Was ist eine Customer Journey?

In der Marketing-Welt ist der Begriff Customer Journey ein anderer Ausdruck für die Reise der Kundschaft, die sie mit Ihnen erlebt – von der ersten Awareness über den Kauf bis hin zum Fan-Dasein. Hier erfahren Sie, was der Begriff bedeutet, welches Ziel die Customer Journey verfolgt, welche Schritte wichtig sind und wie Sie die Customer Journey Ihrer Kunden und Kundinnen abbilden.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey ist der Weg, den die Kundschaft vom ersten Kontakt bis zum Kauf des Produkts oder der Leistung zurücklegt. Oft wird sie in Form des Customer Journey Mapping erfasst. Unternehmen, die alle Berührungspunkte mit ihrer Zielgruppe stets im Auge behalten, können leichter interessierte in loyale Kundschaft verwandeln.

In diesem Zusammenhang ist oft auch von der Digital Customer Journey die Rede. Der Begriff wird speziell für die gesamten Kundenerfahrungen verwendet, die online gemacht werden. Sind hingegen alle Aktivitäten, auch analoge, gemeint, wird allgemein von der Customer Journey oder Buyers Journey gesprochen.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist das visuelle Werkzeug, um die Customer Journey, also sämtliche Erfahrungen der Kunden und Kundinnen, darzustellen. Sie dient dazu, die Schritte der Kundschaft nachzuvollziehen – so erhalten Sie Einsichten in die Bedürfnisse und Probleme und können auf dieser Basis das Kundenerlebnis optimieren.

Ziele einer Customer Journey

Das Ziel einer Customer Journey hängt in hohem Maße von den definierten Unternehmenszielen ab. Generell ist festzuhalten: Ihre Kundschaft sollte entlang der Journey immer zum richtigen Zeitpunkt relevante Inhalte auf dem idealen Kanal erhalten.

Damit dies gelingt, fragen Sie sich für die Planung:

• Welche Handlungen sollen die Kundinnen und Kunden am Ende ihrer Reise ausführen? Ist es die Eintragung in den Newsletter oder das Abschicken einer Bestellung?
• Welcher Content wird benötigt, um die Kundenzufriedenheit in der jeweiligen Phase zu erreichen?
• Wie fühlen sich die Menschen an den unterschiedlichen Touchpoints?
• In welchem Wirkungszusammenhang stehen die Kontaktpunkte?

Potenzielle Kunden und Kundinnen sind schnell beim Wettbewerb, wenn Sie sie nicht gezielt durch ihre Customer Journey führen und einfühlsam auf ihre Probleme reagieren.

Eine intelligente Automatisierung mit einem Customer-Journey-Tool hilft, das Erlebnis mit Ihrer Marke entlang der Journey zu verbessern und sich so von der Konkurrenz abzuheben. Alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten lassen sich mit einem CRM-System visualisieren, Touchpoints und das Verhalten der Zielgruppe übersichtlich abbilden.

So erstellen Sie eine Customer Journey in fünf Schritten

Nun zeigen wir Ihnen, wie Sie anhand der vielfältigen Kundendaten eine detaillierte Customer-Journey-Analyse zur künftigen Optimierung der einzelnen Schritte erstellen:

Schritt 1: Ziele setzen

Beginnen Sie das Customer Journey Mapping mit einer klaren Zielsetzung. Fragen Sie sich im ersten Schritt, was Sie mit der Customer Journey Map erreichen möchten. Geht es um die Steigerung der Kundenzufriedenheit, das Erkennen von Pain Points in der Kundeninteraktion oder die Verbesserung der Conversion Rate?

Legen Sie fest, was für Ihre Kunden und Kundinnen wichtig ist und welche Ziele Ihr Unternehmen verfolgt.

Schritt 2: Informationen sammeln und Buyer Personas entwickeln

Der zweite Schritt ist der wichtigste im Prozess. Hier sammeln Sie wertvolle Informationen über Ihre Kunden und Kundinnen und entwickeln Buyer Personas. Nutzen Sie Daten aus Kundenbefragungen, Feedbacks und Tools, um ein detailliertes Bild Ihrer Zielgruppe zu erhalten. Möglicherweise müssen Sie an dieser Stelle auch erst neue Informationen erheben. Ein eigenes CRM-Tool eignet sich gut für die Erfassung der Daten.

Aus diesen entstehen die Personas, welche anschließend die verschiedenen Kundensegmente repräsentieren und Ihnen helfen, deren Bedürfnisse und Verhaltensweisen besser zu verstehen. Daten zur Demografie, zum Karrierelevel, den Wertevorstellungen sowie Zielen und Motiven könnten dabei wichtig sein.

Schritt 3: Touchpoints und Kanäle entlang der Kundenreise ermitteln

Jetzt ermitteln Sie alle Touchpoints. Dabei handelt es sich um die Kontaktpunkte, an denen Kunden und Kundinnen mit Ihrem Unternehmen interagieren. Außerdem recherchieren Sie die verschiedenen Kanäle, über die diese Interaktionen stattfinden.

