Werbeanzeigen sind aus dem Online- und Content-Marketing nicht wegzudenken. Doch beim Verfassen erfolgreicher Werbetexte stoßen Marketerinnen und Marketer leicht an ihre Grenzen: Anzeigen werden leicht überblättert und bieten nicht viel Platz für Text – sie müssen daher in Sekundenschnelle überzeugen. Reißerische Botschaften und nicht einhaltbare Werbeversprechen haben allerdings ausgedient.

Wir zeigen Ihnen, wie man erfolgreiche Werbetexte für die verschiedenen Plattformen schreibt.

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Was ist die Aufgabe der Werbung?

Effektive Werbetexte können Ihnen helfen, fortlaufend Kundinnen und Kunden zu akquirieren. Als sinnvolle Ergänzung zu Ihrer Inbound-Marketing-Strategie sind Werbeanzeigen im Internet daher ein probates Mittel – und zwar im B2C- sowie im B2B-Bereich.

Während man früher auf einen klassischen Werbebrief setzte, sollten Sie heute neben Werbetexten in Mailings und Newslettern sowie Werbung auf Ihren Social-Media-Kanälen außerdem weitere Ad-Möglichkeiten nutzen. Besonders Google Ads und LinkedIn Ads machen sich bezahlt.

Google Adwords / Google Ads

Google ist mit einem Markenwert von rund 458 Milliarden US-Dollar eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Etwa 88 Prozent aller Suchanfragen über mobile Geräte richten sich an die omnipotente Suchmaschine. Marketerinnen und Marketern bietet sich hier eine Chance einzuhaken, denn Google Ads verkauft Werbeplätze nach dem Cost-per-Click-Prinzip (CPC).

Werbetreibende müssen also nur zahlen, wenn Ihre Anzeigen Wirkung entfalten und die Nutzerinnen und Nutzer sie tatsächlich anklicken. Google selbst schätzt, dass Google Ads einen ROI von 800 % haben.

Um Google Ads schalten zu können, brauchen Sie ein Google Konto, mit dem Sie sich bei Google Ads anmelden. Dann führt Google Sie Schritt für Schritt durch die Kampagnengestaltung. Wie Sie eine erfolgreiche Google Ad verfassen, erklären wir später genauer.

LinkedIn und Xing

Auch Social-Networking-Plattformen wie LinkedIn und Xing bieten aus gutem Grund bezahlte Anzeigeflächen. Denn welches Umfeld eignet sich besser für B2B-Marketing als eine Plattform für berufliches Networking?

LinkedIn mittlerweile Anlaufstelle für knapp 774 Millionen Mitglieder und das wohl bekannteste Pendant für die DACH-Region ist Xing. Auch dieses Karrierenetzwerk liefert eindrucksvolle Zahlen: 19,5 Millionen Mitglieder waren 2021 registriert.

Solche Nutzerströme sind beeindruckend. Natürlich bietet es sich da an, den fruchtbaren Boden dieser Portale zu nutzen, um die eigenen Unternehmensdienste feilzubieten. Für das B2B-Marketing bietet LinkedIn unterschiedliche Anzeigenkampagnen an. Unter den beliebtesten Vertretern sind hier Text Ads und Sponsored Content. Mehr zu den verschiedenen Arten von LinkedIn Ads und wie Sie gute Werbetexte schreiben, erfahren Sie in einem der nächsten Kapitel.

So geht’s: Tipps für Werbetexte, Textanzeigen und Sponsored Content

Das Schreiben von Werbetexten ist eine große Herausforderung. Während Sie in E-Mails viel Platz für ausgedehnte Werbetexte haben, müssen Textanzeigen deutlich kompakter sein und dennoch an die Suchmaschinenoptimierung angepasst sein.

Sollen die Ads Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden überzeugen, gilt es einiges zu beachten. Daher haben wir die wichtigsten Punkte beim Schreiben von Werbetexten hier zusammengefasst – damit Ihre nächste Werbekampagne ein voller Erfolg wird.

Wie schreibt man Werbetexte?

Das Schreiben eines Werbetextes braucht mehr als nur eine Überschrift und einen Fließtext mit Produktinformationen. Es gehört viel Kreativität, Fingerspitzengefühl und Werbewissen dazu. Beachten Sie unsere Tipps, um eine überzeugende Anzeige zu verfassen.

Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe genau

Legen Sie als Erstes die Zielgruppe Ihres Werbetextes fest. Wen wollen Sie ansprechen und warum? Wer genau ist Ihre Buyer Persona?

Texten Sie stets aus Kundensicht

Halten Sie sich stets die soeben identifizierte Zielgruppe Ihrer Anzeige vor Augen. Wie sprechen Sie sie am besten an? Welche Bedürfnisse hat sie und wie kann Ihr Produkt sie befriedigen?

