Sie versuchen täglich, durch interessante Angebote und Gewinnspiele Ihre Produkte zu verkaufen? Und generieren nicht mehr Umsatz als vor dem Einsatz von Social Media? Ist einfach niemand an Ihrem tollen Produkt interessiert oder ignorieren Sie vielleicht einfach Ihre Buyer-Personas? Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie sich wenig mit psychografischen Faktoren auseinandersetzen.
Um Ihnen eine klare Übersicht zu geben, was psychografische Merkmale alles beinhalten, haben wir ein Beispiel zusammengestellt.
Was sind psychografische Merkmale?
Psychografische Merkmale sind ein wichtiger Bestandteil der Zielgruppendefinition. Sie umfassen unter anderem die Motivation, Werte und Bedürfnisse eines Menschen. Damit unterscheiden sie sich deutlich von geografischen und demografischen Merkmalen wie Wohnort und Geschlecht, die sich einfacher und eindeutiger bestimmen lassen, aber weniger spezifische Informationen fürs Marketing liefern.
Warum eine gründliche Marktsegmentierung wichtig ist
Eine Marktsegmentierung geht erfolgreichem Marketing zwangsläufig voraus. Denn im Zuge dieser definieren Sie, an welche Zielgruppe Sie sich genau richten. Sie filtern dabei aus einer heterogenen Masse eine oder mehrere klar abgrenzbare Teilgruppen heraus. Diese können Sie anschließend ganz gezielt ansprechen.
Der beste Weg, einen Einblick in die Eigenschaften Ihrer Kunden zu erhalten, ist, einen Blick auf die Erstellung von Buyer-Personas zu werfen. Demografische Informationen beinhalten Geschlecht, Alter, Einkommen und Familienstand – alles ziemlich trockene Fakten. Bei psychografischen Merkmalen dagegen geht es um Bedürfnisse, Hobbys, übliche Ausgaben und Werte.
Ihre richtige Zielgruppe werden Sie nur erreichen, wenn Sie beide Faktoren berücksichtigen. Es ist mehr als wichtig, dass Sie genau wissen, wen Sie ansprechen möchten und was diese Person für Wertvorstellungen hat.
Zielgruppe definieren: Ein Beispiel
Um Ihnen die Unterschiede zwischen den verschiedenen Segmentierungsarten zu verdeutlichen, haben wir eine Buyer-Persona für eine Ernährungsberatung erstellt.
Demografische Informationen:
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Weiblich
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Alter 45–65
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Verheiratet und Kinder
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Hat etwas Probleme, ihr Gewicht zu halten, evtl. Diabetes und ist hormonell unausgeglichen
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Ein Haushaltseinkommen von +150 Tausend
Psychografische Informationen:
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Ist besorgt über Ihre Gesundheit und Ausstrahlung
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Möchte Ihren Lifestyle gerne gesünder gestalten, aber hat wenig Freizeit zur Verfügung
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Liebt es, abends im Internet zu surfen und sich über die neusten Trends zu informieren
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Sie tendiert eher dazu, qualitative Dinge zu kaufen, anstatt auf den Preis zu achten.
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Das Familienleben und ihre Karriere sind ihr sehr wichtig und sie liebt es, beides miteinander zu vereinen.
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Sie verbringt die Freizeit mit engen Freunden.
Wenn wir uns nun beide Listen anschauen, stellen wir fest, dass diese sich wunderbar ergänzen und eine Buyer-Persona ergeben. Denn nur demografische Informationen zu nutzen, hilft Ihnen nicht hinreichend, die Herausforderungen dieser Person im Alltag zu verstehen.
Nun haben Sie einen realen Menschen vor Augen, dem sie einen Namen geben können. Es fällt in der Regel viel einfacher, sich in solch eine Person hineinzuversetzen als in einen Datensatz.
Was bewegt sie und warum handelt sie dementsprechend? Was belastet sie und warum hat sie Schwierigkeiten, sich zu entscheiden? Mithilfe der psychografischen Informationen können Sie diese Fragen viel leichter beantworten.
Psychografische Daten erheben: Diese Möglichkeiten gibt es
Jetzt fragen Sie sich sicher, wie Sie an diese Informationen herankommen sollen. Zwei Methoden stehen hier zur Auswahl:
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Ein Interview mit bestehenden Kunden führen
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Eine Analyse Ihrer Web-Analytics durchführen
Schenken Sie Ihren Kunden Aufmerksamkeit
Nehmen Sie sich etwas Zeit und überlegen Sie, welche Kunden Sie in besonders starker Erinnerung haben. Das sind meist die, die auch gerne mit Ihnen Kontakt aufnehmen. Bei dem nächsten Kontakt mit diesem Kunden können Sie leichthin sagen, dass Sie gerne mehr über ihn oder sie erfahren möchten.
Fangen Sie mit Fragen an, die das Gegenüber nicht direkt abschrecken – so wie:
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Welchen Film haben Sie vor Kurzem gesehen? (Vielleicht bevorzugt das Gegenüber auch eher TV-Shows oder Online-Filme?)
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Wie sieht Ihre momentane Urlaubsplanung aus? (Was ist auf Ihrer Shopping-Liste?)
