichen möchten. Hier sind drei nützliche Fragen, die Sie sich stellen können, wenn Sie ein Ziel oder ein Ergebnis definieren:

  • Hilft dieses Ziel dabei, dass wir unseren Zweck erreichen, oder sollten wir unseren Schwerpunkt anders legen?
  • Ist das Ziel auf die Strategien der anderen Bereiche unseres Unternehmens abgestimmt?
  • Mit welchen Kennzahlen lässt sich der Fortschritt beim Erreichen dieses Ziels feststellen? Sind diese Kennzahlen leicht erfassbar oder eher kompliziert zu messen?

Durch die Beantwortung dieser Fragen können Sie sinnvolle Ziele festlegen und infolgedessen auch besser herausfinden, auf welche Kennzahlen Sie sich konzentrieren sollten, um diese zu erreichen. Es gibt keinen streng wissenschaftlichen Ansatz, um die Effektivität einer Blog-Strategie zu messen, aber mit diesem Prozess lässt sich eine direkte Verbindung zwischen Ihren Aktivitäten und Ihrem gewünschten Ergebnis ziehen. Sobald Sie wissen, welchen Wert Sie bei einer bestimmten Kennzahl erreichen müssen (z. B. mit einem geteilten Beitrag in den sozialen Netzwerken), um ein bestimmtes Resultat zu erzielen (z. B. mehr Verkäufe), können Sie Ihre Strategie viel besser ausrichten.

Der Aufbau eines einflussreichen Blogs in Ihrer Nische ist eine erfolgsversprechende Methode, um potenzielle Kunden zu pflegen. Wenn Sie regelmäßig Inhalte veröffentlichen, die die Probleme Ihrer Leser lösen und ihre größten Fragen beantworten, werden Sie zur ersten Anlaufstelle auf Ihrem Gebiet, was sich unweigerlich im Gesamterfolg Ihres Unternehmens niederschlagen wird. Starten Sie mit Ihrem Zweck – dem großen „Warum“ – und legen Sie langsam Schritt für Schritt die einzelnen Hebel um, mit denen Sie die Marketing-Performance Ihres Blogs optimieren können.

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Dieser Artikel ist ursprünglich als Gastbeitrag auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Inbound Marketing

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