So much content, so little time. Posts und Tweets, Memes und Mash-ups rauschen uns in Zeiten des bevorstehenden Content Shocks im Sekundentakt um die Ohren. Farbloser, dröger, uninspirierter Content hat da keine Chance. Wer nur seelenlos den Redaktionsplan abarbeitet, rankt vielleicht mit Müh und Not bei Google, wird es aber mit Sicherheit nicht schaffen, seine Leser nachhaltig zu begeistern. Die springen ab, die kommen nicht wieder. Hier einige Tipps, wie Sie Ihrem Content Leben einhauchen.

Wer sich profilieren will, muss Profil zeigen

Märkte sind Gespräche. Die Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Segmenten. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden in einer menschlichen Stimme geführt. Das sind die ersten drei Thesen des Cluetrain Manifestes - und die sollte man sich zu Herzen nehmen. Heißt: Ob Corporate Blog-Artikel oder Gastbeiträge (oder auch Advertorials?) - es sollte immer klar sein, wer der Autor ist. Wer hat das geschrieben? An wen richtet sich mein Kommentar? Mit wem kann ich diskutieren? Diese Fragen stellen sich Leser - und niemand hat Lust, mit einem gesichtslosen Unternehmen zu reden, zu chatten, in Dialog zu treten. Bei vielen Corporate Blogs ist jedoch kein Autor erkennbar, das Unternehmen fungiert als Absender (oder vielmehr als Geist, der halbdurchsichtig über dem Content schwebt und sich vielfach allem Dialog entzieht).  

Mut zur Persönlichkeit

Und nochmal: Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Also weg mit dieser vielgelesenen, neutralen Ich-Will-Niemandem-Weh-Tun-Unternehmensstimme. Es gibt  nichts Langweiligeres als gekünstelte, phrasendrescherische, leidenschaftslose Hochsprache. Schreiben Sie nicht wie Schlips und Kragen und Lackschuh, schreiben Sie eher wie Button-Down und Chino und Sneaeker. Verstecken Sie sich als Autor nicht hinter einer Marke oder einer Organisation. Bringen Sie Ihre Persönlichkeit ein, Ihre Erfahrungen, Ihre Leidenschaft für Ihr Thema. Auch mal klar Haltung zu beziehen kann nicht schaden - und ist mit Sicherheit Auslöser für lehrreiche Diskussionen.

Kill Corporate Content

Herr Soundso hat die Abteilung gewechselt. Wir haben unseren Gewinn im abgelaufenen Geschäftsjahr um 19 Prozent gesteigert. Mit dem Unternehmen XYZ haben wir einen hoch kompetenten neuen Partner gewinnen können. Derartige Unternehmensmeldungen interessieren sehr wahrscheinlich einen gegen Null gehenden Teil Ihrer Leserschaft - und haben in den meisten Fällen nichts auf Corporate Blogs (die im Sinne einer Content Marketing Strategie geführt werden) verloren. Leser wollen relevante Inhalte, die Sie weiterbringen, inspierieren, ein Problem lösen oder unterhalten. Schnell und auf den Punkt.

Kommunikation sollte Chefsache sein

Oft gehört: Ein mittelständiches Unternehmen will mit seinem Blog und in sozialen Netzwerken in Anführungszeichen “Thought Leadership” demonstrieren. Hört sich gut an. Irgendwie wichtig. Leider laufen solche Konzepte in vielen Fällen darauf hinaus, das ein Student oder eine Studentin der Kommunikationswissenschaften für acht Euro fünfzig die Sache übernimmt - jeder Tweet, jeder Kommentar oder Post aber dreifach freigegeben werden muss. Unternehmen, die als Experten wahrgenommen werden wollen, müssen auch Experten kommunizieren lassen. Lesen Sie dazu auch den Beitrag von Lilli Koisser “3 gute Gründe, warum man Social Media nicht auslagern kann”.

No Risk, No Fun

Sie haben mit dem ganzen Team einen Marathon durchgestanden und haben 1.000 Euro Spendengelder für den Kampf gegen Katarakt erlaufen. Nett, aber Außenstehende reißt das vielleicht nicht vom Hocker. Sie haben 10 Tipps fürs Content Marketing zusammengestellt. Toll, 9,5 davon hat der geneigte Leser mit Sicherheit bereits anderswo gelesen. Sie haben 10.000 Euro für Facebook-Anzeigen verbraten, der ROI ging gegen Null - und Sie gehen öffentlich auf Fehlersuche. Super, da kann man wahrscheinlich was lernen - oder sich als Experte in die Diskussion einschalten. Win, Win! Oder: Sie vertreten eine in Ihrer Branche unpopuläre Meinung. Und können die auch begründen. Dann tun Sie das auch. Halten Sie damit nicht hinter dem Berg, sondern steigen Sie in die Diskussion ein. Oder: Sie haben eine Idee für ein neues Produkt. Warum nicht auf dem Firmenblog Meinungen und Ideen der Nutzer einholen? Oder: Statt immer nur Textbeiträge zu bloggen, nutzen Sie zum Beispiel diese Tools, um Ihre Ideen zu visualisieren. Oder: Sie laden Experten Ihrer Branche zum Google-Hangout. Oder, oder, oder. Viele Verantwortliche scheuen immer noch das Risiko etwas außergewöhnliches auszuprobieren und gehen lieber auf Nummer sicher. Doch Nummer sicher interessiert die wenigsten und generiert auch keine Klicks.

Be perfekt!

Corporate Blogging kostet Zeit. Und Geld. Und ist damit erst mal ein unternehmerisches Risiko. Ein noch größeres Risiko ist es aber mit Sicherheit, so halb zu bloggen - also zu sparen, wo es nur geht. Am Design, an der technischen Entwicklung, an den Autoren. Das Ergebnis wird - bestenfalls - mittelmäßig. Und Mittelmaß will kein Mensch! Wer auf Corporate Blogging setzt, sollte also den Mut aufbringen, es “richtig” zu machen.

“Es gibt Dinge, worin die Mittelmäßigkeit unerträglich ist: Dichtkunst, Tonkunst, Malerei und öffentliche Reden”, wusste bereits Moralist Jean de La Bruyère - zumindest, wenn man aphorismen.de Glauben schenken darf.

Ursprünglich veröffentlicht am 6. August 2014, aktualisiert am November 27 2018

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