Der enorme Zeitaufwand, der mit dem Verfassen von Blog-Beiträgen verbunden ist, wird immer wieder unterschätzt: Nach etlichen Brainstorming-Sessions zur Ermittlung des passenden Themas und entsprechenden Keywords folgt die mühsame Optimierung von Calls-to-Action und Social-Sharing-Buttons, bevor das Ganze schließlich mit relevanten internen Links abgerundet werden muss.

Besonders für Marketer, für die die Welt des Unternehmens-Bloggings noch Neuland ist (E-Book in Englisch) und die nur wenig Zeit dafür haben, kann das schnell zu einem absoluten Albtraum werden.

Zum Glück sieht die andere Seite der Medaille weitaus positiver aus: Wenn Sie pro Woche ein paar Blog-Beiträge mehr veröffentlichen und beim Promoten einige bewährte Methoden beachten, könnten Sie Ihren Blog-Traffic innerhalb von nur einem Jahr um über 2.500 % steigern.

Sie glauben uns nicht? Vielleicht wird Sie die Erfolgsgeschichte des Technologieunternehmens Marco (in Englisch) überzeugen.

Auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, um mehr Leads und Kunden auf die Unternehmenswebsite zu locken, schloss sich Marco vor einiger Zeit mit dem HubSpot-Partner Leighton Interactive (in Englisch) zusammen, um die Vorteile des Inbound-Marketing zu erforschen. Gemeinsam mit Leighton Interactive entwickelte Marco eine umfassende Strategie und veröffentlichte nach intensiver Vorbereitung schließlich einen neuen Blog, der erfolgreicher gar nicht hätte sein können: Nach einem mäßigen ersten Monat mit 88 Besuchen generierte der Blog ein Jahr später 2.299 Besuche pro Monat – ein Anstieg von sage und schreibe 2.512,5 %.

Wir haben uns mit zwei Führungskräften von Leighton zusammengesetzt, um mehr über die Entwicklung, Umsetzung und Ergebnisse der neuen Blogging-Strategie von Marco zu erfahren. Inbound Marketing Managerin Simone Haider und Creative Director Brandon Philbrick haben uns einen exklusiven Blick hinter die Kulissen gewährt.

Erster Schritt: Das Entwickeln einer Blogging-Strategie

Bereits vor der Partnerschaft mit Leighton Interactive im Sommer 2013 verfügte das Marketingteam von Marco über eine Reihe von wertvollen Marketing-Ressourcen. Genauer gesagt hatte das Unternehmen bereits zwei Blogs: Der CEO betrieb einen Blog für Führungskräfte (in Englisch), während der CTO Beiträge auf einem „CTO Insider“-Blog (in Englisch) veröffentlichte. Auf beiden Blogs erschien jeweils ein Beitrag im Zwei-Wochen-Takt.

Zusätzlich zu diesen beiden Blogs sendete das Unternehmen ab und zu Marketing-E-Mails, hatte ein Facebook-Konto, und verwendete Google Analytics, um alles im Blick zu behalten. Alles schön und gut, bis auf ein entscheidendes Problem: Die einzelnen Ressourcen waren nicht in eine übergeordnete Strategie eingebunden. Doch das sollte sich ändern, als das Team von Leighton schließlich auf den Plan trat.

Der erste Schritt der Inbound-Marketing-Experten von Leighton bestand im Entwickeln einer Strategie, die dabei helfen sollte, mehr Traffic auf den Blog von Marco zu lenken. 

Nun fragen Sie sich vielleicht, wieso ausgerechnet das so wichtig war. Ganz einfach: Je mehr Seiten eine Website hat, umso wahrscheinlicher ist es, dass diese Seiten ein gutes Suchmaschinenranking erzielen – und das führt wiederum zu einer höheren Anzahl an Besuchern, die sich auch wirklich für das Angebot auf diesen Seiten interessieren. 

Der Unterschied zwischen einer Website mit 50 Seiten und einer Website mit 500 Seiten ist meistens ein Blog. Wenn Sie sich also mehr Traffic und ein besseres Suchmaschinenranking wünschen, sollten Sie zunächst einen Blog einrichten.