Wecken Sie Emotionen, ohne rührselig zu werden

Sprechen Sie in Ihrem Werbetext die Gefühle Ihres Publikums an. Emotionale Werbung ist nicht umsonst so erfolgreich. Vermeiden Sie jedoch leere Floskeln und abgedroschene Phrasen – Kundinnen und Kunden durchschauen sie nämlich schnell.

Nutzen Sie AIDA, um eine packende Anzeige zu verfassen

Orientieren Sie sich an der „AIDA“-Formel aus Attention, Interest, Desire und Action, um verkaufsstarke Werbetexte zu verfassen. Wenn Sie diese vier Elemente in Ihrem Text abdecken, begeistern Sie potenzielle Kundschaft gewiss.

AIDA-Modell für Werbetexte

Königsdisziplin: Wie schreibt man eine Überschrift?

Ihre Überschrift ist das erste, was Ihr Publikum liest, und verdient besondere Aufmerksamkeit. Sie sollte daher kurz und prägnant das Angebot schildern. Wecken Sie Neugier und Aufmerksamkeit auf den ersten Blick. Spielen Sie jedoch nur dann mit Humor und Uneindeutigkeiten, wenn es zu Ihrer Marke passt. Holt der Titel Ihr Publikum nämlich nicht ab, hat Ihr Verkaufstext keinen Erfolg.

Zum Titel passende Unterüberschrift ergänzen

Die Unterüberschrift ergänzt Ihre Überschrift fachlich und gibt Zusatzinformationen, die Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden überzeugen sollen. Außerdem können Sie den Witz eines Titels hier aufklären und oder weiterführen.

Überzeugenden Fließtext des Werbetextes verfassen

Hier nennen Sie die überzeugendsten Argumente für Ihr Produkt, die Ihr Publikum vom Kauf überzeugen sollen. Ihr Werbetext sollte mit Absätzen arbeiten, Zwischenüberschriften enthalten und das Alleinstellungsmerkmal (USP) Ihres Produkts verdeutlichen. Machen Sie in Ihren Werbebotschaften klar, welchen Nutzen Ihr Produkt hat, statt nur seine Merkmale aufzulisten. Ihre SEO-Texte sollten außerdem die passenden Keywords enthalten, um zuverlässig von Suchmaschinen gefunden zu werden.

Mit einem motivierenden Call-to-Action abschließen

Gute Werbetexte enden mit einem effektiven CTA, der eine konkrete Handlungsaufforderung für die Leserinnen und Leser enthält.

Mit diesen Tipps können Sie Ihre Werbetexte noch verkaufsstärker machen und so Ihr Online-Marketing in Sachen Werbung beflügeln. Wollen Sie Ihre Anzeigetexte als Google Ad einsetzen, gilt es jedoch noch mehr zu beachten.

Textanzeigen: 4 Tipps für den Werbetext als „Snack“ bei Google Ads

Bei Google Ads haben Sie als Werbetexter oder Werbetexterin wenig Platz, um Ihre Botschaft zu vermitteln. Daher gilt es hier, Kreativmaterial, also kreativ verpackte Inhalte, kompakt mit Keywords zu verknüpfen. Hierfür haben wir einige hilfreiche Tipps gesammelt:

1. Mischen Sie Keywords

Nutzen Sie sowohl allgemeinere als auch präzisere Keywords in Ihren Google Ads. Verkauft ein Unternehmen beispielsweise unterschiedliche Fahrräder, sollte das generische Keyword „Fahrrad” mit einem präziseren wie „Mountainbike” im Werbetext verbunden werden.

2. Setzen Sie auf diese Satzbausteine

Zusätzlich zu den passenden Keywords sollten Sie die Vorteile für Nutzerinnen und Nutzer durch Ihren Sprachgebrauch hervorheben. Formulierungen wie „offizielle Webseite“, „großes Angebot“, „einfache Installation“ und „zuverlässig und günstig“ erzielen hier Wirkung.

Google-Ads-texte-Nutzeranforderungen-und-Vorteile-hervorhebenQuelle: Google-Support

3. Formulieren Sie einen knackigen Slogan

Die Kaufmotivation der potenziellen Kundinnen und Kunden kann auch direkt in einen Slogan überführt werden: „Einfach buchen und los“. Hier bietet es sich an, einen Call-to-Action anzuschließen, etwa: „Nutzen Sie dazu unser Portal”. So leiten Sie die Interessentinnen und Interessenten von der Ad direkt auf Ihre Homepage, auf der weitere zielgenaue Webseiten-Texte mit Verkaufscharakter auf sie warten – und sie bestenfalls direkt überzeugen.