Dazu gehören zum Beispiel Geschäfte im Einzelhandel, der Shop im E-Commerce, Ihre Website, Kanäle auf Social Media, Ihr Kundenservice und so weiter. Jeder dieser Punkte spielt eine Rolle in der gesamten Kundenreise.

Schritt 4: Abläufe in der Customer Journey Map darstellen

Mit all diesen gesammelten Informationen geht es ans Customer Journey Mapping: Visualisieren Sie die Reise Ihrer Kundschaft durch die verschiedenen Phasen der Interaktion mit Ihrem Unternehmen.

Stellen Sie diese Abläufe grafisch in der Customer Journey Map oder einem Customer Journey Funnel (vergleichbar mit einem Marketing Funnel) dar, um die Perspektive Ihrer Zielgruppe einzunehmen und die Journey mit den verschiedenen Phasen aus deren Sicht zu betrachten.

Schritt 5: Durchgängige Analyse der Customer Journey durchführen

Der letzte Schritt ist die kontinuierliche Analyse der Customer Journey mit ihren einzelnen Touchpoints und Kanälen. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um die Reise Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden und Kundinnen stetig zu verbessern.

Achten Sie darauf, dass Sie regelmäßig Daten erheben und auswerten, um Veränderungen im Kundenverhalten und Markt zu erkennen und darauf reagieren zu können.

Customer Journey: Welche Touchpoints gibt es?

Die potenzielle Kundschaft kann über verschiedene Berührungspunkte, die sogenannten Customer Journey Touchpoints, auf Sie aufmerksam werden. Jedes Plakat, jede Ad, Ihre Website, Gespräche mit dem Kundensupport, Word of Mouth – das alles sind Touchpoints.

Der Einsatz von klassischen Medien für den Transport von Botschaften, wie Plakatwerbung oder Radiospots, lässt sich kaum bewerten. Mit einer leistungsstarken Marketing Automation Software hingegen können Sie alle relevanten Kontaktpunkte im Internet systematisch sichtbar machen.

Bewährte Customer Journey Touchpoints im Online-Bereich sind:

• Foren
• Blogs
• Marken-Websites
• Social Media Accounts
• Bannerwerbung
• Newsletter
• Landingpages
• Live-Chats
• Bewertungsportale
• Promotion über Influencer und Influencerinnen

Es gibt natürlich auch Offline-Touchpoints. Dazu zählt beispielsweise jedes persönliche Gespräch, ein Ladengeschäft, die Verpackung von Produkten und die erwähnten klassischen Medien.

Bedenken Sie bei diesem Customey-Journey-Modell, dass nicht alle Touchpoints für sämtliche Kunden und Kundinnen relevant sind. Deshalb ist die individuelle Reise mit den möglichen Customer Journey Touchpoints so wichtig.

Welche Customer-Journey-Phasen gibt es?

Die wenigsten Kaufentscheidungen werden völlig spontan getroffen. Schon bevor Ihre Kundinnen und Kunden das erste Mal Ihre Website besuchen, sind sie oft gut informiert über Ihr Unternehmen. Sicher gab es bereits erste Begegnungen mit Ihrer Marke in Bewertungsportalen, beim Anschauen von YouTube-Videos oder in einem hilfreichen Gastartikel.

Die Customer Journey lässt sich im Online-Marketing in mehrere Phasen einteilen: vor dem Kauf, während dem Kauf und nach dem Kauf. Es gibt verschiedene Ansätze. Wir sehen sie als einen sich wiederholenden Kreislauf. Aus diesem Grund stoppt die Kundenreise nicht nach dem Produktkauf.

Wir orientieren uns bei diesem Customer-Journey-Modell an dem im Marketing bekannten AIDA-Modell, welches gut als Basis funktioniert, und nehmen noch die Retention- und Advocacy-Phase zur Vollständigkeit hinzu:

1. Awareness: Interesse wecken

Ihre Kundinnen und Kunden werden zum ersten Mal auf Ihre Marke, Dienstleistung oder ein Produkt aufmerksam.

2. Favorability: Interesse konkretisieren

Ihre Zielgruppe entscheidet sich, aktiv nach weiteren Informationen über Ihr Angebot zu suchen und startet mit der Recherche nach Alternativen. In der Regel geschieht dies online.

3. Consideration: Informationen beschaffen

Die Interessenten und Interessentinnen wägen im Kaufprozess ab, ob sie mit Ihnen interagieren möchten, Ihr Produkt oder Leistung zu dem angebotenen Preis kaufen oder zumindest bestellen sollen.

4. Intent to Purchase: Kaufanreiz auslösen

Es fehlt der letzte Stups bis zum Kaufabschluss. Hier können Sie etwa mit starken Produktvorteilen, einer Rabattaktion oder dem Vorschlag einer günstigeren Alternative aus dem eigenen Sortiment punkten.