Um den Blog von Marco (in Englisch) zu optimieren, half das Team von Leighton dem Unternehmen:

  • Buyer-Personas zu recherchieren und zu erstellen
  • Über die HubSpot-Plattform einen neuen Blog-Bereich mit speziell für diese Buyer-Personas verfassten Beiträgen einzurichten
  • Regelmäßig Beiträge für den neuen Blog zu schreiben
  • Relevante Keywords zu recherchieren, um Blog-Beiträge optimal auf SEO auszurichten
  • Calls-to-Action zu den einzelnen Seiten des Blogs hinzuzufügen, um Leser zu Leads zu konvertieren
  • Bereits veröffentlichte Seiten des Blogs zu überarbeiten, um sie für Suchmaschinen zu optimieren, und die zwei bereits bestehenden Blogs auf der HubSpot-Plattform zusammenzuführen
  • Blog-Beiträge über andere Marketing-Kanäle wie Social Media oder E-Mail zu promoten

Um den Erfolg der Strategie zu ermitteln, wurde der monatliche Blog-Traffic – d. h. die Gesamtzahl an Besuchen – mithilfe des Sources (Quellen)-Werkzeugs von HubSpot getrackt. So konnte das Unternehmen sich einen Eindruck davon verschaffen, ob und um wie viel der Traffic auf dem Blog im Laufe der Zeit anstieg. (Falls Sie HubSpot nicht verwenden, ist Google Analytics eine gute Möglichkeit, um Ihren Blog-Traffic im Auge zu behalten.)

Im weiteren Verlauf konzentrierte das Marketingteam von Leighton sich in erster Linie darauf, die Konversionsrate des Blogs zu steigern, das heißt, mehr Besucher dazu zu bewegen, nach dem Lesen eines Blog-Beitrags auf eine Call-to-Action zu klicken und ein Angebot herunterzuladen.

Zweite Phase: Die Umsetzung der Blogging-Strategie

Wie oben erwähnt, betrieben die Führungskräfte von Marco bereits zwei Blogs. Allerdings ging es hier vor allem um Themen, die für die eigentlichen Kunden des Unternehmens nicht unbedingt von Interesse waren. Die Blogs richteten sich in erster Linie an andere Führungskräfte und technische Leiter. Die Zielgruppe von Marco besteht jedoch in erster Linie aus Leuten, die beruflich mit Beschwerden zu tun haben, darunter etwa Facility-Manager, IT-Manager und Personal-Manager.

Erster Schritt: Erstellen von Buyer-Personas

Das Team von Leighton war sich auf Anhieb einig, dass Marco einen neuen Blog benötige, um mehr Traffic zu generieren. Die Frage war nur: Worum sollte es bei dem Blog gehen? Um geeignete Themen und Keywords für den Blog geeignet zu ermitteln, musste das Marketingteam deshalb zunächst Buyer-Personas recherchieren und erstellen.

Was bedeutet das konkret? Buyer-Personas sind halbfiktive Darstellungen der idealen Kunden eines Unternehmens, die auf Marktforschung und Daten tatsächlicher Bestandskunden basieren. Mithilfe von Interviews und Brainstorming-Sessions mit dem Vertriebsteam von Marco – den Leuten, die tagtäglich mit den Kunden des Unternehmens zu tun hatten – konnte Leighton ermitteln, wie die Personas des Unternehmens aussehen würden.

„Im Nachhinein wäre es sicherlich eine gute Idee gewesen, Interviews mit Leuten zu führen, die unseren Kunden ähneln, um auch die Meinung von Außenstehenden zu berücksichtigen“, so Haider. Dennoch war das Team in der Lage, eine aussagekräftige Buyer-Persona zu erstellen.

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Zweiter Schritt: Überarbeiten von Blog-Inhalten

Nachdem Haider und ihr Team Buyer-Personas für Marco erstellt hatten, konnten Sie besser einschätzen, welche Art von Inhalten Traffic auf den neuen Blog lenken würde. Da die hauptsächliche Buyer-Persona von Marco aus Facility-Managern, IT-Managern und Personal-Managern bestand, wurde „allgemeine Technologie“ als Themenschwerpunkt für den neuen Blog gewählt. In den Beiträgen sollte es in erster Linie um nützliche Ratschläge und Methoden zur Verwendung von Technologie am Arbeitsplatz gehen.

