Whitepaper sind das optimale Mittel, um als Anbieter Ihre Kompetenz zu zeigen. Und sie sind ein effektives Instrument, um Leads auf der eigenen Website zu generieren. Whitepaper sind stilistisch formaler als Blogbeiträge und breiten eine Idee oder ein Konzept auf mehr Raum aus – nach oben gibt es wohl keine Beschränkung, aber im Schnitt dürften 10 Seiten eine gute Länge sein.Eine Website sollte Inhalte bieten, mit denen die richtigen Besucher angezogen  werden, die daraufhin zu Leads und letztlich Kunden konvertiert werden – lesen  Sie jetzt unsere Einführung ins Thema.

 

Damit ein Whitepaper auch wirklich eine effektive Marketing-Maßnahme wird, sollten Sie sich im Vorfeld über ein paar Dinge bewusst werden:

1. Worüber will ich eigentlich schreiben?

Dieser Schritt mag offensichtlich sein – es geht aber darum, das Thema möglichst scharf abzugrenzen.

  • Taugt die Idee tatsächlich für ein ganzes Whitepaper?
  • Oder bin ich vielleicht mit einer kurzen Präsentation besser bedient?
  • Oder sollte ich das Thema besser auf mehrere Whitepapers aufteilen?
  • Kann ich das Whitepaper noch spezifischer für eine Zielperson oder Branche zuschneiden?

Vor allem wenn Sie Whitepaper in der Lead-Generierung einsetzen wollen, sollten Sie vermeiden, zu viel auf einmal zu wollen. Bevor Sie Ihren Besuchern einen 100-Seiten-Epos anbieten, sollten Sie überlegen, ob Sie das Thema nicht entweder kürzer darstellen können, oder ob Sie nicht in Wahrheit gerade mehrere Themen auf einmal abhandeln – und ergo auch auf mehrere Dokumente verteilen sollten.

2. Wer soll das Whitepaper lesen?

Machen Sie sich ein genaues Bild Ihrer Zielperson bzw. Buyer Persona:

  • Wie sieht der ideale Leser aus?
  • In welcher Branche arbeitet er, in welcher Position?
  • Welche Rolle im Entscheidungsprozess nimmt der Leser ein?
  • Welches Vorwissen kann man annehmen, welche Begriffe sind üblich?

Nach diesen Informationen entscheidet sich, wie Sie Informationen aufbereiten – z. B. technisch oder weniger technisch – oder wie detailliert die Argumentation sein muss. Eine Herausforderung ist, hier den richtigen Ton zu treffen: Der Text soll den Leser ja immer dort abholen, wo er steht, bei seinen Themen und Problemen. Das darf aber nicht banal werden: Eine fachliche Diskussion auf „Proseminarniveau“ oder Einsteige à la „Heutige Unternehmen arbeiten zunehmend global“ können schnell austauschbar wirken.

3. Was will ich mit diesem Stück Content erreichen?

Nachdem Sie Ihre Buyer Persona für das Whitepaper klar vor Augen haben, überlegen Sie sich, an welcher Stelle des Entscheidungs- oder Kaufprozesses Sie das Papier positionieren wollen.

  • Soll es vor allem informieren?
  • Oder soll es dem Leser bei der Bewertung von Alternativen unterstützen?
  • Soll es einen Entscheider von Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt überzeugen?
  • Soll es den Entscheidungsvorbereiter mit Argumenten versorgen?

Dieser Schritt ist essenziell: Die Zielsetzung entscheidet, wie breit oder wie tief Sie in ein Thema einsteigen und auch wie stark und an welcher Stelle Sie Ihr Produkt platzieren.

Diese Dinge im Vorfeld festzulegen hilft Ihnen, ein Whitepaper zu schreiben, das auch wirklich die Sprache und die Themen Ihrer Wunschkunden trifft. Und das ist Grundvoraussetzung, um damit Leads zu generieren, die auch wirklich später einmal Kunden werden können. Auch der Schreibprozess selbst wird so wesentlich effizienter – mit einem klaren Ziel vor Augen können Sie für jeden Absatz und jedes Kapitel prüfen, ob Sie noch in die richtige Richtung gehen.

Die Grundlagen des Content-Marketings

Ursprünglich veröffentlicht am 6. Februar 2015, aktualisiert am November 22 2019

Themen:

Content-Marketing