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Haben Sie auch gute Vorsätze fürs neue Jahr gefasst? (Was sind die persönlichen Ziele?)
Je nachdem, wie eng Ihre Beziehung zu diesem Kunden ist, können Sie auch erläutern, warum Sie so genau nachfragen. Das müssen Sie von Ihrem eigenen Gefühl abhängig machen, doch es ist meist sinnvoller, ehrlich zu sein. Wählen Sie eine Handvoll Kunden aus und versuchen Sie, es nicht wie ein Verhör klingen zu lassen. Der Kunde sollte sich in diesem Smalltalk wohlfühlen. Wenn Sie die richtigen Fragen auswählen, dann müssen Sie nicht nach Antworten bohren, die meist nicht gerne gegeben werden. So antworten beispielsweise die wenigsten Menschen gerne auf sehr direkte Fragen zu persönlichen Zielen und Herausforderungen, da dies private Themen sind.
Sie wollen eine größere Stichprobe? Dann besteht immer noch die Möglichkeit, eine Umfrage durchzuführen. Unter Ihren Kunden gibt es einige, die bereit sind, ihre Meinung zu teilen und Ihnen ein besseres Verständnis zu geben. Doch auch wenn Sie nur wenige auswählen, werden Sie von dem Ergebnis überrascht sein.
Werfen Sie einen Blick in Ihre Analytics-Daten
Wollen Sie mit Ihren Untersuchungen etwas im Hintergrund bleiben? Dann gibt es die Möglichkeit, Ihre Webseiten-Analytics zu untersuchen: Was hat in der Vergangenheit funktioniert? Wo haben die meisten Leute geklickt? Woher bekommen Sie die meisten Besucher (Referrals)? Welcher Social-Media-Kanal zeigt am meisten Interaktion? Haben Ihre Discount-Angebote wirklich funktioniert? Durch welches Angebot haben Sie die meisten Interessenten erhalten? Es gibt reichlich Informationen, die Sie auch im Hintergrund untersuchen können, um zu sehen, wie Ihre Buyer-Personas reagieren.
Die LIFO-Methode zur psychografischen Segmentierung
Das Kaufverhalten der Menschen wird zu einem großen Teil von Emotionen und ihrem Unterbewusstsein gesteuert. Sobald Sie psychografische Daten über Ihre Zielgruppe erhoben haben, können Sie diese nutzen, um sie passend zu ihren Vorlieben, Bedürfnissen und Werten anzusprechen.
Das LIFO-Modell hilft Ihnen, Ihre Kunden in passende Gruppen einzuteilen. Es stammt aus der Sozialpädagogik, wird heute aber auch im Marketing und in Verkaufstrainings eingesetzt. Die Methode ist recht simpel. Ihre Kunden werden in vier Gruppen eingeteilt: rot, gelb, grün und blau.
Menschen in der roten Gruppe legen Wert auf Produktivität und Status. Sie sind sehr ehrgeizig und diszipliniert und streben nach dem bestmöglichen Ergebnis.
Personen in der gelben Gruppe ist Flexibilität besonders wichtig. Sie zeichnen sich durch Experimentierfreude und Anpassungsfähigkeit aus, schätzen aber auch Harmonie.
Die grüne Gruppe setzt auf Sicherheit. Sie mag es, wenn die Dinge so bleiben, wie sie sind. Veränderungen machen ihr Angst und setzen sie unter Druck.
Die Menschen in der blauen Gruppe sind sehr sozial orientiert. Sie lieben es, anderen zu helfen und selbst Verantwortung zu übernehmen.
Je nachdem, mit welcher Gruppe sie es am häufigsten zu tun haben, sollten Sie Ihre Kommunikation anpassen. Das beginnt mit den Informationen, die Sie zur Verfügung stellen, und endet mit der Wortwahl.
Die rote Gruppe erreichen Sie zum Beispiel mit Wörtern wie „exklusiv“ oder „Weltneuheit“. Die gelbe Gruppe möchte lieber von Spaß und Abenteuer lesen, die grüne mag Zahlen und Statistiken und die blaue reagiert meist positiv auf emotionale Texte.
Fazit: Welchen Einfluss haben psychografische Merkmale nun auf Ihr Marketing?
Sobald Sie Ihr Marketing gezielter auf Ihre Buyer-Personas ausrichten, können Sie diese auch besser ansprechen. Sie wissen nun, was für Ihre Persona wichtig ist und was Sie ihr anbieten können.
Ein Rabatt wird zum Beispiel nicht unbedingt zum Kauf animieren, wenn sie vor allem Wert auf Qualität legt. Falls Ihre Buyer-Persona die meiste Zeit auf Pinterest verbringt, können Sie aufhören, Ihr Geld in Facebook zu investieren. Und wenn sie sich gerne mit den neuesten Ernährungstrends beschäftigt, könnten Sie rund um dieses Thema bloggen. Geben Sie Tipps, wie sie ihre Kinder gesund ernähren kann oder wie sie Zeit beim Kochen spart.
Nutzen Sie Gelegenheiten, Ihrer Zielgruppe näherzukommen. Bevor Sie es überhaupt merken, haben Sie wertvollere Kontakte als vorher.
Titelbild: julief514 / iStock / Getty Images Plus