In einem ersten Schritt richteten sie den neuen Blog über die HubSpot-Plattform ein. Als Nächstes stellten Sie mithilfe dieser Vorlage einen Redaktionskalender zusammen, um festzulegen, wie viele Beiträge pro Woche veröffentlicht werden sollten – eine Frage, die sich viele Marketer stellen. Studien haben ergeben, dass Unternehmen, die pro Monat mehr als 16 Blog-Beiträge veröffentlichen, fast dreieinhalb Mal mehr Inbound-Traffic generieren als solche, die pro Monat zwischen 0 und 4 Beiträge veröffentlichen.

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Zu Beginn verfassten die Mitarbeiter von Leighton pro Woche drei Beiträge für den neuen Blog. Vorausgesetzt, dass es ihnen gelingen würde, genügend Traffic zu generieren, sollte diese Zahl im Laufe des Jahres jedoch auf vier oder fünf Beiträge erhöht werden.

Dritter Schritt: Erstellen von Calls-to-Action

Wie eingefleischte Marketer wissen, leisten CTA-Schaltflächen einen maßgeblichen Beitrag zur Lead-Generierung auf Websites – ganz besonders auf Blogs. Ohne CTAs können Besucher Ihres Blogs nur schwer zu Leads werden.

Vor der Partnerschaft mit Leighton verwendete Marco auf seinen zwei bestehenden Blogs keinerlei Calls-to-Action. Dies war laut Philbrick der Grund, weshalb „das Unternehmen zahlreiche Gelegenheiten versäumte, Besucher zu Leads zu konvertieren.“

Die Mitarbeiter von Leighton verzichteten jedoch bewusst darauf, neue Inhalte zu erstellen, auf die Besucher wie gewöhnlich über CTAs und Landing-Pages zugreifen könnten. Stattdessen entschieden sie sich, direkt Besucher anzusprechen, die den Marketingtrichter bereits durchlaufen hatten und im Grunde kaufbereit waren, und erstellten deshalb eine CTA für eine „Technologieberatung“ bzw. einem Beratungsgespräch mit dem Vertriebsteam von Marco. Mithilfe des CTA-Werkzeugs von HubSpot erstellte Leighton für Marco zwei verschiedene Versionen dieser CTA mit jeweils unterschiedlichem Text:

  1. „Sie möchten sich zum Thema Technologie beraten lassen? Sprechen Sie mit einem unserer Berater“: Diese CTA erzielte in den ersten sechs Monaten eine Konversionsrate von 7,26 %.
  2. „Kostenlose Beratung“: Diese CTA erzielte in den ersten sechs Monaten eine Konversionsrate von 18,33 %.

Etwa drei Monate waren die Mitarbeiter von Leighton auf der Suche nach einem passenden Angebot, um die CTA-Strategie zu erweitern. Dies erwies sich als leichter als erwartet, da ein FAQ-Beitrag, den das Vertriebsteam von Marco zusammengestellt hatte, verwendet werden konnte. 

Das Ergebnis der neuen CTA? Eine Konversionsrate von 16,28 % nach nur einem Monat.

Vierter Schritt: Neugestaltung des Blogs

Sechs Monate nach dem Launch des neuen Technologie-Blogs, half das Marketingteam von Leighton Marco, diesen mithilfe bewährter SEO-Methoden zu optimieren sowie die Sitemap neu zu gestalten. Die SEO-Bemühungen zahlten sich bereits im ersten Jahr aus und hatten einen riesigen Einfluss auf den Blog-Traffic von Marco.

Haider und ihr Team vertrauten auf bewährte Methoden aus den Bereichen Blogging und SEO, um zu gewährleisten, dass sämtliche auf dem Blog veröffentlichten Beiträge hilfreich, gut lesbar und für Suchmaschinen optimiert waren. Wichtig war dabei vor allem Folgendes:

  • Longtail-Keywords: Jeder Blog-Beitrag drehte sich um ein oder zwei Longtail-Keywords. Diese waren außerdem jeweils im Titel sowie in der URL und den Überschriften der einzelnen Beiträge enthalten. 
  • Links zu anderen Blog-Beiträgen: Jeder Blog-Beitrag enthielt ein oder zwei Links zu weiteren relevanten Blog-Beiträgen. Dabei handelt es sich um eine bewährte Methode, die auch als „interne Verlinkung“ bezeichnet wird. Darüber hinaus wurden Keywords, für die ein gutes Ranking erzielten werden sollte, im Anchor-Text jedes Links verwendet.
  • Ansprechende, suchmaschinenfreundliche Meta-Beschreibungen.