5. Conversion: Wandlung realisieren

Die Nutzer und Nutzerinnen kaufen das Produkt, beauftragen die Dienstleistung oder führen eine sonstige Handlung aus, wie beispielsweise die Anmeldung zum Newsletter.

6. Customer Retention: Erfahrungen sammeln

Der Kunde oder die Kundin erhält das Produkt und sammelt mit ihm gute oder negative Erfahrungen. Auch Interaktionen mit dem Kundenservice können hier dazuzählen. Nutzen Sie bspw. eine Kundenservice-Software, wie den Service Hub kann dies als positiver Hebel dienen.

7. Advocacy: Erfahrungswerte teilen

Hat sich eine positive Customer Experience entwickelt, wie nach Anwendung des Produkts, teilen zufriedene Kunden und Kundinnen ihre Erfahrungen freiwillig mit anderen Menschen und empfehlen Ihre Marke weiter. Das ist das Ende der Reise des Kunden oder der Kundin.

Customer Journey: Mit Personalisierung und Kundenverständnis punkten

Beschäftigen Sie sich ausführlich mit den einzelnen Phasen der Customer Journey Ihrer Kundschaft, indem Sie eine detaillierte Customer Journey Map erstellen. Ziehen Sie neue Kunden und Kundinnen mit hilfreichem Content magisch an verschiedene Customer Journey Touchpoints an und zeigen Sie Verständnis für individuellen Bedürfnisse.

Der Großteil der Nutzenden bevorzugt personalisierte Inhalte, wie etwa individuelle Calls-to-Action auf Landingpages oder das Vorschlagen anderer Produkte, die ebenfalls zu den Interessen oder der Suchanfrage passen.

Überzeugen Sie inhaltlich und sachlich, mit Informationen, nach denen die Menschen tatsächlich suchen. Bieten Sie, sofern passend zum Thema, personalisierte Angebote in den Bereichen Bildung oder Entertainment an, beispielsweise durch E-Books oder Webinare. Überraschen Sie mit wertvollen Insights und übertreffen Sie mit Ihrem Content die gesteckten Kundenerwartungen.

Setzen Sie außerdem auf passendes Empfehlungsmarketing. Eine beiderseitige, schnelle und authentische Kommunikation entlang der Customer Journey sichert Ihnen Wettbewerbsvorteile und bindet Kundinnen und Kunden langfristig an Ihre Marke.

Customer Journey: Ein Beispiel aus dem B2B-Bereich

Stellen Sie sich vor, Sie informieren sich über eine Software zur Planung von Social-Media-Aktivitäten auf der Webseite eines führenden Anbieters. Sie treffen nicht gleich eine Entscheidung, sondern wollen die Informationen intern noch einmal mit Ihrem Team besprechen.

Beim nächsten Besuch auf der Webseite in der Teamrunde erkennt Sie die Seite wieder und bietet Ihnen weiterführende Informationen an, wie einen Blogartikel mit Testergebnissen oder einen Banner mit Kundenstimmen. Die Automatisierung erleichtert Ihnen die Informationsbeschaffung und nimmt letzte Einwände. Dennoch möchten Sie die Software mit anderen Anbietenden online vergleichen.

Nach Ihrer Suchanfrage bei Google werden Ihnen Suchmaschinenwerbung des Anbieters angezeigt, die auf weitere Vorteile hinweist und ein herunterladbares E-Book mit Tipps für den Marketing-Alltag bewirbt. Das lockt Sie – Sie starten den Download.

Nach dem Lesen der Unterlagen sind Sie überzeugt und vereinbaren eine Demo als Webinar, passend zu Ihren Anforderungen. Zum Abschluss des Webinars erhalten Sie die Möglichkeit, das Tool kostenlos für drei Monate zu testen. Das finden Sie fair und senden die Bestellung für die Software ab. Innerhalb weniger Minuten erhalten Sie die Zugangsdaten für den Testaccount und können gleich mit der automatisierten Social-Media-Planung für Ihr Unternehmen starten.

Auch nach dem Kauf erhalten Sie stetig hilfreiche Insights aus Ihrer Branche und besondere Serviceleistungen, um sich schnell in der Software zurechtzufinden. Sie sind begeistert und empfehlen den Software-Anbieter bei LinkedIn weiter.

Fazit: Customer Journey Marketing ist entscheidend

Begleiten Sie Ihre Kunden und Kundinnen wachsam entlang ihrer individuellen Kundenreise und überzeugen Sie mit hilfreichen Inhalten, welche die Kundenerwartungen übertreffen.

Eine personalisierte Ansprache über E-Mail-Marketing, Content-Marketing, Social Media und Suchmaschinenwerbung gibt wichtige Impulse für die Kaufentscheidung und verbessert die Kundenzufriedenheit und Kundenbeziehung.

Sie sollten Ihre Kundenreise regelmäßig mit einer angepassten Customer-Journey-Analyse überprüfen, damit Sie wichtige Potenziale nutzen können und letztlich noch mehr Kundschaft ans Ziel kommt.

Titelbild: Nikola Stojadinovic / iStock / Getty Images Plus