Was ist Brand Bidding und wie können Unternehmen sich schützen?

Bei der Suchanfrage nach einer bekannten Marke gehören die oberen Plätze der Suchergebnisse oft den gleichnamigen Webseiten. Neben organischen Ergebnissen sind jedoch vor allem die Anzeigenplätze beliebte Platzierungen für Brands. Mithilfe von Brand Bidding sichern sich Unternehmen die oberen Ränge für den eigenen Markennamen.

Was es mit Brand Bidding auf sich hat und warum Sie sich bei einigen Varianten in einer rechtlichen Grauzone befinden, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was ist Brand Bidding?

Brand Bidding (deutsch etwa: Markengebot) ist ein Begriff aus der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising; kurz: SEA). Gemeint ist das Buchen eines Keywords auf Google Ads oder einem anderen Werbenetzwerk, das einen Markennamen enthält. Das kann sowohl der eigene als auch der Markenname eines Mitbewerbers sein. Wird der Markenname als Keyword gebucht, erscheint die Anzeige unter Eingabe des entsprechenden Begriffs in den Suchmaschinenergebnissen.

Suchmaschinen-Anzeigen befinden sich in der Regel oberhalb (auch unterhalb) der SERPs. Sie werden als Text- oder Bildanzeigen ausgegeben. Durch Brand Bidding haben Unternehmen die Möglichkeit, die Top-Position für den eigenen Markennamen zu erlangen.

Diese Strategie ist für Unternehmen sinnvoll, da der Markenname zum Brand Building beiträgt und somit ein häufig gesuchter Begriff ist. Bietende Mitbewerber können jedoch den Auktionspreis in die Höhe treiben, indem sie ebenfalls auf fremde Markennamen bieten. Die rechtliche Lage sorgt jedoch für Einschränkungen.

Die unterschiedlichen Varianten des Brand Biddings

Das Brand Bidding ist für Unternehmen die erfolgreichste Methode, damit der eigene Markenname in der Top-Suchmaschinenposition auftaucht. Konkurrenten können durch das Bieten auf den Markennamen eines Wettbewerbers jedoch ebenso zum bekannten Suchbegriff ranken. Es ergeben sich zwei unterschiedliche Varianten des Brand Biddings:

Bieten auf den eigenen Markennamen

Beim Brand Bidding auf den eigenen Markennamen wird auf Keywords geboten, die den entsprechenden Brand-Namen enthalten. Möchte die ERP-Software XY beispielsweise auf Platz eins zum Suchbegriff „XY ERP“ platziert sein, nutzt das SEA-Team Brand Bidding als Advertising-Strategie.

Bieten auf fremde Markennamen

Das Brand Bidding auf fremde Markennamen funktioniert nach demselben Prinzip wie das oben beschriebene Verfahren. Im Unterschied zum Gebot auf den eigenen Markennamen wird jedoch die Brand vom Wettbewerber verwendet. Da die ERP-Software XY zu den Vorreitern der Branche gehört ist die Marke ein häufig gesuchter Begriff. Der Mitbewerber AB möchte sich dies zu eigen machen und bietet deshalb ebenfalls auf Keywords, die den Markennamen von XY beinhalten.

Ist Brand Bidding erlaubt?

Das beschriebene Beispiel zum Bidding auf fremde Markennamen befindet sich rechtlich in einer Grauzone. Der europäische Gerichtshof hat 2010 zwar entschieden, dass Brand Bidding prinzipiell erlaubt ist, dennoch bleiben Sonderfälle umstritten.

Das Bieten auf den eigenen Markennamen stellt aus rechtlicher Hinsicht keinerlei Probleme dar. Schwierig wird es jedoch beim Bidding auf Fremdmarken. Hier können Markenrechtsverletzungen zu rechtlichen Konsequenzen führen. Das Urteil hat deshalb zu Kriterien geführt, die Online Marketer unbedingt kennen sollten.

Teilweise werden Anzeigen schlicht kopiert und im Sinne des fremden Brand Biddings verwendet. Dahinter befindet sich dann jedoch eine andere Landingpage oder Webseite als die des eigentlich beworbenen Unternehmens. Das Gebot wird höher abgegeben, damit die eigentliche Anzeige aus den Ergebnissen verschwindet. Dieses Vorgehen wird als Ad-Hijacking bezeichnet und ist rechtlich verboten. Der Traffic, den der Advertiser dadurch generiert, steht ihm nämlich nicht zu und unterliegt der Markenrechtsverletzung.

Markenrechtsverletzung – Das müssen Sie beim Brand Bidding beachten

Sobald die ERP-Firma auf Brand-Keywords des Unternehmens AB bietet, hat es ebenso die Chance in den Suchmaschinenanzeigen zu landen. Es gibt damit jedoch auch vor, das eigentliche Unternehmen zu sein. Genau an dieser Stelle wird es kritisch: Um Markenrechtsverletzungen beim Brand Bidding zu vermeiden, sollten Sie lediglich auf Ihren eigenen Markennamen bieten.

Möchten Sie die Strategie des fremden Brand Biddings dennoch nutzen, dann sollten Sie folgendes beachten:

• Der Markenname darf im Anzeigentext nicht vorkommen.
• Aus der Anzeige muss klar hervorgehen, dass es sich nicht um die eigentliche Marke handelt.

Gerade große Unternehmen erheben schnell Anzeige, wenn sie Ihr Markenrecht verletzt sehen. Ganze Abteilungen sind dafür zuständig, fremdes Brand Bidding aufzuspüren. Monitoring-Tools erleichtern das Aufsuchen von illegalem Brand Bidding. Auch Google macht es Unternehmen möglich eine Abmahnung zu erstellen, sobald eine Markenrechtsverletzung vorliegt. Sichern Sie sich deshalb stets durch einen Experten oder eine Expertin ab.

Ein Ausweg – spezifische Keywords verwenden

Gerade für junge Unternehmen bietet das Brand Bidding auf fremde Markennamen eine Chance, gesehen zu werden. Da der eigene Markenname noch nicht etabliert ist, schafft die SEA-Strategie einen Hebel. Um den rechtlichen Einschränkungen aus dem Weg zu gehen, können Sie auf spezifische Keywords zurückgreifen. Nutzen Sie Begriffe, die auch mit Ihrem Unternehmen zu tun haben.

Eine weitere Möglichkeit ist es, Schlagwörter wie „Vergleich“ einzubauen. Damit grenzen Sie bereits im Keyword ab, dass es sich bei Ihnen nicht um die im Keyword vorkommende Marke handelt. Zusätzlich nutzen Sie den Punkt der Customer Journey aus, an dem Kunden und Kundinnen Produkte miteinander vergleichen oder nach Alternativen suchen.

Fazit: Mehr Reichweite durch Brand Bidding – aber mit Vorsicht!

Brand Bidding ist eine gängige Strategie im Suchmaschinen-Advertising. Indem Unternehmen ein Gebot auf Keywords mit dem eigenen Markennamen abgeben, sichern sie sich die Top-Platzierung in den Suchergebnissen.

Doch ist auch das Bidding auf Markennamen der Konkurrenz eine beliebte Vorgehensweise, um Traffic von den Branchenführern abzugreifen. Die rechtlichen Einschränkungen müssen hierbei jedoch beachtet werden, um keine Abmahnung wegen Markenrechtsverletzung zu fürchten.

Titelbild: hilal abdullah / iStock / Getty Images Plus