Später verpasste Leighton der gesamten Website von Marco ein responsives Design, um ein nahtloses mobiles Nutzungserlebnis zu gewährleisten, was besonders für Smartphone-Nutzer sehr hilfreich war. 

Fünfter Schritt: Promoten von Blog-Beiträgen auf anderen Marketing-Kanälen.

Sechs Monate nach Beginn des Projekts startete das Team von Leighton eine Einführungskampagne, um das neue Blog-Design von Marco über mehrere Marketing-Kanäle der Öffentlichkeit zu präsentieren. Über E-Mail- und Social-Media-Marketing wurden Nutzer auf den neuen Blog aufmerksam gemacht.

„Wir haben den Blog in sämtlichen sozialen Netzwerken von Marco geteilt und Nutzer gebeten, unsere Beiträge zum überarbeiteten Design zu lesen und uns ihre Meinung zu sagen“, sagt Philbrick. Viel Überzeugungskraft bedurfte es dabei nicht: Leser, die einen Kommentar hinterließen, erhielten die Chance, einen iPad Mini und einen Bluetooth-Lautsprecher zu gewinnen – dementsprechend hoch fiel letztlich die Interaktionsrate mit den Beiträgen aus.

Zeitgleich unterstützte Leighton Marco beim Promoten einer neuen Veranstaltung mit dem Titel „Technology Gone Wild“ („Technologie mal anders“). Hierbei vertraute das Team auf die klassische Inbound-Methodik und rührte über mehrere Marketing-Kanäle die Werbetrommel für die Veranstaltung, darunter Social Media, E-Mail und Blog-Beiträge – was sich wiederum positiv auf die Anzahl an Besuchen auswirkte.

Das Ergebnis

Lag der Traffic des neuen Blogs (in Englisch) nach seiner Veröffentlichung im Juli 2013 noch bei 88 Besuchen, war diese Zahl bis Juli 2014 bereits auf 2.249 Besuche gestiegen – eine Verbesserung von sensationellen 2.512,5 %.

Nehmen wir diese Entwicklung etwas genauer unter die Lupe. Im ersten Monat nach der Veröffentlichung des Blogs lag die Anzahl an Besuchen bei 88. Im zweiten Monat stieg diese Zahl auf 250 Besuche. Zwischen November und Dezember (dem Monat, in dem der Traffic aufgrund der Weihnachtsferien in der Regel am niedrigsten ausfällt) lag der Traffic bei 300–400 Besuchen pro Monat.

Zwischen Dezember und Januar stieg der Traffic dann von 336 auf 1.899 Besuche. Das Team von Leighton nutzte die Gelegenheit, um wie bereits erwähnt den Blog von Marco für SEO zu optimieren, eine Einführungskampagne zu starten und die bevorstehende Veranstaltung des Unternehmens mithilfe von Blog-Beiträgen und anderen Marketing-Kanälen zu promoten.

Und das Beste an all diesen Inbound-Bemühungen?

„Zum ersten Mal seit unserer Gründung konnten wir durch Marketing tatsächlich Umsatz erzielen“, sagt Jeff Gau (in Englisch), CEO von Marco, über das Ergebnis der Zusammenarbeit mit den Inbound-Experten von Leighton.

Um mehr Umsatz über die eigene Website zu generieren, müssen Unternehmen zunächst einmal eine gute Online-Präsenz haben. Das ist die Voraussetzung, um Leads zu gewinnen, die schließlich zu Kunden konvertiert werden können. All dies können Sie erreichen, indem Sie regelmäßig Blog-Beiträge veröffentlichen, die für Traffic und Leads optimiert sind, und diese Beiträge über so viele Marketing-Kanäle wie möglich promoten.

„Indem wir unsere Marketingaktivitäten optimiert und aufeinander abgestimmt haben, waren wir in der Lage, nicht nur eine höhere Anzahl an Besuchen, sondern auch ein besseres Suchmaschinenranking zu erzielen – und der Trend zeigt weiter nach oben“, fügt Philbrick hinzu.

Wenn Sie alles richtig machen, können Sie Ihren Blog langfristig in eine unerschöpfliche Quelle von Leads – und nicht zuletzt Umsatz – verwandeln.

Eine Einführung in die Welt des Inbound Marketings

 

Ursprünglich veröffentlicht am 11. Juli 2016, aktualisiert am 09. August 2018

Themen:

Content richtig promoten