4. Testen Sie immer unterschiedliche Texte und Kombinationen

In den seltensten Fällen treffen Sie direkt mit dem ersten Anzeigentext ins Schwarze. Nutzen Sie daher Methoden wie das A/B-Testing, um den Erfolg Ihrer Google Ads zu prüfen und zu optimieren.

LinkedIn Ads: 3 Tipps für den richtigen Werbetext

Auf LinkedIn haben Sie die Qual der Wahl, wenn es um Anzeigen geht. Um den Überblick nicht zu verlieren, haben wir ein paar praktische Hinweise für Sie:

Suchen Sie zunächst das richtige Format aus

Das Netzwerk bietet Ihnen unterschiedliche Ad-Typen an, aus denen Sie wählen können:

Single Image Ads

Einzelbildanzeigen im Newsfeed werden mit einem einzelnen Bild und zusammen mit organischen Inhalten angezeigt.

Carousel Image Ads

Carousel-Bildanzeigen bestehen aus mindestens zwei Bildern und werden ebenfalls im Newsfeed angezeigt.

Video Ads auf LinkedIn

Videoanzeigen bestehen aus einem Video und werden im Newsfeed ausgespielt.

Text Ads auf LinkedIn

Textanzeigen bestehen nur aus Text. Sie werden Ihrem Publikum nicht im Newsfeed angezeigt, sondern rechts oder oben auf der Seite.

LinkedIn Dynamic Ads

Dynamische Anzeigen personalisieren Anzeigen auf Basis der Profilangaben der jeweiligen Rezipientinnen und Rezipienten, beispielsweise mit deren Unternehmen oder der Stellenbezeichnung. So erreichen Sie unterschiedliche Zielgruppen unkompliziert mit einer einzigen Anzeige.

Die dynamischen Anzeigen unterteilen sich außerdem in vier verschiedene Formate, aus denen Sie wählen können:

  • Follower-Anzeigen, die Ihre Unternehmensseite bewerben und jede Anzeige mithilfe von Profilangaben personalisieren. Allerdings werden diese Ads nur in der Desktop-Version von LinkedIn ausgespielt.
  • Spotlight-Anzeigen, die ein bestimmtes Angebot promoten und die Ads ebenfalls mithilfe von Profildaten individualisieren. Auch diese Anzeigen sind nur in der Desktop-Version nutzbar.
  • Content-Anzeigen, die Nutzerinnen und Nutzern Content wie E-Books oder Whitepaper im Tausch gegen Kontaktdaten liefern. Sie bieten sich besonders gut an, um LinkedIn in Ihr Content Marketing einzubinden.
  • Job-Anzeigen, die Stellenangebote bewerben und an die jeweiligen Profilinformationen angepasst werden. Auch sie werden nur in der Desktop-Version angezeigt.

LinkedIn Lead Ads

Diese Anzeigen zur Lead-Generierung beinhalten stets einen CTA, der Interessentinnen und Interessenten zu einem praktischerweise vorausgefüllten Lead-Formular führt. Sobald Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden das Formular absenden, können sie sich auf diese Weise zum Beispiel zu einem Webinar anmelden oder einen Beratungstermin mit Ihnen vereinbaren. Diese Ads müssen besonders aktivierend formuliert werden, um Interessentinnen und Interessenten zum Interagieren und Datenaustausch zu motivieren.

Message Ads

Diese Nachrichten-Anzeigen werden direkt als LinkedIn-Nachricht an Interessentinnen und Interessenten geschickt. Die Tonalität ist etwas persönlicher, zudem haben Sie mehr Platz als bei anderen Ad-Formaten. Stellen Sie sich Message Ads wie eine moderne Form der früheren Werbebriefe vor.

Beachten Sie die LinkedIn-Vorgaben akribisch

Sobald Sie sich für eine Ad-Form entschieden haben, sollten Sie die jeweiligen Vorgaben, was Länge und verknüpften Content anbelangt, beachten. Während Single Image Ads beispielsweise insgesamt bis zu 545 Zeichen lang sein dürfen, sollte Sponsored Content eher bei 220 Zeichen liegen – Text Ads sollten sogar nur 100 Zeichen umfassen. Halten Sie sich nicht an diese Vorgaben, werden Ihre Anzeigen abgeschnitten und entfalten ihre volle Wirkung nicht.

Nutzen Sie kluges Targeting für Ihre LinkedIn-Anzeigen

Natürlich sollten Sie Ihre Zielgruppe genau definieren. Dabei laufen Sie zwar Gefahr, nur sehr wenige Interessentinnen und Interessenten anzusprechen, diese jedoch punktgenau. Selektieren Sie daher zunächst nach einem Ort und zwei anderen Targeting-Kriterien, um Ihre Zielgruppe nicht zu sehr einzuschränken. LinkedIn stellt selbst Targeting-Tipps zusammen – nehmen Sie sie zu Herzen.

Werbetexte als Sponsored Content bei LinkedIn

Bei Sponsored Content können Sie Inhalte Ihrer Unternehmensseite mit einem von Ihnen ausgewählten Zielpublikum auf LinkedIn teilen. Daher sollten Sie schon im Voraus Inhalte mit Blick auf den späteren Gebrauch als guten Werbetext und zielgerichtete Werbeanzeige kreieren.

Die von Ihnen ausgewählten Web-Texte und Beiträge erscheinen für die Nutzerinnen und Nutzer dann in einem Homepage-Feed. So gliedern Sie sich nahtlos in bestehende Inhalte ein und haben zumindest rein äußerlich weniger Werbetext-Charakter.

YOUGov-Linkedin-Werbung-Beispiel

Best Practices für Sponsored Content

Auch beim Sponsored Content gilt es, die besonderen Gegebenheiten des Formats zu beachten. Zwar ist der Platz hier nicht so knapp bemessen wie bei Google Ads, jedoch gibt es auch hier relativ strikte Standards.

Anzeigenüberschriften etwa sollten weniger als 150 Zeichen umfassen, um durch höhere Prägnanz für mehr Interaktionen zu sorgen. Beim beschreibenden Text Ihrer Anzeige empfiehlt LinkedIn sogar weniger als 70 Zeichen, da alles über 100 Zeichen auf Desktopcomputern abgeschnitten wird.

Eine höhere Klickrate erzielen Sie durch große Bilder. Richtwert sind auf LinkedIn 1200 x 627 Pixel. Ihren Werbetext verbinden Sie beim Sponsored Content also mit alternativen Medien.

Linkedin-Werbung-Beispiel

Eine Parallele zur klassischen Textanzeige wie bei Google Ads gibt es beim CTA. Der ist nämlich auch im Sponsored Content elementar.

6 Faustregeln für Werbetexte im Sponsored Content

Zum Schluss hier noch einige Grundregeln für Sponsored Content:

  1. Wenn es um den sprachlichen Stil Ihrer Anzeigen geht, sollten Sie sich klar von traditioneller Werbung abgrenzen. Also: nicht reißerisch formulieren, aber klar auf die Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung verweisen.
  2. Die Verwendung von verständlicher Sprache ist ein Muss. Fachsimpelei und langatmige Beschreibungen sind hier fehl am Platz. Kurze Sätze wirken dagegen griffig und dynamisch.
  3. Rufen Sie sich ins Bewusstsein, für welche Zielgruppe Sie schreiben. Buyer Personas sowie eingehende Recherche zu Beginn lohnen sich an dieser Stelle.
  4. Beim Texten sollten Sie vor allem die Kundenbedürfnisse ansprechen. Anstatt sämtliche Vorzüge Ihres Produktes anzupreisen, ist es wirksamer, den individuellen Nutzen für Ihre Zielgruppe zu beschreiben. Vertreibt Ihr Unternehmen beispielsweise Software, sollten Sie beispielsweise statt technischer Komplexität, Vorteile wie einfache Bedienbarkeit und schnelle Installation betonen.
  5. Zudem sollten Sie mit Liebe zum Detail schreiben. Besondere Kennzeichen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung dürfen gerne bildhaft hervorgehoben werden. Ein Weinhändler kann etwa seine Trauben als „unter der toskanischen Sonne gereift” beschreiben, statt mit einem plumpen „Wein aus Italien”.
  6. Verzichten sollten Sie jedoch auf Superlative und unwahre Behauptungen. Auch eine zu pompöse Sprache wirkt schnell unseriös. Die Grenzen verwischen hier gelegentlich: Als Matratzen-Shop von „Bettenhimmel” zu sprechen, mag noch im Rahmen sein. Zu behaupten, „Mit unseren Betten wird jede Nacht zum Wohlfühlparadies”, schreckt hingegen eher ab.

Fazit: Für jeden Zweck den richtigen Werbetext kreieren

Werbetexte auf kleinem Raum sind eine Kunst für sich und fordern Werbeagenturen, Marketer und Marketerinnen gleichermaßen heraus. Wer sich im Vorfeld mit den Formatvorgaben und Standards im „Paid Advertising“ beschäftigt, hat schon die halbe Miete. Der Rest liegt in Ihrer Hand: Kennen Sie Ihre Zielgruppe gut, können Sie sie mit Ihren Texten nicht nur erreichen, sondern auch abholen. Ist Ihr Text dazu noch inhaltlich gut durchkomponiert, steht erfolgreichen Anzeigen nichts mehr im Wege!

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Titelbild: Milkos / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 8. Oktober 2021, aktualisiert am Oktober 08 2021

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